HİT212U-REKLAMDA YARATICILIK
Ünite 2: Reklamda Yaratıcı Strateji
Giriş
Kurumsal stratejiyi yansıtan önemli bir unsur olarak reklamcılık, planlama kararlarını yaratıcı fikre dönüştürerek dikkat çekici ve akılda kalıcı olmayı hedefler. Yaratıcı reklamcılık kilit fikir ya da mesajla tüketicilerle konuşmayı hedefler.
Reklamın iletişim hedeflerinin gerçekleştirilmesi ve hedef kitlede istendik yönde bir algı oluşturulması noktasında yaratıcılık, belirleyici bir unsurdur. Reklamda yaratıcı strateji denildiğinde de anlamamız gereken temel nokta, reklam mesajının içeriği ve sunumu ile ilgili stratejik kararların bütünü ile ilgili olmasıdır.
Strateji Nedir?
Yönetim bilimleri açısından değerlendirildiğinde strateji, gelecekle ilgilidir ve belirlenen hedefe ulaşmak için izlenen yol olarak tarif edilir. Rakipleri izlemek, onlardan farklılaşmak, tüketicileri etkilemek, pazar koşullarına adapte olmak gibi birçok değişken için stratejiler planlanmaktadır. Stratejiye yön veren amaçların açık seçik bir biçimde ortaya konması önem arz eder.
Pazarlamanın bir parçası olan reklam, ‘marka tercihi’ gibi psikolojik etkiler sağlamakla ilgilenirken, pazarlama ürün ya da hizmetlerin üretildiği ya da monte edildiği yerden tüketici ya da kullanıcıya doğru hareketlendirilmesi sürecine ilişkin bütün işlevleri – reklam da dahil- kapsar. Reklam kampanyalarında belirlenecek olan iletişim hedeflerinin ölçülebilir olması ve kampanya sonunda istenen hedeflerin karşılanıp karşılanmadığını belirlenmesi önemlidir.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Reklamın Rolü ve İşlevleri
Sinerjik bir yaklaşım olarak tanımlanan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı günümüzün hâkim anlayışı olarak karşımıza çıkmıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı tutarlı bir konumlandırma ve iletişim stratejisi ile olumlu marka tutumu yaratarak tüketicinin zihninde marka anlamını açık bir şekilde oluşmasını amaçlar. Geleneksel pazarlamada, kitle iletişimini betimleyen ‘çizgi üstü’ ve ‘çizgi altı’ iletişim araçları ayrımı, bütünleşik pazarlama iletişimi perspektifi ile birlikte kaybolmakta, entegre iletişimi vurgulayan, 360 derece pazarlama olarak da tanımlanan çizgi üstü ve çizgi altı reklam faaliyetlerini birleştiren ‘çizgi boyu’ stratejilerinin önem kazandığı söylenebilir.
Pazarlama karması, bütünleşik pazarlama perspektifinde tüketici (consumer), maliyet (cost), uygunluk (convenience) ve iletişim (communication) unsurları ile 4C şeklinde tanımlanabilir. Bu tanımda dikkat çeken nokta bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tüketici odaklı yapısına vurgu yapılmasıdır.
Tarihsel bağlamda bakıldığında, bütünleşik pazarlama iletişimine gelişme nedenleri şu şekilde sıralanabilir:
Reklam Ajanslarındaki Yapısal Değişiklikler: Bütünleşik iletişim perspektifine bağlı olarak ajanslar da yapısal olarak dönüşüme uğramıştır. Her iletişim aracının yapbozun parçaları olarak ana stratejiye katkıda bulunduğu bir yapı ortaya çıkmıştır.
Reklamverenlerde ve Dağıtım Kanallarındaki Değişimler: Yoğun rekabet sebebiyle markalar için ayırt ediciliğin giderek azaldığı pazarda, reklamverenler ürün ve hizmet satışının yanı sıra, satış sonrası hizmetlerini geliştirmeye yönelmiştir. Dağıtım kanallarında yapısal dönüşümler gerçekleştirerek kendi dağıtım ağlarını geliştirmişlerdir.
Geleneksel Reklamcılık Maliyetlerindeki Artış: Geleneksel medyada reklam maliyetlerinin artışı ve reklamın satın alma davranışı üzerindeki etkisinin sorgulanması, reklamverenlerin, iletişim bütçelerini promosyon ağırlıklı olarak oluşturmasına neden oldu.
Küreselleşmenin Etkileri: Küreselleşme olgusu ile birlikte, küresel pazarlar ortaya çıkmış, rekabet ve iletişim problemlerinin küreyerel stratejiler olarak bilinen global düşünme ve yerel hareket etme yaklaşımları ile bütüncül bir şekilde yürütülmesi önemli hâle gelmiştir.
Teknolojik Gelişmeler ve Tüketici Eğilimlerindeki Değişim: Web teknolojilerinin gelişimiyle birlikte tüketici hakkında her türlü verinin elde edilmesi sayesinde iletişim çabalarının etkileri daha iyi ölçümlenmektedir. Dijital medya, markalar için daha hedef odaklı ve etkileşimli stratejiler geliştirilmesine olanak sağlamış, geleneksel medyanın tamamlayıcısı olarak dijital dünyanın da tutundurma çabalarında yer alması ile bütüncül yaklaşımlar önem kazanmıştır. Dijital platformlarla birlikte tüketici eğilimlerinde de dönüşümler yaşanmış, bilgiye daha hızlı ve kolay erişen, bilgili ve bilinçli bir tüketici profili oluşmuştur. Markaların yarattığı kişisel faydanın yanı sıra, toplumsal faydayı da bir değer olarak gözeten tüketici profili ile birlikte pazarlama iletişimi çabalarında ilişkisel pazarlamanın öne çıkmış ve marka bağlılığı sağlamada önem kazanmıştır. Marka iletişiminde büyük resim olarak da nitelenebilecek bütünleşik pazarlama yaklaşımında, iletişim stratejilerinin bütünleştirilmesi, reklamcılıkta yaratıcılığı sınırladığına yönelik tartışmalar da söz konusu olmaktadır.
Etkileşimli, hedeflemeli ve tüketiciler için fark yaratacak içerikler biçiminde oluşturulan reklam formatları dijitalde sıklıkla kullanılmaktadır. Geleneksel reklamın görsel ve işitsel yönden sahip olduğu zenginlikler ve tam denetim olanağının yanı sıra, dijital reklamın etkileşimli yapısı, kitle içinde hedeflenen tüketicilere ulaşma olanağı ve ölçümlemedeki etkinliği reklamın pazarlama iletişiminde hala önemli bir rolde olduğunu göstermektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, dijitalleşme bağlamında değerlendirildiğinde, dijital pazarlama iletişiminin de bütünleşik anlayış çerçevesinde tüketici odaklı olduğu görülmektedir. Dijitalleşme ile birlikte, bütünleşik pazarlama perspektifinin temel prensibi olan amaçları ve mesajları çoklu medya ortamları ile bağlamak fikrinin
arama motoru pazarlaması gibi yaklaşımlarla daha etkin ve hızlı olduğunu söylemek mümkündür.
Reklam Kampanyasının Tanımı ve Reklamın İletişim Etkisi
Reklam, satışları etkileyen ürün, fiyat, dağıtım gibi pazarlama unsurları ve tutundurma karmasındaki diğer enstrümanlarla birlikte çalışarak satışların artırılmasına destek olur. Reklam, bilgilendirme işlevi dışında tüketicilerde ürün ve hizmetlerle ilgili tutum oluşturmak, olumlu tutum pekiştirmeyi ya da olumsuz tutumu olumluya çevirmeyi hedefler.
Satın alma karar sürecini birbirini takip eden dört aşamadan oluştuğunu savunan AIDA (Dikkat-İlgi-Arzu- Eylem) modeline göre, öncelikle tüketicinin dikkati çekilmeli, sonrasında ürüne karşı ilgi yaratılmalı, satın alma yönünde bir arzu oluştuktan sonra da satın alma davranışının gerçekleşeceği öngörülmektedir. DAGMAR modeli, AIDA modelinden farklı olarak reklamların satış hedeflerinin yanı sıra, ölçülebilir başka hedefleri (farkındalık düzeyleri, marka tanınırlık oranları vb.) de olabileceğini önermektedir. 1960’larda ortaya çıkan hiyerarşik, adım adım ya da aktarmacı olarak tanımlanan tüm modeller, rasyonel bir tüketicinin reklam aracılığı ile çeşitli aşamalardan geçirilerek satın almaya yönlendirilmesini içermektedir.
Reklam hedefi, ‘tanımlanmış bir hedef kitlede belirli bir düzeyde ve belirli bir sürede yerine getirilecek somut bir iletişim görevi’ olarak tanımlanmaktadır. Ölçümlenebilir, somut ve iletişim görevini açık bir şekilde ortaya koyan reklam hedefleri reklam kampanyasında, yaratıcı stratejinin planlanmasından medya seçimine ve reklam etkililiğinin ölçümüne kadar olan tüm aşamalarda yol gösterici niteliktedir.
Reklam Kampanyasının Aşamaları
Stratejik bir süreç olan reklam kampanyası 5 aşamadan oluşmaktadır. Bunlar;
1. Durum Analizi 2. Pazarlama İletişimi Stratejisinin Geliştirilmesi 3. Yaratıcı Strateji 4. Medya Stratejisi ve Amaçlar 5. Reklam Kampanyasının Etkililiğinin Ölçümüdür.
Durum Analizi
Reklam stratejisini etkileyecek her bir dış ve iç faktör durum analizinde ayrıntılı bir şekilde ele alınır ve markanın ilişkide olduğu durumlar ve paydaşlar mercek altına alınır.
İç Analiz
Markanın kendisi ve ürün/hizmetleri ile ilgili bir analiz yapılarak markanın güçlü ve zayıf yönleri (SWOT Analizi), geçmişte yapılan hatalar ya da kazanılan başarılar, varsa biricik satış vaadi ya da ürün/hizmet faydası, ürün ambalaj tasarımı ve fiyat gibi rekabetçi unsurlar değerlendirilir.
Dış Analiz
Markanın sahip olduğu tüm içsel kaynaklar dışında, markanın konumunu ve stratejisini etkileyecek tüm dış etkenlerin fotoğrafı çekilir ve çıkan sonuca göre kampanya stratejisi oluşturulur. Bunların dışında markayı etkileyen diğer etmenler de (ekonomik, politik, sosyal ve teknolojik) PEST analizi ile ortaya konur.
Pazarlama İletişim Stratejisinin Geliştirilmesi
Durum analizi sonucu elde edilen veriler doğrultusunda planlanacak olan pazarlama iletişimi stratejisi ile hedef kitleyle nasıl iletişim kurulacağına dair stratejiler üzerinde durulur. Bütünleşik pazarlama iletişimi perspektifi ile tasarlanan kampanyatif çalışmalarda pazarlama iletişimi stratejileri ile reklam stratejilerinin birbiri ile uyumlu olması beklenir. Marka değeri yönetiminde, olumlu marka imajı oluşturmak ve sürdürme noktasında belirlenen amaçlar, farkındalık yaratmak, dikkat çekmek ve bilgilendirmek gibi bilişsel amaçların yanı sıra, tüketici tarafından beğenilir olmak, tüketici ile bağ kurmak ve uzun dönemde marka bağlılığı sağlamak gibi duygusal amaçlar da belirlenebilir.
Reklam kampanyalarında amaçların belirlenmesi sürecinde, iletişim amaçlarının yanı sıra satış amacı da belirlenebilir. Satış amaçları genelde pazarlama amaçları altında değerlendirilmektedir. ‘Pazarlama Satar, Reklamcılık Anlatır’ mottosu ile reklam amaçlarının daima iletişim etkisi ile ilintili olması gerektiğinin altı çizilmektedir.
Durum analizinde tüketici ile ilgili elde edilen veriler doğrultusunda tüketici içgörüleri belirlenmekte, tüketiciye hangi mesajın nasıl söyleneceği ile ilgili planlama yapılmaktadır. Pazarlama iletişimi stratejisi planlanırken ise, pazarlama iletişimi karmasındaki enstrümanların vereceği mesajın uyumluluğu gözetilerek stratejiler belirlenir.
Yaratıcı Strateji
Yaratıcı strateji, ürün ve hizmet hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli stratejik kararları ve uygulamaları içermektedir.
Yaratıcı strateji, ‘iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içeren, yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen bir çerçeve’ olarak tanımlanabilir.
Yaratıcı süreci özetleyen model önerisinde 5 aşama bulunmaktadır:
1. Odaklanma: Araştırma ile tüm ham verileri ve enformasyonu toplayarak tümüyle problemin kendisine odaklanmak. 2. Sindirme (Kavrama): Enformasyon elde etme, üzerinde çalışma ve onunla zihinde mücadele etmek
3. Kuluçkaya Yatma: Problemleri bilinç düzeyinden uzaklaştırarak çözüm için bilinçaltına yönlendirmek 4. Aydınlanma: Yaratıcı fikrin ortaya çıkması 5. Gerçeklik ya da Doğrulama: Fikrin problemi çözüp çözmediğine bakma ve sonrasında fikri somut hale getirme
Medya Stratejisi
Medya amaçları ve medya seçimi kararlarından oluşan medya stratejisi, bütçe kaleminde önemli bir yer tutar. Markalar reklam mesajının iletiminde, hedef kitle profillerine en uygun olan mecrayı seçmek durumundadır. Medya planlama stratejisinde süreklilik, dalgalanma, gir çık veya saman alevi yaklaşımları kullanılarak, mevsimsellik ya da özel günler dikkate alınır ve uygun mecra seçimi gerçekleştirilir.
Reklam Kampanyası Etkililiğinin Ölçümü
Reklam kampanyasındaki son aşama istenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının ölçümlendiği ve değerlendirildiği aşamadır.
Reklam kampanyalarının etkililiğinin ölçümlenmesinde pre-test (reklam öncesi) ve post-test (reklam sonrası) gibi yöntemlerle birlikte, tüketicilerdeki değişimi gözlemlemek için odak grup, anket ve derinlemesine görüşme gibi niteliksel araştırmalar da yürütülmektedir.