HİT212U-REKLAMDA YARATICILIK
Ünite 6: Mesaj Stratejileri
Giriş
Yeni ve değerli bir şey oluşturma olarak tanımlanan yaratıcılık kavramı, aynı zamanda birbiri ile alakası olmayan iki öğenin uyumlu bir şekilde bir araya gelmesi/ getirilmesi olarak da ifade edilebilir.
Yapılan araştırmalar, reklamların yalnızca %16’sının tüketiciler tarafından hem hatırlandığını hem de doğru bir şekilde markaya atfedildiğini ortaya koymaktadır.
Etkili bir reklam yaratmak, yalnızca harika bir ürüne veya parlak bir slogana sahip olmaktan çok daha fazlasını gerektirir.
İletişim Süreci ve Reklam
Reklam bir iletişim sürecidir. Bu bağlamda reklam mesajı reklamverenden (kaynaktan) hedef tüketiciye (alıcıya) doğru akış yönü olan bir iletiler serisi olarak tanımlanabilir (Kocabaş ve Elden, 1997: 88).
Etkileyici iletişim, bir kişi ya da grubun başka kişi ya da grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek denetim altına almak ya da değiştirmek için girişilen bilinçli bir iletişim faaliyeti olarak tanımlanmaktadır (Gürgen, 1990). Reklamın iletişim sürecinde ulaşılması arzu edilen hedefler ise şu şekilde sıralanabilir (Uztuğ, 2003: 172- 173):
I. Marka farkındalığı yaratmak II. Marka imajı yaratmak III. Rekabetçi iddiaları karşılamak IV. Markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek V. Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek VI. Markanın ve ambalajın tanınırlığını artırmak VII. Kurumsal imaja katkı sağlamak ve yapılandırmak VIII. Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platform oluşturmak
Yaratıcılık orijinal fikirler ya da düşünceler üretme yeteneği ve yeni bir şeye varlık kazandırma sürecidir. Reklamda yaratıcılık dendiğinde ise akla iki ana öğe gelmektedir (Moriarty, 1991). Bunlar genel olarak, ana mesaj ve sunum yöntemlerini içerir. Reklamın yaratıcı stratejisi “neyin”, “nasıl” söyleneceğini içerir.
Satış Öncülleri
Reklam stratejisi geliştirilirken göz önünde bulundurulması gereken birtakım kurallar vardır. Bu kurallara göre bütün reklamlar tüketicinin bakış açısı ile ele alınmalı; reklam satış mesajı taşımalı ve tüketicilerin ürün ya da hizmetleri özellikleri için değil, faydaları için satın aldıkları her zaman akılda tutulmalıdır.
Her reklam bir ana satış fikri vardır.
Reklam vaadi belirlenirken tüketiciye bizim markamızı neden satın alması gerektiğini kısaca ifade eden satış öncüllerinin belirlenmesi gerekir. Satış öncülleri iddia ve yarardan oluşur. Satış fikri, hedef kitleye en kapsamlı ve en anlamlı şekilde hitap eden iddiadan oluşmalıdır. Bir reklamın yaratıcı olduğu kadar etkili olması için, tüketiciye
sağladığı temel bir faydası ve ürünün/hizmetin neyi başaracağına dair bir iddiası olması ve aynı zamanda fayda/iddiasını yürüten yaratıcı bir fikre sahip olması gerekir.
Satış öncülleri olan iddia ve yarar, hedef kitleye neden bizim ürünümüzü/hizmetimizi satın alması gerektiğini çok özet bir şekilde anlatan ifadelerdir.
Reklamda Yaratıcı Mesaj Stratejileri
Reklam yaratıcılığı, “neyin, nasıl söyleneceğini”ne dair kararlar ile belirlemektedir. Bu süreçte mesaj stratejisi, bir reklamda “ne söylendiğine” atıfta bulunur, mesaja yönelik taktikleri içerir ve markanın vaadini iletme şeklini belirler (Belch ve Belch, 2007: 237).
Reklam yaratım sürecinde mesaj stratejisi belirlenirken, mesajın içeriğine yönelik verilmesi gereken birtakım kararlar vardır. Bu kararlar ürün yararına ilişkin mesaja odaklanma; marka imajı veya kişiliğini geliştirme ya da pekiştirme; marka ile tüketicide belirli duyguları harekete geçirme (Uztuğ, 2003: 219) ile ilgilidir.
Reklam için hangi mesaj stratejisinin uygun olduğuna karar vermeden önce şu soruların yanıtlanmasında fayda vardır:
• Reklam markaya mı yoksa ürün türüne/kategorisine mi odaklanıyor; • Rakip markalara reklamda açıkça yer verilecek mi; • Vaat/iddia bir tüketici gereksinimi üzerinden mi sunulacak; • Ürün/hizmetin iddiası benzersiz mi? (Leskey, Day ve Crask, 1989).
Literatürde reklamlarda kullanılan yaratıcı mesaj stratejilerine yönelik çeşitli sınıflandırmalar mevcuttur. Ancak bu stratejilerin ağırlıklı olarak üç kategori altında ele alındığı anlaşılmaktadır. Bunlar temel satış vaadi, konumlandırma ve marka imajı stratejilerinden oluşmaktadır.
Frazer’ın Yaratıcı Mesaj Sınıflandırması
Charles Frazer (1983) geleneksel reklamcılık yaklaşımlarını temel alan bir tipoloji geliştirmiş ve sınıflandırmasına dahil ettiği mesaj stratejilerini “Creative Strategy: A Management Perspective” adlı makalesinde yedi başlık altında ele alarak açıklamıştır. Frazer’ın mesaj tipolojisi genel/jenerik (generic), erken davranma /önce satın alma (preemptive), temel/biricik/ benzersiz satış vaadi (USP- unique selling proposition), marka imajı (brand ımage), konumlandırma (positioning), yankılama (resonance) ve duygusal (affective) stratejilerden oluşur.
Genel/Jenerik (Generic) Strateji
Genel/jenerik strateji üstünlük iddiası olmayan, ürünün faydasına ait bir iddiayı içerir. Bu strateji çoğunlukla herhangi bir ürün kategorisinde baskın ve pazara hakim olan marka tarafından kullanılır. Bu nedenle markayı tanıtmak yerine kategori tanıtılır ve ürüne yönelik talep arttırılmaya çalışılır.
Erken Davranma/Önce Satın Alma (Preemptive) Yaklaşımı
Bu strateji genellikle, rekabetçi reklamcılığın yoğun olduğu pazarlarda uygulanır. Erken davranma stratejisinde rakiplerde var olmasına karşın, onların iletişim kampanyalarında kullanmadıkları ürüne ait bir özellik sahiplenilerek reklam vaadi oluşturulur. Bu strateji bir kategori içinde en az ayırt edilen ürünler tarafından sıklıkla kullanılır (Elden, 2016: 243).
Temel/Biricik/Benzersiz Satış Vaadi (USP-Unique Selling Proposition)
Temel Satış Vaadi mesaj stratejisi “tüketici faydası” kavramı üzerine inşa edilmiş olup literatürde Tek Önermeli Ana Tema, Farklı Satış Önerisi, Biricik/Benzersiz Satış Vaadi şeklinde de kavramsallaştırılmıştır.
Marka İmajı (Brand Image) Stratejisi
Ürün özelliklerinin hızla taklit edilebilmesi ve benzer özellikleri taşıyan birçok ürünün ortaya çıkması temel satış vaadi yaklaşımının kullanım alanını sınırlamış, bu durum reklam yaratıcılarını farklı arayışlar içine sürüklemiştir. Böylece 1960’lı yıllarla birlikte reklamcılıkta “imajlar” dönemi başlamıştır. Ogilvy&Mather reklam ajansının kurucusu David Ogilvy tarafından geliştirilen ve temelini markaya bir kişilik vermekten alan marka imajı stratejisi, somut ürün özelliklerine odaklanmak yerine tüketici ve marka arasında duygusal bir bağ kurma prensibine dayanır.
Konumlandırma (Positioning) Stratejisi
Bahsedildiği üzere Temel Satış Vaadi stratejisi ürün özelliklerinin kolayca taklit edilebilmesi ile yerini marka imajı stratejisine bırakmıştı. Ancak geçen zamanla birlikte gerek tüketicide yaşanan değişimler gerekse pazar şartlarının her geçen gün daha da zorlaşması ve rekabetin artması ile bu stratejiler yetersiz kalmıştır.
Ürün/Hizmet Özelliği Konumlandırması
Adından da anlaşılacağı üzere bu stratejide ürün veya hizmete ait temel bir özellik esas alınır ve reklam bu özellik üzerine yapılandırılır. Bu özellik rakiplerde bulunmayabilir ya da rakipler tarafından daha önce sahiplenilmemiş ve herhangi bir iletişim çalışmasında dile getirilmemiş olabilir. Bu konumlandırma stratejisi her ne kadar Temel Satış Vaadi stratejisi ile benzerlik gösterse de bu stratejide her zaman ürün/hizmetin somut faydalarının esas alınması zorunluluğu yoktur. Ürün/ hizmetin tüketiciye sağlayacağı duygusal faydalara göre de konumlandırma stratejisi belirlenebilir.
Kullanım Yeri Konumlandırması
Bu konumlandırma stratejisi ününün/hizmetin ne şekilde, nerelerde ve hangi şartlarda kullanması gerektiğine dair mesajlar içerir; ürünün/hizmetin özellikli bir kullanım alanı tüketicinin zihnine yerleştirilmeye çalışılır. Eğer rakipler güçlüyse, pazar doyum noktasına ulaşmış ise ya da tam tersine pazar istenilen büyüklüğe henüz ulaşmamışsa; ikame ürün ve hizmetler buna izin vermiyorsa bu stratejinin kullanımı uygundur. Burada ana amaç yeni kullanım
alanının markayla özdeşlemesini sağlayarak rakipleri kategori dışında bırakmaktır.
Fiyat ve Kalite Konumlandırması
Fiyat kalite konumlandırması iki şekilde uygulanır: marka veya ürün/hizmet “pahalı ama kaliteli” veya “hem ucuz hem kaliteli”. Günümüzde özellikle market reklamlarında sıklıkla “hem ucuz hem kaliteli” vurgusuna rastlanmaktadır.
Kullanıcı Konumlandırması
Kullanıcı konumlandırması markanın kimler tarafından, nasıl bir tüketici kitlesi tarafından kullanılması gerektiğini esas alan konumlandırma stratejisidir. Markanın sınırları ve özellikleri çok açık ve net bir şekilde tarif edilen spesifik bir tüketici kitlesine seslenmesi durumunda bu mesaj stratejisinin kullanımı uygundur.
Rakip Karşıtı Konumlandırma
Tüm konumlandırma stratejilerinde rakip markaların tüketicilerin zihninde nasıl konumlandığını bilmek ve bu doğrultuda bir strateji belirlemek önemlidir. Rakiplerin tüketicinin zihninde nerede olduğu bize kendi markamızı konumlandırmak için yol göstericidir. Dolayısıyla hangi konumlandırma stratejisi seçilirse seçilsin mutlaka özünde rekabet unsuru mevcuttur.
Kültürel-Sembolik Konumlandırma
Kültürel simgelere marka konumlandırmaya yönelik iletişim çalışmalarında sıklıkla başvurulur. Bu stratejide hedef kitle tarafından iyi bilinen kültürel simgeler ve sembollerin sahip olduğu anlamlar makara aktarılmaya çalışılır. Markalar, klişeleşmiş ve herkes tarafından bilinen simgeler aracılığıyla kendine tüketicinin zihninde yer edinmeye çabalar. Pek çok marka tarafından kullanılan bu strateji, bir toplumun değerlerini ya da belirli bir coğrafyayı sahiplenmek üzerine kuruludur. Herhangi bir ülkenin veya toplumun olumlu yönleri markaya transfer edilmeye çalışılır.
Yankılama (Resonance) Stratejisi
Bu stratejide hedef kitlenin gerçek veya düşledikleri yaşam deneyimleri ve koşulları ile hedef kitleyi mutlu eden noktalar reklamda yansıtılır. Tecrübeye dayalı duygular bu yaklaşımın temelini oluşturur. Marka imajı ve ürün/hizmet özellikleri gibi unsurların üzerinde durulmaz.
Duygusal (Affective) Strateji
Duygular bu stratejinin bel kemiğini oluşturur; duygulara seslenen içerikler ile tüketici ile marka arasında bir bağ oluşması hedeflenir. Özellikle ürüne yönelik tüketici algılarının değiştirilmesi amaçlanıyorsa bu stratejinin seçilmesi uygundur.
Mesaj Stratejilerinde Karşıtlıklar: Bilgisel & Duygusal
Reklamda yaratıcı stratejilere yönelik yaklaşımlar incelendiğinde tüm yaklaşımların temelini ikili karşıtlıkların oluşturduğu anlaşılır. Bu karşıtlıkların bir ucunda akıl, bilgi ve ürün esas alınırken diğer ucunda
duygular, imajlar ve tüketici esas alınır. Bu doğrultuda Puto ve Wells (1984: 638) mesaj stratejilerini bilgisel ve transformasyonel (dönüşümsel) şeklinde kavramsallaştırırken; Aaker ve Norris (1982: 61) ise bu ayrımı “bilgisel/rasyonel/biliş temelli” ve “imaj odaklı/duygusal/his temelli” reklamlar olarak yapar.
Laskey, Day ve Crask (1989) bahsi geçen bu ikili karşıtlıkları esas alarak, Frazer’ın geliştirmiş olduğu ayrıntılı sınıflandırmanın kullanımını kolaylaştırmak amacıyla, reklam mesaj stratejilerini “bilgisel” ve “dönüşümsel” mesajlar olmak üzere iki kategoriye ayırararak mesaj stratejilerinin alt açılımlarını açıklayan bir tipoloji oluşturmuşladır. Bu tipoloji ikili karşıtlıklar göz önünde bulundurulduğunda reklam mesaj stratejilerine karar verme konusunda yol gösterici niteliktedir.