HİT210U-DİJİTAL HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 8: Halkla İlişkiler Uygulama Alanlarında Dijitalleşme
Giriş
Halkla ilişkiler faaliyetleri birtakım uygulama alanları temel alınarak yürütülmektedir. Medya ilişkileri, kurumsal sosyal sorumluluk, itibar yönetimi, kriz iletişimi, finansal halkla ilişkiler, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, kurum içi halkla ilişkiler, lobicilik ve sponsorluk gibi uygulama alanları birbirinden farklılaşsa da bütün uygulama alanları iletişim ve paydaş ilişkisi odaklıdır. Dijitalleşme, bu uygulama alanlarındaki faaliyetlerin yürütülme biçimlerini etkilemiştir. Halkla ilişkiler uzmanlarının sorumluluk alanlarından bir diğeri de çeşitli kampanyalar yürütmektir. Kampanyalar temel olarak araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından hareketle yürütülür. Dijitalleşme ile birlikte dijital platformlar ve araçlar da halkla ilişkiler kampanyalarında kullanılmaya başlanmıştır.
Halkla İlişkiler Uygulama Alanlarında Dijitalleşme
Bilgi iletişim teknolojileri ve internet alanında yaşanan gelişmeler halkla ilişkiler uygulama alanlarını da etkilemiştir. Web siteleri ve sosyal medya platformları halkla ilişkiler uygulama alanlarında öne çıkan platformlardandır.
Medya İlişkileri
Medya ilişkileri kurumun medya ile kurduğu ilişkileri kapsar. Kurumların çeşitli paydaşları bulunur. Bu paydaşlar kurumun faaliyetlerini etkilediği gibi faaliyetlerinden de etkilenir. Medya, kurumların paydaşlarından birini oluşturur. Kurum ile ilgili haberlerin medyada yer alması önem taşır.
Kurumlar ile ilişki inşasında halkla ilişkiler uzmanları çeşitli araçlardan yararlanır. Bu araçların başında basın bülteni ve basın makalesi gelir. Ayrıca basın gezileri ve basın toplantıları da medya ile kurulan ilişkide halkla ilişkiler uzmanlarının faaliyet alanını oluşturur.
Dijitalleşmenin halkla ilişkiler alanındaki etkilerinden biri medya ile kurulan ilişkinin yapısını değiştirmesi olmuştur. Medya ilişkileri alanında geleneksel medya ilişkileri faaliyetleri devam etse de öne çıkan dijital bir yaklaşımdan sözedilebilir. Bahsedilen yaklaşım, kurumsal Web siteleri ve sosyal medya olmak üzere iki şekilde somutlaşır.
Dijitalleşmenin medya ilişkileri kapsamındaki bir diğer etkisi de online basın bültenlerinin oluşturulmasıdır. Kurumlar hem çevrimdışı hem de çevrimiçi çeşitli basın bültenleri oluşturur. Online basın bültenleri kapsamında aşağıdaki maddeler önemlidir (Gifford, 2010: 67):
• Başlığı düşünmek • Açılış paragrafı veya özet ifadesi • “Kim” ögesinin bültenin başlangıcında yer alması • Kullanıcıların tıklayacağı bağlantının bağlantı metnine özellikle dikkat edilmesi • Linkin ya da metin bağlantılarının belirli sayfalara yerleştirilmesi • Mümkün olduğunca vaktinde yazılması • Güvenilirlik ve ilgi için alıntı kullanılması
• Temel ve ilginç bilgileri birbirinden ayırt etmek • Multimedya, görseller ve logolar PDF ekleri gibi geliştirebilir. • Bağlantı kurmaya odaklanılması • Kurumun marka kimliğinin logo ile güçlendirilmesi
Kurumlar sosyal medya hesaplarından da medya ilişkileri faaliyetini yürütebilir. Aşağıda sosyal medya basın bülteninin çeşitli özellikleri sıralanmıştır (https://cuttingedgepr.com/social-media-release-arrived/):
• Başlık: Geleneksel bültenlerde olduğu gibi kullanılır. • Alt başlık: Kullanılması isteğe bağlıdır. • Önemli noktalar/Temel Unsurlar • Özet • Etiketler/anahtar kelimeler • Linkler/URL’ler: Bağlantılar sosyal medya bültenindeki alanların çoğuna yerleştirilebilir. • Link türleri • Ses, video ve görüntü yerleştirme • Kurum bilgisi • İletişim bilgisi • RSS bildirimi • Tarih • Kaynak URL’si • Geri İzleme URL’si
URL (Uniform Resource Locator): İnternet’teki bir kaynağın adresi olup kaynağa erişmek için kullanılan protokoldür (https://www.techopedia.com/definition/1352/uniform- resource-locator-url).
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kurumların, toplumun yararına olacak şekilde birtakım faaliyetlerde bulunması gerekmektedir ve son yıllarda birçok kurumun çeşitli sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunduğu söylenebilir. Bahsedilen faaliyetler “ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik sorumlulukları” (Carroll, 1991) çerçevesinde şekillenebilir. Diğer halkla ilişkiler uygulama alanlarında olduğu gibi kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine yönelik içerikler de Web siteleri ve sosyal medya aracılığı ile hedef kitleye sunulabilir.
Günümüzde birçok kurum sosyal sorumluluk projelerine Web sitesinde yer vermektedir. Web sitelerinde sadece bilgi aktarılabildiği için hedef kitle ile kurum arasında tek yönlü bir iletişim vardır. Web sitelerinin sosyal sorumluluk açısından sağladığı avantajlar aşağıda verilmektedir:
• Kurum Web sitesinde doğrudan sosyal sorumlulukla ilgili bir bölümün bulunması ve paydaşların sosyal sorumluluk içeriklerine doğrudan ulaşabilmesi • Geçmişte yürütülmüş ya da mevcut olarak yürütülen kampanyalarla ilgili detaylı bilgilerin kurumsal Web sitesinde yeralması
• Sürdürülebilirlik raporlarının Web sitesinde verilmesi • Yürütülen bir sosyal sorumluluk projesi ile sınırlı olmak üzere bir Web sayfasının oluşturulması ve kampanya bilgilerin bu sayfada sunulması
Web sitelerinin aksine sosyal medya platformları, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamasına yönelik kurum ile paydaşlar arasında etkileşime izin verir. Kurumsal sosyal sorumluluk açısından sosyal medya platformlarının sunmuş olduğu yararlar şunlardır:
• Sosyal sorumluluk kampanyaları konusunda paydaşların bilgilendirilmesi • Kullanıcıların, beğenme, yorum yapma ve paylaşma gibi pratikler aracılığıyla kampanya ile etkileşime geçebilmeleri • Kampanya kapsamında yürütülen etkinlikleri duyurabilmek • Kullanıcıların kampanyaya destek olmalarını sağlamak veya kampanya aracılığıyla kullanıcılarda farkındalık oluşturabilmek • Kampanya bağlamında kullanıcılar ile iki yönlü iletişim yürütebilmek • Sosyal medya etkileyenlerini kampanya sürecine dahil edebilmek • Kampanyanın etkileşim düzeyini ölçümlemek • Beğeniler, paylaşma ve yapılan yorumlar çerçevesinde hedef kitlenin geribildirimini değerlendirebilmek
Bütün halkla ilişkiler kampanyalarındaki gibi sosyal sorumluluk kampanyalarında da hem geleneksel medyayı hem de sosyal medyayı birlikte kullanmak önemlidir. Sosyal sorumluluk kampanyasının etkileşim düzeyini ölçümlemek, hedef kitlenin geribildirimini değerlendirmek sosyal medyanın kampanya açısından sunduğu temel avantajlardandır.
İtibar Yönetimi
Kurumsal itibar; “ürünler ve hizmetler”, “çalışma ortamı”, “vizyon ve liderlik”, “finansal performans” ile “sosyal ve çevresel sorumluluk” (Fombrun vd., 2000) gibi unsurlar çerçevesinde şekillenmekte ve ölçülmektedir. Yani kurumların ürün ve hizmetleri, çalışma ortamları, kurum yöneticilerinin vizyonu, finansal anlamda göstermiş oldukları performans ve toplum yararına yürütülen sorumluluk faaliyetleri kurumsal itibarı şekillendirir.
Bir kurumun çevrimiçi itibarını anlaması için öncelikle mevcut itibarının ne olduğunu, bu itibarı kimin ve neyin yönlendirdiğini bilmesi gerekir. Dijital içerik analiz edilerek aşağıda verilen itibar etmenleri görülebilir (https://blogs.salford.ac.uk/searchmarketing/manage- online-corporate-reputation/):
• İtibar üzerinde en büyük etkiye kim sahiptir? • İtibar zaman içinde, güne, saate ve aya göre nasıl değişiyor? • İtibarı en çok etkileyen konuşmalar hangileridir?
• Çevrimiçi içerikteki temel duygular nelerdir? • Kurum faaliyetlerinden hangisi itibarını en iyi şekilde destekliyor veya düşürüyor? • Kurum faaliyet gösterdiği sektör, pazar ve diğer ölçütler ile nasıl karşılaştırılır?
Kurumların itibarları değişir. Bu nedenle kurumun amacı olumlu itibarı sürekli kılacak faaliyetler ve içerikler geliştirmektir. Online platformlarda kurumsal itibarı yönetmek için aşağıdaki maddelere dikkat edilmelidir:
• Kurum ile ilgili olarak sosyal medya platformlarında yapılan yorumları değerlendirmek • Paydaşlar ile etkileşimi geliştirmek için sorulan soruları cevaplamak • Paydaşlar ile online konuşmalara dahil olarak iki yönlü iletişimi kurmak • Özellikle kurumsal kriz durumlarında itibarın zarar görmemesi için sosyal medya platformlarını etkili bir biçimde kullanmak • Sosyal medya etkileyenleri ile iletişim kurmak • Başarıları, alınan ödülleri ve sosyal sorumluluk faaliyetlerini kurumsal Web sitesinde ve sosyal medya platformlarında duyurmak.
Kurumlar çevrimdışı ve çevrimiçi birtakım faaliyetler yürütür ve çevrimdışı olarak yürütülen faaliyetleri çevrimiçi platformlara taşıyarak içerik oluşturur. Kurumlar açısından çevrimdışı itibar kadar çevrimiçi itibar da önem taşır. Bu nedenle itibar yönetimi açısından önemli olan unsurlardan biri de çevrimdışı ve çevrimiçi itibarı bütünleşik bir şekilde yönetmektir.
Kriz İletişimi
Kurumsal itibarın ve paydaşların zarar görmesini engelleyebilmek ya da minimum düzeye indirebilmek için kurumlar kriz dönemlerinde birtakım çevrimiçi ve çevrimdışı iletişimsel süreçler yürütür. Krize yönelik oluşturulan Web sitelerinin sunduğu yararlar aşağıda verilmektedir (https://www.prdaily.com/why-a-rapid- response-website-is-essential-in-a-crisis/):
• Bilgi için kurumu birincil kaynak yapmak • Müşteri yönlendirmeleri, basın açıklamaları, güncellemeler ve medya iletişim bilgileri gibi önemli içerikleri vermek • Kurumun şeffaflığa ve kurumsal sorumluluğa olan bağlılığını göstermek • Söylenti ve spekülasyon riskini düşürmek
Sosyal medya platformları, kriz iletişimde öne çıkan bir diğer araçtır. Kurumlar kriz durumlarında Facebook, Twitter ve YouTube gibi sosyal medya platformlarını kullanabilir. Aynı zamanda paydaşlar da bu platformları kullanarak kriz ile ilgili çeşitli içerikler oluşturabilir. Sosyal medya platformlarının kriz iletişimi konusunda kurumlara sunduğu faydalar aşağıdaki gibidir:
• Kriz nedenine ve krize yönelik yapılanlara ilişkin bilgiler vermek
• Krize ilişkin kurum yöneticilerinin açıklamalarını paylaşmak • Krizden doğrudan etkilenen paydaşlara yönelik yönlendirici içerikler vermek • Kriz ile ilgili yayılan yanlış bilgilere karşı doğru bilgileri sunmak • Paydaşların oluşturduğu içerikleri yanıtlayarak iki yönlü etkileşimi sağlamak • Kriz ile ilgili basın açıklamalarını ve bültenlerini yayımlamak • Güncel bilgiler vermek • Kriz ile ilgili yapılan yorumları değerlendirmek
Krizin bir diğer aşaması da krizin olumsuz etkilerinin giderildiği aşama olan “kriz sonrası aşama”dır ve bu aşamada da sosyal medyanın etkileri önemlidir. Kurumların, kriz sonrası aşamada da sosyal medya platformlarını etkin bir şekilde kullanması gerekir. Bu aşamada, krizin etkilerinin giderilmesine yönelik neler yapıldığı, krizden zarar görenlere ilişkin kurumun yaptıkları, kurumsal itibarı güçlendirmeye yönelik çeşitli içerikler paylaşılabilir.
Finansal Halkla İlişkiler
Finansal halkla ilişkiler kurumun yatırımcı paydaşlara yönelik yürüttüğü halkla ilişkiler uygulamaları olarak ifade edilebilir. Amaç kurum ile yatırımcılar ve daha genel olarak finansal paydaşlar arasında güvene dayalı bir ilişki geliştirmektir. Finansal halkla ilişkilerde/yatırımcı ilişkilerinde çevrimdışı ve çevrimiçi birtakım araçlardan faydalanılır. Web sitelerinin yatırımcı ilişkileri açısından kurumlara sunduğu faydalar aşağıda verilmektedir.
• Yatırımcı ilişkileri başlıklı bir bölüm kurumsal Web sitesinde oluşturulabilir. • Yatırımcılara çeşitli bilgiler doğrudan aktarılabilir. • Yıllık raporlar yayınlanabilir. • Finansal basın bültenleri yayımlanabilir. • Dönemsel raporlar verilebilir. • Çeşitli finansal sonuçlara değinilebilir. • Hisse değerleri bilgisine yer verilebilir. • Varsa yatırımcılara yönelik yapılan sunumlar arşiv şeklinde yayımlanabilir.
Kurumlar finansal halkla ilişkiler bağlamında oluşturmuş oldukları çeşitli raporları ayrıca kurumsal sosyal medya hesaplarında paylaşabilir. Böylece başta yatırımcılar ve hissedarlar olmak üzere finansal paydaşlar ve diğer paydaşlar kurumun finansal işlevine yönelik bilgi alabilir.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramına yönelik yapılan tanımlar incelendiğinde mesaj iletimi, imaj, güven ve bütünleşik iletişim kavramlarının öne çıktığı görülür. Halkla ilişkiler uygulama alanlarından biri olarak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama ile halkla ilişkilerin kesişim noktasındadır. Kurumların imajlarını güçlendirme, ürün/hizmet tanıtımı, lansmanlar ve
pazarlama amaçlı etkinlikler halkla ilişkilerle pazarlama kesişimindedir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri çevrimdışı ve çevrimiçi olarak yürütülür. Ürün lansmanları ve pazarlama etkinlikleri pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin çevrimdışı boyutunu meydana getirir. Çevrimiçi pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütüleceği mecralardan biri ise sosyal medya platformlarıdır.
Kurum İçi Halkla İlişkiler
Kurum içi halkla ilişkiler bir kurumun çalışanları arasındaki ilişkiye ve iletişime odaklanan bir uygulama alanıdır. Sadece kurum dışı paydaşlar bulunmaz ayrıca kurum içi paydaşlar da bulunur. Kurumun birer temsilcisi olarak kurum içi paydaşların, kurumsal itibarın oluşumunda rolleri vardır. Yöneticiler de dahil kurum çalışanları kurum içi paydaşları oluşturur. Çalışanlar arasındaki iletişim yüzyüze olabileceği gibi dijital aracılı iletişim şeklinde de olabilir. Basılı kurumsal dergiler ve gazeteler çevrimdışı kurum içi halkla ilişkiler araçları arasında; elektronik postalar, intranet uygulaması ve sosyal medya ise online kurum içi halkla ilişkiler araçları arasındadır. Kurumlar iç paydaşlara yönelik iletişim faaliyetlerinde de sosyal medyadan faydalanabilir.
Kurum içi iletişimde sosyal medyanın kullanılmasının kurumlara aşağıdaki faydaları vardır (Men, 2014):
• İki yönlü etkileşimi sağlamak • Kurum ve çalışanlar arasındaki konuşmayı kolaylaştırmak • Çalışanları, düşüncelerini dile getirmeye teşvik etmek • Kurumun simetrik iletişimini yansıtmak
Halkla İlişkiler Kampanyaları ve Dijitalleşme
Proje, bir amaca ulaşmak için tasarlanmış tek ve genellikle de kısa ömürlü bir halkla ilişkiler faaliyetidir. Bir etkinliğe yönelik basın bülteni örnek olarak verilebilir.
Program, bir amaçla ilişkili çeşitli hedeflerle ilgilenen ve devam eden bir halkla ilişkiler faaliyetidir.
Kampanya, her biri belirli, sınırlı ve bir amacı olan, uzun bir sürece sürdürülen ve belirli bir konuyla ilişkili hedeflerle ilgilenen sistematik bir halkla ilişkiler faaliyetler kümesi olarak tanımlanabilir. Trafik kazalarını önlemeye yönelik kampanyalar örnek olarak verilebilir. Bir halkla ilişkiler kampanyasının hedefleri aşağıdaki gibi sıralanabilir (Gregory, 2000: 84):
• Anlayışı teşvik etmek • Yanlış anlaşılmanın üstesinden gelmek • Farkındalık meydana getirmek • Bilgi sunmak • Bilgiyi geliştirmek • Kanaati teşvik etmek
Halkla ilişkiler kampanya aşamaları farklı modeller/aşamalar çerçevesinde tartışılmakla beraber bu
modellerden en fazla öne çıkanı araştırma, planlama, iletişim (uygulama) ve değerlendirme modelidir. Wilson ve Ogden (2004) bahsedilen modelin aşamalarını kendi içerisinde birtakım alt kategorilere ayırır. Buna göre araştırma aşaması; “art alan, durum analizi, zorluğun ya da problem ifadesinin merkezi ve kamuların ya da kaynakların ön tespiti” olmak üzere dört kategoriden meydana gelir. Planlama aşaması; “kampanya amaçları, hedefleri, temel kamular, mesaj tasarımı, stratejiler, taktikler, takvim ve bütçe” olmak üzere sekiz kategoriden oluşur. İletişim aşaması, “iletişimin onaylanarak gerçekleşmesi”dir. Değerlendirme aşamasında ise “değerlendirme kriterleri ve araçları” üzerinde durulur.
Halkla ilişkiler araştırması gerçekleştirilmesinin temel nedenleri aşağıda verilmektedir (Stacks vd., 2011: 288):
• Halkla ilişkiler araştırması, gelişmeleri ve trendleri izler. • Bir konu ya da sorun hakkında halkla ilişkilerin mevcut konumunu inceler. • Mesaj, kurumsal güvenirlik, güven, ilişki ve itibar gibi iletişim aktivitelerini ve işlevlerini incelemeye olanak verir. • İletişim etkililiğini sürekli ve sistematik bir şekilde ölçer. • Hedef kitle algılarını izler. • Mevcut araştırmadaki boşlukları gösterir. • Zaman içinde kurumsal amaçlara ve hedeflere ulaşmada kaydedilen ilerlemeyi değerlendirir. Daha iyi kararlar almak için önerilerde bulunur.
Araştırma kapsamında hedef kitle analizinin de yapılması gerekir ve hedef kitle ile ilgili olarak aşağıdaki özelliklerin araştırılması gerekir (Treadwell ve Treadwell, 2005: 108):
• Demografik: demografik özellikler • Psikografik (tutum): Kurum ya da program hakkında paydaşların tutumları nasıldır? • Bilgi: Kurum hakkında ne bilinmektedir? • Davranış: Kuruma, kurumun ürün ya da hizmetlerine yönelik nasıl davranılmaktadır? • Medya kullanımı: Kamular ne okumakta, dinlemekte ya da izlemektedir?
Kampanya kapsamında yapılacak hedef kitle analizi: paydaşlar bu sorun, kurum ya da etkinlik hakkında ne bilmektedir; paydaşların ihtiyaçları ve istekleri nelerdir; paydaşlar taraftar mıdır yoksa aleyhtar mıdır; paydaşları hangi faktörler etkiler; paydaşlar kurum mesajlarına nasıl ve neden karşılık verecektir; paydaşların bilgi kaynakları nelerdir, sorularının yanıtlanmasını sağlar (Fleming, 2015: 185)
Bir kampanyadaki problem ifadesinin meydana geldiği altı unsur şunlardır (Austin ve Pinkleton, 2015: 23-24):
• Problem, ya da fırsat nedir? • Problem nerede ortaya çıkmaktadır? • Durum, ne zaman bir problem oldu?
• Durum, nasıl probleme dönüştü? • Durum, kimin için bir problemdir? • Kurum neden bu problemi önemsemelidir?
Durum analizinin, hedef kitle analizinin ve araştırma aşamasının sonrasında kampanya planlama aşaması gelir. Etkili bir halkla ilişkiler planlamasının takip ettiği adımlar; ikincil araştırmaları inceleme ve karşılaştırmalı değerlendirmenin yapılması, ulaşılabilir amaçlar oluşturma, ölçülebilir hedefler belirleme, uygun araştırma soruları sorma, uygun araştırma yöntemlerini kullanma, programa yönelik araştırma yürütme ve mevcut kaynaklara ve gerekli bütçeye sahip olmadır (Stacks vd., 2011: 289- 290).
Uygulayıcıların kullandığı medya belirlenirken iletişimin geleneksel biçimi ile İnternet temelli biçimi arasındaki farklar dikkate alınmalıdır.
Halkla ilişkiler kampanyasının uygulamaya geçirildiği aşama uygulama aşamasıdır. Bu aşamayı değerlendirme aşaması takip eder. Değerlendirme aşaması ise kampanyanın sonuçlarını, başarısını ölçümleme adına önemlidir. Halkla ilişkiler kampanyasının sonuçlarını değerlendirmeye yönelik “gözlem ve deneyim, geribildirim ve analiz ile araştırma” olmak üzere üç yol bulunmaktadır (Henslowe, 2003: 101).
Halkla ilişkiler kampanyalarına yönelik farklı ölçümleme modelleri bulunur. Ölçümleme İlkelerine Yönelik Barselona Deklarasyonunda ölçümleme konusunda aşağıdaki yedi ilke üzerinde durulur. (https://amecorg.com/barcelona-declaration-of- measurement-principles/):
1. Amaç belirleme ve ölçümlemenin önemi 2. Çıktıların üzerindeki etkinin ölçülmesi yerine sonuçların üzerindeki etkinin ölçülmesi tercih edilmelidir. 3. İş sonuçları üzerindeki etki mümkün olduğunca ölçülebilir olmalıdır ve ölçülmelidir. 4. Medya ölçümü nicelik ve nitelik gerektirir. 5. Reklam eşdeğerliği (AVE) halkla ilişkilerin değeri değildir. 6. Sosyal medya ölçülebilir ve ölçülmelidir. 7. Şeffaflık ve tekrarlanabilirlik doğruluğun ölçümü için çok önemlidir.
Bir halkla ilişkiler kampanyası geleneksel ya da dijital araçlarla yürütülebilir ya da her iki araç kampanyada aynı anda kullanılabilir. Geleneksel veya dijital kampanyaların her ikisinde de önemli olan ölçülebilir kampanya amaçları saptamaktır. Facebook, Twitter, LinkedIn ve Instagram gibi çeşitli sosyal medya platformlarının sahip olduğu özellikler halkla ilişkiler kampanyalarında dikkate alınabilir.
Sosyal medya platformlarının yanı sıra sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik uygulamaları da halkla ilişkiler kampanyalarında kullanılır.