HIT401U-HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ
4. Ünite: Hedef Kitle
Hedef kitle kavramı
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin odağında yer alan kişi, grup ve topluluk olarak ifade edilen toplumsal kesimleri en geniş haliyle kapsayan kavram hedef kitledir. Türk Dil Kurumuna göre halk, bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu; belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü, ahalidir. Diğer bir deyişle halk, bir ülkede yaşayan kadın- erkek, genç-yaşlı, eğitimli-eğitimsiz, zengin-fakir, etnik- dini değişkenler bağlamında tüm toplumsal unsurları yani genel nüfusu içine alır.
Halkla ilişkiler kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar halkla ilişkiler kampanyalarında hedef kitle olarak tanımlanır. Kampanyanın odağında yer alan, kampanya planlaması ve uygulamasına yön veren ve kampanyadan doğrudan ve dolaylı etkilenen topluluk, grup ve bireylerden oluşur. Kampanyanın istenilen hedeflere ulaşılabilmesi amacıyla kampanya uygulamalarından etkilenmesi arzu edilen kitle, belirli bir toplumsal kesimi kapsamalıdır. Hedef kitlenin belirlen(e)mediği ya da doğru tespit edil(e)mediği durumlarda kampanyanın başarıya ulaşması mümkün değildir.
Hedef Kitle Kategorileri
Halkla ilişkiler kampanyalarının en temel hedefi, kurumun hedef kitlesiyle etkili ve kalıcı bir iletişim ortamı yaratması, hedef kitle nezdinde kurumla ilgili olumlu bir izlenim oluşturulması ve kurumun itibarının yükseltilmesi arzulanmaktadır. Her kurumun homojen veya heterojen hedef kitleleri olabilir. Homojen hedef kitleleri, kurumun faaliyet alanına, organizasyon yapısına, mali durumuna ve örgütsel amaçlarına bağlıdır. Halkla ilişkiler kampanyalarının kapsamına, içeriğine, misyonuna ve hedeflerine göre spesifik özelliklere sahip heterojen hedef kitleleri de olabilir. Sosyo-ekonomik, psikolojik ve kültürel bağlamda farklı özelliklere sahip bireylerden oluşan hedef kitleler iki farklı yaklaşımla kategorilere ayrılır:
1. Hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak Hedef kitle olmayanlar: Kurumla ilişkisi henüz başlamamış olan topluluk, grup ya da bireyleri ifade eder. Hedef kitle haline gelenler: Kurumla ilişkisi başlamış ancak bu ilişkinin kendi yaşamlarındaki etkisinin henüz farkında olmayan topluluk, grup ya da bireylerden oluşur. Bilinçli hedef kitle: Kurumla epey bir süredir ilişkisi olan ve dolayısıyla bu ilişkinin etkisinde kalan, fakat ilişkiden ne kadar etkilendiğinin farkında olmayan topluluk, grup ve bireyleri kapsar.
Aktif hedef kitle: Kurumla uzun süreli ilişkisini aynı zamanda etkileşimli bir düzeye yükseltmiş topluluk, grup ve bireylerdir. Kurumun a’dan z’ye tüm faaliyetlerine karşı duyarlılık geliştiren her konuda aktif hedef kitle, belirli bir konuda duyarlılık geliştiren tek bir konuda aktif hedef kitle ve gündemdeki bir konuyla ilgili duyarlılık geliştiren ve bu konuda medya ve kamuoyu desteğini arkasına alan gündemdeki bir konuyla ilgili aktif hedef kitle olmak üzere üç farklı şekilde organize olurlar. 2. Hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre İç ve dış hedef kitle: İç hedef kitle, bir kurumun bünyesinde yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden birinci derecede etkilenen kişilerden oluşan ve organik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Dış hedef kitle ise, kurum dışında yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden ikinci derecede etkilenen kişilerden oluşan ve inorganik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Birincil hedef kitle: Kurumsal işleyiş ve iletişim bağlamında öncelikli bir yer edinen topluluk, grup ve bireyleri ifade eder. İkincil hedef kitle: Kurumsal işleyiş ve iletişim bağlamında ikincil bir yer edinen topluluk, grup ve bireyleri ifade eder. Marjinal hedef kitle: Kurumsal işleyiş ve iletişim bağlamında marjinal bir yer edinen topluluk, grup ve bireyleri ifade eder. Mevcut hedef kitle: Kurumun hâlihazırda muhatap olduğu çalışanlar ve müşteriler mevcut hedef kitleyi oluşturur. Potansiyel hedef kitle: Kurumun yakın bir zamanda veya gelecekte muhatap olacağı topluluk, grup ve bireyler ise potansiyel hedef kitleyi oluşturur. Destekleyen hedef kitle: Kurumun hâlihazırda yanında olan ve faaliyetlerinden olumlu etkilenerek her şartta kuruma destek verenleri destekleyen hedef kitlelerdir. Karşı tavır takınan hedef kitle: Kurumun karşısında olan ve kolay kolay bu tavrını değiştirmeyen kişilerden oluşur. Kararsız hedef kitle: Kuruma ne destek ne de köstek olan topluluk, grup ve bireylerden oluşur.
İç ve Dış Hedef Kitleler Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında bir kurumun dış İç hedef kitle, bir kurumun iç çevresinde yer alan ve hedef kitleleri, ekonomik, politik-hukuki, teknolojik ve kurum çalışanları ile ortakları gibi kesimlerden oluşan sosyo-kültürel dış çevresidir. Bu kitlelere yönelik halkla halkla ilişkiler uygulamalarında akla ilk gelen kitledir. ilişkiler kampanyalarıyla etkin ve verimli bir iletişim Halkla ilişkiler kampanyalarında doğrudan ve öncelikli sürecinin kurulması ve böylece, karşılıklı iyi niyet, kabul olarak muhatap alınmalı, kurum dışı halkla ilişkiler ve işbirliği tesis edilerek kuruma yönelik sempati, güven faaliyetlerinde önemli bir konumda olduğu için asla ihmal ve destek sağlanacaktır. Sonuç olarak, kurumla ilgili edilmemeli ve her daim önemsenmelidir. Kurumla aidiyet olumlu bir imaj, itibar ve saygınlık inşa edilecektir. bağı gelişen ve kurum kimliğini benimseyen iç hedef Tüketiciler, rakipler, tedarikçiler, toplumsal çevre, finans kitle, kurumsal imaj ve itibarın oluşturulmasında önemli piyasası, kanaat önderleri ve medya önemli dış hedef bir rol üstlenmektedir. Ortaklar, çalışanlar, dağıtıcılar ve kitleler olarak kabul görmektedir.
sendikalar iç hedef kitle kapsamında Tüketiciler, ürün ya da hizmetleri satın alıp kullanan değerlendirilmektedir. kişilerdir. Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında
Kurumlar, yeni yatırımlar, kapasite artırımı, işletmenin tüketiciler en öncelikli dış hedef kitledir. Kurumu kârlılığı, kâr dağıtımı ya da kârın anaparaya eklenmesi, yarınlara taşıyacak dış hedef kitle tüketicilerdir. Tüketici kredi alımı gibi konularda maddi kaynak temini için ortak odaklı kampanyalar ile onların kampanyaya desteği ihtiyacı duymaktadırlar. Bu durumda, işletme sahiplerinin artırılıp kurumdan memnuniyet düzeyleri yükseltilebilir.
kurum üzerinde söz hakkı ve rolü belirli oranda azalırken, Kampanyaların en önemli ilkesi medyada görünür olma hisselerine göre ortakların belirli oranda söz hakkı ve rolü kaygısı haline gelmektedir. Kurumun ilişkide bulunduğu ortaya çıkmaktadır. Ortakların kurum hakkında dış çevreleri tanıması ve kendisini bu çevrelere tanıtması, bilgilenmeleri de yasal bir zorunluluk olarak teminat yürüteceği halkla ilişkiler kampanyaları konusunda bu altına alınmaktadır. Dolayısıyla yönetimlerin ortaklar ile çevreleri bilgilendirmesi, haberdar etmesi ve kamuoyu açık iletişim mekanizmaları geliştirmeleri gerekmektedir. oluşturması medya ile işbirliğini zorunlu kılmaktadır.
Çalışanlar, en üst düzey yöneticilerden ast konumundaki Halkla ilişkiler çalışanları, medya profesyonelleriyle açık memurlar ve işgörenlere kadar farklı eğitim ve kültür ve dürüst bir iletişim süreci geliştirmeli ve medyanın seviyesine sahip, farklı ücret ve statüde çalışan bütün çalışma prensiplerine hakim olmalıdırlar. Bütün medya personel ve onların sosyal çevrelerinden oluşur. Ürün ve kuruluşlarına karşı eşit davranılmalı, oluşturulan karşılıklı hizmetlerin üretilmesindeki en önemli girdilerdendir. güven ve anlayışı zedelememeye özen gösterilmelidir. Halkla ilişkiler uygulamalarının ve kampanyalarının Medyanın sağır kalmaması ve yakıştırmaması için medya öncelikli olarak dikkate alması gereken hedef kitledir. profesyonellerinin bilgi gereksinimini düzenli ve sürekli Çalışanlara yaptıkları işin önemi hissettirilmeli, kuruluşla olarak karşılanmalıdır.
ilgili alınan karar ve uygulamalar hakkında vaktinde Toplumsal çevre, kurumun kurulduğu yerdeki komşu bilgilendirilmeli, objektif değerlendirilmeli, çalışma çevresi yani diğer kurum ve kuruluşlar ile yöre sakinleri koşullarının ve ücretlerinin iyileştirilmesi, iş güvenliğinin tarafından oluşturulan çevredir. Kurumun kendi kabuğuna sağlanması ve personelin görüş, öneri ve şikâyetlerini çekilerek çevresinden kopuk yaşaması ya da çevresini iletebileceği açık iletişim mekanizmalarının geliştirilmesi dışlaması düşünülemeyeceğinden bu çevreyle işbirliği gerekir. geliştirmeli ve onları dikkate almalıdır. Yaşadığı sorunlara
Dağıtıcılar, ürün ve hizmeti üretici kurumdan son nihai ve zorluklara birlikte çözüm bulmalı, kurumla ve çeşitli tüketiciye ulaştıran dağıtım zincirinde yer alan ithalatçı- konularla ilgili görüşlerini ve taleplerini belirlemeli, ihracatçı, distribütör, ana bayii, bölge bayii, toptancı ve kurumun çevreye tesiri olacak iş ve işlemleri hakkında perakendeci gibi muhataplardır. Kurumun pazardaki gözü, onları bilgilendirmelidir.
kulağı ve eli gibidir. Pazarlama politikaları ve hedefleri Kanaat önderleri, toplumun çeşitli kesimleri nezdinde doğru ve açık biçimde sunulmalı ve benimsetilmelidir. ağırlığı ve etkisi olan belirli bir konuda uzman ya da Karşılaştıkları sorunlar derhal iletilmeli, kurum bunlara otorite sahibi insanlardır. Ekonomik, politik ve toplumsal çözüm önerileri geliştirmeli, ihtiyaç duyulan araç-gereç olaylarda fikirleri ile topluma önderlik etmekte, toplumu temin edilmeli, dönemler hâlinde düzenlenen toplantılarla yönlendirebilmektedirler. İletişim kuramlarından iki görüşleri ve talepleri belirlenmelidir. aşamalı akış kuramının uygulamadaki yansıması olarak
Sendikalar, çalışma hayatının düzenlenmesinde hem yasa görülürler.
yapıcılar hem de kurumlar üzerinde baskı kurup Tedarikçiler, kurumlara faaliyet gösterdikleri alanda ürün uygulayabilen örgütlerdir. İşçi yakınmaları ve ve hizmetin üretiminde kullanılacak olan ham, yarı direnişleriyle karşılaşmamak ve kurum ve çalışanların işlenmiş ya da işlenmiş madde, çeşitli araç-gereç, maddi kayıplar yaşamasına, bunun da ötesinde kurumun donanım ve malzeme ya da hizmet sağlayan kuruluşlardır. imaj ve itibarının zedelenmesine neden olmamak için Üretimin ve kurumun devamlılığı için ham madde ve sendikaları kurumun bir parçası gibi görmek ve onlara hizmet tedariki en önemli girdilerden birisidir. Bu girdinin düzenli bilgi vermek gerekir. eksik ya da kalitesiz temin edilmesi, kurumun satış ve
pazar payı gibi konularda krizlerle karşı karşıya kalma Bireyin davranışları belirleyen psikolojik etmenlere göre olasılığını artırır. Bu tür krizler kurumu ekonomik hedef kitlenin analizinin yapılması gerekir. Psikolojik anlamda tehdit etmekle kalmayıp, daha da önemlisi analiz sırasında dikkate alınan etmenler: kamuoyunda oluşan kurumla ilgili izlenimi temelden sarsabilir. Gereksinim ve güdülenme Öğrenme Özkaynaklar yetersiz kaldığı ya da önemli yatırım ve Kişilik girişimler söz konusu olduğunda kurumun yabancı Algılama sermaye konusunda destek alabileceği en önemli hedef Tutum ve inançlar kitle finans piyasasıdır. Kurum faaliyetlerini devam ettirdiği sürece finansal desteğe her an ihtiyaç Ekonomik ve psikolojik bir varlık olan birey aynı duyabileceği olasılığı düşünüldüğünde sektörde, zamanda aile ve arkadaş grubu gibi yakın çevre, kültür ve kamuoyunda ve medyada her yönüyle kurumsal imajının sosyal sınıf gibi faktörlerin etkisi altında yaşayan sosyal nasıl olduğu önem kazanmaktadır. İyi bir üne ve bir varlık olmasından dolayı halkla ilişkiler saygınlığa sahip olmalıdır. kampanyalarında yönlendirici bir rol oynayan sosyal çevrenin hedef kitlenin davranışları üzerindeki etkisi Rakipler, aynı alanda faaliyet gösteren, ürün ve ortaya konulmalıdır. Sosyolojik analiz için kullanılan hizmetlerini aynı pazara arz eden ve aynı hedef kitleleri sosyolojik faktörler: etkileyerek ürün ve hizmetlerine talep oluşturmaya çalışan kurumlardır. Kalıcı olmak isteyen bir kurumun reklam ve Kültür halkla ilişkiler politikalarını daha güncel, daha çarpıcı ve Sosyal sınıf daha yaratıcı oluşturması gerekmektedir. Sosyal gruptur.
Hükümet, kurumun politik-hukuki dış çevresinde Hedef Kitlenin Belirlenmesinin Avantajları parlamento, yerel yönetimler, kamu kuruluşları ve yargı Kurumların hedef kitlelerini özen göstererek ve önem organları gibi hedef kitlelerle birlikte yer almaktadır. Bu vererek belirlemelerinin kuruma kazandıracağı avantajlar: çevrede yer alan kişi ve kuruluşların en önemli özelliği yasa yapıcı, uygulayıcı ve denetleyici olmalarıdır. Kurum Yürütülecek halkla ilişkiler kampanyasıyla ile ortaklaşa halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk doğrudan ilgili olabilecek bütün topluluk, grup kampanyaları yürüterek topluma karşı sorumluluklarını ve bireyleri belirlemek yerine getirirken toplum nezdinde önemli bir saygınlık Personel, araç-gereç ve mali kaynakların nasıl ve görür, bu çevre ve toplum ile ilişkileri pekiştirebilir. ne kadar kullanılacağıyla ilgili öncelikleri Topyekûn ülkeyi ve toplumu uluslararası platformda belirlemek tanıtacak kampanyalar bu hedef kitleler ile iyi ilişkileri Hedef kitleye uygun, anlaşılır ve ikna edici tesis edebilir. mesajları hazırlamak,
Hedef kitleye uygun iletişim araçlarını ve Hedef Kitle Analizi yöntemlerini saptamak Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında hedef kitle analiziyle, hedef kitlenin kim olduğu, sosyo-demografik Hedef kitlenin belirlenmesinin kuruma sağlayacağı ve ekonomik bağlamda kimlerden oluştuğu, ihtiyaç ve dezavantajlar ise:
beklentileri, kuruma yönelik algıları, tutum ve inançları, İlgili, ilgisiz tüm topluluk, grup ve bireylere sosyo-kültürel çevreleri detaylı bir şekilde belirlenir. ulaşılması, mali kaynak ve emeğin heba Hedef kitle analizi: olmasına neden olması
Demografik analiz Farklı hedef kitlelerin hazırlanan ortak mesajı Psikolojik analiz anlaması zorlaşması Sosyolojik analiz Materyal ve ekipman ile zaman etkin biçimde kullanılamaması başlıkları altında incelenir. Kampanya beklentiyi karşılamayacak ve
Hedef kitleyi demografik özellikler ile analiz etmek hedeflere ulaşılamamasıdır.
mümkündür. Demografik analizin yapıldığı belli başlı ölçütler:
Cinsiyet Yaş Medeni durum Eğitim durumu Meslek Gelir düzeyi Coğrafi yerleşim