HİT406U-REKLAM KAMPANYA SÜRECİ
Ünite 4: Reklamda Yaratıcı Uygulamalar
Giriş
Bir reklam kampanyası birbirine bağlı aşamalardan oluşan bir süreçtir. Temelde bu aşamaları analiz, strateji, uygulama, medya planlama ve değerlendirme (etkililik ölçümü) olarak sıralayabilmek mümkündür. Bir reklam kampanyasının başarılı olabilmesi tüm aşamaların doğru ve isabetli bir şekilde gerçekleştirilmesi ile mümkündür.
Strateji aşamasında, özellikle de kampanyanın amacı, ana mesajı, iletişim hedefi ve pazarlama hedefi konusunda alınan kararlar uygulamayı, medya planlamayı ve değerlendirmeyi etkileyecektir. Stratejide alınan kararlar doğrultusunda tüketiciye reklam kampanyasının temel mesajının ulaştırılacağı reklamlar oluşturulacaktır.
Yaratıcılık ve Reklam İlişkisi
Yaratıcılık, aslında hepimizin hayatında var olan, bazı meslekler, disiplinler ve alanlarla birlikte anılmasına rağmen, tek bir alana, disipline ya da mesleğe sıkıştırılmaması gereken bir kavramdır. Yaratıcılık ilk olarak felsefenin, ardından psikoloji, sosyal bilimler, güzel sanatlar, eğitim gibi birçok farklı disiplinin üzerinde teoriler ürettiği; tanımlanması güç, çok boyutlu bir fenomen olarak kabul görmektedir.
Yaratıcılık Kavramı
Yaratıcılık, farklı disiplinlerde farklı şekillerde tanımlanabilmektedir. Hatta aynı disiplin içinde de yaratıcılığın farklı tanımlamalara sahip olduğunu, dolayısıyla yaratıcılığa farklı yaklaşımlarda bulunulduğunu söylemek mümkündür. Bu anlamda bütün disiplinleri kapsayan, tek bir yaratıcılık tanımından söz edebilmek mümkün değildir. Yaratıcılık her bireyde gizli olan bir yaratma eğilimidir ve uygun şartlar oluştuğunda ortaya çıkar. Dolayısıyla yaratıcı olmayan kimse yoktur, bireyler arasında yaratıcılık açısından seviye farkı vardır.
Yaratıcılık, üzerinde tam anlamıyla uzlaşının sağlandığı bir kavram olmaktan uzaktır. Yine de yaratıcılığın daha çok yenilik, orijinallik, yeni fikir, buluş, çözüm gibi kavramlarla iç içe olduğunu söylemek mümkündür. Bu kavramların birçoğunun ise yaratıcılığın boyutları ile ilişkili olduğu görülmektedir.
Yaratıcılığın Boyutları
Yaratıcılığın temel boyutları ve boyutların genel özellikleri şu şekilde belirtilebilir:
• Esneklik • Akıcılık • Özgünlük (Orijinallik) • Ayrıntılama (Detaylara girme/Zenginleştirme)
Elbette yaratıcılık tüm bu boyutlardan ibaret değildir. Temel boyutlar olarak nitelendirebileceğimiz bu ögeler, yaratıcılığın özelliklerini daha iyi anlamamızı sağlayabilecek kavramlardır.
Yaratıcı Sürecin Aşamaları
Yaratıcılık, kimi yazarlarca belli bir zaman dilimi içerisinde gelişen, belli bir problemlerin çözümüne dair aşama aşama katedilen bir süreç olarak ele alınmaktadır. Bu bağlamda yaratıcılığın bir süreç olduğunu ve bu sürecin de belli aşamalara sahip olduğu belirtilmektedir. Kimi yazarlar tarafından yaratıcı süreç, bir problem çözme süreci olarak ifade edilmektedir.
Bu anlamda temel olarak yaratıcı süreç; hazırlık, kuluçka, aydınlanma, değerlendirme aşamalarından oluşan ve bu aşamaların da her zaman aynı sırayı izlemediği bir süreçtir.
Bazı araştırmacılar ise yaratma sürecini beş aşamada ele almaktadırlar; tanımlama aşaması, bilgi toplama aşaması, fikir üretme aşaması, fikri geliştirme ve değiştirme aşaması ve uygulama aşaması.
Sadece Türkiye’de değil, tüm dünyadaki reklam üretiminde, markaların reklamlarını bir an önce tüketiciyle buluşturma ve belirlenen mecralarda yayımlama istekleri söz konusudur. Bu duruma, bir reklam yaratıcısının, ben kuluçka aşamasını doyasıya yaşamak istiyorum şeklinde yaklaşması sektör şartlarında mümkün değildir.
Yaratıcı Kişilik Özellikleri
Her insan belli bir düzeyde yaratıcıdır. Dolayısıyla yaratıcılığın düzeyi kişiden kişiye göre değişir.
Bessis ve Jaqui’a göre yaratıcı kişi, verilen bir durumu olduğu gibi kabul etmez, soruşturur, araştırır, analiz etmeye çalışır.
Barron ve Harrington farklı alanlarda yaratıcılığı yüksek olan bireyleri; ilgi alanları yaygın, içsel olarak motiveli, yüksek estetik kriterlere sahip, enerjik, risk alabilen, bağımsız karar verebilen, kendine güvenli, sorgulayıcı, farklı bakış açıları geliştirebilen bireyler olarak tanımlamıştır.
Andreasen yaratıcı kişilik özelliklerini yaptığı bir çalışmanın sonucuna dayandırarak şöyle sıralamaktadır: deneyime ve maceraya açık olma, asilik, bireysellik, duyarlılık, oyunculuk, ısrarcılık, merak, sadelik.
Sak’ın çalışmasında yaratıcı bireylere ait en sık bahsedilen
özellikler ise şu şekilde sıralanabilir: orijinal düşünme, yüksek zekâya sahip olma, yaratıcı farkındalık, mantıksal ve sıra dışı düşünme, gelişmiş sorgulama becerileri, bilgi ve tecrübe sahibi olma, bağımsız karar verme, risk alma, enerjik olma, meraklı olma, espritüel olma, bilinmeyene karşı ilgi duyma, gelişmiş hayal gücü, estetik duyarlılık, açık görüşlülük, yalnız kalma ihtiyacı, sezgisel, duygusal ve gelişmiş etik değerlere sahip olma
Reklamda Yaratıcılık
Dünyada ve Türkiye’de, sektör profesyonellerince yaratıcı işleri belirlemek, yaratıcı reklamcılığı ödüllendirmek amacıyla düzenlenen birçok yarışma bulunmaktadır. Reklamcılık, yaratıcılık ve pazarlama iletişimi alanında uluslararası yarışmalar olarak Cannes Lions, D&AD, Golden Drum, Clio Awards, Eurobest Awards sıralanabilir.
Türkiye’de ise reklamcılık, yaratıcılık ve pazarlama iletişimi kapsamında Kristal Elma, Felis Ödülleri, The ONE Awards ve AAwards gibi birçok yarışma bulunmaktadır.
Yaratıcılık bir reklamın hedef kitleyi etkilemesi için hâlâ en önemli araçlardan biridir. Elbette bir reklamın hedef kitle üzerinde etkili olması, yalnızca hedef kitle tarafından reklamın yaratıcı bulunmasına bağlı değildir. Reklamın yayımlandığı mecra, hedef kitlenin reklama maruz kaldığı süre, reklamdaki ögelerin hedef kitlenin referans çerçevesiyle uyumlu olup olmaması gibi birçok konu hedef kitlenin reklama yönelik ve dolayısıyla da markaya yönelik tutumunu etkileyebilecektir.
Reklam yaratıcılığını uygunluk, özgünlük ve etki olarak üç temel başlıkta özetleyebilmek mümkündür.
• Uygunluk • Özgünlük • Etki
Tüm reklamcılık sektörü bir ürün ya da hizmeti tüketici için ilgi çekici kılmak için yaratıcılığı reklamın en önemli ögelerden biri olarak görmektedir. Reklamın yaratıcı ürünleri üzerinde tüm reklam sektörünün bu kadar çok zaman harcamasının temel 3 nedeni bulunmaktadır.
• Satışa Yol Açar • Mesleki İlerleme Sağlar • Eğlencelidir
Yaratıcı Fikir ve Yaratıcı Yapım Uygulamaları (Executıon)
Bir reklamın ortaya çıkış sürecinde, tüketicinin tüm süreç boyunca karşı karşıya kaldığı aşama reklamın üretildiği uygulama aşamasıdır. Uygulama aşaması, reklam yazarlığı becerilerinin en net sergilendiği aşama olup tüketicinin de en çok ilgisini çeken aşamadır. Strateji aşamasında temel olarak ne söyleneceğinin, reklamda neyin vurgulanacağının belirlenmesinden sonra gerçekleşen uygulama aşamasında bunun tüketiciye hangi fikir doğrultusunda aktarılacağının ve bu fikrin nasıl ortaya konacağının kararı alınır ve sonucunda da reklam ortaya çıkarılmış olur.
Temel olarak, bir reklam yazarı, yaratıcı fikrin bulunması ve fikre uygun yaratıcı yapım uygulamalarının belirlenmesi süreçlerinde aktif görev alır. Bunun yanında, günümüzde bir reklam yazarı, sadece reklam için değil tüm tutundurma araçları için metin yazar, fikir üretir.
Reklam Yazarlığı
Bir reklam ajansı ajanstan ajansa değişmekle birlikte çoğunlukla müşteri temsilciliği, stratejik planlama ve yaratıcı ekipten oluşur. Yaratıcı ekip ise çoğunlukla reklam yazarlarından, sanat yönetmenlerinden kreatif direktörlerden oluşur. Yaratıcı ekip içerisinde yer alan bir reklam yazarının temel amacı reklama dair yaratıcı fikri ortaya çıkarmaktır.
Günümüzde reklam yazarlığı, sadece konvansiyonel mecralar için gerçekleştirilen bir eylem değildir. Gelişen teknolojiler, internet ve sosyal medyanın hayatımızda her geçen gün daha fazla yer edinmesi ile birlikte, bir reklam yazarının tüketicinin olduğu her bir reklam alanı için reklam yazarlığı yapması gerekmektedir.
Yaratıcı Fikir
Bir reklam yazarından beklenen en önemli unsurların başında yaratıcı fikir üretimi gelir. Reklam yazarı, stratejik planlama aşamasında alınan kararlar çerçevesinde yapılacak reklam ya da reklam kampanyasında neyin vurgulanacağının belirlenmesinden sonra, bunun hangi sözel ve görsel unsurlarla gerçekleştirilmesi gerektiği konusunda fikirler üretir.
Reklamcılıkta big idea (büyük fikir) olarak da ifadelendirilen yaratıcı fikir, bir reklam kampanyasının temelini oluşturan merkezî kavram veya mesajı ifade eder. Yaratıcı fikir; markanın konumlandırması, kimliği ve kişiliği doğrultusunda stratejik planlama aşamasında belirlenen reklam kampanyasının amacı, iletişim hedefi, pazarlama hedefi gibi kararlar doğrultusunda geliştirilen temel mesajı akılda kalıcı ve etkili bir şekilde iletmek için kullanılan temel yaratıcı konsepttir.
Fikirler, yaratıcılığın yapı taşlarıdır. Uygulamaya yön veren, uygulamayı çerçeveleyen ögedir. Her fikir, tutmaya aday bir fikir değildir. Yani her fikir, iyi fikir değildir. Chip Heath ve Dan Heath iyi fikirleri, yani tutan fikirleri yapışkan fikirler olarak isimlendirmişlerdir. Yapışkan fikir ifadesi sadece reklamcılık alanı için geçerli bir tabir değildir. Hayatın her alanında bazı fikirler tutar, bazıları tutmaz. Yani bazı fikirler yapışır, bazı fikirler yapışmaz, hayatımızda yer tutmaz ve kayar gider. Chip Heath ve Dan Heath iyi fikirlerin, tutan fikirlerin yani onların deyimiyle yapışkan fikirlerin 6 ilkesi olduğunu belirtirler. Bu ilkeler şöyle sıralanabilir:
• Basitlik • Beklenmediklik • Somutluk • Güvenilirlik • Duygular • Hikâyeler
Tüm bunların yanında, büyük fikir bulmak elbette kolay bir iş değildir. Yoğun çalışma gerektiren, deneyimin ve bilgi birikiminin çok önemli olduğu bir süreçtir. Bu bağlamda yaratıcı fikir bulma sürecinin aşamaları şu şekilde sıralanabilir:
• Analiz aşaması • Üretim aşaması • Değerlendirme aşaması • İletişim/Uygulama aşaması
Yaratıcı fikir bulmak teoride kolay ancak pratikte o kadar da kolay olmayan bir süreçtir. Wages, Todd Brown
tarafından geliştirilen büyük fikir (big idea) bulma yöntemini şu şekilde formüle etmiştir:
Büyük Fikir = Temel Vaat + Benzersiz Mekanizma + Entelektüel Açıdan İlginç
Yaratıcı fikrin entelektüel açıdan ilginç (intellecutally interesting) olması ise fikrin merak uyandırması, keşif hissi yaratması ve tüketicide haber değeri taşıyan bir şeye rastlamış gibi hissettirmesi ile ilgilidir. İyi bir yaratıcı fikir tüketiciyi keşfe zorlar, tüketicinin kendi arasında konuşmasına olanak sağlar
Yaratıcı Yapım Uygulamaları (Execution)
Execution, reklamdaki yaratıcı uygulamadır. Reklam kavramının basın reklamı, televizyon reklamı, kitapçık vb. biçimine dönüştürülmesidir. Yaratım ve yapım aşamalarını kapsar. Yaratıcı yapım uygulamaları reklamın dış görünüşünü belirleyen detaylardır. Yaratıcı yapım uygulamaları, yaratıcı konseptin hayata geçirilmesi, reklam mesajının sunumudur.
Yaratıcı Yapım Uygulamaları (Execution) Sınıflamaları
Bir reklam yaratıcısı için önemli olan, fikrin en doğru, en etkili olabilecek yaratıcı yapım uygulaması ile tüketicinin karşısına çıkmasıdır. Bir fikri, tüketiciye aktarmanın sonsuz sayıda yolu olmakla birlikte yaratıcı yapım uygulamalarında bu yollar birçok farklı yazar ve araştırmacı tarafından belli kategorilere ayrılarak ele alınmıştır. Yapılan ilk sınıflamalardan biri Shimp’in yaratıcı yapım uygulamaları sınıflandırmasıdır. Kitabınızın 112. Sayfası Şekil 4.2’de bu sınıflandırma verilmiştir. Yaratıcı yapım uygulamaları (execution) ile ilgili en kapsamlı sınıflandırmayı Baldwin gerçekleştirmiştir. Kitabınızın 114. Sayfası Şekil 4.3’de bu sınıflandırma verilmiştir. Tüm bu sınıflamalarda da görüldüğü üzere, reklamın ortaya çıkış sürecinde, yaratıcı stratejide ne söyleneceği belirlendikten sonra, onun nasıl söylenebileceğine dair sayısız yol bulunmaktadır.
Yaratıcı Yapım Uygulamalarının (Execution) Reklamdaki Rolü
Yaratıcı yapım uygulamaları, yaratıcı stratejide belirlenen ana fikrin/temel mesajın, hedef kitleye ne şekilde, nasıl aktarılacağının, uygulamaya ne şekilde dönüştürüleceğinin belirlendiği aşamadır. Reklamda yaratıcı yapım uygulamaları reklam mesajının algılanışı, anlaşılması ve kabulü gibi psikolojik süreçlerde, tüketicide istenen etkinin oluşmasına yardım edecek unsurları sağlar. Bu unsurlar, reklamın hatırlanmasını, temel mesajının/vaadinin anlaşılmasını, tüketiciyi ikna etmesini kapsar.
Yaratıcı Uygulamalar Açısından Reklam Mecraları
Yaratıcı strateji ve yaratıcı yapım uygulamaları (execution) çerçevesinde alınan kararlar neyin, nasıl söyleneceğinin yanında; ne sıklıkla, nerede ve ne kadar söyleneceği gibi başka kararlarla da ilişkilidir. Daha çok medya planlamayla ilişkili olarak görünse de yaratıcı strateji çerçevesinde
ortaya çıkarılacak bir reklam fikrinin, bu aşamada dahi nerede söyleneceğini düşünmek, dolayısıyla reklamın yayımlanacağı mecraya yaratıcı bir şekilde yaklaşmak önemlidir.
Bir reklam yaratıcısının her mecrayı bilmesi ve doğru anlaması gerekir. Her mecranın kendine has özellikleri ve her mecranın kendine özgü bir ruhu vardır. Bir reklam yaratıcısı bu ruhu anlamalı ve mecranın ruhuna uygun reklamlar üretilmesine dikkat etmelidir.
Bölümümüzde yaratıcı uygulamalar açısından ele alınacak temel reklam mecraları şu şekilde sıralanabilir:
• Televizyon reklamcılığı • Basılı reklamcılık • Açık hava reklamcılığı • Sesli reklamcılık • Sosyal medya reklamcılığı
Tv Reklamcılığı
Bir yaratıcı fikrin televizyon reklamına dönüştürülmesi sürecinin en öne çıkan aşaması olan uygulama aşamasında reklam yazarları, grafik tasarımcılar, videographerlar, prodüksiyon şirketleri, yönetmenler, görüntü yönetmenleri, görsel efekt uzmanları, kurgu yönetmenleri, oyuncular gibi birçok aktör yer alır. Tüm bu aktörlerin aktif olarak rol aldığı televizyon reklamcılığının belli başlı unsurları bulunmaktadır.
• Senaryo • Sinopsis • Tretman • Çekim senaryosu • Storyboard • Animatik
Basılı Reklamcılık
Basılı reklamcılık (print advertising), hedef kitle tarafından okunabilecek basılı yayınlarda gerçekleştirilen reklamcılığa verilen isimdir. Geleneksel (konvansiyonel) reklam mecralarından biri olan basılı reklamcılık (print advertising), tüketicilere, müşterilere ve potansiyel müşterilere ulaşmak için dergiler ve gazeteler gibi fiziksel olarak basılı medyayı kullanan bir reklam biçimidir.
Günümüzde ise bir basılı reklamcılık temel itibarıyla şu unsurları barındırmaktadır.
• Başlık • Gövde metni (Body copy) • Görsel (Illustration) • Tipografi • Logo
Açık Hava Reklamcılığı
Açık hava reklamları, mecra olarak, fiziki iç mekânların dışında, yani açık havada yer alan, özellikle de kent yaşamındaki tüketicilerin sıklıkla karşısına çıkan
reklamlardır. En eski reklam mecralarından biri olan açık ve görüşlerini belirtmelerine olanak sağlayan, internetin hava, reklamcılık açısından önemli ve temel bir mecradır. sunduğu kullanım imkânı tanıy Markalar, mesajlarını tüketiciye ulaştırmak için birçok açık karşılıklı hava reklam aracından faydalanmaktadır. Özellikle, interaktif ortamın varlığını hayata geçiren geniş tabanlı dijitalleşmeyle birlikte yeni baskı yöntemlerinin ve yeni sosyal platformlar olarak teknolojilerin ortaya çıkması, açık hava reklam araçlarının da çeşitliliğini artırmıştır. Günümüzde en çok kullanılan Bir reklam yazarı hem dijital içerik pazarlaması anlamında açık hava reklam araçlarını şu şekilde sıralayabiliriz: markalar için içerik hazırlayabilir hem de sosyal reklamcılığı • Billboard tarafından belirlenen alanlar için reklam oluşturabilir. Bir • CLP/Raket reklam yazarı ve marka için önemli olan hem sosyal medya • Durak Reklamları reklamcılığı hem de dijital içerik • Megaboard “dijitalin dili” diye nitelendirebileceğimiz sosyal medyada • Afiş popülerleşmiş bir dil ile • Bina Cephesi Reklamları kitleyle iletişim kurması ve etkileşim sağlamasıdır.
Açık hava reklamcılığının hem reklam yaratıcıları hem de markalar açısından göz önünde bulundurulması gereken belli başlı karakteristik özellikleri bulunmaktadır. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz:
• Büyüklük ve Egemenlik • Renk • Kısa Metin • Yerleştirme
Sesli Reklamcılık
Sesli reklamların en bilineni elbette radyo reklamlarıdır. Radyo reklamları “programlı reklam” ve “spot reklam” olmak üzere iki şekilde yayımlanmaktadır. Programlı reklamlar, müzikli, eğitici ve eğlendirici program eşliğinde; spot reklamlar ise belli bir süre içinde söylenen ses kaydı olarak sunulan reklamlardır.
Kocabaş ve Elden ise radyo reklam çeşitlerinden dört tür
olarak söz etmektedir:
• Reklam ve Kamu İlanı • Müzikli Dramatik Yapılı Reklamlar • Programlı Reklamlar • Özel Tanıtıcı Reklam Programları
Radyonun yanında, dijitalleşmeyle birlikte ortaya çıkmış olan Spotify’da da sesli reklamcılık bağlamında ele alınabilecek reklam türleri ve alanları bulunmaktadır. Spotify, temel reklam mecralarını şu şekilde sınıflandırmıştır:
• Sesli reklamlar (audio ads) • Video reklamlar (video ads) • Podcast reklamları (podcast ads) • Özel deneyimler/Çoklu format (custom experiences/multi format)
Sosyal Medya Reklamcılığı
Günümüzde bir markanın varlık göstermesi gereken en önemli mecraların başında gelen sosyal medya, Web 2.0 teknolojileri üzerine kurulmuş olan, bireylerin internet üzerinden yer ve zaman sınırlaması olmaksızın fikirlerini
multimedya özelliklerini sınırsız bir şekilde an, aynı zamanda başka bireyler ile görüş alışverişine ve paylaşıma dayalı bir
tanımlanabilir.
medya anlamında sosyal medya platformları
pazarlaması anlamında,
düşünmesi ve bu dil ile hedef