HİT406U-REKLAM KAMPANYA SÜRECİ
Ünite 1: Reklam Kampanyası: Taraflar, Süreç ve Aşamalar
Giriş
Kimilerimizin bazen izlerken keyif aldığı, kimilerimizin ise karşılaştığı anda rahatsız olduğu, kimilerine göre faydalı, kimilerine göre ise kirlilik olarak görülen reklam uygulamaları markaların hayatta kalmaları için vazgeçemeyecekleri bir iletişim faaliyetidir. Reklamı beğenip beğenmememiz ise onun arkasında yatan stratejik kararlara bağlıdır. Reklam tarihi aslında çok eskilere dayanır. Özellikle endüstriyelleşmeyle birlikte reklamların önemi anlaşılmış, 1960’lı yıllarda ise reklamcılık altın çağını yaşamıştır. Bununla birlikte iletişim araçlarının gelişimi reklam uygulamalarının çeşitlenmesine yol açmıştır.
Pazarlama İletişimi ve Reklam
Kurumlarda pazarlama anlayışı 1850’li yıllarda Amerika Birleşik Devletleri’nde Endüstri Devrimi’yle birlikte ortaya çıkmıştır. İlk başlarda pazarlamada üretim odaklı anlayış hâkimken devam eden süreçte ürün odaklı anlayış ön plana çıkmış, ardından satış odaklı anlayış, modern pazarlama anlayışı ve sosyal anlayış bu alanda hâkimiyetini göstermiştir. Pazarlama anlayışında söz konusu olan bu değişim ve gelişimler kurumlar için markalaşmayı, kaliteli hizmet ve ürünler üretmeyi, ürün ve hizmetleri çeşitlendirmeyi ve tüm bunları gerçekleştirirken rakiplerden farklılaşmayı zorunlu kılmıştır. Tüm bu zorunluluklar gibi söz konusu olan değişim ve gelişimler, kurumlar için iletişimi de zorunlu kılmıştır. Kurumların iletişim zorunluluğu ise pazarlama iletişimi kavramını ortaya çıkarmıştır. Pazarlama iletişimi genel olarak bir marka oluşturabilmek için reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, doğrudan pazarlama ve sponsorluk gibi planlanmış ya da kriz yönetimi, çalışan dedikoduları gibi planlanmamış mesajları içerisinde barındıran bir alandır (Ourwersloot ve Duncan, 2008). Bütün pazarlama karmalarının tek bir strateji ve tema doğrultusunda tasarlanması gerekliliği ise bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi tutundurma karması elemanlarının birbirleriyle ve markanın ürün, fiyat ve dağıtım gibi pazarlama karmasının diğer elemanları ile tek bir sesle, sinerji ve uyumla konuşacak şekilde koordine edilmesi olarak tanımlanabilir (Andrews ve Shimp, 2017).
Geçmişten Günümüze Reklam
Pazarlama kavramının 1850’li yıllarda ortaya çıktığını söyleyebildiğimiz gibi modern reklamcılık faaliyetlerinin de 1900’lü yılların başlarında gerçekleşmeye başladığını söylemek mümkündür. Trampa işlemini gerçekleştirmek isteyen insanların yaşadıkları dönemde bu işlemi tellallık yoluyla gerçekleştirmeleri söz konusuydu. Söz konusu olan bu çabalar ise sonraları sözlü reklamcılığın ilk örnekleri olarak değerlendirildi (Kocabaş, 2005). Antik Yunanistan ve Antik Roma’da kayıp eşyaların ilanı için papirüsler yoğun olarak kullanıldı. Yine Mısırlılar papirüslerden yararlanarak satış mesajları içeren posterler
tasarladı. Tellallık nasıl sözlü reklamcılığın ilk örneği olarak ele alındıysa, Antik Dönem medeniyetlerinin gerçekleştirmiş olduğu bu çalışmalar da basılı reklamcılığın ilk örnekleri olarak ele alındı. 1477 yılında ise insanlık ilk modern reklam afişi ile tanıştı. Bu afiş William Caxton tarafından yazılan “The Pyes of Salisbury Use” adlı kitap için tasarlandı (Kocabaş, 2005). İlk başlarda haber ve bilgi kaynağı olan gazete ve dergiler, zaman içerisinde önemli birer reklam mecrasına dönüştü. 1704 yılında The Boston News-Letter gazetesinde ilk gazete reklamı, 1741 yılında ise The General Magazine dergisinde ilk dergi reklamı yayımlandı (AdAge, 1999). Tüm bunlara ek olarak 1895 yılında radyonun icadı ve 1923 yılında da televizyonun icat edilmesi, reklamcılık uygulamalarını derinden etkiledi. 2000’li yıllara gelindiğinde ise reklamcılık dünyası yeniden şekillenmeye başladı ve dijital reklamcılık faaliyetleri de yoğun bir şekilde kullanılmaya başlandı. Bu doğrultuda ilk olarak 1990’lı yıllarda insanlar yeni bir reklam türü ile karşılaştı. Bu reklam türü banner reklam olarak adlandırıldı. İlerleyen süreçte internet teknolojisinde yaşanan gelişmelerle birlikte banner reklamlar biçim ve şekil değiştirdi. Renkli, sesli, hareketli ve etkileşime imkân tanıyan reklam formatları hayatımıza girdi. Bunlar genel olarak zengin medya (rich media) olarak adlandırıldı. Sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte de artık reklam uygulamaları oldukça ilginçleşmeye başladı. Reklamcılık uygulamaları veriye dayalı reklamcılık, arama motoru reklamcılığı, sosyal medya reklamcılığı, çevrim içi davranışsal reklamcılık, programatik reklamcılık gibi oldukça farklı kollara ayrıldı. Tüketici verisi ve hedefleme, dijital reklamcılık faaliyetlerinin vazgeçilmez unsurları olarak ön plana çıktı.
Klasik Reklam Tanımlarının Günümüzde Geçerliliğine Yönelik Eleştiriler
Tarih boyunca pek çok teorisyen ve reklam uygulayıcısı farklı bakış açılarından hareketle reklamı tanımlama yoluna gitmiştir. Klasik reklam tanımlarının ortak noktalarını oluşturan çeşitli unsurlar şöyle sıralanabilir; Reklamı kimin yaptığının belli olması • Kitle iletişim şeklinde olması • Ücretli olması • Tek yönlü bir iletişim yapısına sahip olması. Klasik reklam tanımlarında ortak bir şekilde yer alan yukarıdaki unsurlar, aynı zamanda bu tanımların günümüzde tartışılan noktalarını oluşturmaktadır. Tanımlardaki ilk tartışma noktası reklamı üreten kaynağa yöneliktir. Reklam tanımlarındaki ikinci tartışma konusu, bu tanımlarda yer alan kitle iletişimi kavramıdır. Tanımlardaki üçüncü tartışma noktası ise reklamın ücretli bir iletişim uygulaması olmasına yöneliktir. Reklam tanımlarındaki tartışma noktalarından dördüncüsü bu tanımlarda reklamın tek yönlü bir iletişim şeklinde ele alınmasıdır. Belki de tüm tartışma noktaları arasında üzerinde tam olarak uzlaşı sağlanan husus burasıdır. Söz konusu olan tüm bu tartışma ve açıklamalar en temelde bizlere şunu göstermektedir. Reklamcılık ve ona ait uygulamalar, teknolojilerden beslenmekte ve gelişen teknolojiler doğrultusunda evrilmektedir. Fakat
tüm bunlara rağmen reklamların sahip olduğu işlevler temel olarak aynı kalmaktadır.
Reklamların İşlevleri
Pek çok ticari kuruluş, kâr amacı gütmeyen şirketler, siyasi partiler reklamcılığa ve onun işlevlerine güvenmektedir. Çünkü reklam en temelde beş iletişim işlevini yerine getirir. Bunlar bilgilendirme işlevi, etkileme işlevi, hatırlatma işlevi, değer katma işlevi ve diğer kurum çabalarını destekleme işlevidir (Andrews ve Shimp, 2018). Bilgilendirme işlevi reklamcılığın en önemli işlevlerinden biridir. Çünkü reklamlar tüketicileri yeni markalardan, ürünlerden ve hizmetlerden haberdar eder. Etkileme işlevi, reklamın olası tüketicileri reklamı yapılan ürün ya da hizmeti denemeye teşvik etmesidir. Aynı zamanda etkileme işlevi ikna etme işlevi olarak da adlandırılabilir. Hatırlatma işlevi ise reklamlar ile markanın tüketici hafızasında taze tutulmasını sağlamak anlamına gelir. Değer katma işlevi reklamlar aracılığıyla markalara bir kişilik kazandırma, özel bir anlam katma anlamına gelir. Kurumların tüketicilere sundukları ürünlere değer katabilmelerinin aslında üç temel yolu vardır. Bunlar yenilik yapmak, kaliteyi artırmak ve tüketici algılarını değiştirmektir. Kurumun diğer çalışmalarını destekleme işlevi ise kurumların reklamlarla gerçekleştirdikleri diğer satış ve tutundurma çabalarına katkı sağlamasıdır.
Reklam Kampanyasının Tarafları
Gün içerisinde sürekli reklamlarla karşılaşmaktayız. Bu karşılaşma anı ve yeri televizyon kanalları, dijital müzik platformları, açık hava mecraları, sosyal medya platformları, sinemalar, alışveriş merkezleri, otobüs durakları ya da otobüslerin içi dahi olabilir. Bizlerin gördüğü ve belki de görmekten kaçındığı bu reklamlar, aslında pek çok karar aşamasının sonunda ortaya çıkan ve bizleri etkilemeye, ikna etmeye çalışan iletişim uygulamalarıdır. Reklam kampanyasının tarafları markalar, yani reklamverenler ve reklam ajanslarıdır.
Reklamveren Konumunda Olan Markalar
Bir marka reklam kampanyası yapma kararı aldıktan sonra ilk olarak reklam kampanyasının amacına, bütçesine ve reklam kampanyasını hazırlayıp yürütecek olan reklam ajansına yönelik kararlar alır. Reklam ajansının kararının verilmesinden sonraki süreçte ise artık hem reklamveren olan marka hem de reklam ajansı birlikte hareket ederek kampanyanın içeriğine, ne zaman ve nerede yayımlanacağına ayrıca kampanya sonrası kampanyanın başarısının nasıl değerlendirileceğine yönelik kararlar alırlar. Reklamveren olan marka bir reklam kampanyası yapmadan önce ilk olarak bu kampanyayı neden yapmaya ihtiyaç duyduklarını tam olarak belirlemelidir. Reklamveren ve reklam ajansı ilişkisi, uzun dönemli bir süreçtir ve karşılıklı iş birliğine dayanır. Hem markanın ajansı iyi tanıması hem de ajansın markayı çok iyi anlıyor olması oldukça önemlidir. Yeni bir reklam ajansı arayışı içerisindeki markalar aşağıdaki unsurları göz önünde
bulundurmalıdır (Pickton ve Broderick, 2001): • Ajansın sunduğu hizmet: Reklam ajansı ne tür hizmetler sunmaktadır? Planlama, yaratıcılık, araştırma ya da medya planlama hizmetlerinden hangisini ya da hangilerini sunmaktadır? • Müşteri portföyü: Reklam ajansı bu zamana kadar kimlere hizmet sunmuştur? Hizmet sundukları müşteriler itibarlı mıdır? • İş kalitesi: Reklam ajansının geçmişte ve hâlihazırda yapmış olduğu işlerin kalitesi ne düzeydedir? Sektörel ödüllere sahip midir? Tavsiye edilebilir niteliğe sahipler mi? • Deneyim: Reklam ajansı nasıl bir deneyime sahiptir? • Maliyet: Reklam ajansı ile tahmini çalışma maliyeti ne düzeyde olabilir? • İtibar: Reklam ajansı sektörde güçlü bir itibara sahip midir? • Personel: Reklam ajansı içerisinde çalışan personel uzman niteliklere sahip midir? Bu personeller tecrübeli personeller midir? • Stratejik farkındalık: Reklam ajansı brifi anlamada, nitelikli düşünmede, araştırma yapmada ve çözüm üretmede başarılı mıdır?
Reklam Ajansları
Reklam kampanya sürecinin taraflarından bir diğeri olan reklam ajansları, kâr amacı güden ya da gütmeyen kuruluşlar ve devlet kurumları dahil olmak üzere müşterileri için reklam ve diğer pazarlama iletişimi kampanyalarını oluşturmak ve yönetmekten sorumlu olan bağımsız kuruluşlardır. Bir reklam ajansının sunduğu hizmetler esasen reklam ajansının yapısına ve çalışanlarının niteliklerine göre farklılaşmaktadır.
Kurum İçi Reklam Ajansları
Kurumların kendi içerisinde yer alan ve sadece o kuruma yönelik hizmet sunan bu reklam ajansları, bulundukları konumlarından dolayı kurumun ürün/hizmetleri hakkında detaylı bilgilere sahiptirler ve herhangi bir iletişim çalışması planlandığında hızlıca eyleme geçebilirler. Fakat bu tür ajanslarda bağımsız bir reklam ajansı kadar çalışan olma olasılığı pek mümkün değildir.
Tam Hizmet Reklam Ajansları
Tam hizmet reklam ajansları, adından da anlaşılacağı üzere yatırım getirisi odaklı bir reklam stratejisi yürütmek için markaların ihtiyaç duyduğu her türlü iletişim faaliyetini gerçekleştirebilen ajanslardır. Tam hizmet reklam ajanslarının hizmetlerine aşağıdakiler de örnek olarak verilebilir: • Reklam kampanyasını planlama, uygulama değerlendirme • Televizyon, açık hava ya da radyo gibi konvansiyonel mecralara yönelik reklamlar • Sosyal medya reklam uygulamaları • Sosyal medya yönetimi • İçerik yaratımı • Grafik tasarım • Web sitesi geliştirme • Arama motoru optimizasyonu • Dijital ve konvansiyonel medyada yer ve zaman satın alma vs.
Dijital Reklam Ajansları
Dijital reklam ajansları, dijital platformlarda reklam yönetimini gerçekleştiren ajanslardır. Bu ajanslarda konvansiyonel mecralara yönelik reklam uygulamaları gerçekleştirilmez. Odak noktaları dijital medya ve dijital reklam uygulamalarıdır. Bu tür ajanslar genellikle aşağıdaki hizmetleri yerine getirirler: Dijital veri toplama •
Dijital veri analizi gerçekleştirme • Markanın dijital platformlardaki performansını değerlendirme • Dijital reklam kampanyasını planlama, uygulama değerlendirme • İçerik pazarlama • Influencer pazarlama • Web sitesi tasarlama • Sosyal medya yönetimi • E-posta pazarlama • Sosyal medya reklamcılığı • Arama motoru optimizasyonu • Dijital medyada yer ve zaman satın alma • Programatik satın alma • Sosyal dinleme vs
Geleneksel Reklam Ajansları
Geleneksel reklam ajansları konvansiyonel mecralar üzerinden gerçekleştirilecek reklam kampanyası sürecinin tüm aşamalarına yönelik işlemleri yerine getirmektedir. Buna ek olarak geleneksel reklam ajanslarının sunduğu diğer hizmetlere aşağıdakiler de örnek olarak verilebilir: • Konvansiyonel reklam kampanyasını planlama, uygulama değerlendirme • Açık hava reklamları • Televizyon reklamları • Dergi reklamları • Sinema reklamları • Radyo reklamları • Gazete reklamları • Konvansiyonel medyada yer ve zaman satın alma vs.
Sosyal Medya Reklam Ajansları
Sosyal medya reklam ajansları, dijital reklam ajanslarının bir alt kategorisi olarak düşünülebilir. Bu tür ajanslar tüm dijital reklam uygulamalarını yerine getirmekten ziyade, sosyal medya platformu özelinde reklam yönetimini gerçekleştiren; bu doğrultuda reklam uygulamaları planlayan, tasarlayan, uygulamaya döken ve kampanya etkililiğini ölçen ajanslardır.
Yaratıcı Butik Reklam Ajansları
Yaratıcı butik ajanslar kısaca butik ajanslar olarak da adlandırılırlar. Yaratıcı uygulamalar, yaratıcı konsept ve yaratıcı strateji geliştirme gibi faaliyetler bu ajansların hizmetlerine örnek olarak verilebilir.
Uzman Ajanslar
Uzman ajanslar spesifik alanlarda faaliyet gösteren ve bu alanlarda uzmanlaşmış personelleri bünyesinde barındıran reklam ajanslarıdır. Örneğin bir uzman ajans sadece “oyun endüstrisi” ya da “sağlık alanı” için uygulamalar gerçekleştirebilir.
Medya Ajansları
Medya ajansları reklam uygulamasından ziyade, medyadan yer ve zaman satın alınmasına yönelik hizmetler sunarlar. Temel olarak medya ajansları aşağıdaki soruların cevabını ararlar: • Reklam kime yöneltilecek? • Reklam nerede, hangi coğrafik alanda yayımlanacak? • Reklam kampanyasında dijital ve konvansiyonel medya araçlarından hangileri kullanılacak? • Reklam hangi zamanlarda yayımlanacak? • Reklam kampanyasının uzunluğu ne kadar olacak?
Reklam Ajanslarında Yer Alan Departmanlar
Yukarıda açıklaması verilen reklam ajans türlerinin her biri farklı organizasyon yapılarına sahiptir.
Üst Yönetim
Ajans yönetim kurulu, ajans başkanı ve müdürlerin yer aldığı birimdir. Bu birimde yer alan kişiler ajansın yönetim süreci ile ilgili faaliyetleri yürütürler.
Müşteri İlişkileri Departmanı
Müşteri ilişkileri departmanı aslında reklamveren olan marka ve reklam ajansı arasında köprü işlevi gören departmandır. Markanın istek, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılamak için reklam ajansına gerekli bilgileri sağlamak, markanın ajans içerisindeki iş akış sürecini takip etmek ve marka ile ajans arasındaki iletişim sürecini yönetmekle sorumludur.
Strateji Departmanı
Strateji departmanı aynı zamanda stratejik planlama departmanı olarak da adlandırılır. Bu departmanda gerçekleştirilen işlere ise aşağıdakiler örnek olarak verilebilir: • Markaların pazarlama stratejilerini anlamak, yorumlamak ve geliştirmek • Anlaşılan, yorumlanan ya da geliştirilen pazarlama stratejisi doğrultusunda iletişim stratejisini oluşturmak • Markanın hedef kitlesi hakkında tüm bilgilere sahip olmak. • Hedef kitlenin davranışlarını, istek ve ihtiyaçlarını anlayacak araştırmalar gerçekleştirmek • Hedef kitle iç görüsünü tespit etmek • Marka ve reklam ajansının temsilcilerinin bir arada olduğu debrief toplantısı gerçekleştirmek • Markanın temel iletişim yolculuğunu belirlemek • Reklamda neyin nasıl söylenmesi gerektiğini belirlemek • Yaratıcı departmanda reklam uygulamasının doğru bir şekilde tasarlanabilmesi için yaratıcı brief hazırlamak.
Medya Departmanı
Medya en temelde dijital ve geleneksel (konvansiyonel) medya olarak ikiye ayrılır. Bu doğrultuda reklam ajanslarında hem konvansiyonel medya departmanı hem de dijital medya departmanları ayrı olarak ya da tek bir çatı altında faaliyet gösterebilir. Bu faaliyetleri ise söz konusu olan medya kategorilerinde uzman olan kişiler yerine getirir. Bu kişiler medya planlamacısı, medya satın alıcısı ya da sosyal medya yöneticisi gibi çeşitli ünvanlara sahip olurlar.
Pazarlama Departmanı
Reklam ajansları markalara pazarlama faaliyetlerini yerine getirmeleri için yardımcı olan ticari kuruluşlardır. Bu kuruluşların kendi ticari faaliyetlerini başarıyla sürdürebilmeleri için dâhilî bir pazarlama ekiplerine de sahip olmaları gerekir.
Veri ve Analitik Departmanı
Veri ve analitik departmanları dijital veriler ve teknolojiler üzerine çalışmaktadır. Bu departmanda çalışan kişiler veri analistleri ve teknoloji uzmanları olabilirler. Veri analistleri pazardaki trendleri belirlemek, tüketici davranışlarındaki değişiklikleri gözlemleyebilmek; reklam kampanyasına yönelik verileri toplamak, okumak ve yorumlamaktan sorumludur.
Kreatif Departman
Kreatif departman strateji departmanın hazırlamış olduğu yaratıcı brif doğrultusunda reklamı tasarlayan departmandır. Bu departman artık hedef kitlenin karşılaşacağı reklamlara hayat verir.
Prodüksiyon Departmanı
Prodüksiyon departmanının temel yaptığı iş yaratıcı ekip tarafından hazırlanan reklam fikrinin üretimini gerçekleştirmektir. Yani bu departmanda reklam filmi ya da basılı malzeme geliştirme gibi uygulamaya dönük faaliyetler gerçekleştirilir.
Reklam Kampanya Süreci ve Aşamaları
Latince düz yer anlamına gelen “campania” teriminden türeyen kampanya kavramı, reklam dünyasında reklam amaçlarını gerçekleştirebilmek için yapılan ve yürütülen planlanmış faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir.
Brief
Reklamcılıkta temel olarak 3 brief türünden bahsedilir. Bunlar müşteri briefi, debrief ve yaratıcı brieftir. Etkili bir kampanyanın ortaya çıkması için brief birtakım özelliklere sahip olmalıdır. Bunlar ise aşağıda sıralanmaktadır: • Brief mutlaka yazılı olmalıdır. • Brief marka tarafından hazırlanır ve kurum kimliğini oluşturan ögeleri (logo, renk, yazı karakteri vs.) içerisinde barındırmalıdır. • Briefte reklam ajansına net bilgiler verilmelidir. • Brief kısa olmalıdır. • Brief yaratıcı fikir bulmaya yardımcı olacak nitelikte hazırlanmalıdır. • Briefte kampanya hedefleri ölçülebilir ve net bir şekilde yer almalıdır. • Briefte reklam mesajının tarzı ve tonu belirtilmelidir. • Briefte kampanya uzunluğu belli olmalıdır. Bir diğer brief türü olan debrief ise müşteri briefi alınıp, reklam kampanya sürecinin başlamasının ardından ihtiyaç duyulan bir unsurdur. Müşteri briefini teslim alan reklam ajansı kendi içerisinde briefi değerlendirip çeşitli çalışmaları gerçekleştirmeden önce marka ile aynı düşünceye sahip olduklarından tam anlamıyla emin olmak için debrief toplantısı gerçekleştirme yoluna giderler. Bir diğer brief türü olan yaratıcı brief ise reklam kampanya sürecinin sonlarına doğru kullanılan bir dokümandır. Yaratıcı brief, reklam kampanyası fikrini ortaya çıkarmak, reklam uygulamalarını gerçekleştirmek için yaratıcı ekibe yön veren bir rehber olarak düşünülebilir. Bu üç brief türü kampanya sürecinin çeşitli aşamalarında ortaya çıkar. Fakat yukarıda da belirtildiği üzere müşteri briefi bir reklam kampanya sürecinin başlangıç noktasını oluşturur. Yani bir reklam kampanyası müşteri briefi ile başlar.
Reklam Kampanya Sürecinin Aşamaları
Reklam kampanya sürecinin genel olarak aşağıdaki aşamalardan oluştuğu da söylenebilir: Durum analizinin gerçekleştirilmesi • Reklam amaçlarının belirlenmesi • Mesaj stratejisinin geliştirilmesi • Reklam uygulamaların tasarlanması • Medya stratejisinin belirlenmesi • Reklam kampanyasının başarısının değerlendirilmesi.
Durum Analizi Aşaması
Durum analizi kısaca reklam kampanyasının stratejisini ve fikrini geliştirmek için yararlanılacak bilgilerin tespit edilmesi sürecidir. Durum analizi aşamasında pek çok şeyin analiz edilmesi söz konusudur. Bununla ilgili bir sınırlandırma yapmak doğru olmayacaktır. Fakat genel olarak bu aşamada marka, ürün ya da hizmetin analizi, markanın faaliyet gösterdiği pazarın analizi, bu pazarda yer alan rakiplerin analizi ve markanın tüketicisi olan insanların analizi gerçekleştirilir. Ayrıca bu aşamada, tüm analizler sonrasında SWOT analizinin gerçekleştirilmesi de temel bir yaklaşımdır.
Reklam Amaçlarının Belirlenmesi Aşaması
Reklam kampanyasının başarısı, onun amacına ulaşıp ulaşmadığının tespitine bağlıdır. Bu doğrultuda bir kampanya sürecinde reklam kampanyasının amaçlarının net bir şekilde tanımlanması ve bu amaçların aynı zamanda ölçülebilir hedefler şeklinde ifade edilmiş olması gerekir. En temelde reklam kampanyalarının amaçlarını iletişim ve satış amacı olarak iki kategoride ele almak mümkündür.
Mesaj Stratejisinin Geliştirilmesi Aşaması
Mesaj stratejisi reklam kampanyasının amacına ulaşmak için “ne söylenmesi” ve bunun “nasıl söylenmesi” gerektiğinin belirlenmesidir. Bu aşamada hedef kitleyi ikna edecek unsurlar ve söylemler üzerine durulur. Bu doğrultuda reklamın vaadine, önermesine karar verilir. Bununla birlikte bu vaadin ya da önermenin reklamlarda nasıl iletilmesi gerektiği planlanır.
Medya Stratejisinin Belirlenmesi Aşaması
Medya stratejisinin belirlenmesi aşamasında reklam kampanyasında kullanılacak mecralara, bu mecralarda reklamların ne zaman ve ne sıklıkta yayımlanacağına karar verilir.
Reklam Kampanyasının Başarısını Değerlendirme Aşaması
Reklam kampanyasının başarısını değerlendirmede pek çok yöntemden yararlanmak mümkündür. Bununla birlikte pre-test ve post-test kavramları bu aşamada öne çıkar. Pre- test reklam kampanyası öncesi reklam kampanyasını değerlendirmek amacıyla gerçekleştirilen testlere verilen genel bir addır. Post-test ise kampanya yayımlandıktan sonra kampanyayı değerlendirmek amacıyla gerçekleştirilen testlere verilen genel bir addır. Yani bir kampanyanın başarısını değerlendirmek için kampanya sürecinde reklam yayımlanmadan önce ve reklam yayımlandıktan sonra çeşitli testler gerçekleştirilir.