Uzmanların incelediği 500’e yakın tanımın ortak Giriş noktalarına bakıldığında halkla ilişkiler kavramının şu
Küreselleşme, Batı uygarlıklarının altyapısal ve üst yapısal nitelikleri öne çıkmaktadır: etkilerinin bütün dünyaya yayılması sonucu oluşan yeni dünya düzeninin ifadesidir. Söz konusu yeni dünya • Halkla ilişkiler uzmanlık gerektiren bir yönetim düzeninde her türlü ürünün, düşüncenin ve kültürün görevidir ve başarılı sonuçlar için mutlaka işinin ülkeler arasındaki dolaşımının serbestliği, uluslararası ehli uzmanlar tarafından yönetilmelidir, bütünleşme sürecinin lokomotifi olarak küreselleşme • Hedef kitlenin davranışlarını yakından inceler, olgusunu meydana getirmiştir. analiz eder, sonuçlarını yönetim ile paylaşır, • Kuruluşun ihtiyaç duyduğu araştırmaları Küreselleşme süreci, birçok değişim ve dönüşümü içinde yapar/yaptırtır, araştırma sonuçlarının barındırır. Küreselleşme sürecinde siyaset ve yönetim rehberliğinde hazırlayacağı politika ve program anlayışındaki değişikliklerle birlikte, küresel ilişkilerde önerilerini yönetime sunar, ulus devletlerin yanı sıra devlet dışı yeni aktörler de öne • Kitle iletişim araçları ile sağlıklı ilişkiler kurar, çıkmaya başlamıştır. kurum imajını ve itibarını yönetir,
Yeni uluslararası sistemde simetrik iletişim, ikna, • Halkla ilişkiler birimi, sürekli olarak yönetimin etkileşim önem kazanmakta, kamuoyu kavramı öne bir parçası olarak faaliyet gösterir. çıkmakta, uluslararası halkla ilişkilerin önemi artmakta, Halkla İlişkilerin Ortak Eylem ve Kavramları kamu diplomasisi vizyonuna ihtiyaç duyulmaktadır. Uluslararası halkla ilişkiler ve kamu diplomasisi; Halkla ilişkilerle ilgili tanımlarda belirli temalar ön plana çıkmaktadır. Halkla ilişkileri tanımlayan ortak eylem ve • İletişimin stratejik değerinin arttığı, kavramlar özetle şunlardır: • Kamuoyu olgusunun öne çıktığı, • Doğru bilgilendirmenin, iknanın önem kazandığı • Önceden tasarlamak, yeni uluslararası sistemde, • Planlamak, • Performans, çok konuşulan, tartışılan ve önemi giderek daha çok • Kamu yararı, anlaşılmaya başlanan kavramlar haline gelmiştir. • İki yönlü iletişim,
Halkla İlişkiler Kavramı • Yönetim fonksiyonu.
Teori ve uygulamada, halkla ilişkilerin rolüyle ilgili ön Halkla ilişkilere yönelik olarak yapılan tanımların ortak varsayımların ya da dünya görüşlerinin farklılaşması noktası; iletişimdir. Bu iletişim, bazen kitle iletişim nedeni ile halkla ilişkilerle ilgili farklı tanımlar yapmak araçlarıyla bazen de yüz yüze gerçekleştirilmektedir. mümkündür. Halkla ilişkiler teorisyeni ve uygulayıcıları; pragmatik, tarafsız, muhafazakâr, radikal, idealist ve Halkla İlişkiler Modelleri
eleştirel toplumsal dünya görüşüne sahip olabilirler. İletişimin yönetilmesinde görev alan halkla ilişkiler, kuruma ait bilgileri hedef kitlelere aktarıp kalıcı bir Halkla ilişkilerin toplumsal rollerini inceleyen James E. kurumsal imaj oluşturulmasına katkıda bulunurken, aynı Grunig, halen Maryland Üniversitesi’nde, iletişim zamanda, hedef kitlelerden gelen bilgileri de analiz edip departmanında profesör olarak görev yapmaktadır. 20 yılı iletişim stratejilerinin belirlenmesinde kullanmaktadır. aşkın süredir Halkla İlişkiler alanında çalışmalar Halkla ilişkiler dört temel model çerçevesinde hareket yürütmektedir. Sahip olduğu pek çok ödül ve yayının yanı ederek görevini yerine getirir: sıra, geliştirdiği dört farklı Halkla İlişkiler modeli ile alan yazınına önemli katkılar sunmuştur. • Basın ajansı/tanıtım modeli, • Kamuyu bilgilendirme modeli, Halkla ilişkilerin uygulama alanının geniş olması da, farklı • İki yönlü asimetrik model, tanımlar yapılmasının nedenlerinden biridir. Halkla ilişkilerin faaliyet alanının genişlemesinin nedenleri • İki yönlü simetrik model.
arasında şunlar sayılabilir: Basın Ajansı/Tanıtım modeli, kamunun ilgisini çekerek
bir konunun tanıtılması esasına dayanmaktadır ve Grunig • İletişim teknolojilerindeki gelişmelerin halkla ve Hunt tarafından geliştirilmiştir. Bu modelde başarı, ilişkiler uygulamalarına yansıması, “medyada yer alma oranı” ile ölçülmektedir. Diğer • Stratejik yaklaşımların ön plana çıkması, modeller arasında en basit olan bu modeldir. • Uygulamada yeni kavramların belirmeye başlaması. Kamuyu Bilgilendirme modelinde, süreç “tek yönlü” olarak kaynaktan alıcıya şeklinde işlese de, doğruluk kavramı Halkla ilişkiler uzmanlarının yaklaşık 500 tanım arasından büyük önem taşımaktadır. Kamunun bilgilendirilmesi, üzerinde uzlaştıkları tanıma göre, halkla ilişkiler; “bir kuruluşların basın aracılığıyla kendilerini kamuoyuna işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi ve anlatması, tanıtmasıdır. Bu model kamu yönetiminin en çok anlayışı oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan kullandığı modellerin başında gelmektedir. ayrıcalıklı bir yönetim görevidir”.
HİT304U-KAMU DİPLOMASİSİ VE
ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 1: Uluslararası Halkla İlişkiler ve Bir Halkla İlişkiler Etkinliği Olarak Kamu Diplomasisi
İki Yönlü Asimetrik model, asimetrik, aslen matematik biliminden gelmekte olan bir kavramdır. Simetrisi olmayan, bakışımsızlık anlamına gelir. Asimetri, orta çizgi ile bölünen karşıt yanların, parçalarının esdeş olmadığı bir düzenlemedir. Burada da tek yönlü iletişimi ifade etmek için kullanılmıştır. İki yönlü asimetrik modelin amacı, bilimsel verilere dayanarak ikna stratejilerini hayata geçirmek, yani hedef kitleyi ikna etmektir. İki yönlü asimetrik model, temel olarak karşılıklı ancak dengesiz bir iletişime dayanmaktadır. İki yönlü asimetrik model, günümüzde daha çok bilimsel verilerek dayanarak hedef kitlenin ikna edilmesinde kullanılmaktadır. Bu modelde, diğer modellerden farklı olarak, hedef kitleden bir geribildirim alınır.
İki Yönlü Simetrik model, simetri bir denge ve orantı kavramıdır. İki şeyin birbirine benzeşmesi ve uyumu olarak da bilinir. Simetrik şekiller birbirlerine tamamen uyar ve aralarındaki benzerlik mükemmelliği- kusursuzluğu temsil ederler. Burada da, iletişimin karşılıklı oluşunu ifade etmek için kullanılmıştır. Bu model dört model arasında en ideal olanıdır ve modelde karşılıklı anlayışın sağlanması, iki yönlü iletişimin kurulması ve taraflar arasında bir dengenin oluşturulması esastır. Modelde iletişimi bazen kurum, bazen hedef kitle yönetir. Bu modelde “karşılıklı anlayış, müzakere ve etkileşim” mevcuttur. Bu modelde “maruz bırakma, yönlendirme, etki altına almaya çalışma” amacı yoktur.
Uluslararası Halkla İlişkiler
Devletlerin sahip oldukları kültürel birikimi, demokratik değerleri, ekonomik fırsatları, politik olguları sağlıklı şekilde anlatabilmeleri için, uluslararası halkla ilişkiler stratejileri önemli imkânlar sunmaktadır.
Uluslararası halkla ilişkiler kavramı, şu şekilde tanımlanabilir: “Çok uluslu bir örgütün, ulusaşırı ya da uluslararası bir kurulusun veya hükümetin, hedef ülkedeki etkinlikler için olumlu bir çevre oluşturma amacı güden, örgütün o ülkedeki ev sahibi halkın çıkarlarına zarar vermeyerek amaçlarına ulaşmasını kolaylaştıran planlı iletişim çalışmaları”. Uluslararası halkla ilişkiler çok geniş kapsamlıdır. Kapsamında aşağıdakileri hususları değerlendirebilir:
• Uluslararası örgütleri, • Hükümetlerin kendi aralarındaki ilişkileri, • Ulusaşırı ekonomik girişimleri, • Farklı ulusların vatandaşları arasındaki ilişkileri.
Uluslararası Halkla İlişkilerin Boyutları
Uluslararası halkla ilişkiler kavramının iki boyutu bulunur:
• Küresel şirketlerin ihtiyaçları doğrultusunda gerçekleştirilen, kültürel farklılıklar göz önünde bulundurularak oluşturulan kurumsal kimlik, iletişim stratejileri, uluslararası kriz yönetimi gibi konuları içeren uluslararası halkla ilişkiler kampanyaları.
• Hükümetler tarafından uluslararası kamuoyunda dış politika amaçlarına yarar sağlamak, arzu edilen algılamayı oluşturmak, olumlu imaj, itibar ve saygınlıktık kazanmak, çatışmaları ve krizleri çözmek amacıyla yapılan bütün faaliyetler.
Uluslararası Halkla İlişkilerin Aktörleri
Uluslararası halkla ilişkilerin aktörleri arasında şu unsurlar sayılabilir:
• Ulus devletler ve hükümetler, • Uluslararası örgütler, • Çok uluslu şirketler, • Uluslararası sivil toplum kuruluşları, • Halkla ilişkiler uygulayıcıları.
Uluslararası Halkla İlişkilerde Güven, İmaj ve İtibar
Halkla ilişkiler mesleği kurumların, kuruluşların, işletmelerin imajlarının, itibarlarının ve algılarının olumlu şekilde oluşturulması ve yönetilmesi konularında önemli görevlere sahiptir. Uluslararası halkla ilişkiler de, ülkelerin yabancı ülkelere/toplumlara/kamuoylarına yönelik olarak olumlu imajını güçlendirmeyi, itibarını ve saygınlığını artırmayı, güveni tesis etmeyi amaçlamaktadır.
Uluslararası Halkla İlişkilerde Evrensel İlkeler
Uluslararası halkla ilişkilerin evrensel ilkeleri şu şekilde sıralanabilir:
• Çift yönlü iletişim kurmak, • Doğru bilgi vermek, • İnandırıcı olmak, • Sabırlı ve kararlı olmak, • Planlı-programlı çalışmak, • Mesajı etkili kılmak, • Sorumluluk yüklenmek, • Kurum imajına katkıda bulunmak.
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Kültür
Toplumlar arası ilişki ve iletişim kurmada, günümüzde kültürel değerler ve kodlar çok sık kullanılmakta ve etkili sonuçlar vermektedir.
Uluslararası halkla ilişkiler politikaları belirlenirken; her ülkenin sahip olduğu kültürel değerleri, sosyal normları vb. dikkate almak gerekmekte, her ülkeye özel, o ülkenin niteliklerini yansıtan politikaların geliştirilmesi gerekmektedir.
Uluslararası Halkla İlişkilerin Kamu Diplomasisi ile Bağlantısı
Kamu diplomasisinin, halkların tutumlarını etkilemek yoluyla yabancı hükümetlerin davranışlarını etkileme amacı, uluslararası halkla ilişkilerle olan bağını ortaya koymaktadır.
Kamu diplomasisi uzmanları ile uluslararası halkla ilişkiler uzmanları; kurumların, örgütlerin ya da ülkelerin çıkarları için kamuoyunu etkilemeyi amaçlamaktadır.
Uluslararası halkla ilişkiler, kamu diplomasisi vizyonu ile yönetildiğinde; hedeflere ulaşmak kolaylaşmakta, kamuoylarının ikna edilmesinde yaşanan zorluklar aşılmakta, uzun vadeli kalıcı ilişkiler kurulmakta ve işbirlikleri sağlanmaktadır.
Kamu Diplomasisi Olgusu
Geçen yüzyılda propaganda olgusu, ülkelerin elindeki en önemli stratejik araç iken, bu yüzyılda kamu diplomasisi öne çıkmaktadır. Propaganda, bir öğreti, düşünce veya inancı başkalarına tanıtmak, benimsetmek ve yaymak amacıyla söz, yazı vb. yollarla gerçekleştirilen çalışma, yaymacadır.
Uluslararası Sistemin Değişen Yapısı
21. yüzyıl, iletişim araç ve yöntemlerinin yaygınlaştığı, kamuoyu kavramının öne çıktığı, imaj, algı ve itibarın önemli hale geldiği bir dönemdir.
Sivil toplum örgütleri, kanaat önderleri, bilim, kültür ve sanat insanları artık yeni uluslararası düzende hem politikaların oluşumuna, hem de uygulanmasına destek vermektedir. Kamuoyu, yeni uluslararası düzenin önemli unsurlarından biri haline gelmiştir.
Kamu Diplomasisi Kavramı
Diplomasi, bir hükümetin belli konulardaki görüşlerini doğrudan diğer devletlerin karar vericilerine iletmesi süreci olarak tanımlanmaktadır.
Kamu diplomasisi, geleneksel diplomasinin dışında kalan, hükümetlerin diğer ülkelerde kamuoyu oluşturma çabalarını, ülkeler arasında sivil toplum örgütlerinin etkileşim içinde olmasını ve kültürel iletişim süreçlerini kapsamaktadır.
Kamu diplomasisi anlayışında, geleneksel diplomasiden farklı olarak başka ülkelerin hükümetleri değil, hükümet dışı aktörleri ve kamuoyları hedeflenmektedir.
Ülkelerin kamu diplomasisi uygulamalarından etkili sonuçlar elde edebilmeleri için izledikleri politikaların mutlaka; rasyonel, ikna edici, meşru ve savunulabilir olması gereklidir.
Kamu Diplomasisi ve “Yumuşak Güç”
Güç, uluslararası sistemde bir şeyi yapabilme kapasitesi ve diğerlerinin davranışlarını etkileme yeteneğini ifade etmektedir. Yeni yüzyıl, soğuk savaş döneminin “sert güç” algısının zıddı olarak “yumuşak güç” olgusunun öne çıktığı, etkili olduğu bir yüzyıldır. Ülkeler, yumuşak güç potansiyelleri ile diğer ülkeleri etkilemekte ve bu süreçte kendi politikalarını başka ülkelere kabul ettirmektedir. Bu sürecin temelini; iletişim, etkileşim, ikna ve işbirliği oluşturmaktadır.
Yumuşak güç ise; kültür, bilim, eğitim, sanat, spor vb. değerlere dayanmaktadır. Ülkelere yumuşak güçlerini nasıl doğru kullanacakları konusunda rehberlik edecek olgu ise, uluslararası halkla ilişkiler yönetimidir.
Kamu Diplomasisi Yaklaşımları
Kamu diplomasisinde iki temel yaklaşım vardır:
1. Katı yaklaşım, 2. Esnek yaklaşım.
Katı yaklaşım: Kamu diplomasisinin amacını propaganda tekniklerini ve ikna yöntemlerini kullanarak, dış kamuların davranışlarını etkilemek olarak görür. Bu yaklaşımda, siyasi bilgilendirme faaliyetleri çoğunlukla; gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi kitlesel araçlarla yapılmaktadır. Aynı zamanda, kısa dönemli siyasal sonuç elde edilmesi hedeflenmekte, ikna araç ve yöntemleri kullanılarak hedef kitlenin davranışlarının değiştirilmesi amaçlanmaktadır. 20. yüzyıl koşullarında etkili olabilecek bu yöntemde, tek yönlü iletişim benimsenmektedir.
Esnek yaklaşım: 21. yüzyılın kamu diplomasisi anlayışında geçerli bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımda, kamu diplomasisinin amacı; karşılıklı anlayış oluşturma seklinde tanımlanmakta; kültür, spor, eğitim, bilim gibi yumuşak güç unsurları yoğun olarak kullanılmakta, karşılıklı iletişim ve etkileşim temel alınmaktadır. Esnek yaklaşım; iletişimin, bilginin, internetin yaygınlaştığı, kamuoyunun belirleyici bir aktör olarak öne çıktığı yeni yüzyılın paradigmasına uygun bir yaklaşımdır.
Uluslararası halkla ilişkiler yönetiminin “iki yönlü simetrik iletişim” modeli, “esnek kamu diplomasisi anlayışı” ile uyumludur.
Kamu Diplomasisinin Üç Farklı Boyutu
Nye’a göre kamu diplomasisinin üç farklı boyutu vardır:
1. Günlük iletişim ve bilgilendirme, 2. Stratejik planlama ve ülkenin markalaşması, 3. Uzun vadeli ilişkiler kurmak ve geliştirmek.
Kamu Diplomasisinin Aktörleri
Kamu diplomasisi sürecinde artık devletin dışında başka kaynaklar da bulunmaktadır. Ortak kanıya göre, kamu diplomasisinin aktörleri arasında aşağıdakiler sayılmaktadır:
• Sivil toplum örgütleri, • Üniversiteler ve okullar, • Kanaat önderleri, • Medya ve haber ajansları, • İç hedef kitle, • Küresel işletmeler ve özel sektör kuruluşları, • Baskı grupları (sendika ve ticaret odaları) ile Devlet üstü kuruluşlar (BM ve NATO gibi).
Kanaat önderi, bireylerin ve toplumların anlama ve kavrama farklılıklarından dolayı, bir gruba veya topluluğa sosyal mesajları veya olayları, onların anlayacağı ve kavrayacağı dilde anlatan liderdir. Kanaat lideri, hitap ettiği gruptaki diğer bireyler gibi yaşar. Dolayısıyla grup üzerinde hayli etkindir. Onun yaptıkları grup tarafından çok çabuk benimsenir.
Kamu Diplomasisi Araçları
Kamu diplomasisi, ülkelerin sahip oldukları bilgi birikimini, entelektüel değeri, yumuşak güç unsurlarını, kültürel ögeleri başka ülkelere/toplumlara aktarmada çeşitli araçlar kullanmaktadır. Kamu diplomasisi araçlarının başında kitle iletişim araçları gelmektedir. Bunun yanı sıra; kamu diplomasisi faaliyetlerinde; kültür, bilim, sanat, spor, eğitim gibi unsurlar da hedeflere ulaşmak, amaçları gerçekleştirmek için araç olarak kullanılmaktadır.
Kamu Diplomasisi ve Stratejik İletişim Yönetimi
Kamu diplomasisinde iletişimin stratejik kullanımı önem taşımaktadır çünkü beraberinde kamuoyunun istenilen yönde ikna edilmesini getirmektedir.
Kamu diplomasisi faaliyetleri;
• “Devletten-halka” ve • “Halktan-halka” iletişim
olmak üzere iki ana eksende yapılmaktadır.
Başarılı sonuçlar alınmak isteniyorsa, kamu diplomasisi faaliyetleri, devletten bağımsız mekanizmalar tarafından yürütülmelidir.
Kamu diplomasisi uygulamalarında “söylem” ile “eylemin” birbirini desteklemesi, paralel yürümesi zorunludur. Kamu diplomasisi politikalarında dikkat edilmesi gereken bir diğer stratejik nokta ise, hedef ülkenin/toplumun değerlerine saygı gösterilmesidir.
Kamu Diplomasisinin İlişki İnşa Etme Gücü
Kamu diplomasisinin amaçlarından biri de, toplumlar arasında ilişki inşa etmektir. Yumuşak güç unsurlarının stratejik şekilde kullanılmasını gerektiren ilişki inşası, uzun vadeli sabırlı çalışmayı zorunlu kılmaktadır. Uluslararası halkla ilişkilerin iki yönlü simetrik iletişim anlayışını faaliyetlerine hâkim kılması, uzun vadeli ilişki inşasında kolaylaştırıcı bir rol oynamaktadır.
Toplumlar arasında ilişki inşa etmenin günümüzdeki en yaygın yolları arasında; değişim programları, eğitimler, seminerler, konferanslar yer almaktadır.
Kamu Diplomasisi ve Ülke Markası Olgusu
Her türlü gelişmeye açık, hızlı değişimler yaşayan, siyasal, ekonomik, sosyal ve kültürel sonuçlar doğuran, öngörülmesi pek mümkün olmayan, rekabetçi bir dünyada, eski dünyada varlığı pek hissedilmeyen, ama yenidünya düzeninde başat bir aktör haline gelen kamuoyunu ikna etme zorunluluğu, ülkeler açısından önemli hale gelmektedir. İşte tam bu noktada, ülkelerin “markalaşması” konusu; ülkeleri diğerlerinden ayıran, rekabette, iletişim ve teknolojik yeniliklerde, değer üretiminde farklılaştıran bir olgu haline gelmektedir.
Uluslararası halkla ilişkiler ve kamu diplomasisi; sahip oldukları araç ve tekniklerle ülkelerin markalarını inşa etmede çok önemli rollere sahiptir.