HİT406U - REKLAM KAMPANYA SÜRECİ
Ünite 2: Reklam Kampanyalarında Durum Analizi
Giriş
Genel çerçevede bir reklam kampanyası, alanında uzman bir ekibin reklamveren kurumun amaçlarını gerçekleştirmek üzere sistematik bir plan çerçevesinde gerçekleştirdiği faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir. Zaman zaman farklı şekillerde ele alınsa da reklam kampanyaları genel olarak durum analizi, planlama, uygulama, ölçme ve değerlendirme olmak üzere dört aşamadan oluşmaktadır. Bu süreç kısaca (1) yapılması gerekenin ne olduğunu öğrenme, (2) nasıl yapılacağına karar verme, (3) gerçekleştirme ve (4) ne kadar iyi ya da kötü yapıldığını ortaya koyma olarak özetlenebilir (Bobbitt and Sullivan, 2013: 17).
Durum Analizi
Savurganlık ve boşa giden çaba reklamcılığın en önemli sorunları arasında yer almaktadır (Jones, 2004: 149). Reklam kampanyalarının karşılıksız yatırımla ve çabayla sonuçlanmasının önemli bir sebebi ise araştırma sürecinde problemin doğru bir şekilde tespit edilememesi, buna bağlı olarak doğru bir planlamanın yapılamaması ve dolayısıyla hedef kitleye uygun olan içeriklerin onlarla buluşturulamamasıdır. Reklam yatırımlarının ve harcanan çabanın boşa gitmesini engellemek adına reklam kampanyası sürecinde yapılması gereken ilk şey etkili bir durum analizi süreci yürütmektir. Kampanya planlanmadan önce mevcut durumun araştırıldığı, problemin, mevcut durumdaki olumlu ve olumsuz yönlerin ortaya konulduğu ve buna bağlı olarak da “ne yapılması gerekir” sorusuna yanıt aranan bir süreçtir. Bu analiz aracılığıyla bir ürün ya da marka “Biz kimiz ve neredeyiz?” sorularına yanıt aramaktadır. Durum analizi, kampanya hazırlanmadan önce bütün bileşenlerin incelendiği bir araştırma sürecidir. Araştırma süreci temel olarak ne tür bilgilere ihtiyacımız olduğuna, bu bilgilerin nereden elde edileceğine ve bu bilgilerin kampanyanın hangi aşamasında ne tür amaçlarla kullanılacağına yanıt verme amacı taşımaktadır. Bir plan dâhilinde öncelikli olarak ne tür bilgilere ihtiyaç duyulduğu, daha sonra bu bilgilerin nasıl elde edileceği ve son olarak bu bilgilerin nasıl işleneceği ve analiz edileceği planlanmalıdır. Kampanya için kullanılacak veriler genel olarak iki kaynaktan elde edilmekte, birincil veriler doğrudan kaynağından elde edilen verileri, ikincil veriler ise daha önce yayımlanmış ya da başkaları tarafından elde edilmiş verileri ifade etmektedir (Bobbitt & Sullivan, 2013: 19). Birincil veriler görece daha zor ulaşılabilirken ikincil verilere ulaşmak daha kolay olabilmektedir. İkincil verilere ulaşmak genellikle daha az maliyetlidir. İkincil veriler araştırma için bir başlangıç aşaması oluşturur. Ancak verilerin eski, yanlış ya da güvenilmez olması olasılığına karşılık araştırmacının birincil verileri toplaması önem arz etmektedir. Birincil veriler ise ulaşması zor ve daha maliyetli olsa da daha güncel ve daha güvenilirdir. Derinlemesine görüşme, gözlem, odak grup, içerik analizi, anket, deneysel araştırma, örnek olay incelemesi reklam ve pazarlama süreçlerinde yaygın
olarak kullanılan nicel ve nitel araştırma yöntemleri arasında yer almaktadır. Kampanya öncesinde araştırılması gereken birden fazla bileşen bulunduğundan durum analizi sürecinde zaman zaman birden fazla yöntemin bir arada kullanılması gerekmektedir. Derinlemesine görüşme; görece az sayıda insanın belirli bir konuya yönelik duygu, düşünce ve görüşlerini anlamaya ve daha detaylı bilgi edinmeye dayanan nitel bir araştırma yöntemidir. Reklam kampanya süreçlerinde yoğun bir şekilde kullanılan bir araştırma yöntemi değildir. Özellikle maliyetli olması ve geniş bir zaman dilimine ihtiyaç duyulması da derinlemesine görüşmenin tercih edilmeme sebepleri arasındadır. Gözlem; ilgili kişilerin ve ortamların araştırmacı tarafından gözlemlenmesine dayanan, o ortamla ve kişilerle ilgili bilgilerin toplandığı, kimi zaman araştırmacının izlediği ortama bizzat dahil olduğu kimi zamansa dışarıdan gözlemci olduğu ve gözlemine dair notlar aldığı nitel veya nicel forma sahip olan bir araştırma yöntemidir. Yöntem araştırmacının dahil olma durumuna göre katılımcı ya da katılımcı olmayan gözlem adını alabilmektedir. Reklam ve pazarlama süreçlerinde gözlem yaygın olarak kullanılmaktadır. Odak grup; belirli özelliklere göre seçilmiş 6-12 arası katılımcıyla, bir moderatör eşliğinde, ilgili konuda serbest bir tartışmaya dayalı olarak yürütülen ve katılımcıların belirli konulardaki fikir ve düşüncelerini anlama amacı güden nitel bir araştırma yöntemidir. Odak grupta seçilmiş kişilerin belirlenen amaçlara uygun olması çok önemlidir. Reklamcılık ve pazarlama alanında odak grup görüşmeleri özellikle problemlerin ortaya konulması amacıyla yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. İçerik analizi; genel olarak yazılı, sözlü ya da görsel dokümanların ve bunlar içerisindeki anlamların ve temaların niteliksel ya da niceliksel olarak analiz edilmesine ve yorumlanmasına dayanan bir araştırma yöntemidir. Analizden rakamsal ya da istatistiksel veriler elde etmek amaçlandığında nicel; kavramlar, temalar ya da çeşitli anlamlar elde etmek amaçlandığında nitel bir form kazanmaktadır. Anket; araştırma amaçları çerçevesinde belirli bir insan grubundan bilgi toplamak amacıyla katılımcıların bilgi, inanç, tercih, tutum, davranış ve memnuniyetine dair kapalı uçlu soruların sorulduğu ve bu sorulardan alınan yanıtlara dayanan nicel bir araştırma formudur. Kampanya süreçlerinde yaygın olarak kullanılan bir yöntem olsa da genel olarak edinilen bilgilerin yüzeysel olması nedeniyle eleştirilmektedir. Deneysel araştırma ise; pozitivist yaklaşımın ilkelerine en doğrudan yaslanan ve nicel tarzın standartları açısından en saf olan araştırma türüdür. Herhangi bir ürünün belirli bir özelliğinde (fiyat, ambalaj, renk vb.) değişiklik yapmak ve tüketicinin satın alma davranışında herhangi bir değişiklik olup olmadığını öğrenmeye çalışmak deneysel araştırmaya örnek olarak gösterilebilir. Örnek olay incelemesi; belirli bir olayın, durumun ya da sorunun bağlamı içerisinde çok yönlü ve derinlemesine bir şekilde nitel ve nicel bir formda araştırılması olarak tanımlanan örnek olay incelemesi reklamcılık alanında da yaygın kullanılmaktadır. Özellikle geçmişte gerçekleştirilmiş bir
kampanyanın detaylı bir analizi gerçekleştirilmek istendiğinde örnek olay incelemesi yapılabilmektedir. Günümüzde dijital mecralar markaların özellikle tüketiciye daha hızlı ve ucuz bir şekilde ulaşma, tüketicilerde markaya yönelik olumlu tutum yaratma, marka farkındalığını ve beğenilirliğini artırma, satın alma öncesi tüketicileri bilgilendirme, tüketici veri tabanı yaratma, web trafiğini ve satışları artırma, mevcut ve potansiyel tüketicilerin özelliklerini anlama amacına ve daha fazlasına hizmet edebilmektedir (Tuten, 2008: 17- 18). Markaların dijital teknolojiler aracılığıyla kullanıcılardan topladıkları veriler genel olarak üç başlıkta kategorize edilebilir. Gönüllü veriler; kullanıcıların dijital platformlarda gönüllü olarak içerik sağlayıcılarla paylaştığı verilerden oluşmaktadır. Gözlemsel veriler ise içerik sağlayıcıların bir kullanıcının herhangi bir dijital platformdaki davranışlarına ilişkin kayıtlarından oluşmaktadır. Son olarak çıkarımsal veriler ise kullanıcılar tarafından doğrudan sağlanmayan ya da doğrudan gözlemlenemeyen ancak bu iki veri türünden hareketle içerik sağlayıcıların kullanıcıların kişisel karakteri ve muhtemel davranışları hakkında çıkarımda bulunduğu verilerdir. Reklam kampanyaları açısından günümüzde miktarı belli olmayan bu verilerin nasıl kullanıldığı oldukça önemlidir. Genel düzlemde dijital verilerin tüketicilere doğru zamanda, doğru yerde ve doğru bir bağlamda ulaşmayı oldukça kolaylaştırdığı söylenebilir. Tüketici verileri; çerezler (cookies), pikseller (pixels), cihaz ve tarayıcı parmak izi, uygulama programlama arayüzleri (API’ler) ve yazılım geliştirme kitleri (SDK’ler) gibi çeşitli veri toplama ve izleme araçları kullanılarak toplanabilmektedir (Congressional Research Service, 2022). Çerezler; bir kullanıcı bir web sitesini ziyaret ettiğinde kullanıcının cihazında saklanan ve birçok bilgiyi saklayabilen küçük bilgi dosyaları olarak tanımlanabilir. Oturum açma bilgileri (isim, e-posta adresi, telefon numarası vb.), içerik tüketim süresi, arama geçmişi, konum bilgileri, içerik tüketim alışkanlıkları gibi bilgiler çerezler aracılığıyla toplanabilmektedir. Markalar açısından özellikle tüketicileri ve tüketici davranışlarını anlama noktasında çerez kullanımı oldukça işlevseldir. Pikseller; bir operatörün veri toplamak ve üçüncü bir tarafa (genellikle reklam ağına) veri göndermek için web sitesine eklediği küçük kod parçalarıdır. Bir kullanıcı bir web sitesini ziyaret ettiğinde kullanıcının site içindeki davranışları pikselin, sunuculara veri göndermesini sağlamaktadır. Genel olarak pikseller bir web sitesi kullanıcısının davranışlarını, tıklamalarını ve aramalarını, IP adresini, cihaz modelini ve tarayıcı bilgilerini elde etmek için çevrim içi reklamcılık amacıyla yerleştirilmektedir. Cihaz ve tarayıcı parmak izi; kullanıcılara ait cihaz ve tarayıcı bilgilerinin toplanmasına ve spesifik olarak belirli kullanıcıların aktivitelerinin takip edilmesine yarayan bir veri toplama aracıdır. Bu sistem başlangıçta güvenlik amacıyla şüpheli davranışları bulunan kullanıcıları takip etmek amacıyla kurulsa da günümüzde pazarlama amaçlı olarak da kullanılmaktadır. Uygulama programlama arayüzleri; yazılım teknolojisinde
iki veya daha fazla uygulamayı/yazılımı birbirine bağlayan ve bunların etkileşime girmesine ve birbiriyle veri alışverişinde bulunmasına olanak sağlayan araçlardır. Uygulama programlama arayüzleri sayesinde platformlar arasında hareket eden kullanıcılar kolaylıkla takip edilebilmektedir. Yazılım geliştirme kitleri; kuruluşların web siteleri ve uygulamaları geliştirmek ve diğer hizmetlerle entegre etmek için kullanabileceği, genellikle uygulama programlama arayüzlerini de kapsayan bir dizi yazılım aracı ve kodudur. Yazılım geliştirme kitleri özellikle mobil reklamcılık amacıyla kullanılmaktadır. Bahsedilen dijital yöntemlerin dışında çevrim içi anketler, çevrim içi odak grup görüşmeleri, dijital gözlem, sosyal ağ analizi ya da netnografi yöntemleri de veri toplamak amacıyla kampanya süreçlerinde kullanılabilmektedir. Genel olarak dijital teknolojilerin; geleneksel araştırma yöntemleri ile ulaşılması mümkün olmayan verilere ulaşmayı, kişiselleştirme yöntemleri sayesinde tüketicilerle daha yakın bir ilişki kurmayı, tüketicilere daha hızlı ve daha az maliyetle yanıt vermeyi, hızlı karar almayı ve uygulamayı, farklı tüketici profillerine yönelik farklı stratejiler ve uygulamalar geliştirmeyi, tüketici tutum ve davranışlarındaki değişimlere anlık yanıt vermeyi, kişiselleştirilmiş içerikleri sayesinde müşteri memnuniyeti konusunda geleneksel araçlara göre daha etkili olmayı, araştırmaya ayrılan zaman, bütçe ve insan kaynağından tasarruf etmeyi sağladığı söylenebilmektedir.
Reklam Kampanyalarında Durum Analizinin Aşamaları
Durum analizi oldukça kapsamlı bir süreçtir. Sırasıyla pazar analizi, ürün/hizmet ya da marka analizi, rakip analizi, tüketici analizi ve SWOT analizi durum analizi başlığında gerçekleştirilen analizlerdir.
Pazar Analizi
Pazar analizi bir markanın içinde bulunduğu pazarın veya sektörün temel dinamiklerinin ve karakteristik özelliklerinin derinlemesine incelenmesi olarak tanımlanabilir. Pazar analizi sürecinde pazarın genel durumu, ekonomik, siyasal, sosyal ve teknolojik çevre analiz edilmektedir.
Pazarın Genel Durumu
Kampanya sürecinde durum analizinin ilk aşamasını mevcut pazarın analiz edilmesi oluşturmaktadır. Bu süreçte yapılması gereken ilk iş içinde bulunulan pazarın tanımlanmasıdır. Pazar; öncelikle ürün ve tüketici ihtiyaçları açısından ve coğrafi açıdan tanımlanmalıdır. Pazar analizi sürecinde cevap aranacak sorular genel olarak şu şekilde sıralanabilir (Forrest, 2001: 90): • Pazarın büyüklüğü nedir? • Pazarın büyüme ya da küçülme potansiyeli var mıdır? • Pazarı yönlendiren ve pazarı etkileyen faktörler nelerdir? Ürün, hizmet ya da markamızın pazardaki payı nedir? • Bu pazarın diğer pazarlarla bir bağlantısı var mıdır? Varsa nasıl bir bağlantı söz konusudur? • Pazarda doğrudan ve dolaylı rakipler kimlerdir, bu rakiplerin pazar payı nedir? • Pazardaki yeni
eğilimler/trendler ne yöndedir? • Pazarda mevcut ve öngörülen arz-talep dengesi ne durumdadır? • Pazarın büyüme oranları ve kârlılık oranları ne durumdadır?
Ekonomik Çevre Analizi
Ekonomik çevre analizi ticaret fırsatlarını, tüketici harcamalarını ve iş performansını etkileyen faktörlerin analizini kapsamaktadır (Chaffey and Ellis-Chadwick, 2016: 121). Bir markanın mevcut sermayesi, finansal olanak ve kaynakları, üretim koşulları, insan kaynağı, üretim miktarı ve maliyetleri, satış oranları, kârlılık oranları, markanın pazardaki payı gibi faktörler markanın iç ekonomik durumuna ve performansına etki eden iç faktörleri oluşturmaktadır. Markaya dışarıdan etki edebilme olasılığı olan her türlü faktör ise dış ekonomik analizi oluşturmaktadır. Bahsedilen faktörler oldukça farklı ortamlardan veri toplamayı gerekli kılmaktadır.
Siyasal, Sosyal ve Teknolojik Çevre Analizi
Ekonomik çevreye ek olarak siyasal, sosyal ve teknolojik çevre de kampanya sürecinde önemli bir etkiye sahiptir. Bir ürün, hizmet ya da marka içinde bulunduğu ülkenin siyasal ve sosyal yapısından ve bu yapıların etkilerinden bağımsız değildir. Teknolojik gelişmeler de benzer şekilde bir ürünün üretim sürecinden ürünün kullanım şekline, tüketicilerin ürünle ilgili bilgi alma yöntemlerinden markaların tüketicilere ulaşma yöntemine kadar birçok konu üzerinde etkilidir.
Ürün/Hizmet ve Marka Analizi
Durum analizinin iç analiz kısmını oluşturan ürün/hizmet ve markanın analizi genel olarak markanın geçmiş performansının, ürünlerin ve üretim biçimlerinin, kurum kültürünün, ürün ve marka kişiliğinin, markanın faaliyet alanlarının ve ürün özelliklerinin analizini içermektedir. Ürün, işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran isim, sembol ya da tasarımdır. Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır.
Tarihsel Bağlam
Tarihsel bağlam bir ürün, hizmet veya markanın bulunduğu duruma gelene kadar geçirdiği bütün tarihsel süreci anlatmaktadır.
Ürün/Hizmet Analizi
Ürün/hizmet analizinde temel amaç; ürün ve hizmetin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarına, isteklerine, beklentilerine ve ilgilerine yanıt verdiğini ve tüketicilerin sorunlarına çözüm üretip üretmediğini ortaya çıkarmaktır. Tüketicilerin genel olarak bir ürün satın alma sürecinde ürünle ilgili dikkat ettiği noktalar ise şu şekilde özetlenebilir: • Ürün çeşitliliği • Ürünün kullanıma uygunluğu • Ürünün ihtiyaçları karşılama düzeyi • Özel tasarımlar • Farklılaşan özellikler • Kalite düzeyi • Ürün yaşam döngüsü • Ürünün paket özellikleri • Ürünün boyutu • Ürünün fiyatı ve rakiplere göre uygunluğu • Ürünün ikame edilebilirliği • Ürünle ilgili hizmetler • Ürüne verilen taahhütler (garanti, koşulsuz iade vb.) • İade
koşulları. Genel düzeyde ürün ya da hizmetin analiz edilmesi sürecinde birtakım soruların cevaplandırılması gerekmektedir (Belch ve Belch, 2003). Bunlar; • Ürün ya da hizmetin pazara katkıları nelerdir? • Ürün ya da hizmet pazarda ne tür bir eksikliği gidermektedir? • Tüketiciler açısından ürün ya da hizmetin sağladığı faydalar nelerdir? • Ürünün/hizmet kendine has, sıradışı bir niteliğe sahip midir? • Benzer ürün ve hizmetler göz önüne alındığında ürün/hizmetin avantajları ve dezavantajları nelerdir? • Ürün/hizmet rakip ürünlerle/hizmetlerle nasıl karşılaştırılabilir? • Ürünün/hizmetin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
Marka Analizi
Marka analizi birçok bileşenin analizinden meydana gelmektedir. Markanın vizyonu, misyonu, kültürü, organizasyonel yapısı, finansal durumu ve esnekliği, insan kaynağı, pazar ve satış payı, ürün yelpazesi, müşteri hizmetleri kapasitesi, mevcut teknolojileri kullanmaya yönelik bilgi ve becerisi bu bileşenler arasında yer almaktadır. Marka analizinin temel amacı tüketicilerin gözünde markanın benzer kategorideki diğer markalardan nasıl farklılaştığını ortaya koymaktır. Bu farklılaşmayı ortaya çıkarmak potansiyel tüketicileri markaya yönlendirmenin önemli bir aracıdır. Bunun yanında bir marka; marka kişiliği, marka imajı ve nihai aşamada da marka değeri gibi bileşenlere sahiptir. Markanın analiz edilmesi sürecinde bu bileşenlerin de dikkatle incelenmesi gerekmektedir.
Rakip Analizi
Markanın kendisini tanıması ne kadar önemli ise rakiplerini tanıması da bir o kadar önemlidir. Bu çerçevede durum analizi sürecinde bir markayı rakiplerinden ayıran özelliklerin ve rakiplerin öne çıkan özelliklerinin ortaya konulması gerekmektedir. Genel olarak rakip analizinde sorulabilecek sorular şu şekilde sıralanabilir (Forrest, 2001: 91): • Doğrudan ve dolaylı rakiplerimiz kimlerdir? • Rakip markalar hangi özellikleri ile birbirinden farklılaşmaktadır? • Tüketiciler pazardaki rakiplerle ilgili ne bilmektedir ve rakiplere karşı nasıl bir tutuma sahiptir? • Farklı markalar arasında tüketicilerin tercihleri açısından belirleyici ögeler nelerdir? • Rakip markaların marka stratejileri nelerdir? • Rakiplerin zayıf ve güçlü yanları, pazardaki avantaj ve dezavantajları nelerdir?
Ürün
Rakip ürünlerin ayırt edici özelliklerinin ve tüketicilerdeki karşılığının öğrenilebilmesi adına genel olarak şu sorulara yanıt aranmaktadır: • Pazarda rakip durumda olan ürünler tüketiciye ne gibi faydalar sağlamaktadır? • Rakip ürünlerin barındırdığı özellikler nelerdir? (İçerik, şekil, ambalaj, dayanıklılık süresi vs.) • Rakip ürünlerin ayırt edici özellikleri nelerdir? • Rakip ürünler ne tür bir farklılaşma stratejisi izlemektedir? • Rakip ürünlerin güçlü ve zayıf yanları nelerdir? • Ürünler arasında nasıl bir rekabet geçmişi bulunmaktadır? • Rakiplerin yıllık üretim miktarı nedir? • Yakın zamanda rakip ürünlere yönelik
talepte bir artış ya da azalış olmuş mudur? • Pazarda rakip ürünlerin dolduramadığı bir boşluk var mıdır?
Fiyat
Genel düzlemde fiyat, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde en etkili faktörlerden birisidir.
Dağıtım
Dağıtım basitçe, üretilen bir ürünün tüketiciye ulaştırılma kanalı olarak tanımlanabilir. Dağıtım süreci, herhangi bir yaratıcılık gerektirmese dahi tüketici kararlarında oldukça önemli bir faktördür. Bu bağlamda, daha güçlü dağıtım ağına sahip rakip markalar daha avantajlı konumda olacaktır.
Tutundurma
Tutundurma; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, broşürler, yarışma, çekiliş vb. faaliyetleri kapsamaktadır.
Tüketici Analizi
Reklam kampanyanlarının en temel amacı bir ürün ya da hizmeti tüketici ihtiyaç ve beklentileriyle buluşturmaktır. Genel olarak bir tüketici analizinde yanıt aranan sorular şu şekilde sıralanabilir: • Tüketiciler kimlerden oluşuyor? – Ne tür ortak karakteristik özellikleri var? • Tüketiciler ürünü ya da markayı nasıl kullanıyor? – Nerede ve ne zaman? • Tüketicilerin ürünü ya da markayı satın alma motivasyonları neler? – Genel olarak satın alma konusunda, özel olarak ürünümüzü ya da markamızı satın alma konusunda neler düşünüyor ve hissediyorlar? • Tüketicilerin ürün ve markada aradıkları şey ne? – İhtiyaçları, istekleri, problemleri ve ilgileri neler? • Tüketiciler ürün ve markayla ilgili bilgilere nasıl ulaşıyorlar? – kullandıkları iletişim araçları neler? Hangi mecrada daha çok vakit geçiriyorlar? • Genel olarak yaşama bakış açıları nasıl? – Sahip oldukları değerler ve sevdikleri şeyler neler? Günlük rutinleri nasıl? Ürün veya markamız yaşamlarının neresinde? Diğer tüketicilerden nasıl etkileniyorlar? (Parente, 2004: 41). Temel olarak takip edilmesi gereken dört adım bulunmaktadır. Bunlar; • Mevcut ve potansiyel tüketicilerin belirlenmesi, • Bu tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinin tanımlanması, • Benzer özelliklere ve davranışlara sahip tüketicilerin gruplandırılması ve • İdeal tüketici profilinin ortaya konulmasıdır.
Satın Alma Davranışına Etki Eden Faktörler
Tüketiciler satın alma kararından önce birçok faktörden etkilenmektedir. Tüketicilerin satın alma sürecinde etkilendiği şeyleri dört grup altında toplayabiliriz. Bunlar demografik faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve çevresel faktörler, son olarak durumsal faktörlerdir. Demografik Faktörler: Reklamcılar ilk olarak tüketicileri demografik özellikleri temelinde kategorize etme yoluna gitmekte; insanları yaş, cinsiyet, meslek, eğitim durumu, yaşanılan yer, gelir seviyesi, medeni hâl ve benzeri özellikleri çerçevesinde sınıflandırmaktadır. Bahsedilen demografik özelliklerin satın alma davranışı üzerinde
etkili olduğunu daha önce yapılmış araştırmalar bize göstermektedir. Psikografik faktörler: Günümüzde tüketicilerin satın alma davranışı demografik faktörlerin ötesine geçmiştir. Demografik faktörlerin yanında tüketicilerin kişilik özellikleri, duyguları, motivasyon kaynakları, tutumları, ahlaki, etik ve politik değerleri de satın alma davranışını etkilemektedir. Sosyal ve Çevresel Faktörler: Birey toplumsal bir varlıktır. Bu durum bireyin belirli davranışları gerçekleştirmeden önce ya da gerçekleştirirken sosyal çevresinden etkilenmesine yol açmaktadır. Reklam süreci açısından düşünüldüğünde sosyal ve çevresel etkenlerde reklamcıların dikkate alması gereken dört unsur bulunmaktadır. Bunlar; kültür, sosyal statü, referans grupları ve ağızdan ağıza iletişimdir. Durumsal faktörler: Bireyin satın alma davranışını etkileyen durumlardan sonuncusu durumsal faktörlerdir. Durumsal faktörler beş grupta sıralanabilir (Bovee vd. 1995): • Fiziksel çevre • Sosyal çevre • Uzun süreli perspektif • Görev tanımı • Öncül durum
SWOT Analizi
SWOT analizini bu noktaya kadar elde edilen tüm bilgilerin dahil edileceği bir filtre gibi düşünmek de mümkündür. Bu anlamda pazar analizinden, ürün/marka ve hizmet analizinden, rakip analizinden ve tüketici analizinden elde edilen veriler nihai bir durumun ortaya çıkarılması için SWOT analizine dahil edilmekte, SWOT analizinden elde edilen sonuçlar ise kampanya stratejisini geliştirme amaçlı olarak kullanılmaktadır. SWOT analizi gerçekleştirmenin temel amacı güçlü yönleri ve fırsatları maksimize etmek, zayıf yönleri ve tehditleri minimize etmektir (Brnjas and Tripunoski, 2016: 140). Güçlü yönler; bir markanın rakiplerine oranla daha iyi olduğu ve buna bağlı olarak markayı öne çıkaran özellikleri ifade etmektedir. Markanın ya da markaya ait bileşenlerin belirli konulardaki uzmanlığı, değerli maddi varlıkları ya da insan kaynağı, paydaşları ve hedef kitle ile olumlu ilişkileri, rakiplerden farklılaşan yönleri, ileri teknoloji kullanımı markanın güçlü yönlerine örnek olarak verilebilir. Zayıf yönler; bir markanın rakiplerine oranla kötü ya da yetersiz olduğu ve markayı pazarda rakiplerine göre dezavantajlı duruma sokan özelliklerdir. Fiziksel, organizasyonel ya da maddi varlıkların eksikliği, yetersiz ve niteliksiz insan kaynağı zayıf yönlerin örneğini oluşturmaktadır. Fırsatlar; bir markanın dış çevresinde ortaya çıkan, markanın büyüme ve kârlılık açısından avantaj olarak kullanabileceği olumlu durumları ifade etmektedir. Örneğin pazarda rakiplerin bir krizle karşı karşıya olması marka açısından bir fırsat oluşturabilmektedir. Tehditler ise bir markanın dış çevresinde ortaya çıkan ve markayı rekabet sürecinde dezavantajlı duruma sokabilecek olumsuz durumlar olarak tanımlanabilir. Örneğin pazara yeni bir rakibin girmesi, markayı olumsuz etkileyebilecek yasal düzenlemeler veya olası siyasi ve ekonomik krizler markalar açısından ciddi tehditler oluşturabilmektedir.