HİT212U-REKLAMDA YARATICILIK
Ünite 5: İkna ve Çekicilikler
Giriş
Geçmişi en eski çağlara kadar dayanan ikna edici iletişim, insanlık var olduğu sürece taktiklerini zamana göre şekillendirir. Reklamın amaçlarından biri de tüketicileri reklamı izlemeye/görmeye, iyi bir marka olduğuna ve satın almaya ikna etmektir. Reklamın tüketicileri ikna ederken yararlandığı unsurlardan biri reklam çekiciliği olarak ifade edilir.
Çekiciliğin, reklam kalabalığı ve mesaj bombardımanı altındaki tüketicilerin reklamı yapılan markanın mesajına dikkat çekmesi, mesajı hedef kitleye iletmesi, olumlu tutum yaratması ve eyleme geçirmesi beklenir. Bu anlamda ikna edici bir reklam mesajı çekiciliğinin ne ve nasıl olması gerektiği konusu koşullar, bağlam gibi değişkenlerle sıklıkla tartışılmakta, üzerine çalışmalar yapılmaktadır.
Temel Kavramlar
İkna hayatımızın her anında bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde giriştiğimiz bir yöntemdir. İknanın yöntemlerini kullanmadan hayatımızı idame ettirmemiz mümkün değil.
İnsanlık tarihi kadar eski bir kavram olan ikna üzerine yapılan tartışmalar Aristoteles’e kadar uzanır.
20. yy.’da yaşanan birtakım toplumsal, ekonomik ve teknolojik gelişmeler “etki sanatı” olarak ifade edilen iknanın hem öneminin hem de yöntemlerinin artmasına neden olmuştur. Sosyal psikolojinin de merak ettiği sorulardan biri olan kimin kimi nasıl etkilediği, başka bir ifadeyle hangi özelliklere sahip bireyin, hangi yöntemleri kullanarak kimleri ikna ettiği bu çalışma alanının ortaya çıkma nedenine işaret eder.
Sosyal bir varlık olan insanın yarattığı sosyal etkiler sosyal psikolojinin varlık nedenidir ve iknayı da içine alan bir süreç olarak tanımlanır.
Bireysel ilişkilerdeki ikna ve taktikleri, kitlesel iletişimde başka bir boyut kazanır. Diğer bir yandan kültür işin içine dahil olduğunda farklılıklar daha da artar.
İkna: Bir kişinin örneğin bir konu, kavram, nesne, bir başka kişi ya da grup ile ilgili tutumunu, inanç ya da duygularını değiştirmek için gösterilen aktif çabadır.
İknanın Tanımı
İknaya bu kitaba da konu olan reklamcılık açısından bakıldığında, reklam ya da kişisel satış gibi tutundurma faaliyetlerinin neden olduğu inanç, tutum ya da davranışsal niyette meydana gelen değişim oluştuğunda düşünme süreci ya da davranıştaki değişim olarak tanımlanmaktadır.
İkna kelimesinin karşılığı Türk Dil Kurumu (TDK) tarafından “bir konuda birinin inanmasını sağlama, inandırma, kandırma” olarak ifade edilir. İnanmak, inanmasını sağlamak, kandırmak ikna kavramının birini etki altında bırakmaya dair içinde barındırdığı ifadelerdir.
İkna inanca göre daha anlık, kısa vadeli, olaylara, kişilere, aralarındaki ilişki biçimine, zamanın ruhuna, konuma göre
farklılık gösterir. Bu durumu Aristoteles “retorik” kavramı içerisinde ayrıntısıyla ele alır.
Retorik: Herhangi bir durumda, mevcut ikna araçlarını gözlemleme yeteneğidir.
Aristoteles, pek çok başka vasfının yanında döneminin başlıca ikna teorisyeni olarak herhangi bir durumda, mevcut ikna araçlarını gözlemleme yeteneği tanımına sahip retoriği hem incelemiş hem de tanımladığı bilgi alanları arasında yer vermiştir (Larson, 2013). Aristoteles’in kaleme aldığı Rhetoric and Topics ikna alanında yazılmış en etkileyici kitap olarak anılmaktadır. İkna edici iletişimin etkili bir yöntem olduğunu bilimsel ilkelerini ortaya koyarak açıklamaya çalışmıştır (Perloff, 2003).
Aristoteles iknanın artistik ve artistik olmayan kanıtlardan oluştuğunu söyler. İkna eden kişi kanıtın seçimi, iknanın organizasyonu, sunum tarzı ve dil seçimi gibi artistik kanıtları kontrol edebilir.
Aristoteles artistik kanıtların üç temel türüne göre iknanın başarılı ya da başarısız olacağını söyler. Konuşmacı, dinleyici ve konu olarak özetlenebilecek retorik üçgeni konuşmacının konuşmasında karşı tarafı ikna ederken dikkate alması gereken öğelerdir. İlki, kaynak güvenirliğine dikkat çeken ethostur. İkincisi, pathostur. Genellikle ikna edenin kullandığı renkli dilde, görselde, konuşmasında atıfta bulunduğu duygusal kanıt seviyesidir. Sonuncusu ise, mantıklı ya da rasyonel çekicilik, Aristoteles’in sözleriyle logos kullanma fikri halkın en mantıklı gördüğü eylemlerin argümanlarını veya nedenlerini kullanan bir ikna taktiğidir. Asıl olan ise iknayı kolaylaştırmak ve gücünü artırmak için bu üç taktiğin kombinasyonundan yararlanmaktır. Aristoteles aynı zamanda, iknanın en çok, yukarıdaki taktiklerin herhangi biri veya tümü tarafından oluşturulabilecek ortak bir zemine veya ikna edenler ve ikna olanlar arasında var olan ortak inançlara, değerlere, deneyimlere ve çıkarlara dayandığı zaman etkili olduğunu ifade eder (Larson, 2013).
Reklam Çekiciliği
Reklamcılık literatüründe İngilizcesi appeal olan çekicilik kavramı iknanın artistik kanıtları arasındadır. Mesajın sunumu ile ilgili olan çekicilik, neredeyse reklamın özünü oluşturur. Reklam çekiciliği en basit tanımıyla tüketicinin “gıdıklandığı noktanın” bulunmasıdır. İhtiyaçlarının farkına varabilmesi için tüketicinin reklam yardımıyla kışkırtılması, “seslenilmesi, ”çekicilik olarak tanımlanır.
Reklam çekiciliği, tüketicileri planlanan bir reklam hedefi doğrultusunda bir duygu, düşünce ya da davranışa yönlendiren güdüdür. “Potansiyel tüketicileri etkinliklerin bazı türlerine karşı motive etmek için ya da reklamı yapılan ürüne karşı olan fikir veya tutumlarını etkilemek için kullanılan bilinçli bir girişimdir.”
• Reklam çekiciliği, tüketicinin bir ürünü satın almakla ya da almamakla kazanacağı ve kaybedeceği soyut ya da somut yararlar temeline dayanır. • Reklam çekicilikleri tüketicilerin fiziksel, psikolojik, toplumsal gereksinimlerine seslenir.
• Reklam çekiciliklerinin hedefi, reklamı yapılan ürüne, hizmete ve hatta reklamın kendisine dikkat çekmek; ilgi, arzu uyandırmak ve tüketici tutum ve davranışlarına etki etmektir. Çekicilikler bilinçli güdüleme girişimleridir. • Reklam çekicilikleri, rasyonel ve/veya duygusal ikna süreçlerinden yararlanırlar. • Reklam çekicilikleri, reklam uygulamalarının ve reklamı yapılan ürün ya da hizmetlerin rakiplerinkilerden farklılaştırılmasına yardımcı olurlar. • Reklam çekicilikleri, reklamların özünü ve benimsedikleri yaklaşımları yansıtırlar. • Reklam çekicilikleri, reklam uygulamalarının temelini oluştururlar. Yaratıcı reklam uygulamaları daha önceden belirlenmiş mesaj çekiciliklerine göre şekillenirler. Bir reklamda birden fazla mesaj çekiciliği aynı anda kullanılabilir. • Reklam çekicilikleri, hedef kitle özellikleri, reklamı yapılan ürün ya da hizmetler için alınmış konumlandırma kararları, firma politikaları, pazarlama ve reklam hedefleri, yaratıcı stratejiler, medya stratejileri ve farklı reklam mecralarıyla uyum içinde olmalıdırlar.
Değer ve Reklam
Yapılan reklamla bir markaya yönelik tutumların üç şekilde değişmesi beklenmektedir: olumsuzu ve nötr olanı olumluya çevirmek, olumluyu pekiştirmek. Tutum “bireyi belirli bir nesneye tutarlı bir şekilde olumlu ya da olumsuz bir tepki vermeye iten öğrenilmiş bir hazır olma durumu” olarak tanımlanmaktadır (Fishbein ve Ajzen, 1975: 6).
Tutum kavramı ile beraber değer ve inanç kavramları da ele alınır. Çünkü aralarındaki ilişki birbirini kapsayıcı şekildedir ve bir soğan halkasına benzer. Değer, belirli bir davranış biçiminin veya nihai varoluş durumunun, kişisel- psikolojik veya sosyal-kültürel olarak, karşılıklı bir davranış biçimine veya zıt bir son varoluş durumuna tercih edildiğine dair kalıcı bir inançtır (Levi, 1990).
Rasyonel ve Duygusal Reklam Çekicilikleri
Reklamcılık literatüründe korku, mizah, cinsellik gibi temel ve evrensel olan çekicilik türleri ilk sırada yer alır. Bu temel çekiciliklerin yanı sıra isimleri yer yer değişmekle birlikte, çekicilikler iki grup altında sınıflandırılabilir.
Reklam çekicilikleri;
• düşünme ve duygu (Vaughn, 1980), • bilişsel ve duygu (Aaker ve Norris, 1982), • düşündürücü ve hissettirici (Golden ve Johnson, 1983), • bilgisel ve dönüştürücü (Putto ve Wells, 1984), • faydacı ve değer ifade eden (Johar ve Sirgy, 1991), • duygusal ve rasyonel (Albers-Miller ve Stafford, 1999)
şeklinde çeşitli yazarlarca sınıflandırılmıştır.
İnsana dair olan ve insanı etkileyebilen pek çok şey çekicilik adı altında reklamda karşımıza çıkabilir.
Tüketici iyi analiz edildiğinde ve reklamı yapılan ürün doğru çekicilik ile buluşturulduğunda hedef kitlenin dikkatini mesaj bombardımanı içerisinden çeker, ihtiyaçlarının farkına vardırır ya da ihtiyaç yaratır, nihayetinde de aksiyon almasını sağlar.
Rasyonel çekicilikler; reklam mesajının tüketici tarafında mantık süzgecinden geçirilmesini teşvik eder, ürünü kullanarak elde edecekleri faydayı açık bir biçimde değerlendirmelerini sağlayan argümanlar sunar. Kaliteye, ürün performansına, sadece o ürünün sağlayacağı somut yararlara vurgu yapılır, tercih edilmesi için akılcı gerekçeler sunulur. Rasyonel çekicilikler insan ihtiyaçlarının psikolojik olan duygusal yönlerinden ziyade daha pratik, akılcı, işlevsel ihtiyaçları ön planda tutar. Bazı ürün kategorilerindeki marka tercihi için de çekicilik seçimi önemlidir: bir markayı tercih etmenin mantıklı gerekçeleri rasyonel çekicilikler ile, duygusal gerekçeleri duygusal çekicilikler ile vurgulanır. Rasyonel çekiciliğe sahip reklamlarda daha somut ve nesnel ifadelerle bilgi sunulur, reklam daha inandırıcıdır ve ürün daha olumlu değerlendirilir.
Hangi çekicilik daha etkili sorusu hem reklamcıların hem de bu alanda çalışan araştırmacıların merak ettiği bir konu olmuştur. Reklamın mesajında ürün özelliklerinde vurgu varsa rasyonel çekicilik, ürünü kullanmak ödül olarak sunuluyorsa duygusal çekicilik daha baskındır. Rasyonel çekicilik ayrıntıların satır satır verilebildiği, uzun metinlerin yer aldığı basına, hem görsel hem de işitsel olarak mesajı süsleyebilen, duyguları uyarmaya daha açık olan duygusal çekicilik televizyona daha uygundur. “Reklam guruları etkili bir reklamın hem duygusal hem de rasyonel olarak seslenmesi gerektiğini savunur… Sembolik ürünler duygulara, faydacıl ürünler akla seslenme eğilimindedir.” (Ang, 2002: 180).
Cinsellik, Korku ve Mizah Çekicilikleri
Cinsellik insanoğlunun en temel ihtiyaçları içerisinde yer alır; yemek yeme, su içme, uyuma, tuvalet, cinsellik gibi fizyolojik ihtiyaçlar giderilmeden kişi diğer ihtiyaçlarının farkına varamaz. Biyoloji açısından cinsellik evrensel bir güdü olarak görülür, ifade edilme şekli kültürlere göre değişmektedir. Cinsellik güdüsü genellenemez, çünkü kişiden kişiye değişkenlik gösterir. Hormonların etkisiyle harekete geçen cinsel davranış fantezilerden de etkilenir ve aslında beynimiz tüm olayı yöneten merkezdir (Westen, 1996). En temel ihtiyaçlardan biri olması nedeniyle cinsellikle ilgili herhangi bir şey daima ilgi çeker, hatta reklamcılıkta sıklıkla kullanılan bir tabirle “cinsellik daima satar!”. Bu nedenle de reklamcılar tarafından sıklıkla başvurulan, ancak ölçüsü kaçırıldığında toplumun ahlakını bozmakla suçlanarak şikayetlere konu olan bir reklam çekiciliğidir.
Korku Çekiciliği
Korku, sözlüklerde “gerçek bir tehlikenin ya da bir tehlike olasılığının, düşüncesinin uyandırdığı kaygı duygusu” olarak tanımlanmaktadır. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde de ikinci aşamada yer alan güvenlik ihtiyacına karşılık gelir, bu ihtiyaç giderilmediğinde başta korku olmak üzere kaygı ve endişeye neden olur. Korku, kendini güvende hissetmeme ve kaybedilen şeylerin gösterilmesi reklamlarda yoğun bir şekilde kullanılır. Çünkü korku sayesinde kısa vadede davranışların yönünü değiştirmek mümkündür, öğrenme ve ikna süreci korku sayesinde hızlanır. Korku çekiciliği genelde sağlık, sigorta, otomobil sektörlerinde, siyasal ya da sosyal iletişim kampanyalarında yoğun bir şekilde tercih edilmektedir. Korku ve tehdit birbirine yakın anlamlara sahip olsa da reklamda yer alış biçimleri farklıdır.
Mizah Çekiciliği
Mizah tanımı gereği içerisinde eğlence, şaka, güldürmece, karşısındaki kişiyi kırmadan alaya almayı barındıran, kişilere, olaylara farklı bir şekilde bakabilmeyi, hem gülümsetip hem düşünmeyi hedefleyen bir anlatım tarzıdır. Kaliteli mizah, keskin zeka ve sıradışılığı barındırır, karşısındakini güldürür. İnsana özgü bir nitelik olan gülme de beraberinde rahatlamayı, günlük hayatın sıkıntılarından farklı bir bakış açısıyla kısa bir anlığına da olsa uzaklaşmayı sağlar. Mizah hem hoşgörü hem de eğlenceyle özdeşleştirilmiştir, yaşamın merkezindedir, insana dair her şey mizahın konusu olabilir.
Reklamda mizah çekiciliği, kullanılan mizahi unsurun başarılı ya da başarısız olmasına bakmaksızın tüketicileri güldürmek amacıyla yer verilen çekicilik olarak tanımlanır ve dünyada en sık kullanılan türdür (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2017).
Bir reklamda mizahın çekicilik olarak kullanıldığında etkisini değiştirebilen unsurlar ürün kategorisi, mizah türü, ürün ve mizah uyumu, hedef kitlenin özellikleri ve kültürdür. Mizah bilgisel ve yüksek ilginlik kategorisindeki ürünlerden ziyade dönüşümsel ve düşük ilginlikli ürünlere daha uygun olduğu ifade edilmektedir.