HİT214U-DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASI
Ünite 6: Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Web Sitesi ve Bloglar
Giriş
Markaların içerik oluşturduğu ve oluşturduğu içerikleri tüketicilerle buluşturduğu en eski mecralardan biri web siteleridir. Özellikle marka imajı anlamında markalara belli bir prestij ve kurumsallık atfedilmesi açısından önemli olan web siteleri, sosyal medya hesapları ile bütünleşik bir şekilde kullanıldığında önemli bir içerik aracı hâline gelmektedir.
Markaların içerik oluşturduğu ve temel anlamda bir web sitesi olarak ele alınabilecek bloglar ise markaların tüketicilerle daha samimi ilişkiler kurmalarını sağlayan önemli bir dijital içerik pazarlaması aracıdır. Bloglar markaların yanında sıradan kullanıcılar olarak ifade edebileceğimiz bloggerlar tarafından da kullanılmakla birlikte, bazen markalar bloggerlar ile gerçekleştirdikleri iş birlikleri ile de bloglarda içerik üretebilmektedir.
Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Web Sitesi
Marka açısından, herhangi bir mecrada tüketiciyle buluşturulan her şeyi kapsayan içerik, bir marka için en temel düzeyde satışı hedeflemekle birlikte, markaya yönelik olumlu tutum oluşturmayı da amaçlar. Bu bağlamda, her şey içerik olduğu gibi, marka açısından tüketicinin zihninde markayla bağlantı kurabileceği her şey de bir marka çağrışımıdır.
Markalar açısından web siteleri de öncelikle önemli bir marka çağrışımı ögesidir. Bunun yanında web siteleri, markaların içeriklerini tüketicilerle buluşturabileceği, önemli bir iletişim ve pazarlama aracı olarak uzun yıllardır kullanılagelen bir dijital içerik pazarlaması aracıdır.
Türkiye’de Ocak 2021 itibarıyla internet kullanıcısı sayısı 65.8 milyondur. Bu da toplam nüfusun %77.7’sine denk gelmektedir. Dolayısıyla toplumun büyük bir oranı internet kullanmaktadır. Hatta ülkemizdeki internet kullanımı dünya ortalamasının da epey üstündedir. Ocak 2020’den Ocak 2021 tarihine kadar, 6 milyon yeni internet kullanıcısı eklenmiştir. Türkiye’de, bir kullanıcının herhangi bir cihazı (bilgisayar, telefon, TV) kullanarak internette harcadığı ortalama günlük süre Ocak 2021 itibarıyla 7 saat 57 dakikadır. Türkiye’deki kullanıcıların %94.5’i yani 62.19 milyon kişi mobil cihazlar vasıtasıyla internete erişmektedir. Türkiye’de mobil cihazlarda internet için harcanan günlük süre ise Ocak 2021 itibarıyla 4 saat 19 dakikadır.
Web
Web, 1980’lerin sonunda Tim Berners-Lee’nin “www” yani World Wide Web’i (dünya çapında ağ) bulmasıyla başlamıştır. Tim Berners-Lee, Mart 1989’da, yüksek enerji fiziği konusunda dünyanın farklı kesimlerinde araştırmalar yapan kişiler arasında etkin ve kolay bir haberleşme platformu olarak web’i geliştirmiştir. World Wide Web projesi, mevcut bilgi teknolojilerini kullanarak küresel bir bilgi evrenini hayata geçirmek için tasarlanmış pratik bir projedir.
Birçok kişi internet ve web’in aynı şey olduğunu varsayar. Web, bir web tarayıcısı tarafından erişilebilen sayfalardan oluşan internetin bir alt kümesi olan World Wide Web’in ortak adıdır. İnternet terimi ise aslında web üzerinden gerçekleşen bilgi paylaşımını mümkün kılan küresel sunucu ağını ifade eder. Web her ne kadar internetin büyük bir bölümünü oluştursa da internet ile aynı şey değildir. Web, bilgilerin internet üzerinden paylaşılma yollarından sadece biridir. Diğerleri e-Posta, anlık mesajlaşma ve Dosya Aktarım Protokolü (FTP-File Transfer Protocol)’dür. (Çelik, 2020).
Günümüz internetinin temelini oluşturan web, bugün internet kullanan herkes tarafından kullanılmaktadır. Web’in bu kadar yaygın olarak kullanımını sağlayan özellikleri ise şu şekilde sıralayabiliriz (İnan, 1999’dan akt. Yağcı, 2016, s. 15):
• Web, bağımsız olarak çalışan bir sistemdir ve belirli bir topluluğa hitap etmeyip dünya çapında birçok kişi tarafından kullanılması bakımından globaldir. • Kullanıcıların ilgi alanlarına göre pek çok kaynağa ulaşmaları mümkündür. Her gün yüz binlerce yeni kaynak internet kullanıcılarına sunulmaktadır. • Çalışma sistemi açısından yeni uygulamaların geliştirilmesi kolaydır. Bu noktada verimli bir çalışma ortamı sunmaktadır. • Kullanım amaçlarına göre özelleştirilebilir, geliştirilebilir imkânlar sunmaktadır.
Web Sitesi
Oxford Sözlüğü (2021) tarafından web sitesi, genellikle tek bir kişi veya kuruluş tarafından üretilen, tek bir alan adı (domain) altında bulunan bir dizi ilgili web sayfası olarak tanımlanmaktadır. Web sitesi ya da internet sitesi, genellikle birbirine bağlı köprüler (hyperlink) içeren ve bir kişi, şirket, eğitim kurumu, hükûmet veya kuruluş tarafından çevrim içi olarak sunulan bir grup World Wide Web sayfasıdır. Bu bağlamda daha önce de dile getirildiği gibi web, internetin temelini oluşturmaktadır ve kamunun erişimine açık, yani tüm sıradan kullanıcılar tarafından ulaşılabilecek tüm web siteleri birlikte World Wide Web’i yaratmaktadır.
Web sitesi, tek bir alan adını paylaşan, herkesin erişebileceği, birbirine bağlı web sayfalarının bir koleksiyonudur. Web siteleri, çeşitli amaçlara hizmet etmek için bir kişi, grup, işletme veya kuruluş tarafından oluşturulabilir ve yönetilebilir.
Dijital İçerik Pazarlaması Açısından SEM konusunda da değineceğimiz, bir arama motoru olan Google.com dünyada ve Türkiye’de en fazla ziyaret edilen web sitesidir. Bununla birlikte sıkça karıştırılan ve belirtilmesi gereken bir nokta da, web sitesi ve web sayfası arasındaki ayrımdır. Web sitesi, bazen “web sayfası” olarak adlandırılsa da aslında bir web sitesi çoğunlukla birkaç web sayfasından oluşmaktadır. Bir web sayfası; yaygın olarak HTML’de yazılmış olan, internet tarayıcı kullanan ve diğer ağlardan
erişilebilen bir belgedir. Bir web sayfasına bir URL adresi girilerek erişilir. Web sayfası, diğer web sayfalarına ve dosyalarına metin, grafik ve köprüler içerebilir. Bir web sayfasını görüntülemek için Internet Explorer, Edge, Safari veya Chrome gibi bir tarayıcı (browser) gerekir (Çelik, 2020).
Web Sitesi Türleri
Web sitelerinin sınıflandırılması konusunda birçok farklı yaklaşım bulunmaktadır. Lee ve Koubek (2010), web sitelerini kullanım amaçlarına göre dört kategoride sınıflandırmışlardır. Bu kategoriler şunlardır:
1. Eğlence (Entertainment) Web Siteleri: Kullanıcıların gündelik hayatın stresinden uzaklaşarak eğlenmesini amaçlayan, onlara bir rahatlama imkânı sunan web siteleridir. 2. Bilgi (Information) Web Siteleri: Kullanıcıların faydalı bilgileri daha hızlı ve kolay bir şekilde elde etmelerini sağlayan web siteleridir. 3. İletişim (Communication) Web Siteleri: Kullanıcıların birbirleriyle iletişim kurmasını kolaylaştıran web siteleridir. 4. Ticari (Commercial) Web Siteleri: Kullanıcılara ürünler ve hizmetler konusunda çevrim içi bir pazar yeri sağlayan web siteleridir.
Web Sitesinin Markalar Tarafından Kullanımı
Bundan sadece 10-15 yıl önce, web sitesi markalar tarafından bir zorunluluk olarak görülmekteydi. Bu anlamda, küresel markalardan KOBİ’lere varıncaya dek neredeyse her işletmenin bir web sitesi vardı. Aslında bunun en büyük nedeni, web sitesinin tüketiciye genel itibarıyla marka, markanın ürünleri ya da hizmetleri hakkında aradığı bilgiyi çok hızlı bir biçimde sağlıyor olmasıydı. Bu durumun günümüzde de devam ettiğini söyleyebiliriz. Yani markalar, tüketicilerine web siteleri aracılığıyla bilgi aktarımında bulunmaya devam etmektedirler. Bununla birlikte, tüketiciler aradıkları bilgiye web sitesinde yer alan içerikler dahilinde ulaşamadıysa, tüketicilerin soru sorabilecekleri, bilgi alabilecekleri telefon numaraları, mail adresleri, posta adresi gibi marka ile iletişime geçebileceği seçenekler de web sitelerinde yer almaktadır. Hatta, geçmiş yıllarda çok moda olan, günümüzde de hâlâ kullanılan ve markayla doğrudan iletişim imkânı sağlayan, kullanıcıya soru sorma, şikâyetini iletme gibi fırsatlar sağlayan iletişim formları da tüketici-marka arasındaki iletişim anlamında büyük inovasyonlardan biri olmuştur. İletişim formu, web sitesinde daha çok “İletişim” ya da “Bize Ulaşın” web sayfasında yer alan, müşterilerin her türlü görüş, şikâyet ve önerilerini markaya kolayca ulaştırabilmesini sağlayan, bu anlamda müşteri-marka iletişimini kolaylaştıran forma verilen isimdir.
Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Markalar İçin Web Sitesinin Önemi
Bir markanın web sitesinde dikkate alması gereken ilk temel nokta, web sitesinin içerik anlamında kullanıcılarının
gereksinimlerine ve beklentilerine karşılık verebiliyor olmasıdır. Bunun için de yapılması gereken ilk işlerden biri, kullanıcıların web sitesinden beklentilerini ve gereksinimlerini belirlemektir. Tabii burada, bir web sitesinin sadece kullanıcıların beklentilerine ve gereksinimlerine cevap vermek için tasarlanması da doğru olmayacaktır. Markanın, web sitesini hangi amaçla kullanıcıların hizmetine sunacağını önceden belirlemiş olması ve kullanıcıların beklentilerini de bu amaç doğrultusunda değerlendirebilmesi gerekmektedir. Bu anlamda, bir markanın web sitesini oluştururken hem kullanıcı ara yüzüne (UI: User Interface) hem de kullanıcı deneyimine (UX: User Experience) önem vermesi gerekir. Dolayısıyla, bir web sitesi kullanıcılar açısından hem grafik düzeni gibi tasarımsal ögelerini hem de web sitesinde vakit geçirecek kullanıcılarına nasıl bir deneyim yaşatmak istediğini göz önünde bulundurmalıdır.
İyi metinler, iyi görseller ve iyi yazılım ve tasarıma sahip bir web sitesi ile içerikler kullanıcılara sunulmalıdır. Dolayısıyla içerik, salt metin anlamına gelmemektedir. İçerik pazarlaması açısından web sitelerinde içerikler, bilgi içeren ya da eğlendiren metinlerle birlikte metinlerin kullanıcıya ne şekilde sunulduğu ile ilgili olan kullanıcı arayüzü çalışmaları ile ortaya çıkarılması gereken görsel tasarımı da içerir. Bu anlamda, web sitesinde sadece metinlere değil, aynı zamanda web sitesinin görsel diline ve tasarımına da dikkat etmek gerekir. Özellikle, web sitesinin ana sayfasının tasarımı kullanıcıların siteye girdiklerinde karşılaştıkları ilk sayfa olduğundan önemlidir.
Markalar için içerik pazarlaması açısından web sitesinin avantajları şu şekilde sıralanabilir:
1. Düşük Maliyetli Bir İçerik Pazarlaması Aracı Olması 2. Zamandan Tasarruf Sağlayan Bir Mecra Olması 3. Fırsat Eşitliği Sağlaması 4. Yoğun İçerik Sunma İmkânı Tanıması
Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Blog
Web sitelerinin, özellikle kurumlar ve işletmeler ya da markalar tarafından benimsenmesi ve kullanıcıların hizmetine sunulması oldukça hızlı gerçekleşmiştir. Ama bunun yanında, sıradan kullanıcılar da internette içerik oluşturmak, duygularını, düşüncelerini, bildiklerini, gördüklerini, deneyimlerini paylaşmak istemişlerdir. Bu durum da blogların ortaya çıkmasına yol açmıştır.
Blog
Bloglar, aslında “weblog” kavramının kısaltılmış hâli olup sürekli güncellenen ve gönderilerin ters kronolojik sırayla yani yeni kaydedilen dosyadan eski kaydedilene doğru düzenlendiği, kişilerin düşüncelerini, yaşadıklarını, bilgilerini, hislerini paylaştıkları web siteleridir (Akar, 2006, s. 18). Aslında kısaca web’de oluşturulan günlük (Aschenbrenner ve Miksch, 2005, s. 3) olarak tanımlanabilen blogun Türkçe karşılığı olarak “web günlüğü”, “internet güncesi”, “ağ günlüğü”, “çevrim içi günlük” gibi kavramlar önerilmiştir.
Blog, özellikle 2000’lerin başında popülerlik kazanmış ve bu popülerlikle birlikte blogla ilgili birçok kavram ve terim ortaya çıkmıştır. Blogla ilgili kavram ve terimleri şu şekilde sıralayabiliriz.
Blogging: Blog yazma ve blogu yayınladığı yazılar/makalelerle sürdürme eylemine blogging adı verilmektedir.
Blogger: Blogging eylemi içerisindeki blog yazarına blogger denmektedir. Blogger’ın günümüzdeki Türkçe karşılığı, günlük hayatta çok sık kullanılmamakla birlikte blogcudur.
Blog gönderileri: Bloggerların yazmış oldukları makalelere, yazılara ya da girdilere blog gönderileri adı verilmektedir. Bir blog gönderisinde, gönderinin sonunda yazarın adı ve gönderi zamanı açıkça belirtilir.
Blogosfer (Blogosphere): Bütün blog kullanıcılarını ve blogları içine alan topluluğun tümüne Türkçeye “blog alemi” ya da “blog küre” olarak çevrilebilecek “blogosfer (blogosphere)” adı verilmektedir. Blog alemi içinde blog girdileri çapraz bağlantılarla birbirine bağlıdır. Kullanıcının herhangi bir ilgi alanına dair, bir blogda başlayan yolculuğu onu bu ilgi alanına dair ya da ilgili alanını da içeren daha geniş bir bloglar alemine taşıyabilir. Bu da blogların tek başına değil ancak belirli bir ilgi alanında birbirine bağlantıları sayesinde ortaya koydukları kolektif gücü göstermektedir (Bruns ve Jacobs, 2006’dan akt. Özüdoğru, 2014, s. 39).
Blog Türleri
Birçok farklı açıdan sınıflandırılabilecek blogları, medya türü, konusu ve amacı açısından sınıflandırmak mümkündür. Medya türü açısından bloglar şu şekilde sınıflandırılabilir (Bansode ve Pujar, 2008, s. 446):
• Vlog: Videolardan oluşan bloğa verilen isimdir. • Linklog: Linklerden yani bağlantılardan oluşan bloglardır. • Sketchblog (Çizim bloğu): Çizimlerden oluşan bir portfolyo içeren bloga verilen isimdir. • Photoblog (Fotoblog): Fotoğraflardan oluşan bloglardır. • Tumblelog: Daha kısa gönderileri ve karışık medya türlerini içeren bloglara verilen isimdir.
Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Blogların Markalar Tarafından Kullanılması
Markalar için bloglar, içerik oluşturmak ve oluşturulan içerikleri tüketicilere ve hedef kitleye sunabilmek açısından önemli bir içerik pazarlaması aracıdır. Sosyal medyanın ortaya çıkışıyla birlikte her ne kadar blogların etkisi azalsa da ya da azaldığı düşünülse de bloglar hâlâ markalar açısından aktif bir şekilde kullanılmaya devam etmektedir. Markalar ve işletmeler açısından blogları ortaya çıkaran ve yaygınlaşmasına sebep olan unsurlar ise şu şekilde sıralanabilir (Akar, 2006, s.22):
• Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki baş döndürücü ilerlemeler • İnternet kullanımının yaygınlaşması ve kullanım alanlarının farklılaşması • Müşterilerin bilinçlenmesi ve daha fazla söz sahibi olmak istemesi (aktif müşteri) • Web sitelerinin kullanımının pratikliğini yitirmesi
Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Arama Motoru Pazarlaması (SEM)
Arama Motoru
Kullanıcılar ile web sayfaları arasında bir nevi köprü görevi gören arama motoru kavramını, internet kullanıcılarının ihtiyaç duyduğu herhangi bir bilgiyi içeren en ilgili web sayfalarını kullanıcılara listeleyen, kullanıcının aradığı bilgileri kısa sürede bulmasını sağlayan bir sistem olarak tanımlayabiliriz.
Arama Motoru Pazarlaması (SEM)
Arama motoru ile doğrudan ilişkili olan SEM yani arama motoru pazarlaması, kavramın İngilizcesi olan “Search Engine Marketing” kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kavramdır. Arama motoru pazarlaması internet sitelerinin, arama motoru sonuç sayfalarındaki görünürlüklerini arttırmayı amaçlayan bir internet pazarlaması yöntemidir. Arama motoru pazarlaması doğrudan alıcılara ulaşmak için arama motorlarını kullanan ve web sitelerinin arama motorları aracılığı ile hedef kitlelere ulaşmasını sağlayan, internet reklamcılığı, internet sitesi optimizasyonu, performans analizi gibi kapsamlı çalışmaları barındıran bir dizi işlemden oluşmaktadır (Scott, 2009, s. 254; Başok Yurdakul ve Bat, 2011, s. 50).
Arama Motoru Pazarlaması (SEM)nın Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Markalar İçin Önemi
Günümüzde markanın web sitesinde ya da blogunda oluşturmuş olduğu içeriğin tüketiciler için anlamlı, onların hayatında bir yerlere temas eden bir şekilde oluşturulmuş olması elbette önemlidir. Ancak, bu günümüzün iletişim bombardımanı düşünüldüğünde yeterli değildir. İçeriğin tüketiciyle bir şekilde buluşturulması gerekir. Aslında bu durum reklamdaki ile benzer şekilde çalışmaktadır. Başka bir deyişle, bir marka olarak her şeyiyle uygun, hedef kitlenin ilgisini çekebilecek, yaratıcı bir reklam oluşturmuş olsanız da o reklam tüketiciyle buluşturulmadığı müddetçe ne kadar yaratıcı ve hedef kitleye uygun olduğunun bir önemi olmayacaktır. Bu nedenle de doğru ve isabetli bir medya planlamayla reklamı tüketicilerin karşısına çıkarabilmek, tüketicinin reklama maruz kalmasını sağlamak gereklidir.