HİT214U-DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASI
Ünite 8: Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Transmedya Pazarlama
Giriş
İnsanlar her zaman iyi bir hikâyeye özlem duyarlar. İyi bir hikâye anlamayı kolaylaştırır, daha ikna edicidir, içeriği güçlü kılar, insanların zihnini daha fazla meşgul eder, eğlencelidir, farklılıkların arasında köprü vazifesi görür, hatıraları canlı tutar ve kültürü iletir. Her hikâye insanın kendisine, hayal dünyasına, umutlarına dair bir yolculuktur. İnsanı fiziksel ortamından çıkarıp bambaşka dünyalara götürür, bakış açısını zenginleştirir.
Hem geleneksel hem de dijital platformların etkileşimli bir şekilde kullanıldığı bu yeni hikâye anlatımı döneminde hikâyenin kendisi kadar onu birden çok platformda parça parça genişleten katılımcı hayranların varlığı da önemlidir. Hem tüketim hem de üretime içerik anlamında katılım, bu dönemin ana özelliğidir. Pazarlamanın teknolojiyle geldiği 4.0 döneminde ürün, eser ya da markanın hikâyesinin farklı boyutlarını çeşitli platformlarda eş zamanlı olarak genişletmek, çoğaltmak transmedya hikâye anlatımı olarak ifade edilir.
Transmedya Kavramı
Transmedya kavramı, etkileşimli ya da etkileşimsiz, çok kanallı medya kullanımının ötesinde ve bu medya formlarının gücünden beslenen bir anlatı şeklidir. Akıllıca bütünleşik hâle getirilmiş medya kullanımı ile -örneğin düzyazıyı video anlatılarıyla- aktif izleyici katılımını sağlayarak, hikâyeleri hiç olmadığı kadar çekici kılan bir iş birliğidir. Terime etimolojik olarak bakıldığında Latince “trans” “öte, karşı, öteye geçmek” anlamına gelirken medya “medium”un (araç/ortam) çoğul hâlidir. Karşıya, öteye geçen, dönüşen araç anlamına gelse de kavramın tam olarak Türkçeleştirilememesi, karşılığını bulamaması söz konusudur. Transmedya bildiğimiz hikâyeciliğin çok boyutlu hâle gelmiş modern versiyonudur. İnternet, sosyal medya ve teknolojik gelişmeler hikâye üretiminin farklı mecralarda çoklu hâle gelmesini sağlamış, hikâyenin ilk fitilini ateşleyenden çıkıp bambaşka noktalara gidebilmesinin önünü açmıştır.
Transmedya, milenyum ve Z kuşağı gibi dijital yerlilerin içine doğduğu ve beklentileriyle şekillenen bir medya uygulamaları sistemi iken, en temel seviyesinde Berger (2020, s. 133) tarafından şöyle tanımlanmaktadır: Transmedya, en saf düzeyinde, çeşitli ve farklı medyalar arasında tek bir hikâye deneyiminin iletişimidir. Bu, tek bir ortam içindeki farklı bölümlerle olmaz (tek bir televizyon şovunun bir sezonunun 22 bölümü gibi). Bunun yerine, her bir sağlayıcının bu tek katlı deneyimin farklı bir bölümünü sunduğu televizyon, kitaplar, dijital içerik, oyunlar, film ve canlı etkinlikler gibi farklı medya sağlayıcıları arasında gerçekleşir.
Transmedya ve hikâyeciliği, dijital kitlenin katılmasını sağlamak üzere farklı medya platformlarının organize edilmesine yönelik bir düşünme şeklini yansıtır. Başka bir ifadeyle transmedya, dijital kitleleri farklı platformlardaki içeriğe bağlamak amacıyla kullanıcıların etkileşime girmesi yönünde stratejiler geliştirmektir. Transmedya
terimi farklı mecralar arasındaki korelasyon ya da ilişkiden ziyade, Gestalt kuramında da ifade edildiği gibi, parçalarından daha büyük olan yeni bir bütünü ifade etmeyi amaçlamaktadır (Falzon, 2012).
Transmedya ile Karıştırılan Kavramlar
Transmedya kavramı ile karıştırılan ve yanlış kullanılan birkaç kavram bulunmaktadır. Bunlardan ilki multimedyadır (çoklu medya) ve sanki birden çok medya formunu kullanan transmedyanın karşılığı gibi gözükmektedir. Yazı, ses, görüntü ve bilgisayar teknolojisini kullanan multimedya görüntüleri yerini world wide web’in ortaya çıkmasıyla internete bırakmıştır. Bir diğer karıştırılan kavram ise etkileşimli kurgu (interactive fiction) kavramıdır. Etkileşimli kurgu sanıldığının aksine etkileşim kurulan bir hikâye demek değildir, daha çok özel bir bilgisayar oyunu türüdür. Diğer karıştırılan kavram olan Çapraz medya (cross media) ise transmedyaya en fazla benzeyen kavramdır, ancak çapraz medya, tek bir içeriğin TV’de, telefonda ya da sinemada yayınlanması anlamına gelir. Dolayısıyla çapraz medyada yayınlanan platformlar birbirinden farklı olsalar dahi, yayınlanan içerik aynıdır. Transmedya ile karıştırılan son kavram ise alternatif gerçeklik oyunu (alternate reality game-ARG) kavramıdır. Alternatif gerçeklik oyunu, gerçek zamanlı oynanan ve hikâyeye gerçeklik hissi katmak adına gerçek iletişim mecralarını kullanan, sosyal medya anlatısıdır. Transmedyaya en yakın kavramın bu olduğu söylenebilir, çünkü transmedya ARG’yi içine alan daha geniş bir uygulama alanıdır (Philips, 2012).
Transmedya, Medya Yakınsaması (Yöndeşme) ve Katılımcı Kültür İlişkisi
Jenkins, yakınsama ile; çoklu medya platformunda içeriğin yer almasını, medya endüstrileri arasında yaratılan iş birliğini, eğlence deneyimini artırmak adına her platforma gidebilecek yapıdaki göçmen izleyici davranışlarını kasteder. Yakınsama; kimin, ne hakkında konuştuğuna bağlı olarak teknolojik, endüstriyel, kültürel ve sosyal değişikliklere dair bir tanımlamadır. Medya yakınsamasının dünyasında her hikâye anlatılıp, her marka satılırken, her tüketici birden çok medya platformuna göz kırpabilmektedir.
Medya içerikleri arasındaki bu dolaşım durumu çok büyük oranda kitlenin/tüketicilerin aktif olarak katılmasına bağlıdır. Yeni bilgiler aramaları ve medya platformları arasında öngörülemez bağlantılar kurmaları yönünde teşvik edilen tüketiciler, aynı zamanda kültürel bir değişimin de temsilcileridir. Pasif medya izleyiciliğinin tam tersine katılımcı kültür, medya üreticileri ve tüketicilerini yeniden oluşturulan bir dizi kuralla birbiriyle etkileşime giren katılımcılar olarak işaret eder. Çok karmaşık sistemler olsalar bile yakınsama, medya araçlarıyla değil, bireysel tüketicinin zihninde ve tüketici/katılımcı diğer katılımcılarla sosyal etkileşime girdiklerinde gerçekleşir (Jenkins, 2006). Yaşadığımız çağda medya aracılığıyla dolaşıma giren her hikâye, marka ve tüketici, büyük şirketlerin ürettikleri içerikler ile sürekli bir etkileşim
yaratarak süreç içerisinde aktif katılım gösterilmesini gerekli kılar. Hikâye bu şekilde büyür. İçerik, etkileşim ve aktif katılım bu sürecin bileşenleridir.
Katılımcı kültür, ortalama bir tüketicinin içerikleri yeni yollarla arşivlemesine, açıklamasına, uygun hâle getirmesine ve yeniden dolaşıma sokmasına izin veren bir yapıda olduğu için ortaya çıkmıştır. Pek çok genç şu yollarla katılımcı kültürün parçası içinde yer alır: Bağlantılar (çevrim içi topluluklardaki üyelikler), ifadeler (fan video yapımı, kurgu yazımı, mash-up gibi yaratıcı formlar), iş birlikçi problem çözme (görev tamamlamak ve yeni bilgi geliştirmek için alternatif gerçeklik oyunları gibi platformlarda ekip hâlinde çalışmak) ve dolaşımlar (medya akışını biçimlendirme: Podcast, blog gibi) (Jenkins vd., 2006).
Transmedya Hikâye Anlatımı (Storytelling)
Hikâye anlatımı insanlık tarihi kadar eski bir kavramdır. Anlatılacak herhangi bir hikâyenin ana unsurları geçmişten günümüze hiç değişmedi. İyi bir hikâye her yerde ve herkes tarafından fark edilebilir. Değişen tek şey hikâyenin nasıl anlatıldığı, hangi teknolojik gelişmelerin hikâye anlatıcılığına etki edip formatını nasıl değiştirdiğidir. Hikâye anlatımında belki başka aktarım platformları kullanılacak ama gelecek nesillerin hayatında da hikâye mutlaka olacak.
Hikâye anlatan kişinin etrafında hikâyeye kulak kabartan kişilerin olabilmesi için temelde iyi bir hikâyenin birtakım unsurlara sahip olması gerekir. Bunlar sırasıyla karakter, çatışma, olay örgüsü, tırmanan gerginlik, ortam ve ruh hâli, tema ve özgünlüktür.
Transmedya ister pazarlama deneyimleri yaratsın, ister birden fazla medya platformunda içerik oluştursun, her zaman hikâyeler anlatmakla ilgilidir. Son teknolojik gelişmeler, temel insan ihtiyaçlarını karşılayan ortak deneyimler yaratarak hikâye anlatımını tam bir çember hâline getirmiştir. Transmedya hikâye anlatımı, aynı iyi bir hikâye anlatımında olduğu gibi temel özelliklere sahip olmalıdır. Bir transmedya hikâyesindeki bütün hikâye tek tek parçaların toplamından daha büyüktür. Her platformdaki parça, bir anlatıya ve amaca sahip olmalıdır. Bir transmedya hikâyesini takip etmek; hikâyedeki hangi mesajın nerede, kim tarafından, ne zaman ve neden iletildiğinin bilinmesi, yaratılan bu karmaşık tablodaki her bir ögeye hakim olmak anlamına gelir. Takip edilmesi gereken çok fazla içerik olduğunda, her platformda izleyici ile kurulan etkileşime hakim olmak için iyi bir hikâye, karakter ve zamanlamaya ihtiyaç vardır. Ayrıca buna, hangi platformda ne kadar içerik yer almalı ya da bir hayranın tüm hikâyeyi elde etmek için kaç platform ile etkileşime girmesi gerektiği soruları eklenir. Hayranların gözden kaçırdıkları bir platform olduğunda memnuniyetleri ne olacak sorusunu göz önünde bulundurmak gerekir. Hayranları başka platformlara ya da yeni olay örgüsüne çekmek için işaretlere ve cezbedici unsurlara gerek duyulacaktır. Bir film ya da romanda hayranlar tüm hikâyeye yatay bir
şekilde hakim olur. İçeriği oluşturanlar ise ne sunduklarını çok daha iyi bilirler, çünkü tüm hikâye, zihinlerinde tek bir yerde toplanmıştır. İçerik yaratıcısı açısından işin karmaşıklaşması; çoklu platform kullanımı ve sürükleyici, birbirini tamamlayan bir transmedya hikâyesi oluşturup hepsini kontrol edebilen bir rehber, orkestra şefi gibi olmayı gerektirir (Zeiser, 2016).
Transmedya Pazarlama
Amerikan Pazarlama Derneğinin 2017’deki güncel tanımına göre ise pazarlama “tüketiciler, müşteriler, ortaklar ve genel olarak toplum için değeri olan teklifleri yaratma, iletme, sunma ve değiş tokuş etme etkinliği, kurumlar dizisi ve süreçleridir.” (Definition of Marketing, 2021). Pazarlamanın tanımı böyleyken transmedya pazarlama, yukarıda da belirtildiği gibi, bütünleşik pazarlama modeline çok benzeyen uygulamalarıyla hikâye aktarımı üzerine geliştirilen kampanyaları ifade eder. Transmedya pazarlama ilginç hikâye anlatımı, geliştirmeye açık hikâye dünyaları, etkileşimli okuyucu/izleyici deneyimleriyle yayına verilen, çevrim içi sunulan birden çok platformda medya yapma ve medyayı pazarlamanın bütünsel disiplinidir (Zeiser, 2016). Eş zamanlı olarak çoklu medya platformlarında proje geliştirmek ve pazarlamak anlamına gelen transmedya pazarlama izleyici/okuyucu katılımını sağlayarak, katılımcılar için birden fazla platformda hikâyenin dünyasını geliştirmelerine olanak sunar. Filmler, romanlar, oyunlar, TV şovları, dijital ve geleneksel platformlardaki uygulamalar, birbiriyle etkileşime girip hikâyenin genişlemesine fırsat veriyorsa; dikkat çeken, hayranların medya platformları arası geçiş yapmalarına ve beraberinde getirdiği deneyimle heyecanlanmalarına neden olan projeler ya da pazarlama örnekleri sunar.
Günümüzde transmedya adı altında karşımıza çıkan her şey pazarlama değildir, ancak tüm iyi pazarlama örnekleri çoklu medya kullanımına sahiptir ve transmedya olarak değerlendirilir. Eski ve yeni kavramları bir araya getiren transmedya pazarlama, çoklu platform kullanarak insanların etkileşimli kullanılması için taktiklere, nelerin işe yaradığının belirlenmesi ile ayrıntılı bir planlamaya ihtiyaç vardır. Aynı zamanda, transmedya pazarlamasında cesaret ve çevikliğe yer verilmelidir ki her bir transmedya hikâyesine kendi şartları içinde bakılıp benzersiz nitelikler ve daha önce denenmemiş tekniklerle ortaya iyi bir pazarlama projesi çıkarılabilsin. Stratejik bir pazarlama planlamasıyla içgüdüleri geliştirip tüm platformlarda hızlıca harekete geçmek doğuştan geldiği gibi sonradan da öğrenilebilir. Projelere hem bir transmedya üreticisi hem de bir pazarlamacı olarak yaklaşmakta fayda vardır. Bu, onların dünyasında gelişmeye açık olmak demektir (Zeiser, 2016).
Transmedya Pazarlama Örnekleri
Transmedya pazarlama uygulamalarına temel sayılabilecek ilk örnekler lisanslı ürünlerdir. Ancak George Lucas’ın bile bu kadar büyük bir dünya yaratacağını bilmeden hikâyesini anlatmaya başladığı Star Wars; devam filmleri, kitaplar,
çizgi romanlar, animeler, oyunlar, kıyafetler, oyuncaklar, aksesuarlar ve buraya sığmayan tüm ürünleriyle transmedyanın en temel pazarlama örneği kabul edilmektedir.
Star Wars serileri arasında anlatılmamış bir dönem, ana hikâyeyi başka platformlarda geliştirerek eş zamanlı olarak aktarıp başka dünyalar yaratmıştır. Ana hikâyeyle çakışan bazen de yan karakterin gözünden başka bir hikâyeyle kurgulanmış roman, oyun, çizgi roman, resimler, oyuncaklar ve müzik albümü ile kurgusal evreni birbiriyle tutarlı ama farklı projelerle genişletmişlerdir.
Bir başka sinema filmi serisi The Matrix, hem video oyunu hem de animasyon filmleri ile transmedya pazarlamanın ilk örneklerindendir. Farklı ortamlar için tasarlanan The Matrix içerikleri tasarım aşamasından itibaren bütüncül bir yapıda ele alınmıştır.
Düşük bütçeli ama yarattığı gerçeklik duygusu ile bir fenomene dönüşen Blair Cadısı Projesi, yapımcılar tarafından transmedya örneği olarak gösterilir ve temelde farklı platformlarda hikâyenin farklı kısımlarının sunulması şeklinde tasarlanmıştır. Film vizyona girmeden film ekibinin ortalıktan kaybolduğu ve Blair Cadısı efsanesini anlatan bir web sitesi kurulmuştur. Film korku-gerilim havasında belgesel çekmek üzere Blair Cadısı efsanesinin peşine düşen üç öğrencinin hikâyesini anlatır, ancak filme ilgiyi artırmak için ana hikâye sahte haber ve belgeseller, bu olaya şahit olmuş kişilerin hikâyeleriyle yazılan çizgi romanlar, amatörce çekilmiş ve gerçeklik hissi uyandıran yan hikâyelerle genişletilir. Bu transmedya hikâye anlatımı örneği, hikâyenin gerçeklik duygusu yaratması, izleyicileri araştırmaya yönlendirmesi, dağınık hikâye yapısı, kurgu ve gerçek arasındaki çizgiyi net göstermemesi ile diğer uygulamalardan ayrışmaktadır.
Bir diğer örnek, AMC yapımı olan Mad Men dizisidir. Dizideki ana karakter Don Draper’ın adına açılan bir Twitter hesabının binlerce takipçisi olması, dizinin diğer karakterlerinin bölümlere atıfta bulunarak sosyal medya üzerinden konuşmaları başarılı bir transmedya hikâye anlatısı ve pazarlama stratejisidir. Çünkü Twitter hesapları hayranlar tarafından açılmış, AMC şirketi bunun bir hayran etkinliği olduğundan önce hesapları kapattırmış, ardından markaya zarar değil, yarar sağlayan bir içerik üretimi olduğu anlaşıldığında hesaplara müdahaleden vazgeçilmişti.
En fazla hasılata sahip animasyon filmi Frozen (Karlar Kraliçesi) DVD ve ücretli video izleme platformları da dahil olmak üzere rekor üstüne rekor kırarken, hem müzikleri kopyalarca satmış hem de filmin resmî şarkısı milyonlarca kez izlenmiştir. İnanılmaz bir hayran kitlesi yaratarak hayranlarının ürettikleri farklı platformlardaki parodiler, bloglar, saç tasarımları, makyaj videoları, karikatürler, görseller ile Disney, hayran kültürünün ortaya koyduğu içeriklerden bir pazarlama platformu olarak paranın satın alamayacağı bir geri dönüş almıştır.
Harry Potter ve Yüzüklerin Efendisi serileri önce roman olarak ana hikâyenin okuyucular ile buluşturulduğu ardından filme çekildiği başarılı yapımlardan ikisidir. Hikâye bu platformlarda ve bu ana karakterlerle sınırlı kalmamış, oyunlar, sosyal medya hesapları, çizgi romanlar ile genişlemeye gitmiştir. Yaratılan dünyalar ile merak ve heyecanın dozu artırılmış, hayran kitlesi içerik üretmeye teşvik edilmiştir. Hayran sitelerinin de çok fazla sayı da takipçisi bulunmaktadır. Hikâyenin devamına yönelik hayranların birbiriyle konuşup sosyalleşmesi, etkileşime girip hem üretici hem de tüketici rollerinin sürekli değişmesi, bu ortamın da bir içerik havuzu olarak kullanılması söz konusudur. Hayranların genel hikâyeye yaptıkları katkının bu anlamda eşsiz olduğu ve değerinin bilinmesi gerektiği söylenebilir.
Nobel ödüllü yazarımız Orhan Pamuk’un Masumiyet Müzesi kitabı ve onun özelinde bir proje olarak gelişen ürün çeşitliliği de bir transmedya hikâye anlatımı ve pazarlama stratejisi örneğidir. Hikâyenin akıcı bir kurgusunun olmasının yanı sıra hikâyede geçen eşya ve mekanların gerçek hayatta karşılık bulması hikâyeye gerçekçi bir hava katmıştır. Romanla başlayan okuyucu ilgisi, müze ziyareti, sosyal medya hesaplarındaki paylaşımlar ile yeni katılımcıları kendine çekmiştir. Müze ziyareti romana olan ilgiyi, roman da müze ve sosyal medya platformlarındaki diğer paylaşım ve içerik üretimlerine hem ilgiyi hem de katılımı teşvik etmiştir. Masumiyet Müzesi; roman, müze, katalog-kitap, belgesel ve belgesel filmin kitabı, web sitesi, sosyal medya hesapları, hediyelik eşya gibi birden çok platformda yeni ürünler sunarak ve katılımcıları hikâyeye içerik üretmeye teşvik ederek transmedya hikâye anlatımına dair uygulamaların neler olabileceğini gösterir (Karakullukcu ve Şahin, 2018).