HİT406U-REKLAM KAMPANYA SÜRECİ
Ünite 3: Stratejik Planlama ve Yaratıcı Strateji
Giriş
Reklam kampanya süreci temelde birtakım kararlar verme sürecidir. Kararlar vermek, stratejik bir bakış açısı gerektirir. Durum analizi aşamasında mevcut durumun ne olduğu ortaya koyulduktan sonra, ulaşılmak istenen hedefler tarif edilir. Reklam kampanya stratejisi en basit ifadeyle; kime, neyi, neden, nasıl, nerede ve ne zaman söylemek gerektiğine odaklanan kararlar almayı içerir.
Stratejik Planlama Süreci
Reklam süreçlerine dair planlamalar, diğer tüm pazarlama iletişimi araçları için geçerli olduğu gibi, markanın genel pazarlama planıyla uyumlu ve onun bir parçası niteliğinde olmalıdır. Pazarlama planı; markanın pazarlama amaçlarını, hedeflerini, stratejilerini, programlarını, bütçesini ve tüm bunların nasıl kontrol edileceğini belirleyen bir belgedir. Strateji, reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden bir bilgi deposu olarak ürünün ne olduğunu, tüketici ve rakiplerin kimlerden oluştuğunu, ürün ya da hizmetin, tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini, tüketiciye sunulacak yararın ne olduğunu, bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya koyar ve yaratıcı ekibi, çalışmaları sırasında belli bir rotada tutar. Stratejik planlama sürecinde bir reklam stratejistinin yapması gerekenler basitçe şu şekilde sıralanabilir
• Mevcut durumunuzu belirleyin: Güçlü, zayıf yönler ile fırsatlar ve tehditler neler?
• Nereye varmak istediğinizi tanımlayın: Hedefleri belirleyin. Reklamın ya da diğer pazarlama iletişimi araçlarının neyi başarmasını istiyorsunuz?
• Oraya nasıl ulaşmak istediğinizi özetleyin: Bir strateji oluşturun. Hedefleri gerçekleştirmek için planınız nedir?
Durum Analizinden Stratejik Planlamaya
Kitabın 68. sayfasındaki şekil 3.1'de stratejik planlama sürecinde ihtiyaç duyulan bilgilerin neler olduğu ya da bir başka açıdan bakıldığında stratejik planlama sürecinde araştırmaya neden ve hangi alanlarda ihtiyaç duyulduğu gösterilmektedir. Şekildeki her bir kutucuk içinde yer alan araştırma alanları, ayakları yere sağlam basan bir strateji ve dolayısıyla başarılı bir kampanya ortaya koymak için oldukça önemlidir.
Araştırma, reklamcılık alanında önemi sürekli olarak vurgulanan ama çoğu zaman da ihmal edilen bir unsur olarak bilinir.
Stratejik planlama sürecinde durum analizinden yaratıcı uygulamalara doğru ilerlerken doğrudan rekabet içinde olunan markaların dikkate alınması gerekir. Pazardaki rakip marka ve ürünlerin kendi markamızla benzerliklerini ve farklılıklarını karşılaştırmak ve hedef kitlenin her markayı nasıl gördüğünü açıklamak yaratıcı strateji açısından önemlidir.
Stratejik planlamacılar, durum analizi aşamasında elde ettikleri birincil ve ikincil verilerin yanı sıra marka
tarafından sunulan bilgileri de göz önünde bulundurarak markaya, rakiplere ve tüketicilere dair tüm bilgileri bir arada değerlendirir.
Yaratıcı Brief
Yaratıcı strateji; hedef kitlenin belirlenmesi, reklamın ele alması gereken temel sorun veya fırsat; mesajın iletmesi gereken ana satış fikri veya temel fayda ve reklamda bulunması gereken destekleyici bilgileri içerir. Bu faktörler belirlendikten sonra, bir yaratıcı strateji ifadesi, kullanılacak mesajın çekiciliğini ve uygulama stilini tanımlamalıdır.
Yaratıcı brief belgesi genel olarak şu maddelerden oluşur; problem ya da ele alınacak konu, pazarlama ve iletişim hedefleri, hedef kitle, konumlandırma, tüketici içgörüsü, temel vaat, yarar ve değer önerisi, yaratıcı strateji (yaratıcı fikir, mesaj stratejisi, çekicilikler, ton ve uygulama tekniği), medya stratejisi (hangi mecralar, nasıl kullanacak?), zamanlama (neye, ne zaman ihtiyaç duyulacak?), destekleyici bilgiler ve diğer gereksinimler.
Problem
Planlamacılar, bir ürünün başarılı bir şekilde pazarlanmasını etkileyen iletişim sorunlarını ve ayrıca pazarlama iletişiminin yaratabileceği veya yararlanabileceği fırsatlar için pazarın durumunu iyi analiz etmelidir. Durum analizinin bir tür özeti niteliğindeki SWOT analizinin yanı sıra reklam verenden gelen bilgilerin birlikte değerlendirilmesi ve bir marka mesajıyla çözülebilecek temel sorunların belirlenmesi, stratejik düşünmenin merkezinde yer alır. Reklam kampanyaları, nihai amacı ne olursa olsun genellikle ilk olarak iletişimsel açıdan öne çıkan problemleri çözmeye odaklanır. Pazarlamaya dair problemlerin çözümü için çoğu zaman bu bir ön koşul olabilir. Bu noktada yaratıcı brief, yaratıcı ekibin, müşterinin iletişim problemine yaratıcı bir çözüm geliştirmeküzere kullanabilmesi için yeterince ayrıntılı ve aynı zamanda öz ve net olmalıdır.
Hedefler
Gerek pazarlama gerek reklamcılık ya da hangi alanda olursa olsun, iyi tarif edilmiş bir hedefin bazı özellikleri taşıması gerekir. İyi bir hedef öncelikle somut ve ölçülebilir olmalı; bir hedef kitle belirlemeli, bir referans başlangıç noktası tanımlamalı ve beklenen değişimi belirtmeli; son olarak varılması istenen noktaya ulaşmak için bir zaman dilimi ortaya koymalıdır. Hedefleri belirlerken, hedef kitlenin ya da markanın mevcut durumu bilinmeli ve daha sonra tüketicilerin reklam kampanyası tarafından ne ölçüde değiştirilmesi gerektiği ya da markanın hangi noktaya varmayı amaçladığı belirlenmelidir. İngilizce ilgili kelimelerin baş harflerinden oluşan SMART yaklaşımına göre iyi bir hedefin; belirli, net ve açık biçimde tarif edilmesi, nesnel olarak ölçülebilir olması, bir hayal değil hedef olarak tarif edilebilmesi için ulaşılabilir olması, ilişkilendirildiği konu ya da problem ile ilgili ve amaca
uygun olması ve son olarak ne kadarlık bir zaman dilimi içinde ulaşılması amaçlandığı belirlenmiş olması gerekir.
Pazarlama Hedefleri
Pazarlama hedefleri markanın genel pazarlama planında yer alan ve belirli bir süre içinde pazarlama programı tarafından neyin başarılması gerektiğini ifade eden temel pazarlama amaçlarına dayanır. Pazarlama hedefleri genellikle satış hacmi, pazar payı, kâr veya yatırım getirisi gibi spesifik, ölçülebilir sonuçlar açısından tanımlanır. Tıpkı pazarlama kavramının satışa indirgenemeyeceği gibi pazarlama hedefi demek de yalnızca doğrudan satışı hedeflemek değildir. Mağaza trafiği yaratmak, müşterilerin ürünleri denemelerini ya da markanın diğer pazarlama uygulamalarına katılmalarını sağlamak gibi çıktılar da birer pazarlama hedefidir. Öte yandan günümüzde, tüketici temas noktalarının dijital alana daha fazla kaydığı ve tüketici davranışlarının da biçim değiştirdiği açıktır. Bu bağlamda, tıpkı mağazaya giren müşteri sayısını arttırmak gibi, web sitesi ziyaretçi sayısını arttırmak, tüketicilerin markanın ürünlerini dijital platformlarda aramasını ya da incelemesini sağlamak da birer pazarlama hedefi olarak tarif edilebilir.
İletişim Hedefleri
Bazı pazarlamacılar doğrudan satış ve pazarlama odaklı hedeflerin her zaman başarıya götürmeyeceğinin farkındadırlar. Reklam ve diğer iletişim çabaları, marka farkındalığı, bilinirliği ve ilgisi, olumlu tutumlar, güçlü bir imaj ve satın alma niyeti gibi iletişim hedeflerini gerçekleştirmek için tasarlanır. İletişim hedefleri, reklamın sağlaması olası etkiler göz önünde bulundurularak, farklı kategoriler altında şu şekilde sıralanabilir; algısal hedefler, duygusal hedefler, bilişsel hedefler, çağrışım hedefleri, ikna hedefleri, davranışsal hedefler.
Hedef Kitle
Reklam kampanya sürecindeki en önemli karar alanlarından biri hedef kitle, yani reklam mesajlarının kime yöneltileceğidir. Reklam kampanyalarında bu tüketici grupları dikkate alınmakla birlikte, özellikle reklam kampanyası kapsamında ulaşılması hedeflenen, daha net tanımlanmış bir reklam hedef kitlesi belirlenir.
Bir markanın pazarlama faaliyetleri her zaman tüm pazarın belirli bir kesimine, yani hedef pazarına ulaşmaya yöneliktir. Reklam verenin medya aracılığıyla erişebildiği grup ise hedef kitledir. Daha net ifade etmek gerekirse; hedef pazar, tüm pazarlama faaliyetlerinin yönlendirileceği pazar segmenti veya pazar segmenti içindeki grup; hedef kitle ise reklam mesajının yönlendirildiği belirli bireyler grubudur. Hedef kitle, kampanya sürecinde iki temel karar alanı açısından oldukça önemlidir. İlki, reklam mesajının ve içeriğinin belirlenmesi yani mesaj stratejisi; ikincisi ise reklamın yayımlanacağı mecranın doğru seçimi ve planlanması yani medya stratejisidir.
Hedef pazar, özel ihtiyaçları ya da ilgileri olan ve iletişimin özel olarak uyarlanması gereken bireylerden oluşabilir.
İkinci bir hedef kitle sınıfı olarak gruplardan söz edilebilir. Pazarlama iletişimi uygulamalarında satın alma kararını veren veya etkileyen bir grup insanla iletişim kurmak gerekebilir. Bazı ürün ya da hizmetler herkese hitap etmeyebilir ve daha özellikli kitleler olan niş pazarları hedefleyebilir. Bir sonraki hedef kitle seviyesi, benzer ihtiyaçlara sahip ve benzer mesajlarla ulaşılabilen daha geniş kitleler olan pazar segmentleridir. Son olarak, en geniş hedef kitle seviyesi olarak kitlesel pazarlardan söz edilebilir. Pazardaki pek çok ürün kitle iletişim araçları yoluyla, çok sayıda mevcut veya potansiyel müşteriyi kapsayan kitlesel pazarların dikkatini çekmeye çalışır.
Hedef kitle hakkında düşünürken ve hangi kitleye nasıl yaklaşılması gerektiği konusunu planlarken dikkate alınabilecek bir diğer yaklaşım tüketicilerin markanın mevcut müşterisi olup olmamaları ve marka sadakat düzeyleri açısından sınıflamaktır. Bu yaklaşım beş farklı tüketici profili ortaya çıkarabilir; henüz müşteri olmayan gruplar: kategorinin yeni kullanıcıları, diğer markaların sadık kullanıcıları, marka değiştirenler, mevcut müşteri grupları: marka değiştirme potansiyeli olanlar, markaya sadık müşteriler.
Konumlandırma
Stratejik planlama sürecinde dikkate alınması gereken bir diğer unsur konumlandırmadır. Konumlandırma (positioning) kısaca, markanın tüketici zihninde edindiği konum olarak tarif edilebilir. Konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde, rekabetçi üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirmeyi amaçlar. Bu anlamda, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamı olarak tarif edilebilir. Markaların tüketici zihninde sahiplendikleri mevcut konumun ne olduğu reklam kampanya süreçlerinde mutlaka dikkate alınmalıdır. Bu konumlandırmanın, planlanan yeni kampanyalarla desteklenmesi, pekiştirilmesi ya da yeniden üretilmesi gerekebilir.
İçgörü
Reklamcılık genellikle bir fikir bulma işi olarak görülür. Stratejik planlamacılara göre ise bu iş temelde bir içgörü bulma işidir. Reklam kampanyalarının görünen yüzündeki parlak fikirlerin altında, çoğu zaman fikirler kadar belirgin olmayan güçlü içgörüler vardır. Özetle içgörüler, fikirleri ateşleyen yakıt olarak tarif edilebilir. İyi bir içgörü, tüketicinin ilgi alanları ile markanın ya da ürünün özellikleri arasındaki kesişimleri ortaya çıkarır. İçgörü bulma süreci araştırmayla başlar.
İçgörü araştırması temelde soru sormayı, dinlemeyi ve ardından düşünceleri, fikirleri, tutumları, arzuları ve motivasyonları daha derinlemesine incelemeyi içerir. İçgörü, reklamın tüketiciyi yakalamasını ve reklamın onun için bir anlam ifade etmesini sağlayan, reklamverenin tüketicisini doğru anladığını gösteren ve bu sayede reklamı başarıya götürebilecek olan unsurdur.
Tüketici içgörüsü elde edebilmek için kullanılacak araştırma tekniklerini şu şekilde sıralamışlardır: odak gruplar, büyük veri, biyometrik veriler, etnografi.
Temel Vaat, Yarar ve Değer Önerisi
Markanın reklam kampanyası aracılığıyla hedef kitlelere sunacağı vaat ve yarar, ürün özelliklerinin ne olduğuna ve bunların tüketicilerin ihtiyaç ve istekleriyle nasıl ilişkilendirileceğine odaklanır. Vaat ve yarar konusunda sıklıkla yapılan hatalardan biri, ürünün faydalarını değil, özelliklerini satmaktır. Ürün özelliklerinin önemli bir mesaj unsuru olduğu sanılır; oysa tüketiciler genellikle ürün özellikleriyle değil, ürünlerin kendilerine olan faydasına odaklanır.
Pazarlamanın temel amacı bireylerin ve kurumların algılanan ihtiyaç ve isteklerini tatmin edecek değişimleri yaratmaktır. Değişimin gerçekleşebilmesi için gereken en önemli unsurlarından biri, müşterinin ihtiyaçları ile markanın bu ihtiyaçları karşılama potansiyeli arasındaki ilişkidir.
Tüketicinin satın alma kararının ardındaki en temel neden olarak tarif edilebilecek olan yarar kavramı, genelde akılcı (işlevsel) ya da psikolojik (sembolik) yarar olarak ikiye ayrılır.
Fonksiyonel fayda, müşteriye sunulan ürün veya hizmetin işlevi ile doğrudan ilgilidir. Markanın satın alınması ya da kullanımı müşteride olumlu bir duygu uyandırıyorsa, bu marka duygusal fayda sağlıyor demektir. Güçlü markalar, çoğunlukla duygusal faydaları içerir. Kişisel fayda ise markalar ve ürünlerin bireyin benlik kavramının sembolü hâline gelebilmesiyle ilgilidir.
Reklamda Yaratıcılık ve Mesaj Stratejisi
Yaratıcılık kavramı; yenilik, özgünlük, ilham, sanat, kalıpların dışında düşünme gibi çağrışımları akla getirse de reklamda yaratıcılık olgusu, problem ve hedef odaklı, strateji ile çerçevelenmiş bir yaratıcı düşünme biçimine karşılık gelir. Reklam kampanya sürecinde yaratıcılık her zaman strateji ile birlikte düşünülen; strateji ise her zaman yaratıcılığa kapı açacak biçimde geliştirilen unsurlar olarak kabul edilir. Reklam kampanya stratejisinden söz ederken “yaratıcı strateji” kavramının öne çıkması bu durumu net bir biçimde ortaya koyar.
Stratejinin temel amacı, reklam ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarının markayı nasıl konumlandıracağını ve aynı kategorideki diğer ürünlerle nasıl rekabet edeceğini açıklamaktır. Stratejik planlama ile yaratıcılığın birleşiminden oluşan yaratıcı süreç, yaratıcı ekibin kime, neyi söylemesi gerektiğinin yanı sıra nasıl söylemesi gerektiğini de açıklamaktadır.
Günümüz reklamcılık dünyasında, hedefleme, ölçümleme, optimizasyon, performans gibi kavramların; yaratıcılık, mesaj ve reklam fikri gibi kavramlardan daha fazla öne çıkıyor olması bunun bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.
Reklam mecralarının çeşitlenmesi, benzer ürün ve hizmetleri sunan markaların sayısının artması gibi unsurlar, farklı mecralarda bütüncül ve tutarlı reklam mesajlarının tasarlanmasını da giderek önemli bir hâle getirmektedir.
Mesaj
Reklamcılık temelde, marka ve ürün mesajlarını ilgili hedef kitleye etkili biçimde iletme uğraşıdır. Bu noktada reklamın, doğru yer, zaman ve bağlamda yayımlanması kadar önemli olan bir diğer unsur, reklam mesajının içeriği ve biçimidir. Mesaj stratejisi olarak tarif edilen bu unsur kimi zaman mesajın ötesinde ve onu da kapsayacak biçimde yaratıcı strateji olarak da adlandırılır.
Reklamda yaratıcı strateji yaklaşımları temelde akla/duygulara seslenme ya da ürünü/tüketiciyi merkeze alma gibi temel ikilikler etrafında tarif edilmiştir. Bu yaklaşım bazı sınıflamalarda bilgisel (enformasyonel) ve dönüştürücü (transformasyonel) gibi, bir tarafa bilgiyi, mantıklı argümanları ve işlevselliği öne çıkaran, diğer tarafa duyguyu, imajı, sembolik ve psikolojik faydaları öne çıkaran stratejiler olarak karşılık bulmaktadır.
Reklamcılık literatüründe öne çıkan yaratıcı strateji sınıflamalarından biri Charles Frazer tarafından geliştirilmiştir. Yedi farklı strateji alternatifi sunan sınıflama şu şekildedir:
1. Jenerik Strateji 2. Öncü Üstünlük Stratejisi 3. Biricik Satış Vaadi Stratejisi 4. Marka İmajı Stratejisi 5. Konumlandırma Stratejisi 6. Yansıtma Stratejisi 7. Aykırı/Duygusal Strateji
Bir diğer mesaj stratejisi sınıflaması ise Laskey, Day ve Crask tarafından geliştirilen Ana Mesaj Stratejisi Tipolojisidir. Yazarlar, Frazer’ın sınıflamasını temel kavramsal çerçeve olarak kabul etmekle birlikte, mesaj stratejilerini akıl/kalp ya da rasyonel/duygusal ikiliğine uygun biçimde “bilgisel ve transformasyonel” olmak üzere iki temel yaklaşım altında sınıflamışlardır.
Son olarak, AIIEE Stratejisinden söz edilebilir. Argument (Argüman/Sav), Information (Bilgi), Image (İmaj), Emotion (Duygu) ve Entertainment (Eğlence) kelimelerinin baş harflerinden oluşan ve kısaca AIIEE olarak bilinen bu strateji sınıflaması Moriarty tarafından açıklanmaktadır.
Reklam Çekicilikleri
Reklamcılık alanında çekicilik kavramı, sözcük anlamına paralel biçimde olsa da daha özel bir unsura karşılık gelir. En basit ifadeyle çekicilik, tüketicilerin arzularını uyandıracak bir ihtiyacı reklam mesajına taşıyarak, alıcıların ilgilerini ve güdülenmelerini reklam aracılığıyla kışkırtan unsur olarak tanımlanabilir.
Elden ve Bakır yaptıkları kapsamlı literatür analizi sonucunda reklamcılık sektöründe yoğun olarak kullanılan
çekicilikleri sıralamışlardır; ürün/hizmet özellikleri, karşılaştırma, tasarruf, kıtlık, sihir, müzik, cinsellik, erkeksilik/kadınsılık, mizah, popülerlik, güvenlik, ahlak, milliyetçilik/vatanseverlik, macera, gençlik, olgunluk, merak, nostalji, modernlik, doğallık, sağlık, çevrecilik, sosyal statü, kolektiflik/bireysellik, özgürlük, dürüstlük, başarı, korku, şok ve suçluluk.
Medya Stratejisi
Tasarlanacak olan reklamların hangi mecrada ya da alanda ve ne zaman tüketici ile buluşacağını planlama işi medya stratejisi kapsamındadır. Medya stratejisi, markanın hedef kitlesini, medya kullanıcılarıyla eşleştirir. Medya planı medya seçimi için bir kılavuzdur. Belirli medya hedeflerinin ve bu hedeflere ulaşmak için tasarlanmış özel medya stratejilerinin (eylem planlarının) geliştirilmesini gerektirir. Kararlar alındıktan ve hedefler ile stratejiler formüle edildikten sonra bu bilgiler medya planında düzenlenir. Medya planı mesajı hedef kitleye ulaştırmanın en iyi yolunu belirler.
Medya stratejisi, birbiriyle ilişkili dört temel faaliyetten oluşur:
• Hedef kitlenin seçilmesi • Medya hedeflerinin belirlenmesi • Medya kategorilerinin ve araçların seçilmesi • Medya satın alma
Belch ve Belch arka planında durum analizi, pazarlama planı ve yaratıcı strateji olan medya planlama sürecinin odağındaki unsurları, bir başka deyişle bu sürecin esas aşamalarını şu şekilde sıralamışlardır:
• Medya hedeflerinin belirlenmesi • Medya stratejisinin belirlenmesi • Geniş medya kategorilerinin seçilmesi • Medya kategorileri içindeki araçların seçilmesi