HİT214U-DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASI
Ünite 2: Dijital İçerik Pazarlaması Yöntemleri
Giriş
1990’lı yıllardan itibaren internetin hayatımıza girmesiyle birlikte konvansiyonel (geleneksel) mecralarda karşılaştığımız marka içerikleri, dijital ortamlarda da karşımıza çıkmaya başlamıştır. İnternet kullanıcıları Web 1.0 döneminde bu içeriklerin pasif tüketicileriyken Web 2.0 döneminde, özellikle sosyal medya platformlarının ortaya çıkmasıyla birlikte aktif üreticileri konumuna gelmiştir. Bu doğrultuda internet kullanıcıları hem markalar adına hem de kendi istekleri doğrultusunda, birbirinden farklı formatlarda her gün milyonlarca içerik üretir olmuştur. İçerik pazarlamasında kullanılacak olan yöntemler, içeriklerin yayınlandığı araçlar özelinde gerçekleşir.
Dijital İçerik Pazarlamasında Kullanılan Araçlar
İçerik pazarlaması, reklam gibi ücretli tanıtım teknikleri kullanılmadan ilgili ve değerli içeriklerle hedef kitle ile etkileşim kurmaya çabalayan, bu çabalar doğrultusunda marka sadakati oluşturma gibi uzun vadeli yararlar sunan çağdaş bir pazarlama paradigması olarak ele alınabilir.
Markalar tarafından içeriklerin oluşturulması sürecinde belirli bir plan doğrultusunda hareket edilmesi önemli bir husus olarak karşımıza çıkar. Bu planlarda temel olarak aşağıdaki aşamalar yer alır:
• Misyon ve amaçları belirlemek • Anahtar/Temel performans göstergelerini (KPI) belirlemek • Hedef kitleyi belirlemek • İşletmenin mevcut durumunu analiz etmek • En iyi içerik araçlarını belirlemek • İçerik türlerine karar vermek • Kaynakları belirlemek ve kaynak planlamasını gerçekleştirmek • İçerik takvimi oluşturmak • İçerikleri oluşturmak • İçerikleri dağıtmak • Sonuçları ölçmek
Anahtar performans göstergeleri (Key Performance Indicator-KPI), işletmelerin ulaşmak istediği hedefleri ölçümleyen değerlerin, hedeflere ulaşmak için ortaya koyulan çabaların/performansların göstergesidir.
Hem markaların kendisi hem de tüketiciler tarafından oluşturulan içerikler ne tür araçlarla başkalarına iletilmektedir?
Sosyal Medya Araçları
World Wide Web (www), Tim Berners Lee tarafından geliştirilen, Türkçe “Dünya Çapında Ağ” anlamına gelen, internet üzerinde yayınlanan ve birbirleriyle bağlantılı olan hiper-metin dokümanlarından (web sayfalarından) oluşan bir bilgi sistemidir. İnternet, küresel olarak birbirine bağlı olan çok geniş bir bilgisayar ağıdır. Bugün bildiğimiz şekliyle tasarlanan ilk ağ oluşumu ise Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı bünyesinde
geliştirilen paket dağıtım ağı, ARPANET’tir. Web 1.0 dönemi, kullanıcılar arasında karşılıklı etkileşimin olmadığı, bu nedenle de internet kullanıcılarının çok fazla söz hakkının bulunmadığı dönemdir. Web 2.0 kavramı, O’Reilly Media tarafından 2004 yılında kullanılmaya başlanan bir kavramdır. Web 2.0 teknolojilerinin getirdiği yenilikler ile ağ günlükleri (weblogs), oynatıcı ve video yayın abonelikleri (podcast and videocasts), vikiler (wikis), sosyal ağlar, yer imleri (bookmarks), etiketleme (tagging), resim ve video paylaşımı ve karma web siteleri gibi pek çok yeni uygulama ortaya çıkmıştır (Genç, 2010, s. 238). Facebook, YouTube, Google ya da Twitter gibi zamanımızın büyük bir bölümünü ayırdığımız sosyal medya platformlarının tamamı bu dönemde kullanıma sunulmuştur. Tüm bunlardan dolayı Web 2.0 teknolojilerinin kullanıldığı iletişim ortamını ifade eden kavramın sosyal medya olduğu söylenebilir. Sosyal medyanın öne çıkan özellikleri, katılım, açıklı, karşılıklı konuşma, topluluk, bağlantılı olma şeklinde sıralanabilir.
Facebook, 4 Şubat 2004 tarihinde Harvard Üniversitesi öğrencisi olan Mark Zuckerberg tarafından kurulmuştur. Öncelikle Harvard Üniversitesi öğrencileri için kurulan bu sosyal ağ sitesi, zamanla tüm dünyanın kullandığı bir platform hâlini almıştır. Nisan 2021 itibarıyla dünyada en çok kullanılan sosyal medya platformu, yaklaşık 2,8 milyar aktif kullanıcıya sahip olan Facebook’tur.
Facebook’un sunmuş olduğu içeriklere ve içerik alanlarına örnek olarak, sayfalar, oyunlar, fotoğraflar, armağanlar, dürtmeler, etkinlikler, video, pazaryeri (Marketplace), durum güncellemesi, canlı yayın, Hikâye (story), anketler, gruplar, anılar, hava durumu verilebilir. Facebook aynı zamanda içerik yönetimi yapmak isteyen kullanıcıları için İçerik Stüdyosu adını verdiği web sitesi ile de hizmet sunmaktadır. İçerik Stüdyosu, kullanıcılara Facebook sayfalarının ya da Instagram hesaplarının tümünde yayın yapmak, gelir kazanmak, içeriklerinin performansını ölçmek için gerekli olan araçları sunan bir hizmettir.
Instagram kullanıcıları bu uygulama üzerinden video paylaşabilmekte, canlı yayın ve alışveriş yapabilmektedir. Fotoğraf paylaşımı haricinde Instagram’da içerik üretebilinecek ve tüketilecek alanlara, Instagram reels, Instagram Hikâyeler (Story), Instagram Canlı Yayın, Instagram Doğrudan Mesajlaşma (DM), IGTV, Arama ve Keşfet, Instagram Alışveriş örnek olarak verilebilir.
Twitter en temelde bir mikroblog sitesidir. Bu platformda kullanıcılar ‘tweet’ olarak adlandırılan gönderiler yayınlar ve kullanıcılar da bu gönderiler aracılığıyla birbirleriyle etkileşim kurarlar. Mikroblog, geleneksel blog içeriğinden daha küçük olan; kısa cümleler, anlık fotoğraf ya da video linkleri gibi içerikleri paylaşmaya imkân tanıyan bir blog türüdür. Twitter içerikleri, Retweet (RT), Doğrudan Mesajlaşma (Direct Message-DM), Bahsetme (Mention),
Etiketleme (Hashtag), Listeler, TweetDeck, Medya Stüdyo (Media Studio), Twitter Trendleri (Trend Topic-TT) şeklinde sıralanabilir.
5 Mayıs 2003 tarihinde kurulmuştur. 2016 yılında ise Microsoft tarafından satın alınmıştır. LinkedIn, iş dünyasındaki kişilerin diğer kişilerle iletişim kurmasını ve bilgi alışverişi yapmasını amaçlayan bir oluşumdur. Bu nedenle aslında LinkedIn’in dijital ortamda bulunan bir profesyonel iş ağı olduğu söylenebilir. Diğer sosyal medya platformlarında olduğu gibi LinkedIn’de de bir yandan benzer, bir yandan da kendine özgü birtakım özellikler, içerikler ve içerik alanları bulunur. Bu özellik ve içerikler arasında en belirgin olanları bağlantılar ve tavsiyelerdir.
Video Paylaşım Platformları
Dailymotion, Vimeo, YouTube, Twitch, Wistia, Metacafe, TikTok gibi birçok video paylaşım platformu bulunmaktadır. Tüm bu platformların ortak noktası, içeriklerin video olarak paylaşımına ve izlenmesine imkân tanıyor olmasıdır.
YouTube
YouTube 15 Şubat 2005 yılında, eski PayPal çalışanı olan Steve Chen, Chad Hurley ve Jawed Karim tarafından kurulan ve kullanıcılara video yükleme, izleme ve paylaşma imkânı sunan bir dijital platformdur. YouTube, 2006 yılında Google tarafından satın alınmıştır. YouTube’da günlük izlenen video süresi toplam 1 milyar saattir. Bu izlemelerin %70’i mobil cihazlar üzerinden gerçekleşmektedir. Dünyada Facebook’tan sonra en çok kullanılan sosyal medya platformu YouTube’tur. Türkiye’de ise en fazla kullanılan platformdur. YouTube da kullanıcılarına çok sayıda hizmet ve alan sunmaktadır. YouTube Go, YouTube Çocuk, YouTube VR, YouTube Müzik, YouTube Originals, YouTube Premium, YouTube Oyun, YouTube İçerik Stüdyosu, YouTube Director, YouTube TV, Yorum videoları, Ürün inceleme videoları, Nasıl yapılır (How-to) videoları, En iyiler videoları, Komedi videoları, Meydan okuma (Challenge) videoları, Tepki (Reaction) videoları, Soru-Cevap videoları, örnek olarak verilebilir.
TikTok
TikTok, ByteDance şirketi tarafından 2016 yılında kurulan, kısa mobil videoların oluşturulup yayınlandığı ve temel amacı kullanıcıları eğlendirmek olan bir platformdur. Bu platformda video oluşturma ve paylaşmanın yanında canlı yayın yapma imkânı da bulunur. Canlı yayınlarda yayıncılara, kullanıcılar tarafından jetonlarla satın alınan bazı hediyeler gönderilmektedir. TikTok’ta yer alan içeriklere, Duet, Cringe örnek olarak verilebilir.
Twitch
2011 yılında Justin Kan ve Emmett Shear tarafından kurulan Twitch’in temelleri Justin.tv’ye dayanmaktadır. Genel itibarıyla e-Spor ve video oyunu odaklı bir sosyal
medya platformu olan Twitch, her ne kadar dijital oyun odaklı olsa da sohbet, müzik ve performans sanatları, bilim ve teknoloji, söz gösterisi, yeme-içme, ASMR, özel etkinlikler, spor, zanaat ve el işçiliği, seyahat ve doğa, fitness ve sağlık, güzellik ve politika gibi kategorilerde de yayınlar barındırmaktadır. Twitch kullanıcıları canlı yayınları izleyebileceği gibi kendileri de canlı yayın yapabilirler. Ayrıca canlı yayınlar, platforma kaydolmadan izleyici olarak da izlenebilmektedir.
Vimeo
Vimeo’yu diğer platformlardan ve özellikle de YouTube’tan ayıran en önemli özelliği, Vimeo’nun, yüklenen videoların görüntü kalitesini daha yüksek düzeyde tutabilmesidir. Vimeo’nun daha yüksek görüntü ve ses kalitesine ihtiyaç duyan, videolarını daha kaliteli görüntü ve ses ile diğer kullanıcılarla buluşturmayı amaçlayan profesyonel bir kitleye hitap ettiği söylenebilir.
Web Site ve Bloglar
Web siteleri, pek çok amaç doğrultusunda oluşturulan dijital ortamlardır. e-Ticaret siteleri, eğitim siteleri, stok siteler, kurumsal web siteleri, kişisel web siteleri, haber web siteleri gibi türleri bulunmaktadır.
Web sitesi altında içerik üretilip aktarılan bir başka dijital ortam bloglardır. Bloglar genellikle bireyler, gruplar ya da işletmeler tarafından internet kullanıcıları için yorumlar ve fikirler sunan web siteleri olarak tanımlanabilir. Video Blog (Vlog), Foto Blog (Photoblog), Mobil Blog (Moblog), Mikroblog (Microblog), Link blog (Linklog) şeklinde türleri vardır.
Podcast
Podcast kısaca internet üzerinden ve normalde RSS yoluyla indirilmek üzere dağıtılan dijital medya dosyası olarak tanımlanabilir. RSS, genellikle haber sağlayıcıları, bloglar ve podcastler tarafından kullanılan, yeni eklenen içeriğin kolaylıkla takip edilmesini sağlayan bir web sayfası bildirimcisidir. Podcastlerin sahip olduğu özellikler, otomatik erişim, kolay kontrol, taşınabilirlik, her zaman ulaşılabilirlik şeklindedir.
Mobil Uygulamalar
Mobil cihaz kullanıcıları mobil internet aracılığıyla bir içeriğe ulaşabileceği gibi mobil uygulamalar vasıtasıyla da içeriklere ulaşabilmektedir. Hatta mobil internet yerine mobil uygulamalar aracılığıyla bir içeriğe ulaşmanın kullanıcılar tarafından daha çok tercih edildiği söylenebilir. Mobil uygulamaları; native (yerel) mobil uygulamalar, hibrit mobil uygulamalar, web tabanlı mobil uygulamalar ve uyumlu mobil uygulamalar olmak üzere dört genel kategori içerisinde ele almak mümkündür.
White Paper
Türkçe beyaz kitap/kâğıt, teknik inceleme ya da kimi zaman izahname olarak da isimlendirilen white paperlar, genellikle kuruluşların bir ürün ya da hizmetin amacını, teknik özelliklerini ve çalışma prensiplerini açıkladığı
belgelerdir. White paperlar genellikle standart bir belge formatındadır. Hatta iş raporları ile oldukça benzerdir. İki belge arasındaki temel fark ise sonuç kısmının belgede bulunduğu yerdir. White paperlarda sonuç belgenin sonunda yer alırken iş raporlarında sonuç genellikle belgenin başında verilir. White paperların genel yapısı ise özet, problem ya da amaç cümlesi, arka plan, çözüm önerisi, sonuç ve referans şeklindedir.
e-Posta (e-Mail)
e-Posta ya da e-Mail, en basit tabirle internet üzerinden iletilen dijital mektup olarak tanımlanabilir. Bu dijital mektuplar aracılığıyla bir kişi ya da gruba resim, müzik ya da video gibi herhangi bir dosya eklenerek iletiler gönderilebilir. e-Postalar özellikle pazarlama faaliyetlerinde yoğun bir şekilde kullanılan araçlardır. Hatta doğrudan pazarlamanın tekniklerinden birini e-Posta pazarlama (e-Mail marketing) oluşturur. e-Posta pazarlamasında tipik olarak tüketicilere, markanın web sitesine yönlendirici bağlantılar içeren ve tüketiciyi ikna etmek için gerekli açıklamalar yapılan e-Postalar iletilir. Bu e-Postalar aynı zamanda pazarlama iletişimi faaliyetinin etkinliğinin ölçümünde de kullanılır. Örneğin bunun için mail içerisinde yer alan bağlantı linkine tıklama sayısı takip edilebilir. e-Postalar aracılığı ile kurulan iletişimlerde karşılaşılan en büyük problemlerden biri spam olarak adlandırılan yığın iletilerdir.
Dijital İçerik Pazarlamasında Influencer Kullanımı
Herhangi bir yolla etki yaratan kişiler ise ‘influencer’ olarak adlandırılmaktadır. Bu doğrultuda günümüzde oldukça popüler olan influencerların, başka kişilerin davranışını etkileyen ve onların davranışlarına ilham verip rehberlik eden kişiler olduğu söylenebilir. Genel olarak influencer pazarlama, sosyal medya ortamlarında influencerların kişisel sosyal medya hesapları vasıtasıyla, belirli bir markanın ürün ya da hizmetine yönelik takipçilerini etkileyerek onları satın alma davranışına yöneltme amacıyla tasarlanan pazarlama türü olarak tanımlanabilir. İnfluencerların takipçi sayılarına göre çeşitli sınıflara ayrıldığı görülür.
• Mikro influencerlar: 15 binden az takipçiye sahip olan influencerlar. • Düzenli influencerlar: 15 bin ile 50 bin arasında takipçiye sahip olan influencerlar. • Yükselen influencerlar: 50 bin ile 100 bin arasında takipçiye sahip olan influencerlar. • Orta nokta influencerlar: 100 bin ile 500 bin arasında takipçiye sahip olan influencerlar. • Makro influencerlar: 500 bin ile 1 milyon takipçiye sahip olan influencerlar. • Mega influencerlar: 1 milyondan fazla takipçiye sahip olan influencerlar.
Dijital İçerik Pazarlamasında Transmedya Hikâyeciliği
“Transmedya Hikâyeciliği” kavramı, temel olarak birden fazla medya aracının etkileşimli şekilde kombine edildiği bir anlatı stratejisi olarak ele alınabilir. Bu anlatı stratejisinde her bir medya aracı kendi yapısına özgü olarak yer alır. Bu nedenle transmedya hikâyeciliği geleneksel yöntemlerden farklılaşır. Çünkü geleneksel yöntemlerde ön plana çıkan unsur, bir içeriğin tamamının tek bir mecra üzerinden iletilmesidir. Transmedyada ise içerik farklı kanallarda tüketilecek şekilde parçalara ayrılır. Parçalara ayrılan içerikler ise birbirinin aynısı olmaz. Farklı şekillerde olan bu içerikler bir konsept doğrultusunda farklı mecralarda kendine yer bulurlar.
Transmedya hikâyeciliğinden bahsederken çapraz medyadan da (crossmedia) bahsetmek gerekir. Çünkü bu iki kavramın genellikle birbiri yerine kullanılması söz konusudur. Transmedya ve çapraz medya arasındaki en temel ayrım, mecralarda içeriklerin farklılaşmış olmasıdır. Transmedyada çoklu mecraların kullanıldığı gibi bu mecralara özgün içerikler yer alması söz konusudur. Çapraz medyada ise içerik aynı kalırken mecralarda çeşitlilik yoluna gidilir. Değişen şey, içerikten ziyade içeriğin yer aldığı mecradır. Bu nedenle çapraz medyanın söz konusu olduğu durumlarda bir mecra üzerinden içeriğin tamamına ulaşmak mümkündür. Fakat transmedyada böyle bir durum söz konusu değildir.
Markalar açısından tüketiciyle kurmuş oldukları iletişimde transmedyadan yararlanmak günümüz koşullarında önemlidir. Çünkü en temelde transmedya hikâyeciliği ikna edici bir anlatı stratejisidir. Ayrıca bu yolla, markalar tüketicileri ile bir bağ kurma imkânı da yakalar. Kurulan bu bağ ile bir marka değeri yaratılabilir. Marka değeri ise tüketici ile marka arasında uzun vadeli bir iletişim sürecini beraberinde getirir.