HİT212U-REKLAMDA YARATICILIK
Ünite 7: Reklam Yazarlığı ve Yaratıcı Yapım
Reklam Yazarlığı
Reklamlar, çoğu zaman reklam veren adına reklam ajansları tarafından yazılırlar. Reklam ajansları genellikle müşteri temsilciliği, stratejik planlama, yaratıcı ekipten oluşurlar.
Müşteri ilişkileri; reklam veren ile ajans arasındaki iletişimi sağlayan departmandır.
Stratejik planlama departmanı; reklam verenden gelen brief doğrultusunda nasıl bir strateji belirlenmesi gerektiğini, yani mesaj stratejinin temelini belirleyen ekiptir.
Yaratıcı ekip; kreatif (yaratıcı) direktör, reklam yazarları, sanat (art) yönetmenlerinden oluşur. Kreatif direktörün liderliğinde reklam yazarları reklamın fikrini oluşturmaya çalışır. Bulunan fikrin odağında reklamın metni, senaryosunu reklam yazarları tarafından oluşturulur. Sanat yönetmenleri ise, özellikle basılı ilanlarda reklamın tasarımına ve görsel unsurlarını odaklanırlar. Söz konusu reklam bir film ise bu filmin üretiminde reklam yönetmeni de ekibe dahil olur. Herkes her aşamada söz sahibidir ve ekip ruhuyla çalışılır.
Reklam yazarının temel uğraşı dil üzerinedir. Tüketicileri etkileyecek doğru kelimeleri, doğru seslenişleri bulmak ve bunları yazıya dökmek de sorumlu olan reklam yazarı, Türkçe ve yazım kurallarına hâkim olmak zorundadır. Aynı zamanda pazarlama iletişimini çok iyi bilmesi ve tükettiği etkileyecek gerekli psikolojik, sosyolojik çözümlemeleri yapabilmesi gerekmektedir.
Reklamlar sözel, işitsel ve görsel ögelerinden oluşurlar. Reklam verenlerin mesajları reklam ajanslarının uygulamalarıyla hedef kitleye kelimeler, görseller, çizimler, müzikler, sloganlar, jingle ile iletmeye çalışılır. Reklam mecrasının kendi özellikleri gereğince hepsinde bu unsurların bazıları tercih edilerek kullanılır. Bu yapım unsurlarının nasıl yapılandırılacağı tercih edilirken hedef kitlenin özellikleri reklama konu olan ürünün özellikleri, reklamın mecrası gibi unsurlar değerlendirmeye alınarak yaratıcı ekip tarafından en etkili, başarılı yaratıcı yapım uy- gulamalarının hangileri olacağına karar verilir.
Günümüzde reklam mecraları televizyon, radyo, internet, basılı mecralar (radyo gazete dergi mektup katalog gibi) iletişim araçlarından oluşmaktadır. Reklam filmleri ve görüntünün ikna ediciliğinin yüksekliğinden dolayı hâlen en etkili reklam araçlarından birisidir. Her geçen gün te- levizyonun önemi azalmakla ve internetin hayatımızdaki rolü artmakla beraber reklam filmlerinin etkisi azalmamıştır. Artık günümüzde reklam filmleri sadece televizyonlarda değil, bununla birlikte internet mecrasında da ön plana çıkmaktadır.
Sadece ses unsurlarından oluşan reklamlar örneğin radyo reklam işleri için en zor reklam türlerinden biridir. Günümüzde sadece radyo reklamları bu tür reklamları örnek teşkil etmemekte, artık internet ve cep telefonundaki yeni teknolojiler sayesinde başka alanlarda da ses reklamlar
kullanmaktadır. Müzik dinleme uygulamaları, podcast’ler, sesli kitaplar gibi pek çok yeni sesli reklam mecraları oluşmaktadır.
Basılı reklamlar, yazılı ve görsel unsurlardan oluşmaktadır. Görsel unsurlar, fotoğraf, grafik ve illüstrasyon olabilir. Gazete, dergi, outdoor, el ilanı gibi mecralar basın reklamları örnek olarak gösterilebilir. Basılı reklamlarda ses ve hareketli öğelerin yer almamasından dolayı reklam filmlerine nazaran dikkati çekmek ve ikna edicilik daha zordur. Bu nedenle basılı reklamlarda reklam yazarları, dikkati çekmek ve ikna ediciliği artırmak için daha fazla yaratıcı çaba göstermek zorundadır.
Yaratıcı Yapım Uygulamaları Kavramı
Yaratıcı stratejideki içerisinde yer alan yaratıcı yapım uygulamaları aşaması, mal ya da hizmet ve tüketiciler ile ilgili bilgilerin analiz edilmesi sonrasında bir düşünce ya da satış fikrine dönüştürülmesini içerir. Reklamın fikrinin, “Big Idea”nın bulunması aşamasıdır.
Bu sürecin aşamaları şu şekilde açıklanabilir:
Çözümleme: Bu aşama yaratıcı sürecin ilk basamağını oluşturan analizlerin özümsenmesi ve yaratıcı fikrin bulunması için gerekli stratejik kararların alınmasını içerir.
Kuluçka: Bilgi ve analizlerle doldurulan beynin kuluçkaya yattığı aşamadır.
İlham: Reklam fikrinin doğduğu tanımlanması en zor olan aşamadır. Yaratıcılığın ortaya konulduğu aşamadır.
Doğrulama: Bulunan reklam fikirlerinin değerlendirildiği aşamadır. Bu değerlendirme aşaması sonucunda yaratıcı fikir onaylanır.
Yaratıcı yapım (execution) kavramının literatürde “Yaratıcı Yapım”, “Reklamda Sunuş”, “Reklamda Stil”, “Yapım Öğeleri”, “Mesajın Sunumu”, “Stilistik Bileşenler” gibi kavramlarla eşleştirildiği görülmektedir. Execution terimini tüm bu kavramları kapsayarak en doğru şekilde açıklayan tanım ise şudur:
“Execution, reklamda yaratıcı stratejinin uygulanma biçimidir.”
Yaratıcı Yapım Uygulamalarının Reklamın Etkisindeki Rolü
Yaratıcı yapım uygulamaların önemini ilk keşfeden reklamcılardan biri William Bernbach’tır. David Ogilvy’nin reklam yazarlığı kurallarından biri olan “ne söylediğiniz, nasıl söylediğinizden daha önemlidir” sözüne cevap olarak Bernbach, “Yaratıcı yapım, ne söylediğinizden daha önemli olabilir. Hasta bir adam birşeyler söyleyebilir ve sonucunda bir şey olmaz; ama sağlıklı ve mühim biri aynı sözleri söylediğinde dünyayı sallayabilir.” diyerek, bu görüşünü örneklendirmiştir.
Reklamda yaratıcı yapım uygulamaları mesajın taşınmasında, anlaşılmasında ve kabul edilmesinde anahtar bir rol oynar. Bu rol reklamın hatırlanmasını, reklamın
mesajının, vaadinin anlaşılmasını, reklamın tüketiciyi ikna etmesini kapsar.
Yaratıcı yapım uygulamalarının reklamın etkisindeki rolü ölçen az sayıda araştırma vardır. Stewart ve Furse 1986 yılında binin üzerinde reklam ile yaptıkları araştırmada yaratıcı yapım uygulamalarının reklamın hatırlanmasında, anahtar mesajın anlaşılmasında etkili olduğunu ölçmüş- lerdir ancak ikna açısından anlamlı bir farklılık sap- tamamışlardır. Bu çalışmada on bir başlık altında inceleme yapılmıştır:
• Bilgi içeriği • Marka/ürün kimliği • Ayar • Görsel ve işitsel araçlar • Vaat/çekicilik/konumlandırma • Ton/ atmosfer • Karşılaştırma • Yapı ve format • Müzik ve dans • Karakterler • Zamanlama ve sayım (süre ve marka adının tekrarlanma sıklığı gibi)
Laskey ve diğerlerinin 1994 yılında Shimp’in execution tipolojisini kullanarak yaptığı araştırmada yaratıcı yapım bileşenlerinin reklamı hatırlamada, ana mesajın anlaşılması açısından etki farkları olduğu, ancak ikna açısından fark olmadığı saptanmıştır. Shimp’in dörtlü yaratıcı yapım bileşenleri sınıflamasını kullanmışlardır. Bu sınıflamaya göre reklam dört yaratıcı yapım uygulama bileşeninden birine odaklanır. Bu dört ana bileşen; birey, hikâye, ürün ve tekniktir. Bu ana yaratıcı yapım bileşenleri de kendi altlarında toplam on bir alt bileşene ayrılır. Bunlar ise ünlü kişi tanıklığı, sıradan kişi tanıklığı, sunucu, karakter canlandırma, video drama dış ve iç, hikâye sunumu, demonstrasyon, ürün gösterimi, fantezi ve analojidir.
En sık kullanılan yaratıcı yapım bileşenleri ürün kategorilerine göre şu şekilde değişmektedir: Kahvaltı ürünleri ve alkolsüz içecek kategorisinde ünlü kişi tanıklığı ön plana çıkarken ev ürünleri kategorisinde sunucu, demonstrasyon ve fantezi, sağlık ürünlerinde ise video drama-dış yaratıcı yapım bileşeni ön plana çıkmaktadır.
Yaratıcı Yapım Uygulamaları
Yaratıcı yapım uygulama bileşenlerini saptarken, reklamı oluşturan öğelerin tümüne bakmak gerekir. Bunlar; reklamda kullanılan kişi(ler), ses, yapım tekniği, anlatım biçimi (format) ve anlatım tarzıdır. Tüm bu bileşenlerin hepsini dikkate almayan sınıflamalar yetersiz kalacaktır. Bu doğrultuda reklamda yaratıcı yapım uygulamaları beş başlık altında şu şekilde sınıflandırabilir:
• Reklamda kullanılan kişi açısından • Reklamdaki ses ögeleri açısından • Reklamda kullanılan yapım teknikleri açısından
• Reklamda kullanılan anlatım tarzı açısından • Reklamda kullanılan anlatım biçimleri açısından
Reklamda Kullanılan Kişi Açısından
Reklamlarda kişi olarak ünlü kişi kullanımı, sıradan kişi tanıklığı, karakter canlandırma (ünlü kişi), karakter canlandırma (ünlü olmayan kişi) kullanılabilir.
Ünlü Kişi Kullanımı: Reklamda ünlü kişinin tanıklığı. Reklamdaki ünlü kişi rol yapmadığı, kendisini oynadığı reklamlardır. Ünlü kişi kendi deneyim, beğeni, görüş ve bilgilerini paylaşır. Bu kategoriye Bonus reklamındaki Kadir İnanır, Mavi Jeans reklamlarında kendisini oynayan Kıvanç Tatlıtuğ örnekleri verilebilir.
Sıradan Kişi Tanıklığı: Örneğin bir hanımın çamaşır yıkama sorunları ile ilgili deneyimlerini anlatması, Bir apartman yöneticisinin deneyimlerini paylaşması gibi.
Karakter Canlandırma (ünlü): Burada ünlü kişinin ürüne veya markaya yönelik bir tanıklığı yoktur. Opet reklamlarında Cem Yılmaz’ın pompacı rolünü canlandır- ması veya Demet Evgar’ın bir gezgini canlandırdığı Lays reklamları bu kategoriye örnek olarak verilebilir.
Karakter Canlandırma (ünsüz): Reklamda sıradan bir kişinin yani bir oyuncunun kullanılması. Oyuncu reklamda kendisine verilen kişiliği canlandırmaktadır.
Uzman Tanıklığı: Örneğin bir bilim insanının veya doktorun diş macunu reklamında yer alması veya Calgon reklamlarındaki çamaşır makinesi tamircisinin tanıklığı söz konusu olabilir.
Reklamda Kullanılan Ses Ögeleri Açısından
Reklam filmlerindeki ses unsurları açısından:
Dış ses: Reklamda kadrajda olmayan birinin reklam mesajını sunmasına dış ses denir. Dış ses reklam fikrinde mesajın hedef kitlesine taşınmasında eksiklikleri tamamlamak veya vurguyu arttırmak amacıyla kullanılır. Bununla birlikte bazı çalışmalar dış sesin yanlış uygulandığında dış sesin izleyende olumsuz etkiler uyandırdığını ve markanın hatırlanmasını azalttığını belirtmektedir. Türkiye’nin en önemli seslendirme sanatçılarından Haluk Bilginer’in dış seslendirmesini yaptığı Teknosa reklamı bu kategoriye örnek olarak verilebilir.
Jingle: Reklamda vaade yönelik mesaj taşıyan sözlü müzikli bir yapıya jingle adı verilmektedir. Jingle reklamda mesaja yönelik olumlu tutum geliştirilmesi ve reklamın hatırlanırlılığını yükseltme amaçlarıyla kullanılmaktadır.
İşitsel reklamlardaki ses unsurları açısından:
Yaratıcı radyo reklamları yazabilmek için çeşitli yaratıcı yaklaşımlardan söz edilebilir:
Müziğin Beklenmedik Bir Şekilde İcrası: 2008 Yılında Şili Polis Teşkilatı, trafik kazalarını engellemek ve sürücüleri daha dikkatli araç kullanmaları konusunda uyarmak için radyo reklamından yararlandı. Reklamda; Irene Cara tarafından seslendirilen 1980’lerin en popüler
parçalarından biri olan “What a feeling” adlı şarkı, bu kez trafik polisleri tarafından çalınıyordu. Tahmin edeceğiniz üzere, performans hiç de iç açıcı değildi ve dinleyenler çok sevdikleri bu parçanın kim tarafından bu kadar kötü çalındığını merak etmekteydiler. Parça bittiğinde dış ses şunları söylemekteydi: “Daha çok zamanımız olsa ve daha çok prova yapabilsek bu parçayı daha iyi çalabilirdik. Şili’de her ay 627 trafik kazası oluyor ve bunların %13’ü ölümle sonuçlanıyor. Trafik kurallarına uyarak bu şarkıyı daha iyi çalmamız için lütfen bize yardımcı olun. Şili Trafik Polisi Teşkilatı”. Gördüğünüz üzere, müziğin beklenmedik şekilde icrası sayesinde hem dinleyicilerin dikkati çekmek hem de son derece etkili bir mesaj tasarlamak mümkündür.
Ürünün Sesi: Radyo reklamını yaratıcılık açısından zor kılan bir diğer nokta; tüm mesajın seslerle verilmesi gereken bir mecrada, her ürün/hizmetin belirgin bir sesinin olmamasıdır. Reklam yazarı bu durumda “Eğer bu ürünün bir sesi olsaydı nasıl olurdu?” oyununu oynamak zorundadır.
Zihnin Tiyatrosu: Radyo reklamı yazmak, görme engelliler için bir tiyatro oyunu yazmaya benzer. En kritik noktası etkili bir metindir. Metin yazımı aşamasında reklam yazarı, yazdıklarının ne şekilde seslendirilirse dinleyici üzerinde nasıl bir etki yaratacağını sezebilmelidir.
Sesten Duvar Kâğıdı: Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayın- lanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliy- mişçesine reklama maruz kalırlar.
Yapım Tekniği Açısından
Reklam filmleri yapım tekniği açısından dört başlık altında incelenebilir. Bunlar masaüstü reklam, bant reklam, sinemasal ve animasyondur.
Masaüstü Reklam: Resimlerden veya bilgisayar yardımıyla hazırlanmış slaytlardan oluşan reklamlardır. Daha çok reklamın hemen üretil yayınlanması gerektiği, yapım için bütçenin olmadığı, fiyat indirim duyuruları gibi reklamlarda kullanılır. Örnek: Gazete reklamlarında ve market promosyonların sunulduğu reklamlarda sıkça kullanılır.
Bant Reklam: Film, dizi, yarışma, siyaset programı, maç yayını gibi herhangi bir televizyon programında yayın esnasında ekranın alt tarafında beliren 8 saniyelik bir reklam türüdür. Televizyon ekranının maksimum %20’sini kullanarak programın bütünlüğünü bozmamak kaydı ile bir ürün, hizmet ya da kurumun reklamını yapılabilir. Örnek: Maç yayınları sırasında sıkça kullanılır.
Sinemasal Anlatım: Reklamın kamera ile çekildiği tür reklamlardır. Televizyon reklam kuşaklarında en fazla kullanılan reklam türüdür. Bir tür kısa film yapısındadır.
Animasyon: Reklamın çizimler ile üretildiği reklamlardır.
Reklamda Kullanılan Anlatım Tarzı Açısından
Reklamlarda Düz anlatım, mizahi anlatım veya abartılı anlatım yollarından biri uygulanabilir.
Düz Anlatım: Tüketicilerin hemen harekete geçmesini amaçlayan bu anlatımda, ürünün fayda ve özellikleri düz bir anlatımla ön plana çıkarılır.
Mizahi Anlatım: Genelde çok güçlü olmayan reklam vaadini daha çekici ve ikna edici kılmak amacıyla kullanılır. Mizahın kullanımı ile hatırlanılırlığın artması hedeflenir.
Abartılı Anlatım: Anlatımdaki abartıyı içerir. Reklama yönelik ilgi çekmeyi ve hatırlanılırlığı artırmayı amaçlar. Abartılmış oyuncular, abartılmış mekânlar, abartılmış ses efektlerin kullanılması gibi.
Reklamda Kullanılan Ton Açısından
İşitsel, basılı ve işitsel-görsel reklamların hepsinde ortak bir ton sınıflaması mevcuttur. Reklamın tonu doğrudan(hardsell) veya dolaylı(softsell) olabilir.
Doğrudan (hardsell): Ürünün önemli özelliğini ön plana çıkarır, daha çok doğrudan somut vaadlere odaklanır. Anında satış odaklıdır.
Dolaylı (softsell): Ürün soyut faydalarına odaklanır. Marka için imaj ve kişilik yaratmayı hedefler. Anında satış yerine marka algısını hedefleyerek dolaylı olarak satışı hedefler.
Anlatım Biçimi (Format) Açısından
Reklam filmlerinin anlatım biçimi (formatı) açısından kimi formatlar şu başlıklar altında özetlenebilir:
Ürün: Ürünün kendisinin sergilenmesi ya da kullanımda gösterilmesi ancak ürün özellikleri, kullanım şekli anlatılmaz.
Gösterme: Ürün kullanımı gösterilerek, ürünün özellikleri ve kullanım şekli sunulur. Tele-marketing reklamlarında sıkça kullanılır.
Örnek Olaylar/Sorun Çözme: Günlük yaşamdan kesitler sunularak, karşılaşılan problemler ve onların çözümünde ürünün kullanımı anlatılan reklamlar. Örnek: deterjan reklamlarında sıkça kullanılır.
Belgesel: Ürünün performansını gösteren gerçek bir olayın belgesel bir tarzda sunulmasıdır. Örnek: araba ya da lastik reklamında, araba yarışında dereceye giren araba ya da lastiklerin üstünlüğünün belgesel bir tarzda sunulması.
Öykü: Kısa bir film gibi başlangıcı, gelişimi ve sonu olan, öyküsel bir anlatıma sahip olan reklamlar.
Müzikal: Reklamın müzikal bir formda sunulması. Örnek: “Amerikalı yoğurt” reklamı.
Geciktirim/Merak (Teaser): Merak uyandırmanın amaçlandığı, asıl mesajın daha sonraki reklamlar ile sunulduğu reklam türü.
Fantezi-Analogy: Reklamda hayali kahramanlar, animasyon karakterlerin, konuşan nesne ve hayvanların kullanımı gibi fantezi karakterlerin kullanımı ya da ürün ile bir şey arasında benzetme yapılmasıdır. Örnek: Selpak reklamlarındaki fil, Schweppes reklamındaki konuşan hayvanlar ve kaplana dönüşen araba gibi.
Tanıklık: Ürünü kullanan kişinin ya da konusunda uzman birinin ürüne tanıklık etmesi ve deneyimlerini paylaşması. Ünlü ya da ünsüz olabilir.
Sadece işitsel temelli bir mecra/medya olarak radyoda reklamı yazarken kullanılan bazı temel formatlar ise şunlardır:
Doğrudan reklam: Satış mesajının herhangi bir yaratıcı yönteme başvurulmadan doğrudan iletilmesi şeklindedir. İletilmek istenen mesaj bir spiker tarafından okunur. Çoğunlukla hedef kitlenin duygularına seslenmeyi gerektirmeyen bilgisel mesajların iletilmesinde kullanılan bir formattır.
Diyalog reklam: Yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler tarafından canlandırılır.
Müzikli reklam: İnsanların radyoyu çoğunlukla müzik dinleme amaçlı kullandığı düşünülürse, reklam kuşağı içinde de bundan hoşlanacakları açıktır. Radyo reklamlarında müzik fonda veya cıngıl olarak kullanılabilir. Cıngıl marka için üretilmiş küçük müzik bestesine verilen isimdir. Başarılı sözlere sahip bir reklam müziği, markanın bilinirliğini çok ciddi oranda artırabilir. İnsanların mırıldanmaktan hoşlandığı bir cıngıl görevini fazlasıyla yerine getirir. Markanın sloganını cıngıl sözlerine yerleştirmek, mesajın önüne geçen gereksiz kelimelerden kaçınmak, kafiye yaratmak adına cıngıla anlamsız sözler eklememek başarılı bir cıngıl yazmanın ilk koşulları arasında sayılabilir.