HİT214U-DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASI
Ünite 4: Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Sosyal Ağlar
Giriş
Web 2.0’ın ortaya çıkışıyla işletmeler ve tüketiciler arasında iki yönlü iletişim mümkün hâle gelmiştir. Günümüzde işletmeler, farkındalık yaratmak ve markalarını tanıtmak amacıyla Web 2.0 ile birlikte ortaya çıkan sosyal ağları yoğun bir şekilde kullanmaktadır.
Sosyal Ağlarda Dijital İçerik Pazarlaması
Küresel ölçekte dijital bir dünyada teknoloji, öncü bir rol üstlenmektedir. Bu teknolojilerden biri, coğrafyadan bağımsız olarak tüketicilere daha fazla yakınlık sağlayan, profesyonellere, markalara erişimi kolaylaştıran sosyal ağlardır (Appel vd., 2020). Sosyal ağ terimi, internet, mobil cihazlar ve kullanıcıların birbirleriyle etkileşime girmesine ve fikir ve içerik paylaşmasına olanak tanıyan araçlarla kendiliğinden ortaya çıkmıştır.
Sosyal Ağ
Sosyal ağlar, bireylerin bir profil oluşturmasına ve sistem içindeki diğer kullanıcılarla bağlantı kurmasına izin veren web tabanlı hizmetlerdir (Boyd ve Ellison, 2007). Sosyal ağ, kullanıcıların sosyal yapısını ve arkadaşlıklarını, ortaklıkları ve farklı taraflar arasındaki iş birliği gibi karşılıklı ilişkileri yansıtır. Sosyal ağ, Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedİn gibi sosyal paylaşım siteleri de dahil olmak üzere insan etkileşimi ve iletişimine aracılık eden sosyal yazılımları içermektedir.
Sosyal Ağların Ortaya Çıkışı
1990’lı yılların sonları ile 2000’li yılların başları, sosyal ağların insanların gündelik yaşamlarına ilk kez girdiği yıllardır. Sırasıyla Classmates, Sixdegrees, Ryze, Friendster, Linkedİn, MySpace, Orkut ve Facebook sosyal ağlar tarihindeki yerlerini almıştır. Facebook, kendinden önceki ağlardan farklı olarak sadece üniversite öğrencilerini hedeflemek üzere tasarlanmıştır. Facebook, 2004’ün başlarında Harvard’a özel bir sosyal ağ olarak başlamıştır (Cassidy, 2006).
Sosyal Ağların Önemi ve Özellikleri
Sosyal ağlar; kullanıcıların kendi içeriklerini paylaşmaları, başka kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriklere tepki vermeleri, yorum eklemeleri için ortam sağlaması nedeniyle önemlidir (Chan ve Leung 2018). Aynı zamanda kullanıcıların ortak ilgi alanlarına, faaliyetlerine, kimliklerine veya mesleklerine dayalı olarak bağlantı kurmalarına yardımcı olmaktadır. Dijital varlığın baskısı, pazarlamacıları tek bir sonuca götürmektedir: İçerik pazarlaması. Başarılı bir çevrim içi pazarlama kampanyasının anahtarı içerik pazarlaması olmuştur ve içerik pazarlaması dijital pazarlamanın en önemli araçlarından hâline gelmiştir (Gong, Stump ve Maddox, 2013, s. 220).
Dijital içerik pazarlamasında sosyal ağların rolü aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Han vd., 2019):
• İşletmelerin görünürlüğünü artırma • Ortaklar, tedarikçiler ve tüketicilerle ağ oluşturma • Sosyal sermayeden yararlanma
Sosyal ağlarda içeriğin yayılmasının temel amaçları arasında içerik mesajlarının ağ kullanıcıları tarafından paylaşılması yer almaktadır. Markalar, çevrim içi ağlarda pazarlama stratejisi olarak itme pazarlama stratejisine odaklanamaz; çabalarını bir çekme pazarlama stratejisine yönlendirmelidir. İtme Pazarlama Stratejisi (Push Marketing): Ürünleri belirli bir hedef kitleye “itmeye” odaklanan bir stratejidir. Çekme Pazarlama Stratejisi (Pull Marketing): Tüketicileri ürüne çekmek için kullanılan pazarlama stratejisidir.
Popüler Sosyal Ağ Platformları
Günümüzde en yaygın kullanılan sosyal ağ Facebook’tur (We Are Social, 2021). 2,97 milyar kullanıcısı bulunmaktadır. Resmî web sitesine göre Facebook’un misyonu, “insanlara dünyayı daha açık ve bağlantılı hale getirme ve paylaşma gücü vermektir”.
Castronovo ve Huang’a (2012, s.123) göre, işletmelerin reklam potansiyellerinin ve bilgi fırsatlarının çoğu Facebook’ta yer almaktadır. Buna ek olarak, Facebook, müşteriler ve potansiyel müşterilerle iletişimde kalmak için iş dünyasında gerekli bir ağ olarak tanımlanmaktadır (Hajli, 2015, s.367).
Tafesse (2015), Facebook’ta içerik yönetimi stratejisinin şu beş unsuru barındırması gerektiğini belirtmiştir:
• Marka gönderilerinin canlılığının artırılması gereklidir. • Pazarlamacılar etkileşim araçlarını idareli kullanmak isteyebilirler çünkü çok fazla etkileşim aracıyla yüklenen marka gönderileri, hedef kitleyi olumsuz etkileyebilir. • Pazarlamacılar yeni marka içeriği oluşturmaya odaklanmalıdır. • Pazarlamacılar, Facebook gönderilerinde markanın adını, logosunu, sloganını, estetik özelliklerini ve değer önermelerini kullanarak odak markayı tutarlı bir şekilde betimleyerek marka tutarlılığını güçlendirmelidir. • İçerik türü çok fazla etkiye sahip görünmese de eğlendirici içerik için araştırmalar bunun tam tersini söylemektedir.
Twitter, 2006 yılında Jack Dorsey tarafından kurulan, kullanıcıların mikroblog oluşturmalarına veya kısa açıklamalar göndermelerine olanak tanıyan etkileşimli bir sosyal ağdır (Bae ve Lee, 2011). Hang, Jansen ve Chowhury (2011)’e göre Twitter; açık, gerçek zamanlı, basit, ücretsiz ve esnektir. Twitter, kilit paydaşlarla ilişkiler kurmaya çalışan markalar için idealdir (Hennig-Thurau, vd., 2010). Twitter temelde bilgi yaymaya odaklanmış olsa da (Bakshy vd., 2011), işletmeler de kitleleriyle etkileşim kurmak için Twitter’ı kullanmanın yararlarını görmektedir.
Tüketiciler, marka mesajlarını halka açık bir şekilde birçok takipçiye iletirken marka ve ürünleri hakkında zengin bilgi
içeriklerini tercih etmektedir. Mikroblog platformu Twitter, özellikle spor pazarlamacıları için Facebook gibi daha popüler sosyal ağ alternatifleriyle karşılaştırıldığında nispeten niş statüsüne rağmen hayranlar ve tüketicilerle etkileşim kurmak için tartışmasız en önemli sosyal ağlardan biridir (Smith, 2013).
İnstagram
İnstagram, kullanıcıların mobil cihazlarda fotoğraf ve video çekmesine, bunlara filtre uygulamasına ve bunları paylaşmasına olanak sağlayan bir sosyal medya platformudur (Sheldon ve Bryant, 2016).
• Miles’a göre (2014) İnstagram özellikleri şu şekilde sıralanabilir: • İnstagram, masaüstü sürümü olmadan mobil olarak devasa ölçekte büyüyen ilk sosyal ağdır. • İnstagram kolayca mobil pazarlamaya girişin bir yolu olabilir. • İnstagram, çok fazla konuşma gerektirmeyen bir sosyal ağdır. • İnstagram, Twitter ve Pinterest’in kullandığına benzer şekilde gönderileri kategorize etmek için hashtag sistemini kullanmaktadır.
İnstagram’ın dijital içerik pazarlamasında kullanımı, tüketici ve marka arasında bir ilişki oluşturmak, bir iletişim kanalı olarak İnstagram aracılığıyla markanın kârını en üst düzeye çıkarmak ve sürdürülebilir rekabet avantajları elde etmek için tasarlanmış bir içerik pazarlama aracı olarak dijital pazarlama kapsamında tüketici odaklı birtakım faaliyetleri ifade etmektedir. İnstagram işletmeler için bir business (işletme) hesabı sunmaktadır. İnsights olarak bilinen İnstagram analizleri, yalnızca işletme hesaplarında kullanılabilmektedir.
LinkedIn, profesyonel gelişim faaliyetleri için tasarlanmış bir sosyal ağ platformudur. 200’den fazla ülke ve bölgede 742 milyondan fazla üyesiyle dünyanın en büyük profesyonel ağıdır. Linkedİn, iş arayanları işe ve işverenleri potansiyel çalışanlara bağlamada başarılı olmuş bir sosyal ağdır. Bununla ilgili yapılan bir çalışmada, işe alım görevlilerinin %89’u Linkedİn aracılığıyla birini işe aldıklarını ve 10,5 milyondan fazla kullanıcının Linkedİn aracılığıyla bir iş bulduğunu belirtmiştir (Akiode, 2013).
2010 yılında kurulan, kullanıcıların içerikleri keşfetmelerini sağlayan yapay zekâ destekli görsel arama motoruna sahip bir görüntü paylaşım platformu olan Pinterest, 2021 yılı Nisan ayı itibarıyla 459 milyon kullanıcıya ulaşmış durumdadır (We Are Social 2021). Pinterest, kullanıcının belirli konularla ilgili içeriği sabitleyebileceği, paylaşabileceği ve tartışabileceği sanal pano sunmaktadır. Bu panolar; ortaklaşa, kişisel ve özel kullanım biçimlerinde olabilir.
Dijital içerik pazarlaması açısından Pinterest’te kullanılabilecek önemli özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• Pinterest’te yaşam tarzı fotoğraflarının aldığı etkileşime bakıldığında; ortalama olarak, yaşam tarzı fotoğraflarının, ürün görsellerinden %18 daha fazla etkileşim aldığı görülmektedir (Mingoia vd., 2019). • Mevsimsel etkinlikler ve tatiller, kaydetme ve kategorilere ayırma özellikleri Pinterest’te popüler diğer özelliklerdir. • Pinterest genellikle planlama yapmak için kullanılır, bu nedenle bir etkinlikten bir ay önce içerik sağlamak dijital içerik pazarlaması açısından ürün veya fikir tanıtımı için değerlidir. • Kullanıcıları cezbetmeye ve ikna etmeye çalışmadan önce güven oluşturulmalıdır. • Analytics ile Pinterest hedef kitle ve davranışlarıyla ilgili iç görüler göstermektedir, böylece dil tercihi ve belirli demografik ilgi alanları Analytics ile daha iyi anlaşılabilir. • Pinterest aynı zamanda ücretsiz işletme profili sağlamaktadır.
Markaların Sosyal Ağ Kullanımları
Günümüzde pek çok marka tüketicilerle etkileşim kurmak ve çevrim içi topluluklar oluşturmak için sosyal ağları kullanmaktadır. Sosyal ağların kullanımı, marka-tüketici ilişkilerini geliştirmek için markalar tarafından en yaygın olarak benimsenen pazarlama stratejilerinden birisidir (Ayodeji ve Kumar, 2019). Kullanımlar ve doyumlar teorisini temel alan çalışmalar, kullanıcıların sosyal ağları günlük yaşamlarında sosyal etkileşim, kimlik oluşturma/yansıtma, bilgi edinme, eğlence ve ekonomik ödül için kullandıklarını göstermiştir.
Dijital içerik pazarlaması, markalar ve tüketiciler arasında bir diyalog işlevi görmektedir. İçerik pazarlaması, satışları artırma ve marka oluşturma açısından reklamcılıkla aynı hedefi paylaşsa da (Neff 2015), açık satış sahaları sunmamaktadır. Dijital içerik pazarlaması, markaların güven ve inanılırlık oluşturmasına, hedef kitleyle daha iyi bağlantı kurmasına ve tüketici öğrenimini kolaylaştırmasına yardımcı olmaktadır. Markalar tarafından içeriklerini doğru kitlelere yöneltmek için çeşitli teknikler kullanılmaktadır. Bu tekniklerden biri veri madenciliğidir.
Dijital İçerik Pazarlamasında Sosyal Ağ Stratejisi
Markalar için sosyal ağ stratejisi, sosyal ağlarda yapılması planlanan ve başarı için gerekli olan önemli bir faktördür. Sosyal ağ stratejisi, markanın sosyal ağlardaki eylemlerine yol göstermekte ve başarılı olup olmadığını anlamasını sağlamaktadır.
SMART Hedefleri
Dijital içerik pazarlamasında başarılı bir strateji oluşturmanın ilk adımı, amaçların ve hedeflerin belirlenmesidir. Hedefler olmadan başarıyı ve yatırım getirisini ölçmek mümkün değildir. Hedef belirlemenin birçok yolu olsa da S.M.A.R.T. kısaltması bu anlamda yararlı bir kılavuzdur (Doran, 1981).
SMART kısaltması;
• Specific/Belirli, • Measurable/Ölçülebilir, • Achievable/Ulaşılabilir; • Realistic/Gerçekçi; • Timely/Zamana bağlı
kelimelerinin birleşiminden oluşmaktadır.
Hedef Kitle Analizi
Hedef kitlenin kim olduğunu ve sosyal ağlarda marka ile ilgili ne görmek istediklerini bilmek çok önemlidir. Böylece, hedef kitlenin beğeneceği, yorum yapacağı ve paylaşacağı içerikler oluşturulabilir.
Rakip Analizi
Rakiplerin zaten sosyal ağları kullandığı düşünüldüğünde rakiplerin sosyal ağ stratejilerinden ve uygulamalarından da belli veriler elde edebilmek, çıkarımlarda bulunabilmek mümkündür.
Raporlama
Tüketicileri çekmek ve elde tutmak için yapılan yatırımların geri dönüşünü ölçmek, hiçbir zaman sosyal ağlardaki kadar kolay olmamıştır. Bunu sağlayan sosyal ağlar, şirketlere tüketicileri çekmek ve elde tutmak için yatırımları ölçme konusunda daha iyi çözümler üretmektedir. Raporlama ölçümlerini takip etmek stratejinin başarısı için önemlidir. Takipçi sayısı ve beğeni sayısı gibi sayıları takip etmek kolayken gerçek değerlerini kanıtlamak zordur. Bunun yerine etkileşim, tıklama ve dönüşüm oranları gibi unsurlara odaklanmak daha somut sonuçlar için önemlidir.
Dijital İçerik Pazarlaması Açısından Sosyal Ağlarda Influencer Kullanımı
Influencerlar, geleneksel medya aracılığıyla tanınan ünlülerin veya kamuya mal olmuş kişilerin aksine, içerik oluşturup yayınlayarak “çevrim içi ünlüler” hâline gelen “sıradan insanlar”dır (Lou ve Yuan, 2019). osyal ağ kullanımı bazı yaş grupları arasında, özellikle de Y kuşağı ve sonrası nesiller arasında alışkanlık hâline gelmiştir (Gottfried ve Shearer, 2016). Bu ağlarda, influencer olarak adlandırılabilecek kişiler hem birinci dereceden bağlantılarında/takipçilerinde hem de ağlarının geri kalanında satın alma davranışını etkileme potansiyeline sahip oldukları için pazarlama perspektifi açısından öne çıkmakta ve ilgi görmektedir. İnfluencerları kendilerine ünlülerden daha yakın gören tüketicilerin bu bağlamda onları daha güvenilir bulduğu da söylenebilir.
Dijital İçerik Pazarlama Açısından Sosyal Ağlarda Marka Toplulukları
Marka toplulukları; “bir markanın kullanıcıları arasında yapılandırılmış bir dizi sosyal ilişkiye dayanan, coğrafi olarak sınırlandırılmamış, uzmanlaşmış bir topluluk” olarak tanımlanmıştır (Bowden vd., 2017).
Kullanıcılar, sosyal ağlardaki marka topluluklarını gerçekmiş gibi algılamaktadır. Fiziksel kanallara sahip markaların giderek daha fazla kendi çevrim içi marka topluluklarını oluşturmasıyla, son yıllarda çevrim içi marka toplulukları giderek daha popüler hâle gelmiştir. Sosyal ağların sağladığı geniş erişim, düşük maliyet ve popülarite, marka yöneticilerini tüketicilerin ilgisini çekmek için sosyal ağ tabanlı marka topluluklarını keşfetmeye teşvik etmektedir (Habibi vd., 2014).
Marka toplulukları söz konusu olduğunda öne çıkan birkaç önemli husus daha vardır. Sanal topluluklar ağlardaki tüketicilere bilgi alışverişi yapma ve deneyim paylaşımını geliştirme fırsatları sunmaktadır. Tüketicinin öğrenme tarzı, onları “pasif öznelerden” “aktif aktörlere” dönüştürür. Marka ise bu süreçte bilgi verme ve değer yaratma gibi faaliyetleri tekelinde tutmaz (Wirtz vd. 2013).
Marka toplulukları üzerine yapılan araştırmalardan hareketle toplulukların markalar için sağladığı faydalar genel olarak şu şekilde özetlenebilir:
• Çevrim içi marka topluluklarının, özellikle topluluğun tüketici merkezli olduğu, yani tüketiciler tarafından başlatıldığı, tüketiciler tarafından sürdürüldüğü ve tüketiciler için yönetildiği durumlarda, tüketici katılımı üzerinde geniş ve derin bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur (Bowden vd., 2017). • Çevrim içi marka topluluklarında, tüketiciler kendi iradeleriyle hareket ederler ve eşit ve karşılıklı olarak yetkilidirler. Topluluk üzerindeki her bir kullanıcı hem marka hem de markanın diğer tüketicileri için ortak değer yaratmaya birlikte katkıda bulunurlar. Ortak ritüeller, gelenekler ve davranış normları duygusu, üyeleri bir arada kalmaya motive eder. • Tüketicinin bakış açısından hem dijital içerik pazarlaması iletişim kanalları hem de çevrim içi marka toplulukları verimlilik, kolaylık ve zengin bilgiye erişim gibi pek çok avantaj sunmaktadır (Tiago ve Verissiomo, 2019).