HİT212U-REKLAMDA YARATICILIK
Ünite 3: Stratejik Planlama
Giriş
Reklamın stratejik planlama sürecinde ilk iş markanın içinde bulunduğu koşulların incelenmesidir. Bu süreç içinde ürün, marka ve rakipler detaylı olarak incelenir. Markanın içinde bulunduğu problem tanımlanmaya çalışılır. Bu süreç sonucunda pazara ve markanın içinde bulunduğu pazar koşullarına kuş bakışı bir açı kazanılmış olur. İkinci aşamada reklamın hedef alacağı kitlenin analiz edilmesi ve anlaşılması gerekir. Hedef kitlenin dünyaya bakış açısı, hayatı algılama biçimleri, demografik yapısı, satın alma biçimleri analiz edilmelidir. Hedef kitle analizlerinde asıl varılmak istenilen sonuçlardan biri de tüketici iç görüsüdür. Konumlandırma sürecinde ise, markanın rakiplere göre avantaj yaratacak bir şekilde tüketicinin zihninde nasıl konumlandırılacağına karar verilmesi gerekir. Konumlandırma sürecinin sonunda markanın temel fayda bileşenlerinin neler olacağına karar verilmiş olur. Sürecin bir diğer aşaması ise iletişim stratejine karar verildiği aşamadır. İletişim strateji markanın problemini temel alarak geliştirilir. Farkındalık yaratma, tutum oluşturma gibi stratejiler üzerinde düşünülerek karar verilir. Sürecin son aşaması ise yaratıcı öz denilen bir kılavuzun yazılmasıdır. Yaratıcı öz, tüm stratejik analizler sonucunda ulaşılan bilgileri yaratıcı ekibe özetleyen bir dokümandır.
Stratejik Planlama Süreci
Pazarlama iletişimi açısından stratejik planlama, pazarlama iletişimi aracılığı ile çözülecek problemin tanımlanması, amaçların ortaya konması, stratejilere karar verilmesi ve taktiklerin uygulanması sürecidir.
Stratejik planlamacı, pazarlama araştırmaları hakkında çok şey bilse de ve araştırmayı bir araç olarak kullansa da klasik anlamda bir pazarlama araştırmacısı değildir. İyi bir araştırmacı tüketici hakkındaki bilgileri ortaya çıkarır, iyi stratejik planlamacı tüketiciyi tanımlar ve özümser. Stratejik planlamacı sadece tüketicinin kim olduğunu değil aynı zamanda ne hissettiğini de söyler. Stratejik planlamacı, yaratıcı ekibe tüketicinin bakış açısını sunarak yol göstericidir.
Stratejik planlama süreci, pazarlama planın gözden geçirilmesi (durum analizi) ile başlar. Kiminle iletişim kurulacağına karar vermek her türlü iletişim programının ilk aşamasıdır. Bu aşamada ayrıca tüketicinin satın karar süreçleri de anlaşılır. İkinci aşamada marka için konumlandırma kararlarının alınması yer alır. Üçüncü aşamada iletişim stratejilerine karar verilir. Stratejik planlama sürecinin son aşaması ise medya stratejisinin çalışıldığı aşamadır. Ancak medya stratejisi günümüzde medya planlama ajanslarına devredilmiş durumdadır.
Durum Analizi
Bu bölümün başlığında anahtar kelime “analiz”dir yani tüm toplanan veriye anlam kazandırma ve markanın gelecekteki başarısı için toplanan bilginin ne anlama geldiğini bulmak. Stratejik planlamacı pazar durumunu iletişim problemi için
analiz etmeli. Analizler sonucunda reklam mesajı ile çözülecek problemin tanımlanması stratejik düşünce sürecinin temelini oluşturur. Unutulmamalıdır ki, reklam sadece imaj, tutum, algı, marka bilgisi gibi mesaj ile ilişki problemlerin çözebilir. Reklam fiyat, bulunabilirlik ya da kalite gibi pazarlama karması faktörlerine yönelik problemleri çözemez. Reklamcılık tüketicinin fiyat, dağıtım ya da kalite ile ilgili algılarını etkileyebilir.
Durum analizinin temel amacı, markanın içinde bulunduğu problemi tanımlamak ve anlamaktır. Bu süreçte kullanılan temel araçlardan bir tanesi SWOT analizidir. SWOT analizi markanın güçlü ve zayıf yönleri ile fırsatlar ve tehditlerin analiz edildiği bir araçtır. Güçlü ve zayıf yönler markanın içsel analizini, fırsatlar ve tehditler pazarlama çevresinin analizini gerektirir. Stratejik planlama açısından SWOT analizini amacı zayıf yönler ve tehditleri işaret ederek güçlü yanları ve fırsatları kaldıraç olarak kullanmaktır.
Hedef Kitle Analizi
Reklam kime seslenecek? Bu sorunun cevabı, reklamveren tarafından ajansa verilen iş özünde yer alır. Büyük olasılıkla iş özünde 30-35 yaş aralığında, erkek, evli, büyük şehirlerde yaşayan kişiler gibi bir tanımlama yer alacaktır. Ancak bu tanımlama yaratıcı ekibin yaratıcı fikir geliştirme sürecine ilham vermez. Yaratıcı ekibin daha fazla bilgiye ihtiyacı vardır. Bu bilgiyi sağlama görevi de stratejik planlamacıya düşer. Stratejik planlamacı hedef kitle hakkında ilham verici bilgileri yaratıcı ekibe sağlamak için hedef kitleyi derinlemesine analiz eder. Hedef kitle analizinde önce tüketicinin satın alma kararlarını nelerin etkilediğinin anlaşılması gerekir. Tüketici davranışı bireylerin ürünleri nasıl seçtiğini, satın aldığını, kullandığını ve aynı zamanda bu davranışları motive eden ihtiyaç ve istekleri tanımlar. Tüketicileri satın alma kararlarını çok farklı faktörler etkiler.
Tüketiciler çok farklı şekillerde bölümlenebilirler. Bunlarda bir tanesi, temsil ettikleri pazar türüne göre yapılan bölümlemedir. İşletme ya da tüketici pazarı gibi. Bir diğer yol ise (1) ürün ve hizmeti satın alanlar, (2) ürün veya hizmeti kullananlar (3) satın alıcıya marka tercihi konusunda etkide bulunanlar şeklinde yapılan sınıflamadır. Bu ayrım önemlidir çünkü satın alanlar ve kullananlar farklı ihtiyaç ve istek setine sahiptirler.
Marka Konumlandırma
Konumlandırma, tanımlanan marka özünün ve imajının hedef tüketicinin zihninde farklı ve değerli bir konuma sahip olacak şekilde tasarlanması eylemidir. Konumlandırma müşteri adaylarınızın zihninde kendinizi nasıl farklılaştırdığınızla ilgilidir. Farklılaştırma ise rakiplerin sunduğundan ayırt edilebilir şekilde anlamlar seti oluşturma sürecidir.
Konum oluşturmanın ilk aşaması markanın nitelik ve özelliklerinin tanımlanmasıdır. Bu nitelik ve özellikler rekabette avantaj sağlamalıdır. Marka uzmanları tüketici için anlamlı olan ve rekabette avantaj sağlayan bu soyut nitelikleri (kalite, değer, 57 Reklamda Yaratıcılık 3 moda,
güvenlik gibi) ve somut özellikleri (fiyat, dizayn, renk, kullanım kolaylığı gibi) dikkatli bir şekilde değerlendirirler. Ürünlerin temel özellikleri arasında bir farkın kalmadığı, tüm ürünlerin nerdeyse birbirinin aynısı olduğu günümüzde hem ürünü hem de markayı farklılaştırıcı bir avantaj sağlayacak şekilde konumlandırmanın yollarından birisi de değer önerisidir. Bir markanın değer önerisi marka tarafından müşteriye değer sağlayan fiziksel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir.
İletişim Stratejisi
Durum analizinin yapılması, hedef kitlenin anlaşılması, konumlandırma kararlarının alınmasının ardından sıra iletişim stratejisinin belirlenmesine gelir. Bu aşamada temel olarak iki strateji söz konusudur. Stratejilerden biri beyine seslenen ve “sert satış (Hard sell)” yaklaşımı olarak adlandırılan stratejidir. Bu strateji tüketicileri ikna etmeyi amaçlar. İkincisi ise kalbe seslenen ve “yumuşak satış (Soft Sell)” yaklaşımıdır. Bu strateji imaj oluşturmayı amaçlar. İletişim stratejilerine karar vermeden önce iletişim amaçlarının belirlenmesi gerekir. Dört ana iletişim amacından bir tanesini amaç olarak seçmek mümkündür.
İletişim hedefleri ortaya konduktan sonra iletişim stratejilerine karar verilmesi gerekir. Özellikle marka tutumu stratejilerinde ürün ilginliği ve motivasyon önemli birer kavram olarak karşımıza çıkar. İlginlik değişkeni, tüketicinin satın alım sürecinde ne kadar bir risk algıladığı ile ilişkilidir. Algılanan risk, psikolojik ya da finansal bir risk olabilir. Çoğu kişi için yeni bir araba satın alımı büyük bir finansal risk içerir. Kişiler hata yapmak istemezler bu nedenle algılanan riski azaltmak çok fazla bilgi ihtiyacı içinde olurlar. Motivasyon ise kişilerin belli bir ürün ve hizmeti neden satın aldığı ile ilişkilidir. Temel olarak motivasyon negatif ya da pozitif olabilir. Motivasyonun negatif olması kötü anlamda değildir. Motivasyonun negatif olması, negatif bir durum ile ilişkili olmasıdır. Örneğin başınızın ağrıması (problem) ve ağrı kesici istemeniz (çözüm). Negatif motivasyon genellikle problemden kaçınmayı ya da problemin çözümünü içerir. Pozitif motivasyonlar genellikle kişisel tatmin ile ilişkilidir. Negatif ve pozitif motivasyon ayrımını daha iyi yapabilmek için şu örneği verebilir. Erkek ve kadınlar kilo kontrolü konusunda farklı motivasyonlara sahiptirler. Kadınlar daha çok iyi görünme üzerine odaklanırken (pozitif motivasyon, kişisel tatmin) erkekler daha çok hareketlerinin kısıtlanmasından kurtulmak isterler. Örneğin merdiven çıkarken nefes nefese kalmak (Negatif motivasyon, problem çözümü).
Tüketici İç Görüsü
Önceki bölümlerde açıklanan tüketiciyi tanımlama yolları yaratıcı ekip için bir noktaya kadar faydalıdır. Stratejik planlamacı, yaratıcı ekibe tüketici hakkında demografisinden, yaşam tarzından, kişiliğinden vb. daha farklı bir bilgi sunmalıdır. Bu bilginin adı “tüketici iç görüsü”dür. Tüketici iç görüsü, yaratıcı ekibin bulmaya çalıştığı büyük fikrin yakıtıdır. Tüketici iç görüsü, tüketicin
zihin düzeni, ruh hali, motivasyonu arzuları gibi iç dünyasının doğasını ortaya çıkarır. Tüketici iç görüsü, tüketicinin eylemleri ve tutumlarını tetikleyen motivasyonun ortaya konduğu bir ifadedir. Tüketici iç görüsü, markanın tüketiciye temas ettiği noktanın açıklamasıdır. Tespit edilen bir gerçeğin altında yatan “neden”dir. Tüketici iç görüsüne ulaşmak kolay bir süreç değildir. İç görüye ulaşmak için iç görü avcılığı adı verilen bir sürecin gerçekleştirilmesi gerekir. Bu süreç büyük resmi kaybetmeden, çeşitli verileri kullanarak tüketiciyi anlamak adına derinlere inmektir. İç görü avcılığının ilk aşaması, anlamlı sorular sorarak işe başlamaktır. Bir anlamda sorunun tanımlanması gerekir. İç görü avcılığında ilk aşaması olan problem tanımlama sürecinde aşağıda örnekleri verilen sorular ile işe başlanır. Doğru soruların sorulması, odaklı bilgi toplanmasına yardımcı olur. Sadece sorunun cevabına yönelik bilgiler toplanarak gereksiz zaman kaybının önüne geçilmiş olur. Cevabı aranacak soru ya da sorular belirlendikten sonra bu soruların cevabına yönelik olarak bilgi arayışına girilir. Bu bilgi, iki kaynaktan toplanabilir. Bu kaynaklardan ilki, ikincil araştırmadır. İkincil araştırma, daha önce yapılmış, konu ile ilişkili araştırmaların incelenmesidir. Şirket kayıtları, odalar ve birliklerin yayınları, kütüphane kayıtları, çok müşterili araştırmalar ikincil kaynakların başlıcalarıdır. Ülkemizde ikincil kaynak olarak çok kullanılan (çok müşterili) araştırma TGI (Target Group Index) araştırmasıdır. TGI araştırmasının temel amacı hedef kitle davranışları ve tutumlarındaki değişimi ölçmeye yöneliktir. Bilgi kaynağı olarak stratejik planlamacının kullanacağı diğer seçenek birincil araştırmalardır. Birincil araştırma, doğrudan planlamacının kendisini tasarladığı ve yaptığı (ya da yaptırdığı) araştırmalardır. Birincil araştırma olarak tadım testleri, gözlem, anketler, odak grup görüşmeleri kullanılabilir. İçgörü avcılığında en işe yarayan birincil araştırma türü, odak grup görüşmeleridir. Bu görüşmeler ile “neden” ve “nasıl” sorularının cevaplarını almak mümkündür. Böylece tüketicinin harekete geçiren temel motivasyona ulaşılmak mümkün olmaktadır.
Yaratıcı Öz
Yukarıda açıklanan tüm stratejik analizlerin ardından sıra yaratıcı ekibin bilgilendirilmesine gelir. Bu bilgilendirme, yaratıcı öz adı verilen bir metin aracılığı ile yapılır. Bu belge yukarıda açıklanan analizler içeren detaylı uzun bir belge değildir. Yaratıcı öz, bir sayfayı aşmayan, yaratıcı ekibe yol gösteren bilgilerin yer aldığı bir belgedir. Temelde, tüketici iç görüsünü açıklar ve temel stratejik kararları özetler. Yaratıcı özün içeriğine yönelik olarak genel kabul görmüş bir format ve isimlendirme yoktur. Her ajans kendi iş yapma biçimlerine göre yaratıcı öz hazırlamaktadır. Her yaratıcı özün içermesi gereken bazı bilgiler vardır. Bu bilgileri İş Tanımı, Amaçlar ve Stratejiler, Uygulama başlıkları altında toplamak mümkündür.
İş Tanımı
İş tanımı bölümünde ilk olarak anahtar pazar gözlemi tanımlanmalı. İletişim ile çözülmeye aday olunan problem tanımlanmalı. İkinci olarak işletmenin temel kaynakları nelerdir? Yani işletmenin müşterileri kimlerdir? Sorusunun cevabı verilmeli. Bu sorunun cevabı çok geniş olmamalı spesifik bir tanımlama içermelidir. Örneğin, üst sınıf spor bir araba için hazırlanan iş tanımımda işletme kaynağı olarak daha fazla heyecan arayan rakip marka lüks spor otomobil sahipleri tanımlanabilir. Dikkat edecek olunursa yaratıcı öz, yaratıcı ekibe olayı kafalarında canlandırmaları için bir resim çizmektedir. Unutulmaması gereken nokta işletme kaynağı tanımlanırken bahsedilen şey hedef kitle değildir. Hedef kitle iş tanımı bölümünde ayrıca bir başlık olarak aktarılmaktadır. İş tanımı bölümünde son olarak tüketici iç görüsünün yazılması gerekmektedir.
Amaçlar ve Stratejiler
İlk olarak iletişim amacının ne olduğu yazılmalı. İletişim ile ne gerçekleştirilmek isteniyor? Algı mı, bilgi, his mi, tutum mu? Daha sonra marka tutumu stratejisini ne olduğu açıklanmalı. Yüksek ya da düşük ilginlik durumu ve motivasyonun negatif ve pozitif durumu açıklanmalı. Temel iddia ve destek bölümünde ise konumlandırma açıklanır. Tüketicini sunulan iddiaya inanması için gerekli neden sunulur. Temel iddia ve destek bölümünde tüketicinin ne istediğini yani fayda iddiasını açıklar ve bu iddiayı arzu edilen duygusal tepki çerçevesinde açıklar.
Uygulama
Bu bölümde iki önemli başlıkta bilgiler verilir. Bunlar başlıklar yaratıcı kılavuzlar ve gerekli bilgilerdir. Yaratıcı kılavuzlar bölümünde yaratıcı işler yapılırken göz önünde bulundurulması gereken noktalar açıklanır. Arzu edilen tepkiyi nasıl en iyi şekilde uyandırılabileceğine ilişkin bilgiler verilir. Örneğin reklamın tonu (ciddi, otoriter, komik, eğlenceli gibi) ile ilgili bilgi verilebilir. Gerekli bilgiler bölümünde ise uyulması zorunlu kurumsal renkler, logo, logonun yeri, yasal zorunluklar gibi bilgiler verilir.