HİT212U-REKLAMDA YARATICILIK
Ünite 1: Yaratıcılık ve Yaratıcı Düşünme
Yaratıcılık Kavramı
Reklamcılıkta en tartışmalı konulardan biri, hiç kuşkusuz yaratıcılıktır. Peki ama yaratıcı reklam nedir? Reklamda yaratıcılıktan önce oldukça karmaşık olan yaratıcılık kavramı irdelenmelidir.
Yaratıcılık kavramını tartışmaya başlamadan önce nasıl bir tür yaratıcılık kavramı üzerinde durduğumuzu açıklamak gerekebilir. Bu kitap kapsamında tartışılan yaratıcılık kavramı “Tanrı” kavramı ve onun yoktan var etme gücü ile ilgili olan “Yaratma” kavramı ile ilgili değildir.
Sanatçı da olsa, bilim insanı da olsa, bir insan, doğanın çeşitliliği içinde yeni bir birlik bulduğunda yaratıcı olur. Bunu daha önce benzer olduğu düşünülmeyen şeyler arasında benzerlik bularak yapar... Yaratıcı zihin beklenmedik benzerlikleri arayan zihindir.
Torrence ise yaratıcılığı; sorunlara, yetersizliklere, bilgi eksikliğine, mevcut olmayan elemanlara, uyumsuzluklara karşı duyarlı olma, güçlükleri belirleme, çözümler arama, tahminler yapma ve eksiklikler ile ilgili olarak hipotezler kurma ya da hipotezler geliştirme çözüm yollarından birini seçme ve deneme, yeniden deneme, daha sonra da sonuçları ortaya koymak olarak tanımlamıştır.
Yaratıcılığın zorlu bir sürecin sonucu olarak ortaya çıktığı söylenebilir. Lowenfeld, yaratıcılığın tüm insanlarda doğuştan var olduğunu ve bunun da temel bir içgüdü olduğunu belirtmiştir. Tüm insanların sahip olduğu bir yetenek ve düşünme aşamasında kullandıkları doğal bir özellik olan yaratıcılık, öncelikli olarak hayatta kalmak ve yaşamla ilgili sorunları çözmek amacıyla kullanılan bir özelliktir.
Yaratıcılık ve Zekâ İlişkisi
Yaratıcı olmak için zeki olmak bir gereklilik değildir. Bu konuda yapılan çalışmalar zekâ ile yaratıcılık arasında zayıf bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Terman, kişilik özelliklerinin ve motivasyonun yetişkinlik döneminde başarıda ve yaratıcılıkta zekâdan daha önemli olduğu sonucuna varmıştır. Zekâ ile yaratıcılık arasında doğrudan bir ilişki yoktur.
Yaratıcılık ve Bilgi İlişkisi
Yaratıcı düşünebilme yeteneğinin işe yaraması için bilgi birikimi şarttır. Farklı şekilde düşünerek yeni fikirler ortaya çıkardığımızda bu bilişsel ürünleri yeni ve işe yarar bir şekilde birleştirmek için bilgi ve deneyimlerimizi başvururuz.
Hayattaki karşılaşmalarımız ne kadar fazlaysa bir konu üzerinde düşünce üretirken, yeni bakış açısı geliştirirken çok daha fazla farklı fikre kolaylıkla ulaşabiliriz. Dolayısıyla bilgi birikiminin yaratıcılık açısından çok önemli bir değişken olduğunu söyleyebiliriz.
Yaratıcılık ve Kişilik İlişkisi
Yaratıcılık sadece zekâ ve bilgi ile ilgili değildir. Kişilik özellikleri de yaratıcılığın önemli bileşenlerinden biridir. Yaratıcılıkla ilgili en önemli beş kişilik özelliği şunlardır:
• Yeni deneyimlere ve farklı çalışma yöntemlerine açık olmak • Çok itinalı ve düzenli olmamak. Aşırı yapılandırılmış ya da düzenli olmaktan kaçınmak • Dışa ya da içe dönüklüğün sağlıklı bir dengesini tutturmak • Yaratıcı insanlarla anlaşmak genellikle zordur. Fikir ayrılığında olmaktan rahatsız olmamak ve alışılmış aykırı hareket etmekten çekinmemek • Nevrotizm konusunda veriler biraz karmaşıktır. Bunun da sağlıklı bir düzeyde olması gerekir.
Yaratıcı kişi sahip olduğu yüksek hayal gücü sayesinde herkesin gördüğü şeyi farklı görebilen, anlamlandırabilen, onunla ilgili farklı şeyler düşünebilen, yeni fikirler geliştirebilen kişidir.
Yaratıcı Düşünmenin Aşamaları
Yaratıcılık bir sürecin sonucudur. Bu süreç konusunda en çok kabul gören model Alman fizyolog ve fizikçi Hermann von Helmholtz bu süreci 4 aşamalı bir modelle açıklamıştır: Hazırlık, kuluçka, fikrin doğuşu-aydınlanma ve Uygulama-doğrulama.
Hazırlık: Bu aşamada zihnimiz konu için hazırlanır. Konu- sorun hakkında bilgiler toplanır. Tamamen bilinçli bir aşamadır.
Kuluçka: Kuluçka aşaması tamamen bilinçsiz yaşanan bir süreçtir. Zihnimiz var olan konu-sorunla ilgili olarak elde ettiğimiz tüm bilgileri işleyerek fikirler üretmeye çalışır. Kuluçka aşamasındaki en önemli sorun bilinçsiz bir aşama olduğu için yönetilebilmesiniz çok güç olmasıdır.
Fikrin doğuşu-aydınlanma: Zihnimizde uçuşan fikirler bir anda bir aydınlanma yaratır. Âdeta beynimizde bir ampul yanar. Bilinçsiz geldiğimiz bu aşamada ortaya çıkan fikrin olgunlaştığının bilinçli bir şekilde farkına varırız.
Gerçekleştirme-doğrulama: Kuluçka ve fikrin doğuşu aşamalarını tersine tıpkı hazırlık aşamasında olduğu gibi zihnimizin bilinçli bir şekilde çalıştığı bir aşamadır. Ortaya çıkan fikrin var olan konu ve sorunlara ne derece çözüm olacağı hesaplanır ve test edilir.
Yaratıcı Düşünmenin Önündeki Engeller
Yaratıcılığımızı körelten etkenleri şu başlıklar altında toplayabiliriz: ödül mekanizması, öğrenilmiş çaresizlik, korkularımız, yaşam biçimimiz, şans faktörü.
Ödül Mekanizması
Ödül mekanizması süreçten zevk almayı engeller. Yaratıcılık da karmaşık bir bilişsel süreç olduğu için, ödül yaratıcılığı olumsuz yönde etkiler. Ödül mekanizması kimi durumlarda yaratıcılığımızı ve kendimizi zorlamamızı engelleyen bir durum teşkil edebilir.
Öğrenilmiş Çaresizlik
Öğrenilmiş çaresizlik Seligman ve Maier tarafından ortaya konulmuş psikolojik bir kavramdır. Öğrenilmiş çaresizlik içerisinde toplumdan farklı düşünme, yeni şeyleri arama ve denemekten kaçınmaya başlarız. Bu durum yaratıcılığımızın önündeki önemli engellerden biridir.
Yaşam Biçimlerimiz
Yaratıcı düşünme süreci kimi zaman bize sıkıcı gelebilir. Toplumsal olarak giderek daha hızlı bir yaşama yönelmemiz ve sıkılmaya, bir şeylere uzun süre odaklanmaya tahammülümüzün kalmaması yaratıcılık yeteneklerimizin de körelmesine sebep olur.
Korkularımız
Başarısız olma korkumuz veya süreçteki başarısız denemelerimizin içinde bulunduğumuz toplum tarafından alay konusu edilebileceği gibi kaygılarımız bizleri birçok şeyi denemekten uzaklaştırır. Dolayısıyla başarısız olmaktan korkmak ve denememek bizi yaratıcılıktan uzaklaştıran unsurlardan biridir.
Şans Faktörü
Kişilik testleri, şanssız insanların şanslı insanlardan genellikle çok daha gergin ve endişeli olduklarını ortaya çıkarmıştır. Araştırmalar, kaygının insanların beklenmedik şeyleri fark etme yeteneğini bozduğunu göstermiştir. Şansın genellikle dışsal bir güç olduğu düşünülürken, Wiseman kendi şansınızı yaratmanın mümkün olduğuna inanır.
Başımıza gelen olaylarda duruma olumlu bakmak bizi pozitif tutar ve hayatla daha barışık yaşamamızı sağlar. Aynı durumda, ancak farklı tutumlar farklı sonuçlara ve farklı “şans”lara yol açar.
Kendimizi şanslı görmek bizi fırsatlara, yeni deneyimlere, başarıya daha açık bir hale getirir. Kendimizi şansız olarak görmek ise bizi karamsarlığa, çekingenliğe ve öğrenilmiş çaresizliğe yöneltir.
Yaratıcı Düşünme Teknikleri
Yaratıcı düşünmede, bilinçaltı süreçleri doğal akışına bırakabilmek mümkün değildir. Bu süreçleri hızlandırmak için gerek reklamcılar gerek diğer sektördeki çalışanlar çeşitli yöntemler geliştirmişlerdir. En yaygın olarak kullanılan dört yöntem şunlardır: Beyin fırtınası, zihin haritalama, altı şapkalı düşünme modeli ve gözlem laboratuvarı.
Beyin Fırtınası
Beyin fırtınası yöntemi ilk defa Osborn (1957) isimli bir reklamcı tarafından, yeni ürünlere yeni isimler ve sloganlar üretme amacıyla kullanılmıştır. Beyin fırtınası, yaratıcılığı geliştirme, uyarılma ve teşvik edilme, düşünce- görüş kazandırma öğretimsel amaçlarıyla, tartışma becerilerinin öğrenildiği bir etkinlik olarak tanımlanabilir. Beyin fırtınası yönteminin, yaratıcı düşünmeyi ve problem çözmeyi kolaylaştırması için dört temel koşulu sağlaması gerekir. Bu koşullar şunlardır: Sınırsız düşünme, mümkün
olduğunca çok sayıda düşünce üretme, fikirlerin kombinasyonu ve düşüncenin yargılanması (eleştirilme) kaygısından uzaklaşma.
Zihin Haritalama
Kavram haritalarıyla sıklıkla karıştırılmasına rağmen zihin haritaları kavram haritalarından farklı olarak sadece kavramların değil; kavram, bilgi ve düşüncelerin görsel sunumunu sağlamakta ve aynı zamanda şekil, anahtar sözcük ve imge kullanımı yardımıyla kâğıt düzenine aktarılan bilgilerin daha sonra yeniden hatırlanmasını da kolaylaştırmaktadır. Zihin haritaları merkez bir düşünceye ya da kavrama ilişkin olarak diğer düşünceleri ve kavramları bağlantısal olarak sunulduğu iki boyutlu görsel araçlardır.
Zihin haritası özellikle hafıza, yaratıcılık, öğrenme ve her türlü beyin işlevine uygun, görsel, pratik bir bütüncül düşünme aracıdır.
Zihin haritalamada sıklıkla diyagram oluşturma, ağaç dalları, balık kılçığı, beyin damarları gibi çizim yöntemleri uygulanır. Zihin haritası uygulanırken dikkat edilmesi gereken şunlardır:
Vurgu: Vurgular, hafıza ve yaratıcılığın geliştirilmesinde en önemli faktörlerden biridir.
Çağrışım: Çağrışımlar, hafıza ve yaratıcılık geliştiren bir diğer önemli faktördür. Beynin fiziksel deneyimlerini anlamlandırmak için kullandığı bütünleştirici bir araçtır. Hafıza ve kavrama gücünün anahtarıdır.
Açıklık: Belirsizlik, algıyı perdeler. Zihin haritasının açık ve anlaşılır yapılması hatırlama yetisini de kuvvetlendirir.
Altı Şapkalı Düşünme Tekniği
Altı şapkalı modelde farklı bakış açılarıyla duygulardan uzak bir düşünme sağlanarak problemlerin en doğru çözümüne ulaşmak hedeflenmektedir.
Beyaz şapka: Objektifliği ve tarafsızlığı simgeler. Beyaz şapkadan bilinenlerden yola çıkılır. Hangi bilgilere sahip olduğumuz, neleri bilmemiz gerektiği üzerinde durulur.
Kırmızı şapka: Bu şapka duyguları ve içgüdüleri temsil eder. Kırmızı rengi genellikle öfke ve sıcaklıkla ilişkilendiririz ve bu nedenle bu, duygusal düşünceyi, öznel duyguları, algıyı ve görüşü temsil eder.
Siyah şapka: Temkinli olmak ve riskleri değerlendirmekle ilgilidir. Eleştirel yargıda bulunursunuz ve neden endişe duyduğunuzu tam olarak açıklarsınız.
Sarı şapka: Genellikle güneş ışığını ve mutluluğu simgeleyen sarı şapka, iyimser, spekülatif, en iyi senaryoları düşünmekle ilgilidir. Sarı şapka düşüncesiyle, sorunlara mümkün olan en olumlu ışıkla bakarsınız.
Yeşil şapka: Ağaçların ve doğanın rengiyle ilişkilendirilen yeşil şapkada, yaratıcı, çağrışımsal düşünme, yeni fikirler, beyin fırtınası, kullanıma hazırdır. Yeşil şapka yaratıcı düşünmeyi temsil eder.
Mavi şapka: Mavi, gökyüzünün rengi ve yüksekte olmak ile ilgili bir düşünme duygusu. Duruma, büyük resme üst düzey bir genel bakış yaratır.
Gözlem Laboratuvarı
Gözlem, çaba isteyen faal bir etkinliktir. Yapılacak araştırmalar sayesinde geliştirilebilir. Sadece gözlem yapmak tek başına yeterli değildir. Yaptığımız gözlemleri not etmemiz fotoğraflamamız belgelememiz, arşivlememiz gerekmektedir. Yapacağımız bu gözlemler ilerde bizim fikir bulma aşamamızda daha fazla çağrışıma ulaşmamızı sağlayacaktır.
Yaratıcılığa Giden Yol
Kendimizi daha yaratıcı kalabilmek için dikkat etmemiz gereken öneriler şöyle sıralanabilir:
Yaratıcılığa giden yol başlamaktan geçer: Başlamak bitirmenin yarısıdır. Bir işte bizim için en zor olan şeylerden bir tanesi o işe, çalışmaya başlamak yani odaklanmaktır.
Cesaret: Yaratıcılık için cesaret bir diğer önemli adımdır. Önceki bölümlerde korkularımızın bizi nasıl plan dediğinden bahsetmiştik. Bu frenlemeye izin vermemek bir yana, diğer insanlardan çok daha cesur atak ve girişken olmalıyız ki yaratıcı olabilelim.
Orijinallik: Yaratıcı olmanın en önemli kurallarından biri özgün olabilmektir. Yaptığımız işlerin bulduğumuz fikirlerin başkalarından esinlenmek yerine şimdiye kadar düşünememiş farklı bir bakış açısına içermesi gerekmektedir.
Kaos: Kaos teorisine baktığımızda kaosun da kendi içerisinde bir düzene sahip olduğu görülür. Yaratıcılık için sıkıcı rutinlerden kurtulup bu kaosun kendi içerisindeki düzenine kendimizi bırakmamız gerekir.
Rutinlerden uzaklaşın: Rutin kendimizi güvende hissettirmekle birlikte beynimizin daha az çalışmasına sebep olur. Dolayısıyla yaratıcılık için rutinlerden uzaklaşmak gerekir.
Basit iyidir: Basitlik daha iyi anlaşılmaya, daha iyi iletişim kurmamıza ve daha yaratıcı olmamıza sebep olacaktır.
Beyin ve kalp ikilemi: Stephens ‘kalbin bugün bildiklerini, beyin yarın anlayacaktır’ demiştir. Bu sebeple geliştireceğimiz mesajların ve yaratıcılık unsurlarının daha çok kalbe seslenmesi gerektiğine inanır.
Öfkelenin: Hegarty öfkelenmenin yaratıcılığı ve üretim potansiyelini arttırdığını söyler.
Yan Yana Getirme: Zıtlıklardan faydalanma, karşıt kavramları bir araya getirme yaratıcılık ve iletişimde etkili bir silahtır.
Hikâye anlatıcılığı: Birçok kişi aynı espriyi yapar ancak sadece biri sizi güldürür. Mühim olan hikâyeyi nasıl anlattığınızdır. Her markanın, ürünün bir hikâyesi vardır. Önemli olan hikâyeyi nasıl anlattığınızdır.
Alaycılıktan uzak durun: Alaycılık yaratıcılığın sonudur. Etrafınızdakiler alaycılığa kaçtığında hemen uzaklaşın. Fikirlerinizi gömmeye çalışanlardan kurtulun.
Meraklı olun: Yaratıcılık için çevremizdeki her şeye duyarlı olmalı, meraklı olmalı, araştırmalıyız.
Yaratıcılık bir iş değil, bir uğraştır: Yaratıcılık dokuzdan beşe yapılabilecek bir iş değildir. Yaratıcılık bir yaşam biçimidir.
Kulaklıklarınızı çıkarın: Kulaklarınızı çıkarın ve dünyanın içeri girmesine izin verin. Size ulaşan ilham miktarını sınırlamayın. Yaratıcılık için hayattaki karşılaşmalarımızı artırmamız gerekmektedir ve dolayısıyla tüm algılarımızın açık olması gerekir.
En iyilerle takılın: Yetenek bulaşıcıdır. Dolayısıyla vasatlarla takılmayı bırakın size bir şey katan insanlarla vakit geçirin.
Farklı şeyler okuyun, seyredin, gezin: Alışılmadık kaynaklardan beslenmek önemlidir. Sadece herkesin okuduklarını okur, seyrederseniz herkes gibi düşünmeye başlarsınız.
Saygı duyun ama tapmayın: Başkalarından öğrenmek önemlidir. Ama başkalarının eserlerine duyduğunuz hayranlığın sizin yaratıcılığınızı kısıtlamasına izin vermeyin.
İyi mükemmelin düşmanıdır: İyiyi değil, mükemmeli arayın.
Sayfayı çevirme zamanı: Yanlış denemelerden sonra yırtıp atmayı bilin, zorlamayın, yeniden başlayın. Yaratıcılığa giden yol tekrar tekrar denemekten geçer.
Kibir: Kibir kişinin kendi dehasına olan mutlak inancıdır. Elbette fikirlerinize inanmamız ve cesur olmamız gerekiyor. Ama güvenebileceğimiz hakemlerimizin olması da çok önemli.