HİT212U-REKLAMDA YARATICILIK
Ünite 4: “Büyük Fikir” Sürecinde Ölçümleme ve Testler
Giriş
Etkili reklamcılık, bilim ve sanatın kesişme noktasında yer alır. Reklamcılık temelde bir ikna edici iletişim biçimdir. İkna kısmı reklamın bilim tarafını oluşturur. Yaratıcılık kısmı ise reklamın sanat kısmını oluşturur. İyi bir reklam, reklamverenin problemi ile başlar ve tüketiciler için çözüm ile sonlanır. İyi bir yaratıcı strateji ilgili, orijinal ve etkili olmalıdır. Yaratıcı fikirler hedef kitle ile ilgili olmalıdır yani hedef kitle için bir anlam ifade etmelidir. Bir fikir taze, beklenmeyen, alışılmadık olduğunda yaratıcı olur. İyi bir roman sürprizler ile doludur ve ilgi çeker. Son olarak fikir etkili olmalı. Hedef kitle üzerinde bir iz bırakmalıdır. Reklam ve pazarlama iletişimi temelde yaratıcı fikir işleridir. Fikir, zihindeki bir düşünce ya da konsepttir. Reklam yaratıcılığın zıttı ise orijinal olmayan, genel, bir hikâyesi, olmayan fikirler, yani klişelerdir. Yaratıcı strateji süreci, yaratıcı özün stratejik planlama ekibince yaratıcı ekibe verilmesi ile başlar. Yaratıcı öz, üçüncü ünitede açıklanacağı üzere yaratıcı ekip için kılavuz niteliğindedir. Yaratıcı strateji sürecinde yaratıcı ekip dört farklı rolü üstlenir (Arens, 2002). Bu rollerden ilki, yeni fikirlere, alışılmış olmayana odaklanılan keşfedici roldür. Artist rolünde, farklı yaklaşımlar ile orijinal fikri canlandırılır. Yargıç rolünde ise ortaya konan deneyimsel işlerin hangisinin daha pratik olduğu değerlendirilir. Savaşçı rolünde ise ortaya çıkan işlere yönelik mazeretler, memnuniyetsizler, kötülemeler ile başa çıkılır.
Büyük Fikir
Yaratıcı strateji sürecinde görsellerin ya da reklam metnin hazırlanmasından önce yaratıcı ekibin, zihninde reklamı canlandırması gerekir. Bu aşama kavramsallaştırma olarak adlandırılır. Kavramsallaştırma süreci büyük fikrin arandığı bir süreçtir. Büyük fikir, strateji üzerine inşa edilen, ürün faydasını tüketici arzusuyla kapsayıcı bir şekilde birleştiren, yaratıcı konsepti hayata geçiren ve hedef kitlenin dikkatini çeken cesur, yaratıcı bir girişimdir. Mesaj stratejisi ile büyük fikir aynı şey değildir. Strateji, mesajın nasıl olacağına ilişkin yönergeleri listelerken büyük fikir mesaja hayat verir. Yukarıdaki tanımda da yer aldığı üzere, büyük fikir strateji üzerine inşa edilir.
Büyük fikrin stratejiye uygun olması önemli bir konudur. Fikir bulma sürecinde bir sürü fikir bulunabilir. Bu fikirlerin pek çoğu stratejiye uygun olmayacaktır. Ürün kategorisi ve farklı durumlara bağlı olmakla birlikte, yaratıcı piramit reklam fikri ile stratejiyi değerlemede yardımcı bir modeldir (Arens, 2002). Çoğu reklamın amacı ya tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmeleri için eyleme geçmeleri konusunda ikna etmek ya da aynı eylemi tekrarlamalarını hatırlatmaktır. Yeni ürün söz konusu olduğunda, tüketiciler öncelikle ürünün farkında olmalıdır. Sıklıkla satın alınan ürünlerde reklamcı basitçe tüketiciye satın alma zamanını hatırlatmalıdır. Başka bir deyişle reklamcı ilk iş olarak tüketicinin dikkatini çekmelidir. Daha sonra tüketicinin ilgileri uyarılmalıdır. Sonraki süreçte, özellikle yeni ürünler için güvenilirlik sağlanmalıdır. Daha
sonra reklam istek ve son olarak eyleme geçmeye odaklanabilir.
Kültür, Etik ve Büyük Fikir
Büyük fikir sürecinde göz önünde bulundurulması gereken önemli konulardan biri kültürdür. Fikrin içinde bulunan bir görsel, işaret, renk vb. farklı kültürlerde farklı anlamlar taşıyabilmektedir. Kültür; bireyin iletişim kurmasına, belirli davranışları ve olayları yorumlamasına yardımcı olan değerler, fikirler ve semboller dizisidir. Kültür; dil, din, bilgi, gelenek, görenek, yemek, müzik, sanat, teknoloji ve toplumun ürettiği tüm unsurları kapsamaktadır.
Her bir kültür, uygun davranış olarak betimlenen normlar geliştirir. Normlar belirli bir davranışı onaylayan ya da yasaklayan, sosyal etkileşim aracılığı ile öğrenilen basit kurallardır. Normların kaynağı ise değerlerdir. Değerler temel inanç sistemimizi oluşturur. Dil, din, gelenekler, sanat, ortak tarih değer örnekleridir. Değerlerin değiştirilmesi çok zordur. Temel değerler kişilerin tutumlarını ve davranışlarını şekillendirir. Reklam fikri, bu temel değerler ile çelişmemek zorundadır.
Kültürün sınıflandırılması konusunda iki önemli çalışma bulunmaktadır. Bunlardan ilki Hofstade’nin sınıflandırmasıdır. Hofstade 72 ülkede yapmış olduğu nicel bir çalışma sonucunda ilk önce kültürü dört boyutta sınıflamıştır. Sonraları Uzakdoğu ülkelerinde yapılan çalışmalar ile bu dört boyuta beşinci bir boyut eklemiştir. Kültürün sınıflandırılması konusunda diğer önemli çalışma ise Edward T. Hall’ın çalışmasıdır. Hall, kültürü anlamak için, kültüre özgü öğelerin iletişim bağlamı ışığında anlaşılabileceğini savunmuştur. Buradan hareketle Hall, yüksek bağlam kültür ve düşük bağlam kültür ayrımı yapmıştır. Yüksek bağlam kültürlerinde iletişim görseller ve semboller üzerinden yürütülür. İletişim bağlamı ön plandadır. Görsellere ve sembollere yüksek güven vardır. Bilgi gerek bağlamın bir parçası gerekse alıcı tarafından içselleştirilsin, çok açık olarak sunulmamaktadır. Asya, Arap ve Akdeniz ülkeleri yüksek bağlam kültürü sergilerler. Düşük bağlam kültüründe ise bağlamdan çok mesajın kendisi önemlidir. Alıcı, iletilen mesajı deşifre etmek için ortamsal ipuçlarına çok az ihtiyaç duyar. Düşük bağlam kültüründe açık sözel mesajlar gerçekleri ve bilgiyi taşır. Batı Avrupa ülkeleri ve Amerika düşük bağlam kültürü sergilemektedir. Yüksek bağlam daha çok geleneksel toplumlarda, düşük bağlam ise daha çok modern toplumlarda görülmektedir.
Etik, Yasal Düzenlemeler ve Büyük Fikir
Yasal düzenlemelerin içerikleri bakımından mesajın içeriğini ve reklamın yayın biçimini ve yerini düzenlemektedirler. Yaratıcı strateji ve büyük fikir bulma sürecinde mesajın içeriğine yönelik düzenlemeleri bilmek önemlidir. Reklamlarda ürün hakkında aldatıcı-yanıltıcı bilgi verilmemesi toplumdaki gelenek, görenek ve değerlere aykırı unsurların bulunmaması, reklamda cinsel obje kullanılmaması, kültürel, ırksal ve dinsel farklılıkların kışkırtılmaması, karşılaştırmalı reklamlar üzerinden haksız
rekabete yol açılmaması gerekmektedir. Reklam ile ilgili pek çok yasal düzenlemenin altında etik kavramı bulunmaktadır. Ahlak ve etik kavramları farklıdır. Ahlak, bireylerin neyin doğru neyin yanlış olduğuna dair inanış ve ilkeleridir. Etik ise daha felsefi bir boyut taşır. Etik hem bireyler hem de örgütler içi kılavuz görevi gören temel ilkelerdir.
Etik üç farklı düzeyde açıklanabilir. Birinci düzeyde etik, birbiri ile ilişkili iki parçadan oluşur. Toplum içinde bireyler tarafından ortaya konan geleneksel eylemler ve gelecekteki eylemleri belirleyen toplum tarafından belirlenmiş felsefi kurallar. Bu iki parça toplum içinde etik davranışın birincil kurallarını ortaya koyarlar ve bizlere, kişilerin ya da kurumların (reklam) bu normlardan ne uzaklaştığını ölçmemizi sağlar. Toplum içindeki her birey ayrıca ikinci bir etik düzenleme setine maruz kalırlar. Tutumlar, duygular, kişisel değer sistemine eklenen inançlar bu düzenlemelerdendir. Etiğin birinci düzeyi ile ikinci düzeyi çatıştığında kişinin inançlarına göre mi yoksa toplumsal normlara göre mi davranış sergileyeceği sorunsalı ortaya çıkar. Grup ya da bireysel düzey etik çelişkiyi çözemediğinde, bireyler ya da gruplar anlaşmazlığı yeni bir bağlamda tanımlamak zorunda kalırlar. Bu üçüncü düzey etik, iyi, kötü, doğru, yanlış, dürüstlük, doğruluk gibi tekil etik kavramları içerir. Bu kavramların kesin ve evrensel midir? Ya da bu kavramlar göreceli, duruma bağlı olarak değişmekte midir? kişinin ahlak ve etik düşüncesi din, toplum ve bireysel değerleri bu soruların cevaplarını belirleyecektir. Yasal düzenlemeler ülkeden ülkeye farklılık gösterebilmektedir. Reklam açısından, sektörün temel olarak uyması gereken genel kabul görmüş etik ilkeler bulunmaktadır. Reklam sektörü açısından etik tartışmaları dört başlıkta toplamak mümkündür.
Yaratıcı Strateji Testleri
Reklam etkinliğini değerleme çok yönlü bir faaliyettir. Reklam, temel olarak belli bir amacı olan ikna edici iletişim biçimidir. Reklamın hedeflediği amaca ulaşıp ulaşmadığının belirlenmesi önemlidir. Ancak reklamın belirlenen amaca ulaşıp ulaşmadığının test edilmesinden önce, reklam amacına dönük olarak hazırlanan yaratıcı işlerin bu amacı yerine getirme kapasitelerinin test edilmesi gerekir. Reklam etkinliğini değerleme test etme, izleme ve ölçüm şeklinde yapılmaktadır. Test etme, sonuçları tahmin etme; izleme, reklam performansını takip etme; ölçüm ise reklam sonuçlarını değerlendirme ile ilgilenmektedir. Reklam etkinliğini değerleme sürecinde dört temel araştırma biçimi kullanılır.
Geliştirme Araştırmaları
Yaratıcı stratejileri geliştirme aşamasında alternatif stratejilerin test edilmesi gerekmektedir. Bu süreçte araştırmacılar hedef kitleyi temsil eden katılımcılar ile farklı yaratıcı stratejilerin etkinliğini test ederler. Reklam maliyetli bir pazarlama iletişimi aracıdır. Bu yüzden yaratıcı stratejilerin test edilmesi kaçınılmazıdır. Amaca dönük en etkin mesajın bulunması araştırma ile mümkün
olur. Araştırma ile maliyeti ağır olacak bir hatadan kaçınılmış olunur. Temel olarak geliştirme araştırmaları fikir testi, ham ürün testleri ve ön-testler olmak üç bölümde incelenmektedir.
Fikir testleri çeşitli mesaj stratejilerinin ve bu stratejilere yönelik yaratıcı fikirlerin etkinliğini karşılaştırır. Fikir testleri ile konumlandırma ifadesi, reklam metni, ana mesaj metni illüstrasyonlar, renk, yazı fontu, paket dizaynları test edilebilir.
En çok uygulanan fikir testi yöntemi odak grup görüşmeleridir. Odak grup görüşmeleri nicel araştırma yöntemlerindendir. Odak grup görüşmeleri, hedef kitleyi temsil eden 8 ila 10 kişinin bir moderatör eşliğinde, görüşme için özel hazırlanmış bir odada, belirlenmiş konuyu tartıştığı ortamlardır. Fikir testinde kullanılan bir diğer yöntem ise anahtar fikir kartı yöntemidir. Anahtar fikir kartı, fikrin özünü yansıtan bir cümle ile bir çizim içermektedir. Araştırma bu farklı fikirleri ve görselleri içeren kart demetlerini odak grup katılımcılarına göstererek katılımcılarının tepkilerini toplar.
Reklam üretimi özellikle televizyon reklamı üretim oldukça maliyetli bir iştir. Bu yüzden reklamcılar fikir aşamasından sonra üretim aşamasına geçmeden önce ham olarak hazırlanmış ürünleri teste tabi tutarlar. Ham ürün testlerinin yapılmasının arkasında tek neden reklam üretim maliyetlerinin yüksek olması değildir. Ham ürün testleri ile üretilecek yaratıcı ögenin performansı da test edilmiş olmaktadır. Ham ürün testlerinde anlama ve tepki testi ile tüketici jürileri yaygın olarak kullanılmaktadır.
Ön testler bitmiş, yayına hazır reklamlara uygulanır. Reklamlar henüz yayına girmediği için test sonuçlarına göre değişiklikler yapmak mümkündür. Ön testlerin yukarıda açıklanan testlere oranla dahi iyi sonuçlar verdiğini söylemek mümkündür. Çünkü teste tabi tutulan reklamlar bitmiş ürünler olduğu için gerçek tüketici tepkisi ölçülebilmektedir. Ön testlerde han laboratuvar hem de alan araştırma yöntemleri kullanmak mümkündür. Aşağıdaki bu yöntemlerden bazıları açıklanmaktadır.
Portföy testi basılı reklamlara uygulanmaktadır. Portföy testi laboratuvar araştırma yöntemi ile dizayn edilir. Yöntemde deney ve kontrol grubuna atanan katılımcılar bulunur. Deney grubuna, test edilecek reklamlardan oluşan bir portföy gösterilir. Kontrol grubuna ise test edilmeyecek reklamlardan oluşan bir portföy gösterilir. Portföy testindeki temel en yüksek hatırlama skoruna sahip olan reklamın et etkili reklam olduğudur. Portföy testinin en güçlü yanı alternatif reklam uygulamalarının dorudan test edilmesine olanak sağlamasıdır.
Okunabilirlik testi basılı reklamlar için kullanılan bir test yöntemidir. Basılı reklamların iletişim etkinliği ölçmeye çalışır. Bu teste geliştiricisini adı (Rudolph Flesch) ile anılan Flesch formülü tekniği kullanılır. Flesch formülü, reklamın okunabilirliğini her 100 kelimedeki ortalama hece sayısı ile değerlendirir. Kelimelerin uzunluğu, kişilerin bazı kelimelere olan aşinalığı da değerlendirilmeye alınır ve
katılımcıların eğitim durumu ile ilişkilendirilir. Okunabilirlik testine göre cümleleri kısa olan aşina olunan kelimeleri barındıran, kişisel referanslar verilen reklamlar daha iyi anlaşılmaktadır.
Kukla reklam aracı basılı reklamlara uygulanan bir testtir. Portföy testinin daha gelişmiş halidir. Hazırlanan reklamlar, hazırlanan kukla bir derginin içerisine yerleştirilir. Hazırlanan dergi tüm editoryal içeriğe sahiptir ve aynı zamanda test edilecek reklamlar sayfalara yerleştirilmiştir. Böylece aynen gerçek bir dergi gibi görünür. Dergi belirlenen bölgedeki tesadüfi seçilen evlere dağıtılır ve katılımcılara yeni bir derginin örnek sayısı olduğu, normal dergi okuma rutinleri ile dergiyi okumaları istenir. Daha sonra katılımcılar ile dergi hakkında görüşme yapılırken reklamda sorgulanır. Böylece okunabilirlik, hatırlama, ilgi çekicilik test edilmiş olur.
Tiyatro testi televizyon reklamları için uygulanan bir yöntemdir. Katılımcılar yeni başlayacak bir dizini pilot bölümünü izlemek üzere davet edilir. Dizinin içerisinde test edilecek reklam da dahil reklamlar yerleştirilir. Katılımcılara program başlamadan önce hediye çekilişi yapılacağı ve listelen ürünlerden hangisini kazanmak isteyecekleri sorulur.
Yayın testi televizyon reklamları için kullanılan bir testtir. Bu testte, kısıtlı bir coğrafyada yayınlanan gerçek bir programın içine reklam yerleştirilir. Yayın sonrası o coğrafyada yaşayanlar reklam hatırlama sorgulaması yapılır.
Fizyolojik testler daha çok psikolojide kullanılan testlerdir. Laboratuvar ortamında katılımcıların çeşitli uyaranlara verdikleri fizyolojik tepkiler ölçümlenmeye çalışılır. Bu fizyolojik tepkiler, ölçülmek istenen tepkiye özel olarak tasarlanmış aletler aracılığı ile ölçülmektedir. Fizyolojik testler tüm reklam formatlarına uygulanabilmektedir.