HİT214U-DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASI
Ünite 1: İçerik ve Dijital İçerik Pazarlaması Kavramları
Giriş
İçerik günümüzde hem markaların hem de bireysel kullanıcıların faaliyetlerinin merkezinde yer almaktadır. Dijital içerik pazarlaması markalara daha düşük maliyetlerle daha hızlı bir şekilde içerik üretme ve yayınlama imkânı vermekte, potansiyel müşterilerin markaya yönelik farkındalığının artmasını sağlamakta ve hedef kitle ile güvene dayalı ilişkiler kurmayı sağlamaktadır. Üretilen içerikler tüketicilerin marka ve markanın faaliyetleri hakkında konuşmalarını sağlamakta, bu sayede markalar tüketicilerin markaya, ürüne ve hizmetlere dair isteklerini, beklentilerini ve şikâyetlerini öğrenebilmektedir.
İçerik Kavramı
En genel düzeyde içerik kavramı herhangi bir şeyin içerdiği ögeler ve bileşenler olarak tanımlanabilir. Ancak içeriğin ne anlama geldiğini belirleyen kriter, kavramın kullanıldığı bağlamdır. Cambridge Dictionary içerik kavramını akademik anlamda “yazılan, söylenen, oluşturulan ya da temsil edilen bir şeyin içerdiği konu ve fikirler” olarak tanımlamaktadır. Göstergebilimcilerin perspektifinden içerik; yazı, ses ve görüntü gibi ifadeler aracılığıyla iletilen ve özel bir değeri olan enformasyondur. Schwarze ise işletme yönetimi alanı için içerik kavramını “bir amaca yönelik bilgi” olarak tanımlamıştır. Dolayısıyla içeriğin farklı bağlamlarda; muhteva, konu, fikir, enformasyon ve bilgi olarak ele alındığı söylenebilir. Dijital içerik pazarlaması konusunun ele alındığı bu kitapta, içerik kavramıyla “markalar ve tüketiciler arasında alışverişi yapılan her türlü yazılı, sesli ve görsel bilgi” kastedilmektedir. Pazarlama disiplininde içerik, özellikleri açısından yazılı, görsel, sesli ve video içerik olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır. Pazarlama alanında geleneksel olarak markaların ya da işletmelerin tüketicilere sunduğu yazılı, görsel ve sesli materyalleri ifade eden içerik, dijital medyanın ortaya çıkışıyla farklı bir forma bürünmüştür. İçerik markalar tarafından tüketicilere iletilen bilgiden, marka ve tüketici arasında etkileşim yaratan bilgiye dönüşmüştür. Günümüz pazarlama iletişiminde içerik, marka tarafından ve tüketiciler tarafından üretilen içerik olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. İçeriğin üretimi ve dağıtımı markaların tekelinde olmaktan çıkmıştır. Tüketiciler sadece marka tarafından sunulan içeriklerle yetinmemekte, kendi içeriğini üretmekte ve bireysel deneyimlerini paylaşan diğer kişi ve grupların sunduğu içeriği de dikkate almaktadır. Günümüzde içerik denildiğinde genellikle internette bulunan içerikler, başka bir deyişle dijital içerikler akla gelmektedir. İçeriği Web’le ilişkilendiren Handley ve Chapman kavramı şu şekilde tanımlamaktadır: “İçerik, web sitesine yüklenen her şeyi ifade eden kapsamlı bir kavramdır: Sözcükler, görseller, araçlar ve orada bulunan diğer şeyler”. Dolayısıyla web sitesinde bulunan ana sayfadan hakkımızda sayfasına, sıkça sorulan sorulardan (SSS) ürün bilgisi sayfalarına ve tüketicilerin markaya, ürüne ya da hizmetlere dair geri bildirimlerine
kadar her şey içeriği oluşturmaktadır. Sadece web sitesi değil, sosyal medya platformlarında yer alan videolar, fotoğraflar, metinler ya da bloglar, kılavuzlar, e-Kitaplar ve podcast’ler de birer içeriktir. Marka-tüketici ilişkisi bağlamında düşünüldüğünde içeriğin üç farklı boyutu vardır. Bunlar; ekonomik boyut, teknik boyut ve yasal boyuttur. İçerik, genel olarak üçüncü şahısların kullanması amacıyla üretildiğinden, bu üç boyut oluşum ve kullanım amaçları açısından ele alınmaktadır. Oluşum açısından ekonomik boyut, oluşum amacını ve maliyetini; kullanım açısından ise kullanım amacını, içeriklerin birleştirilebilirliğini, gelir potansiyelini ve gelir potansiyelinin zaman dağılımını içermektedir. Teknik boyut ise oluşum açısından temsilin duyusal ve teknik biçimini ve veri hacmini, kullanım açısından da içeriklerin teknik olarak birleştirilebilirliğini ve alıcıya sunulan etkileşim fırsatlarını içine almaktadır. Son olarak yasal boyut, oluşum açısından içeriği oluşturanın yasal olarak korunabilirliğini, kullanım açısından ise ortadan kaldırılabilme hakkını kapsamaktadır.
İçerik üretimi ve dağıtımı sürecini dönüştüren en önemli gelişmelerden birisi, bilgisayarın ve internetin ortaya çıkışının ardından kullanılmaya başlayan Web 1.0 teknolojisidir. İnternet teknolojisinin bu aşaması “salt okunur” (read-only) web olarak da adlandırılmaktadır. Dinamik olmayan ve değişime sınırlı bir şekilde olanak tanıyan bu aşama, markalara web siteleri aracılığıyla sınırlı da olsa içerik sunma olanağı tanımış, kullanıcılara ise belirli bir konuyla ilgili bilgi arama ve okuma imkânı vermiştir. Ancak bu aşamada içeriğin üreticileri ile kullanıcıları arasında aktif ve çift yönlü bir iletişim söz konusu değildir. Bununla birlikte, içeriğin türü anlamında da bir çeşitlilikten söz etmek mümkün değildir. 2004 yılında Tim O’Reilly tarafından ortaya atılan Web 2.0 bu süreci bir adım öteye taşımıştır. Web 2.0 katılımcı internet olarak da adlandırılmaktadır. Web 2.0, kullanıcının daha aktif olarak yer aldığı ve etkileşimin ön plana çıktığı ikinci nesil internet sistemini ifade etmektedir. Bu sistem internet kullanıcılarını pasif alıcılar konumundan aktif üreticiler konumuna taşımış; bloglar, wiki’ler ve sosyal medya platformları Web 1.0’in etkileşime olanak tanımayan uygulamalarının yerini almıştır.
Web 2.0 yalnızca bireysel kullanıcıları içerik üreticisi hâline getirmemiş, markaları da içerik üretimi sürecinde daha etkin aktörler haline getirmiştir. Web 2.0 ile birlikte ortaya çıkan bir başka yenilik de içeriğin hızlı ve kolay bir şekilde güncellenebilmesi/yenilenebilmesidir. Son olarak Facebook, Twitter, Youtube gibi sosyal medya platformlarının ortaya çıkışı hem markalar hem de kullanıcılar tarafından üretilen içeriğin hızlı bir şekilde artmasına neden olmuştur.
Web 3.0 ya da diğer adıyla semantik web ise içerik üretimi ve dağıtımı sürecinde yazılımların ve yapay zekânın etkin konuma gelmesini ifade etmektedir. Web 3.0 içeriklerin kişiselleştirilmesi olarak da düşünülebilir. Web 3.0’te çeşitli yazılımların, bireysel olarak ihtiyaç duyulan
bilgileri kullanıcılara sunarak kullanıcı deneyimini en yüksek noktaya taşıması söz konusudur. Kullanıcı verilerinin toplanıp işlenmesi ve anlamlı hâle getirilerek tüketicilere en ilgili içeriklerin sunulması mümkündür. Web 3.0 çağında markalar, çeşitli kuruluşlar tarafından toplanan verileri kullanarak tüketicilerle temas öncesinde, sırasında veya sonrasında kullanabilmektedir. Bu süreci içerik üzerindeki kontrolün pekiştiği bir süreç olarak okumak da mümkündür. Web 3.0’te çeşitli yazılımlar verileri okumakta, anlamakta, birbiriyle ilişkilendirmekte ve bu sürecin farklı kullanıcılar ya da şirketler tarafından kendi ihtiyaçlarına göre uyarlanmasına imkân tanımaktadır. Böylece bireysel kullanıcıların ilgisine ve tercihine göre içerik oluşturulması mümkün olmaktadır. Ancak bu süreç büyük oranda sosyal ağların etkin bir şekilde kullanılmasına dayanmaktadır.
Son olarak, ultra akıllı web olarak adlandırılan ve çeşitli teknolojilerle entegre bir şekilde çalışan Web 4.0 ise Web 2.0 ve Web 3.0’ün tüm özelliklerini barındırmakta, bununla birlikte daha ileri bir teknoloji olarak konumlandırılmaktadır.
Aktörler açısından dijital çağda içerik kavramı ikiye ayrılmaktadır: Marka tarafından üretilen içerik ve kullanıcının ürettiği içerik.
Marka Tarafından Üretilen İçerik
Günümüzde markalar tarafından üretilen içerik hem üretim ve dağıtım süreci hem de kullanılan araçlar bakımından geleneksel olandan farklılaşmakta, marka tarafından üretilen içerik denildiğinde akla markaların dijital mecralarda yayınladığı içerikler gelmektedir. Bu içerik türü, markaların “resmî kaynak” olarak addedilen kurumsal sosyal medya hesaplarından ve web sayfalarından paylaştığı içerikleri ifade etmektedir. En genel düzeyde marka tarafından üretilen içerik “markalar tarafından pazarlama amaçlı olarak üretilen ve dijital medyada (web sitesi, bloglar, sosyal medya platformları, sosyal ağlar vb.) yayınlanan tüm bilgi ve içerikler” olarak tanımlanmaktadır. Marka tarafından üretilen içeriğin temel amacı yalnızca tüketicilerin markaya yönelik olumlu tutum yaratmak ya da satış oranlarını artırmak değil, aynı zamanda tüketicilere ürün, hizmet ve marka ile ilgili bilgi vermek, marka farkındalığı yaratmak, potansiyel tüketicileri kazanmak ve tüketicilerle etkileşime girmektir.
Marka tarafından üretilen içeriğin markalara olumlu etkisini şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Markalar ürettikleri içerikler aracılığıyla mevcut ve yeni ürünler, fiyatlar ve promosyonlar hakkında tüketicilere bilgi verebilir. • Diğer markaları satın alan tüketicilerle etkileşime girmeye, tüketicilerin markaya yönelik olumlu tutum geliştirmesine yardımcı olur. • Marka tarafından üretilen içerik tüketiciler arasında markaya yönelik olumlu bir etkileşim yaratabilir.
• Marka tarafından üretilen içeriğe yönelik geri bildirimler (beğeni, paylaşım vb.) olumlu bir marka algısı yaratılmasına yardımcı olabilir.
Dijital içeriklerin tüketicileri dört bir yandan kuşattığı günümüzde markaların içerik üretmesi ve bu içeriği tüketicilere sunması yeterli değildir. Rekabet sürecinde öne çıkmanın yolu markanın kendisini diğer markalardan farklılaştıracak içeriği üretmesine ve bu içeriği doğru kanallar aracılığıyla, doğru hedef kitleye ulaştırmasına bağlıdır. Marka tarafından üretilen içeriklerin sahip olması gereken genel özellikler şu şekilde sıralanabilir: Samimiyet ve gerçeklik, mesajın anlaşılır olması, güncellik, tutarlılık, tüketicilerin içeriğe katkı sağlayabilmesi, dikkat çekme ve harekete geçirme, değer yaratma ve yaşam tarzı oluşturma, farklılık, hedef kitleye uygun bilgi içeriği, tüketiciyi harekete geçirme.
Kullanıcının Ürettiği İçerik
Tüketiciler markalar tarafından sunulan içerikleri takip eden, markayı ya da markanın faaliyetlerini olumlu ya da olumsuz olarak değerlendiren, eleştiren, paylaşan, kendi içeriğini üreten ve diğer kullanıcılarla paylaşan aktörlerdir.
Tüketicilerin içeriğin hem üreticisi (producer) hem de tüketicisi (consumer) olması durumu “Prosumer” (üretici- tüketici) kavramıyla ifade edilmektedir. Kavramın ortaya çıkışı tüketicilerin içerik üretebilir konuma gelmesi ile yakından ilgilidir. Bununla bağlantılı bir diğer kavram ise produser (üretici-kullanıcı) kavramıdır. Bu kavram ise kullanıcıların daha çok üretici yönünü vurgulamaktadır.
Geleneksel medyada kullanıcının ürettiği bir içeriğin yayınlanması eşik bekçilerinin (gatekeepers) onayından geçmek zorundadır. Dijital medya içerik üretimini ve paylaşımını eşik bekçilerinin kontrolünden çıkarmış, tüketiciler herhangi bir otoriteye bağlı olmadan içerik üretebilir ve yayınlayabilir hâle gelmiştir. Genel olarak belirli bir alanın kontrol gücüne sahip kimse anlamına gelen eşik bekçiliği, medya sektöründe hangi haberin ya da içeriğin yayınlanacağına ve kamuya iletileceğine karar verme yetkisine sahip kişileri ifade etmektedir. Eşik bekçilerinin temel işlevi bilginin bir süzgeçten geçirilerek kamuya sunulmasıdır. Kullanıcının ürettiği içeriğin üç temel ayırt edici özelliği bulunmaktadır. Bunlar; yayınlanma şartı, yaratıcı çaba, profesyonel rutinler ve uygulamaların dışında üretimdir. Kullanıcıların içerik üretme amaçlarını genel olarak şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Reklam, Analiz ve yorum, • Bilgi paylaşımı, • Eleştiri/değerlendirme, • Eğitim/destek, • Habercilik, • Fotoğraf paylaşma, • Siyasal kampanyalara destek olma, • Protesto, • Sosyal ağ kurma,
• Hak arama, • Kötü niyetli içerik.
Kullanıcının ürettiği içeriklerin markalar ve markaların iş birliği içerisinde olduğu ajanslar açısından faydaları şu şekilde sıralanabilir: Güvenilir online içerik, Daha güçlü marka bağlılığı ve etkileşimi, Daha fazla kazanılmış medya, Daha güçlü SEO, Yeni araştırma fırsatları, Uygun maliyetli ve maliyet-etkin yaratıcılık.
Kullanıcıların içerik üretebilmesi, üretilen içeriklerle ilgili birtakım hukuksal sorunları ve tartışmaları da beraberinde getirmektedir. Bu sorunlar fikrî mülkiyet hakkı, mahremiyet ihlali, nefret söylemi, hakaret ve müstehcen içerikler olarak özetlenebilir.
Dijital İçerik Pazarlaması
İçerik pazarlaması, “kârlı bir müşteri eylemi sağlamak amacıyla açıkça belirlenmiş ve tanımlanmış bir hedef kitleyi çekmek, elde etmek ve bu hedef kitleyle etkileşime geçmek için değerli ve ikna edici bir içerik oluşturmaya ve dağıtmaya yönelik pazarlama ve işletme süreci” olarak tanımlanmaktadır. İçerik pazarlaması satış amacı gütmeksizin ya da herhangi bir satış beklentisi olmaksızın tüketicilerle sürekli iletişim kurmaya odaklanan kesintisiz bir pazarlama sürecidir. Dijital içerik pazarlaması da üreticilerin faydasına uygun bir şekilde sesli, yazılı ve görsel olarak tasarlanarak tüketicilere marka, iş, ürün ya da hizmetler hakkında bilgilendirici içerikler sunma, tüketicilerin marka ile ürün arasında bağ kurmasını sağlama ve bu içerikleri dijital kanallar üzerinden tüketiciye ulaştırma sürecini ifade etmektedir.
Tarım makineleri üreten “Deere and Company” adlı şirketin çiftçilere yönelik olarak 1895 yılında çıkardığı The Furrow, içerik pazarlamasının bilinen ilk örnekleri arasında kabul edilmektedir. The Furrow, doğrudan satış amacı gütmeksizin, çiftçileri yeni tarım teknolojilerinin nasıl kullanılabileceği ve nasıl başarılı bir işletmeci olunabileceği konusunda bilgilendirme amacıyla yola çıkmış, okurlarına tarımla ilgili bilgilendirici içerikler sunmuştur. Aradan 125 yıl geçmesine rağmen çiftçilikle ilgili değerli içerikler sunmaya devam eden dergi günümüzde 40 ülkede, 12 farklı dilde, 1,5 milyon okuyucuya ulaşmaktadır. 1900’lü yılların başında Michelin markası tarafından üretilen, araç bakımına ve makul bir konaklama yeri ve restoran bulmaya yardımcı olan “Michelin Rehberi” de başarılı içerik pazarlaması örneklerinden birisidir.
İçerik pazarlaması modern pazarlama yaklaşımlarından birisidir. Modern pazarlama da tıpkı geleneksel pazarlama gibi potansiyel tüketicileri cezbetme, marka farkındalığını artırma ve tüketicilerin gönüllü olarak bir ürünü satın almasını sağlama amacı taşımaktadır. Ancak bir modern pazarlama yaklaşımı olan içerik pazarlaması birçok yönüyle geleneksel pazarlamadan farklılaşmaktadır. Bu farklılıklar şu şekilde sıralanabilir:
• Geleneksel pazarlamada tek yönlü iletişim, içerik pazarlamasında çift yönlü iletişim vardır. • Geleneksel pazarlama zorlamaya dayalı iken içerik pazarlaması gönüllülüğe ve izne dayalıdır. • Geleneksel pazarlama geniş bir hedef kitleye, içerik pazarlaması ise spesifik bir hedef kitleye yöneliktir. • Geleneksel pazarlama yüksek maliyetli, içerik pazarlaması düşük maliyetlidir. • Geleneksel pazarlama satış odaklı iken içerik pazarlaması bilgilendirme odaklıdır. • Geleneksel pazarlamada tüketiciler pasif konumda iken içerik pazarlamada aktif katılımcıdır. • Geleneksel pazarlamada içerik üretimi markaların tekelinde iken içerik pazarlamada tüketiciler içerik üretebilmektedir. • Geleneksel pazarlamada geleneksel medya kullanımı baskın iken içerik pazarlamada dijital medya kullanımı baskındır.
Günümüzde dijital içerik pazarlamasının, pazarlama çabalarının odağına yerleşmesini ve markalar için zorunlu hâle gelmesi tüketici davranışlarındaki değişimle ve teknolojik gelişmelerle açıklanmaktadır. Markaların içerik pazarlamasına yönelmesinin nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz:
• Tüketicilerin markaların sunduğu içeriğe güvenmemesi ve internetin tüketicilere alternatif bilgiye ulaşma imkânı vermesidir. Dolayısıyla tüketiciler giderek daha fazla oranda doğru ve değerli içeriğe yönelmektedir. Bu durum markaları da tüketicilerin beklentilerine uygun hareket etmeye zorlamaktadır. • İnternetin ortaya çıkışıyla birlikte tüketiciler geleneksel medya araçlarından giderek uzaklaşmakta ve gündelik hayatta internet kullanımı günden güne artmaktadır. Markalar tüketicilerden edindikleri verileri, onlara bilgilendirici içerik sunmak amacıyla kullanabilmekte ve daha spesifik bir kitleye daha hızlı bir şekilde ulaşabilmektedir. • Bütçeleri giderek daha fazla oranda kısılan medya şirketlerinin içerik kalitesini düşürmesi, markaların içerik pazarlamasına yönelmesinin bir başka nedenidir. Bu durum da dolaylı dahi olsa internetin ortaya çıkışı ile ilgilidir. • Bir başka değişim, yaşanan tüm bu dönüşümlere rağmen satış yapmanın giderek daha zorlu hâle gelmesidir. • Gelenekselden farklı olarak günümüz teknolojisi görece küçük markalara dahi hedef kitlelerine ulaşabilmek için nitelikli içerik sunma imkânı vermektedir. Dolayısıyla günümüzde büyük kitlelere ulaşmak yalnızca dev markaların tekelinde değildir.
• Son ve en önemli değişim ise içeriğin giderek daha önemli hâle gelmesidir. İçerik üretiminin yoğunlaşmaya devam ettiği günümüzde tüketiciler, binlerce içerik arasından seçim yapabilmekte ve kendisi için en iyi içeriğe ulaşabilmektedir.
Dijital İçerik Pazarlamasının Amaçları ve Önemi
İçerik pazarlamasının temel amacı gününün büyük bir bölümünü internette geçiren, bir sayfadan diğerine geçen ve “gezgin” olarak adlandırılabilecek kitlenin dikkatini çekmek, onları düzenli alıcılara hatta hayranlara, marka elçilerine ve savunucularına dönüştürmek ve içeriğin onlar tarafından özgürce paylaşılmasını, tavsiye edilmesini sağlamaktır. Dijital içerik pazarlamasının önemi markalara sağladığı fayda ile birebir ilişkilidir. Bu faydalar içerik pazarlamasını markalar için daha önemli hale getirmektedir:
• İçerik pazarlaması harcanan bütçeye göre üç kat daha fazla tüketiciye karşılık gelmekte, maliyetleri azaltmakta ve daha uzun vadeli fayda yaratmaktadır. • İçerik pazarlaması sürekli devam eden pazarlama faaliyetlerine oranla %62 daha az maliyetlidir. • Tüketiciler giderek daha fazla oranda geleneksel reklamdan uzaklaşmaktadır. • 18-49 yaş arasındaki tüketicilerin yarısı haberleri ve bilgileri çevrim içi platformlardan edinmekte, bu rakam giderek büyümektedir. • Bir blogu olan küçük işletmeler, olmayanlara göre %126 daha fazla potansiyel müşteri kazanmaktadır. • Bir blogda yer alan önerileri okuyan tüketicilerin satın alma oranı yükselmektedir. • Dijital içerik pazarlaması geleneksel pazarlama uygulamalarına oranla altı kat daha fazla sayıda tüketiciye ulaşmaktadır. • İçerik üretimi arama motoru optimizasyonunun en etkili yoludur. • Ayda 16’dan fazla içerik paylaşan işletmeler, sıfır ile dört içerik yayınlayanlara göre 3,5 kat daha fazla trafik almaktadır.
Dijital İçerik Pazarlaması Kanalları ve Araçları
Dijital içerik pazarlamasında üretilen içeriğin tüketicilerle ya da kullanıcılarla buluşturulmasını sağlayan araçlar ve mecralar dijital içerik pazarla5ması kanalları olarak ifade edilmektedir. Günümüzde içerik pazarlaması denildiğinde ağırlıklı olarak dijital kanallar akla gelmektedir. Sosyal medya, bloglar, web siteleri, bilgi grafikleri, podcast’ler, influencer pazarlama, e-Dergiler, mobil uygulamalar, video, SEO, e-Posta pazarlama, e-Kitaplar ve teknik incelemeler (white papers) günümüzde markalar tarafından kullanılmakta olan başlıca dijital içerik pazarlaması kanalları arasında sayılabilir.
İçeriğin doğru kanallar aracılığıyla hedef kitleye ulaştırılması en az doğru ve nitelikli bir içerik üretimi
kadar önemlidir. İçerik pazarlaması kanalları yalnızca içeriğin tüketicilere ulaştırıldığı araçlar değildir. Markalar bu kanallar aracılığıyla spesifik bir hedef kitleye ulaşabilmekte, içeriğini yaygınlaştırabilmekte, hedef kitlesini dinleyebilmekte, onlardan içeriğe dair geri bildirim alabilmektedir.
Dijital İçerik Pazarlaması Süreci
İçerik pazarlaması süreci teknik olarak dört aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar şu şekilde sıralanmaktadır:
1. İçeriğin oluşturulması ve yönetimi 2. İçeriğin optimize edilmesi, kümelenmesi ve düzenlenmesi 3. Konuşma ve dinleme 4. Ölçme ve öğrenme
Daha kapsamlı bir biçimde düşünüldüğünde içerik pazarlaması süreci 6 temel başlık altında incelenebilir. Bunlar; hazırlık aşaması, amaç ve stratejilerin belirlenmesi, hedef kitlenin tanımlanması, içeriğin oluşturulması, içerik pazarlaması kanallarının belirlenmesi ve içeriğin yayınlanması ve son olarak etkililiğin ölçümlenmesidir.
İçerik pazarlaması, içeriğin oluşturulmasından bütçenin dengeli kullanımına ve seçilecek kanallara kadar bir stratejiyi gerekli kılmaktadır. Doğru bir strateji belirlemeden içerik pazarlamasının belirlenen amaçlara ulaşması oldukça zordur. Genel olarak içerik pazarlaması stratejisi beş temel bileşenden oluşmaktadır.
• Yapılabilirlik durumunun incelenmesi (business case) • İş planının oluşturulması (business plan) • Hedef kitlenin ve yol haritasının belirlenmesi • Marka hikayesinin oluşturulması • İçerik kanallarının planlanması
İçerik pazarlaması etkililiğin ölçümlenmesi ile sonlanan bir süreç değildir. Nihai aşama öğrenmedir. İçerik pazarlaması etkinliğinin ne derece başarılı olduğu, kimlere ulaştığı, satışları nasıl etkilediği ortaya konulduktan sonra nelerin eksik olduğu, hangi noktalarda hata yapıldığı ve hangi aşamaların geliştirilebileceği belirlenmeli ve geçmiş hatalardan ders çıkarılarak içerik üretimine devam edilmelidir.