HİT214U-DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASI
Ünite 7: Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Influencer Pazarlama
Giriş
Bugün gelinen noktada içerik tüketicinin sadece tükettiği değil, aynı zamanda ürettiği bir ürüne dönüşmüştür. Web 2.0 sadece tüketicilerin markalarla doğrudan iletişim kurmasını sağlamamış aynı zamanda tüketicilerin de aralarında markalar hakkındaki fikirlerini ve deneyimlerini paylaşmasına ortam yaratmıştır. Dijital içerik tüketicinin üretim sürecine girmesiyle pazarlama ve reklam dünyasının vazgeçilmez bir parçası hâline gelmiştir. Bu teknolojik dönüşüm ve tüketicinin markalar karşısında güçlenmesi, sosyal medyada bireylerin etkisini arttırmıştır. Influencerlara artan kamuoyu ilgisine karşın, influencer pazarlama hâlâ hem araştırma hem de uygulama açısından çok yenidir. Yapılan çalışmaların birçoğu sosyal etkinin daha iyi bilinen reklamlarda ünlü kullanımı, pazar kurtları veya fikir liderleri kavramlarına odaklanmaktadır. Bu bölümde dijital içerik pazarlaması açısından influencer pazarlaması anlatılacaktır.
Influencer Pazarlaması ile İlişkili Kavramlar
Fikir Liderleri
Diğer tüketicilerin ve bireylerin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir şekilde etkileyen bireyler fikir liderleri (kanaat önderleri) olarak tanımlanmaktadır. Konumları, uzmanlıkları ve bilgileri sayesinde başkalarını etkileme gücüne ve liderlik yeteneğine sahiptirler. Bu liderlik biçimsel olmayan bir liderliktir. Ürün hakkında ve yeniliklerin kabulünde ürünü sevip sevmemelerine bağlı olarak diğer bireyleri olumlu ya da olumsuz etkileyebilirler. Fikir liderleri ürüne ait haberleri, önerileri ve deneyimleri aktarabilirler. İlgilendikleri ürün sınıfına ait bilgileri fazladır, yenilikçi ve sosyal ilişkileri güçlü bireylerdir.
Pazar Kurtları
Pazar kurtları nerede ne satılır, pazarda ne tür ürün ve hizmetler vardır, ne nereden alınır, kaça alınır, en iyisi nerededir gibi sorulara cevap verebilen insanlardır. Çok sayıda ve farklı yapıda kişinin satın alma kararlarında etkileri olabilir. Pazar kurtları medya araçlarını çok sıkı takip ederler ve medya yolu ile kolaylıkla ulaşılabilirler. Pazar kurtları ürünlere ilgilenimi fazla, bilgi arayışı içinde, pek çok ürün ve hizmet türünde geniş bilgiye sahip ve kendilerini de pazar konusunda bilgi sahibi olarak gören kişilerdir. Pazar kurtları fikir liderlerine pek çok açıdan benzerler. Ancak fikir liderlerinden farklı olarak pazar kurtlarının etkisi daha geneldir.
Ünlü Kullanımı
Pazarlamada ünlü bireylerin tutundurma amaçlı kullanılması çok eskiye dayanmaktadır. Bunun yanında, pazarlamada ünlü kullanımı çeşitli şekillerde gerçekleşebilir. Ünlüler doğrudan reklamlarda yer alabilir. Bu türde ünlü, reklamda bir ürünü ve hizmeti tutundurmak amacıyla kendi adıyla veya kendisi olarak tanınabilecek şekilde yer alır. Sponsorluk bir diğer ünlü kullanımı şeklidir. Sponsorluk daha çok, amatör veya profesyonel
sporcular için kullanılır. Marka sporcuya ürünlerini tutundurması için ekipman, ürün ve teşvik sağlar. Hediye ise bir işletmenin ürün ve hizmetlerini, kullanmaları veya açıkça tavsiye etmeleri umuduyla ünlülere hediye etmesidir.
Ağızdan Ağıza Pazarlama
Ağızdan ağıza pazarlama, bir markanın ürününü ya da hizmetini kullanmasından dolayı tatmin olmuş müşterilerin, o markanın ürün veya hizmetleri konusunda deneyimlerini ve fikirlerini kendi kişisel toplulukları ile sözlü ya da yazılı iletişim ile paylaşmalarına dayanmaktadır (Levin, 2020, s.157). Günümüzde internet aracılığıyla bu iletişimin dijital versiyonu çok güçlenmiştir. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılan bu iletişimle kullanıcılar sadece bireysel çevrelerine değil tanımadıkları yüzlerce, binlerce insana çok kısa sürede ulaşabilmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama, bir kişinin başkalarına bir ürün veya hizmet hakkında bilgi verme isteğinden yararlanır. Bir anlamda influencer pazarlaması, ağızdan ağıza pazarlamanın bir şeklidir (Falls, 2021). Ancak influencer pazarlamasını bir süreç, ağızdan ağıza pazarlamayı ise bir araç olarak düşünebiliriz (Johansen ve Guldvik, 2017).
Influencer Pazarlaması
Etki ve Influencer Kavramları
Etki, genel olarak bir kişiyi, şeyi veya olayların gidişatını etkileme gücü olarak tanımlanabilir. Etki, doğrudan satın alma tavsiyesinden bir satıcının güvenilirliğine ilişkin algıdaki ince değişimlere kadar birçok şekilde kendini gösterir. Etki, belirli bir konuda başka bir kişinin görüşünü etkilemeye elverişli bir ortam yaratma eylemi olabilir. Bir kişinin diğerini “kazanma” yeteneği, yalnızca bir satış elemanı için mümkün olan en değerli becerilerden biri değil, aynı zamanda iş, siyaset, spor veya eğlence alanlarındaki herhangi bir liderlik pozisyonunda da gereklidir (Brown ve Hayes, 2008, s. 49).
Influencer kavramı ise sosyal medya platformları aracılığıyla kendi izleyicilerini oluşturan bir birey ya da bir grup birey olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla influencerlar diğerlerini etkileyebilen bireylerdir. Teknik olarak, sosyal medya çağında aslında herkes influencer olabilir (Gross ve von Wangenheim, 2018, s. 31). Influencer yetkileri, bilgileri, konumları veya ilişkileri nedeniyle başkalarının eylemlerini ve kararlarını (gerçek veya algılanan) etkileme gücüne sahip herhangi bir ortam (bireyler, markalar, kuruluşlar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar) olarak tanımlanabilir (Russell, 2020).
Bu bağlamda, sosyal medya influencerı diğer kullanıcılarla akran olarak geniş çapta tanınan kullanıcıları temsil eder. Sosyal medya influencerları çevrim içi ve özellikle sosyal medyadaki kullanımları ve mevcudiyeti yoluyla tüketicilerin görüşleri, tutumları ve davranışları üzerinde etki gösteren farklı bir kanaat önderi türü olarak kabul edilebilir. Sosyal medya influencerları izleyici fikirlerini, tutumlarını ve davranışlarını bloglar, tweetler
veya diğer sosyal medya platformları ile şekillendiren bağımsız üçüncü taraf destekleyicilerdir. Bu sebeple sosyal medya influencerları çevrim içi fikir liderleri olarak düşünülebilir (Sinnig, 2020, ss.3, 36). Sosyal influencerlar olarak da adlandırılan sosyal medya influencerları, genellikle değerli içerik oluşturabilen ve/veya belirli alanlarda yüksek itibara sahip özel bireyler olarak kabul edilir (Kim vd., 2017).
Influencer Pazarlaması Kavramı
Influencer pazarlaması etkili bireyleri belirlemeye ve belirli pazar bölümlerine ulaşmak için onlardan yararlanmaya odaklanan bir pazarlama şeklidir. Tanım içinde geçen etkili bireyler, öne çıkan politikacılardan, daha niş bir kitleye hitap eden Kendin Yap (DIY: Do It Yourself) tutkunlarına kadar çok çeşitli bireyler olabilir (Buryan, 2018). Temel düzeyde, influencer pazarlama, influencerlardan -özel bir sosyal takipçisi olan ve kendi alanlarında/nişlerinde uzman olarak görülen bireylerden- gelen onayları ve ürün paylaşımlarını kullanan bir tür sosyal medya pazarlamasıdır. Influencer pazarlama, sosyal influencerların inşa ettiği yüksek miktarda güven ile çalışır (Chen, 2020).
Influencer pazarlaması, sosyal medya ile medyanın çeşitlenmesi ve izleyici seçiciliğinin artması ile birlikte ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla influencer pazarlaması, pazarlama karmasında iletişim kanalı olarak sosyal medya influencerlarını kullanmaya odaklanmaktadır. İşletmeler, influencerlar aracılığıyla daha büyük ve daha spesifik kitlelerle iletişim kurarlar (Gross ve von Wangenheim, 2018, s. 31).
Influencer pazarlaması istenen bir tepkiye ulaştırma gücü olan etkiye dayanmaktadır. Hâlihazırda marka ile etkileşime girmeye ve olumlu yanıt vermeye yatkın olan mevcut bir kitleye, özgün bir şekilde geleneksel pazarlama mesajlarını sunma fırsatı sağlar. Yeni izleyiciler ve potansiyel niş pazarlar dâhil olmak üzere çok kanallı erişim sağlar. Donanımlı influencerlar tarafından geliştirilen, etkisi yüksek ve yeniden kullanılabilir içeriğin yaratılması yoluyla hem anlık hem de uzun vadeli değer yaratılır (Russell, 2020).
Influencer pazarlaması hızla büyüyen bir pazar oluşturmaktadır. Influencer pazarlaması pazarı 2019 ile 2021 arasında iki katından fazla büyümüştür. Pazarın büyüklüğü yalnızca üç yıl içinde 6,5 milyar ABD dolarından 13,8 milyar ABD dolarına ulaşmıştır (Statista, 2021-a). Türkiye’de ise 2021 yılında pazarın 50 milyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşması beklenmektedir. Dolayısıyla, influencer pazarlamaya ayrılan bütçeler de artmaktadır (Önder, 2021).
Hedef kitle açısından incelendiğinde, Z kuşağı ve Milenyum kuşağının (Y kuşağı) dörtte üçü sosyal medya influencerlarını takip etmektedir ve çoğunluğu sosyal medyanın ilgilendikleri yeni ürünler ile ilgili en çok bilgi edindikleri yer olduğunu belirtmektedir. Katılımcıların yarıdan fazlası ise bir ürünü takip ettikleri birinde
gördükten sonra satın aldıklarını ifade etmektedir. Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan bu araştırmaya göre erkek tüketiciler oyun ve spor influencerlarını, kadın tüketiciler ise güzellik ve moda influencerlarını takip etmektedir. Sosyal medyada bir influenceri takip etme kararı verirken en önemli etken özgünlük olarak belirtilirken, bunu eğlenceli olması, bilgili olması, zeki olması, benzer zevklere sahip olması, iyi bir zevki ve tarzı olması, açık olması, güzel görseller paylaşması, daha heyecanlı bir yaşam tarzı olması, benzer bir yaşam tarzı olması, fiziksel olarak çekici olması, tanıdığı insanların takip etmesi ve çok takipçisi olması izlemektedir.
Influencer Pazarlaması Süreci
Günümüzde tüketiciler her taraftan gelen marka mesajları ile âdeta bir mesaj bombardımanı altındadır. Bu sebeple tüketiciler pazarlama mesajlarının bazılarına karşı duyarsızlaşabilir ve markaların mesajları hedef kitleye ulaşmaz. Influencer pazarlaması, tüm bunların yanında, bu ilgisizliği aşmak için kullanılan yollardan biridir (Bakınız sayfa 222, Şekil 7.3).
Influencer pazarlaması tipik olmayan bir süreç izlemektedir. Influencer pazarlamasında doğrudan ilgi uyandıran iki sonuç vardır. Markalar sosyal medya etkisinin satış veya direkt sonuçlarıyla ilgilenirken aynı zamanda tavsiye etme davranışıyla da ilgilenirler. Birçok pazarlama süreci modelinde tavsiye davranışları satın almayı takip eder ve kişinin ürünle ilgili deneyimine bağlıdır. Influencer pazarlamasında deneyimsiz tavsiye etme kolaylığı, influencer veya ürüne olan ilginin anında başkalarına iletilmesine olanak tanır (Cornwell ve Katz, 2021). Şekil 7.4’te (sayfa 223) bu süreç yer almaktadır.
Influencer Pazarlamasının Özellikleri ve Benimsenme Nedenleri
İşletmeler ve markalar; marka farkındalığını arttırmak, yeni izleyicilere, takipçilere ve müşterilere ulaşmak, satışları arttırmak, marka savunucularını arttırmak, paylaşımın kapsamını artırmak, itibarı yönetmek, müşteri memnuniyetini arttırmak gibi sebeplerle influencer pazarlama stratejisinden faydalanırlar. Influencer pazarlamasının özellikleri nedeniyle işletmelerin influencer pazarlamayı benimsemesi için birçok neden vardır. Bu neden ve özellikler aşağıda maddeler hâlinde sıralanmıştır (Buryan, 2018; Russell, 2020):
• Influencerlar bir işletme için en değerli varlıklardan olan güven ve sadakati oluşturmaktadır. Özellikle pazarlama ve reklam uygulamalarına güvenmek konusunda tereddütleri olan tüketicilere ulaşmak için kullanılır. • Influencer pazarlaması, markalara, başka biri tarafından yaratılmış güvenden faydalanma fırsatı verir. • Influencerlar birçok markanın henüz tam olarak çözemediği özgün tarzda reklamlar yaparlar. Influencerlar markaları tanıtırken bile
kişiselleştirilmiş içerik oluştururlar, böylece orijinal içerik olarak algılanırlar. • Influencerlar markaların niş kitlelere ulaşmasına yardımcı olabilir. Belirli toplulukları tek bir yerde toplayan mıknatıslar gibi çalışırlar. • Influencerlar markalar için kaliteli potansiyel müşteriler bulabilir. Kişiselleştirilmiş içeriklerle belirli pazar bölümleriyle iletişim kurabilirler. • Influencerlar markaların yatırım getirisini artırabilir. Sosyal medya influencerları markaya ne kadar etkileşim kazandırıyorsa, sosyal medya yatırım getirisi de o kadar yüksek olacaktır. • Influencerlar, arama motoru optimizasyonunda markanın sıralamasını iyileştirebilir. İçeriğine markanın web sitesine bağlantı koyan bir influencer markanın arama sıralamasında büyük bir artış sağlayabilir. • Influencer pazarlaması, markaların hem anlık hem de uzun vadeli değer kazanmasını sağlar. • Influencer pazarlaması markanın çok kanaldan tüketicilere ulaşmasını sağlar. • Influencer pazarlamasında içerik yaratımının bir kısmı influencera devredilmiş olur. • Influencer pazarlaması, markaya tekrar kullanılabilir içerik sağlar. Markanın ürünü var oldukça ve influencer aktif oldukça marka, içeriği kullanmaya devam edebilir, farklı platformlarda paylaşabilir. • Güçlü bir topluluğa sahip bir influencerın bir markanın ürünlerini kullanması markaya övünme hakkı sağlar. • Influencerlar ayrıca gerekirse itibar yönetimi, hasar kontrolü ve krizlerin çözülmesi konularında da yardımcı olabilir.
Influencer Pazarlamasında Etki ve Başarı
Her ilişki için geçerli olduğu gibi influencer pazarlaması da karşılıklı güvene dayanmaktadır. Influencer pazarlamasının amacı bir influencerın kendi topluluklarında var olan güveni kullanarak marka mesajının görülmesini ve etkileşime geçilmesini sağlamaktır. Marka, başka birinin geliştirdiği güvenden yararlandığı ve influencera güvendiği için, markanın birlikte çalıştığı influencerlarla sağlıklı bir ilişki sürdürmesi çok önemlidir (Russell, 2020).
İşletmelerin influencer pazarlamasında yaptığı en büyük hatalar; influenceri takipçi sayısına göre belirlemek, etkileşimleri (beğeni, yorum ve paylaşım gibi) göz ardı etmek, influencer hakkında yeterince araştırma yapmamak (paylaşım içeriklerine, organik takipçilerine bakmamak, fotoğraflarını incelememek, markayla uyuşup uyuşmadığını kontrol etmemek gibi), büyük isimlerin mikro-influencerlardan daima daha iyi olduğunu düşünmektir. Oysa ki mikro-influencerlar fiyat avantajı, özgün içerik, hedef kitle ile diyaloğa girebilme avantajları sağlar (Rinaldi, 2019).
Uzmanlık ve güvenilirlik etkinin ilk boyutudur. İkinci boyut ise ilişkinin gücüdür. Bireyler, birbirini ne kadar iyi tanırsa, birbirlerini etkileme güçleri o kadar yüksek olur. Arkadaşlarımız, ailemiz ve güçlü ilişkilerimiz olanlara güveniriz. Ayrıca takip ettiğimiz veya çevrim içi abone olduğumuz influencerlar ile farklı güçte ilişkilere sahibiz. Spor eğitmeninin izleyici sayısı ve ulaşabildiği insan sayısı çarpan etkisi yapmaktadır. Bu da üçüncü boyutu oluşturur. Sonuç olarak etki şu şekilde hesaplanabilir (Levin, 2020, ss. 20-21):
Etki = İzleyici Erişimi ´ Yakınlık (Uzmanlık, Güvenirlik) ´ İzleyici ile İlişkinin Gücü (Bağlılık)
Influencer pazarlamasının temelinde ilişkiler yatmaktadır. Göz önünde bulundurmak gereken dört temel ilişki türü vardır. Başarılı bir influencer pazarlaması gerçekleştirmek için marka bu farklı ilişkileri yönetmeye hazırlıklı olmalıdır. Bunlardan ilki influencer ve marka arasındaki ilişkidir. Markanın influencer ile karşılıklı fayda sağlayacak bir ilişki kurması influencer pazarlamanın başarısı açısından kritiktir. Ortak amaçlar ve bir anlayış geliştirmek gereklidir. İkincisi influencer ve kendi toplulukları arasındaki ilişkidir. Diğerlerinin hayatına gerçek etkileri olan influencerler hem kurdukları topluluğa hem de parçası oldukları topluma saygı duymayı bilirler. Kendilerine verilen güveni ve saygıyı ciddiye alırlar ve bunu zaman içinde tutarlılık ve değer yoluyla kazanırlar. Üçüncüsü marka ve potansiyel müşterileri arasındaki ilişkidir. Bir müşteri bir influencer etkisiyle bir satın alma yaptığında, bu satın alma halo etkisi ile gerçekleşebilir. Müşterinin influencera duyduğu güvenin bir sonucu olabilir. Ancak bu etkinin uzun süre olacağına veya birden fazla satın almaya neden olacağına dair bir garanti yoktur. Markanın vaadini yerine getirmesi gerekir. Dördüncüsü ise marka ile mevcut müşterileri arasındaki ilişkidir. Marka bir influencer ve onun topluluğu ile ilişki geliştirdiğinde, markanın müşterileri ortaklaşa bir içerik ve deneyimle karşı karşıya kalır.
Diğer taraftan influencer pazarlamasının başarılı olması için influencerların söz söyledikleri ürünler ile uyumlu olmaları, güvenilir ve inanılır olmaları, tüketicilerin hem ürüne hem de güvenilir kişilere yönelik tutumu benzer olmalıdır (Odabaşı ve Barış, 2005, s.292). Influencerların başarılı olmaları için gereken temel faktörler şu şekilde sınıflandırılmakta ve sıralanmaktadır (Backaler, 2021, ss. 28-33):
• Otantiklik/Gerçeklik: Markalarla iş birliği yaparken, influencerların en büyük endişesi, “ücret karşılığı” olarak görülmeden bu özgün bağlantıyı nasıl sürdürecekleridir. İzleyicilere karşı açık, şeffaf olmak ve tarafsız davranmak da gereklidir. • Marka Uyumu: Tutarlı bir kişisel marka bir influencerın giderek daha fazla etki kazanması için kritik öneme sahiptir, ancak influencerin bazen iş birliği yapmak istediği markalarla kişisel markasını dengelemesi gerekir.
• Topluluk (Erişim, Etkileşim (Rezonans), Influencer Pazarlamasında Kullanılan Mecralar İlgililik): Erişim bir influencerin tüm sosyal Mediakix (2019)in işletmelerle gerçekleştirdiği Influencer medya platformlarındaki izleyici, takipçi ve Marketing raporuna göre influencer pazarlaması için en trafiğinin toplam büyüklüğüdür. Etkileşim önemli sosyal medya aracı Instagram’dır. Bunu sırayla (rezonans), influencerin izleyicileri ve ürettikleri YouTube, Facebook, bloglar, Twitter, LinkedIn, Pinterest, içerik arasında paylaşım, beğeni, görüntüleme, Twitch ve Snapchat izlemektedir. yorum, retweet gibi araçlarla ölçülen ilişkidir. Etkileşim önemlidir çünkü influencerlar, topluluklarının sadece sayıdan ibaret olmadığını, içerikleriyle ilgili olduklarını göstermelidir. İlgililik yani içerik-konu eşleşmesi ise influencer tarafından üretilen içeriğin influencerin topluluğunun ilgisini çeken tutarlı bir dizi konu ile eşleşmesidir. • İçerik: İçerik, bir influencer’ın ürettikleri ve takipçileri ve topluluğuyla paylaştıklarıdır. Bir influencerın ürettikleriyle topluluklarına nasıl değer kattığı ve topluluklarıyla nasıl bir ilişki kurduğu önemlidir.
Influencer Türleri ve Pazarlama Mecraları
Influencerların Sınıflandırılması
Influencerlar içerik, sosyal varlık, etkinlik ve erişim açısından farklılaşırlar. Ayrıca bu anlamda aynı grupta yer alan influencerlar da kişilik, alan ve konu açısından birbirlerinden ayrılırlar. Influencer türlerinin net ve tutarlı bir şekilde anlaşılması başarılı bir influencer kampanyası için temel oluşturur (Gross ve von Wangenheim, 2018, s. 31). Sosyal medya influencerlarının türleri temel olarak izleyicilerin büyüklüğü ve marka yakınlığı seviyelerine göre sınıflanmaktadır. İzleyicilerinin büyüklüğü açısından influencerlar; mega-influencerlar, makro-influencerlar, mikro-influencerlar ve nano-influencerlar olmak üzere dört temel grupta incelenebilir (İsmail, 2018; Morrison, 2021).
Gross ve von Wangenheim (2018, ss. 32-35) ise paylaştıkları içerikler açısından influencerları, meraklılar, bilgilendiriciler, eğlendiriciler ve bilgilendirici- eğlendiriciler olmak üzere dört tür altında sınıflandırmıştır.
• Meraklılar: Sosyal medya platformlarının kâşifleridir. İçerik oluşurken ve paylaşırken eğlence ile motive olurlar. • Bilgilendiriciler: Bilgilerini paylaşmayı ve böylece sosyal medyadaki belli alanlara dair önemli boşlukları doldurmayı amaçlarlar. Meraklıların aksine bilgilendiricilerin motivasyonları, aranan bilgilendirici, eğitici ve destekleyici içerikleri sağlamaktır. • Eğlendiriciler: Eğlenceli içerik oluşturarak izleyicilerine eğlence, keyif ve rahatlama sağlar. Eğlenceli içerik; müzik, drama, oyunculuk, korku veya komedilerden oluşur. • Bilgilendirici-eğlendiriciler: Bilgilendiricilerin ve eğlendiricilerin karma bir şeklidir.