HİT210U-DİJİTAL HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 5: Dijital Ortamlarda Hikâye ve İkna
Giriş
Günümüzde hikâye olgusu ve hikâye anlatıcılığı giderek adını daha sık duymaya başladığımız, özellikle iletişim alanında popülerliği hızla artan kavramlardır. Oysa hikâye aslında hiç de yeni olmayan, hatta insanlık ile birlikte var olan bir iletişim biçimidir. Pazarlama ve marka iletişimi açısından hemen her alanında yaygın olarak kullanılan hikâyeler halkla ilişkiler uygulamaları açısından da büyük öneme sahiptir.
Halkla İlişkilerde Hikâyenin Yeri ve Önemi
Hikâyenin yaşamımızdaki yeri ve özellikle iletişimdeki önemini vurgulayan Aytemur (2012, s. 5) “oksijensiz hayat olamayacağı gibi, hikâyesiz de ‘anlamlı’ bir hayat olamaz” der. Yazarın bu ifadede vurguladığı “anlamlı” kelimesine özellikle dikkat etmemiz gerekir. Çünkü hikâyelerin en temel işlevlerinden biri, alıcısı için bir “anlam” ifade etmesi, bir mesaj iletmesidir.
Hikâye Kavramı
Walter Fisher (1984) insan iletişimini “anlatı paradigması” adı verilen bir yaklaşımla açıklamıştır. Bu yaklaşım rasyonel dünya görüşüne bağlı olarak insanlar arasındaki iletişimin akıl yürütme ve mantığa dayandığı fikrine karşı bir alternatif sunmaktadır. Etrafında olup bitenleri hikâye biçiminde zihninde yapılandıran insan, doğası ve yaşam pratiği gereği hikâye diline yatkındır. Anlatı paradigmasına göre, insanı diğer canlılardan ayıran en temel özelliği hikâye anlatmasıdır. Aslında tarihsel süreç içerisinde günümüz insan türünü tanımlamak ve diğerlerinden ayırt etmek için çeşitli sıfatlar kullanılmıştır. İnsan, akla sahip olması sebebiyle Homo Sapiens (akıl sahibi/zeki) ya da alet kullanabilmesi açısından Homo Faber (alet yapan/üreten) gibi adlandırmalarla anılır. Bu gibi sıfatları hak eden bazı hayvan türleri olduğu da bilinmekle birlikte, kendini ifade etmek için hikâyelerden yararlanan sadece insandır (Mathews ve Wacker, 2009). Bu nedenle insanın Homo Narrans, yani “hikâye anlatan” sıfatıyla anılması anlatı paradigması açısından daha uygun olacaktır.
Hikâyenin Unsurları
Fog vd. (2005) içerik olarak birbirinden ne kadar farklı olursa olsun, hemen her hikâyenin benzer bir yapıda aynı bileşenleri içermesi gerektiğini belirtmiş ve bunları mesaj, çatışma, karakterler ve olay örgüsü şeklinde sıralamışlardır. Mesaj, yukarıda “anlam” kavramıyla ifade etmeye çalışılan, hikâyenin alıcısında bırakmak istediği bilgi, duygu ya da deneyime karşılık gelmektedir. Çatışma, hikâyeyi çekici kılan, olayların nedenini ve sonuç olarak ortaya çıkan anlamı belirleyen unsurdur. Hikâyenin insanlar üzerinde etkili olabilmesi için, hikâye alıcısının empati duyabileceği ve özdeşleşme yaşayabileceği insan ya da insani özellikler taşıyan karakterler gereklidir. Olay örgüsü ise hikâyede olup biten her şeyi anlamlı bir neden sonuç ilişkisi ve zamansal sıralama ile bize sunan hikâye bileşenidir.
Halkla İlişkilerde Hikâye
Halkla ilişkilerde hikâye anlatımı denildiğinde gerek geleneksel gerek dijital mecralardaki pek çok farklı uygulamadan söz edilebilir. Örneğin, halkla ilişkiler uygulamacılarının en temel görevleri arasında sayılan duyurum sağlama amaçlı basın bültenleri hikâye biçiminde hazırlanabilir. Basın bültenleri en basit tanımıyla medyada haber olarak yer alması planlanan kurumsal içeriklerdir. Geleneksel olarak “basın bülteni” (press release) biçiminde anılan halkla ilişkiler uygulaması, yazılı basın dışında diğer medya kanallarını da kapsamaktadır. Ancak günümüzde medyanın sahip olduğu yeni yapılara daha uygun olduğu düşünülerek bu kavram yerine “haber bülteni” (news release) kavramının giderek daha sık kullanıldığı görülmektedir. Halkla ilişkiler uzmanları çok çeşitli uygulamalar kapsamında hikâyelerden yararlanabilirler. Gerek kurum içi gerek kurum dışı iletişimde, yıllık raporlar, makaleler, konuşmalar, sosyal medya paylaşımları gibi farklı içeriklerde hikâyeler söz konusu olabilir. Özellikle planlanmış mesajların tasarımında hikâye formatına başvurulabilir. Kurumun tarihine dair anekdotlar, kurucu ya da CEO gibi önemli kişilerin biyografileri, hatta hemen her kurumun web sitesinde görmeye alıştığımız “hakkımızda” sayfaları hikâyeler içerebilir (Kent, 2015, s. 488). Günümüzde bazı kurumlar hakkımızda sayfalarını “hikâyemiz” olarak adlandırmakta ve ilgili içeriği hikâye biçiminde yapılandırmaktadır. Resim 5.2’de Caffe Nero markasının söz konusu sayfası örnek olarak gösterilmektedir. Sayfadaki içeriğin, kurumun tarihçesinin yanı sıra, kurumsal değerleri, marka kimliğini ve vaat ettiği ürün/hizmet deneyimini hedef kitlesi için anlam yaratacak bir hikâye biçiminde sunduğu görülmektedir.
Planlanmış mesajlar, içeriği kurumun kontrolünde olan kurumsal mesajları tarif etmektedir. Kurumun dışındaki kişi ya da grupların kurum hakkındaki mesajlarını (haberler, kullanıcı yorumları vb.) içeren planlanmamış mesajların karşıtıdır. Özellikle reklamlar, planlanmış mesaj tanımını tam olarak karşılamaktadır. Ayrıca sosyal medya paylaşımları, web sitesi içerikleri, kurumsal yayınlar, hatta her ne kadar yayınlanma aşamasında kurumun tam kontrolü altında olmasa da içeriğin hazırlanması aşamasında basın bültenleri de birer planlanmış mesaj içeriği olarak değerlendirilebilir.
Halkla İlişkilerde Kullanılan Temel Hikâye Yapıları
Her hikâyenin kendine özgü bir konusu, ana fikri, karakterleri ve olay örgüsü olsa da hikâye anlatımı alanında evrensel olarak geçerli olan birtakım temel hikâye yapılarından sıklıkla söz edilir.
Tobias (1993) bu kapsamda yirmi temel olay örgüsünü; arayış, macera, takip, kurtarma, kaçış, intikam, gizem, rekabet, mazlumluk, şeytana uyma, başkalaşma, dönüşüm, olgunlaşma, aşk, yasak aşk, fedakârlık, keşif, aşırılık, yükseliş ve düşüş olarak sıralamıştır.
Kent (2015) söz konusu olay örgüsü yapıları içerisinden; arayış, macera, rekabet, mazlumluk ve aşırılık olmak üzere
beş tanesinin gerek markaların halkla ilişkiler çabalarında gerek kâr amacı gütmeyen kurum ya da grupların iletişiminde kullanılmak için özellikle uygun olduğunu belirtmiştir.
Kurum İçi İletişimde Hikâye Anlatımı
Kurum içinde bir fikri ya da davranışı pekiştirmek veya yeni bir bakış açısı yaratmak amacıyla da hikâye anlatımına başvurulabilir. Söz konusu hikâyeler; insanlar, olaylar, kurumun kendisi, geçmişi, gelecek vizyonu ya da çalışmaları hakkında olabilir (Gill, 2011).
Kurumsal hikâyelerin, kurum içi halkla ilişkiler stratejisi olarak kullanımının temel faydaları şu şekilde sıralanabilir (Gill, 2011, s. 19):
• Hikâye anlatımı, kurum içinde çalışanlarla iletişim kurmada etkili bir yöntemdir. • Kurum yönetiminin hikâyeleri kullanması, hikâyelerin sembolik anlamlar yaratması nedeniyle çalışanlar için daha çekici olabilir. • Anlatıcı, hikâye içeriğini çalışanlara özgü olarak uyarlasa dahi hikâyenin temel amacı ve olası etkisi aynı kalabilir. • Hikâye biçiminde sunulan bilgiler daha inandırıcı olabilir, çünkü alıcılar verilen bilgiyi kendi deneyimleri ile birleştirebilir. • Etkili kurumsal hikâyeler duyguları harekete geçirir ve ortak kurumsal değerleri pekiştirir. • Çalışanlar, kendi deneyimlerini yansıtması ya da onlara benzemesi nedeniyle kurumsal hikâyeleri sahiplenebilir. • Çalışanlar, kurumsal değerler ve iş deneyimleri açısından mutlu olduklarında kurumsal hikâyeleri farklı çevrelere yayarak kurumsal itibarı arttırabilirler.
Hikâyenin İkna İşlevi ve Etkileri
İkna Kavramı
Reklam, satış tutundurma, kişisel satış gibi pazarlama iletişimi araçlarının hepsi ikna olgusu ile yakından ilişkilidir ve ikna edici iletişim uygulamaları olarak değerlendirilir. Bu araçlara halkla ilişkiler de dahil edilebilir. Paydaşlarla karşılıklı anlayışa dayalı, uzun süreli iyi ilişkiler kurmayı amaçlayan halkla ilişkiler, bu amacı yerine getirmek için kurum içi ve dışı ilgili tüm kitleleri ikna edebilmeli ve onların rızasını kazanmalıdır. Bu kapsamda halkla ilişkiler uğraşı “rıza üretimi” gibi kavramlarla da anılır. Ayrıca halkla ilişkiler, ilk uygulamalardan bugüne, tarihsel süreç içinde “propaganda” kavramı ile birlikte de tartışılmıştır.
Hikâyenin Yarattığı Zihinsel Deneyim
Hikâyenin yarattığı zihinsel deneyim başta sosyal psikoloji olmak üzere ilgili temel alanlarda tartışılmış; bu alanlarda ortaya koyulan kavram ve kuramlar kullanılarak iletişim, pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler gibi alanlarda hikâyelerin nasıl etkili olduğuna dair çıkarımlar sunulmuştur. Söz konusu kuramsal açıklamalar arasında
kapılma, empati, özdeşleşme, zihinsel benzetim ve akış gibi kavramlar öne çıkmaktadır. Gerrig (1993) hikâye deneyimini yolculuk metaforu ile açıklamış; hikâyeye maruz kalan kişiyi, hikâyedeki dünyaya yolculuk yapan bir gezgine benzetmiştir. Bu yolculukta, gerçek dünyanın bir kısmına erişemeyeceği kadar uzağa giden kişi geri döndüğünde, yolculuk kişide bazı şeyleri değiştirmiş olabilecektir. Sürükleyici bir kitap okurken ya da film izlerken bir an için dahi olsa kendinizi hikâyeye kaptırıp içinde bulunduğunuz ortamdan zihinsel olarak uzaklaştığınızı hissetmiş olabilirsiniz. Yukarıdaki ifadede yer alan “gerçek dünyanın bir kısmına erişemeyeceği kadar uzağa gitmek” tam olarak bu deneyime karşılık gelmektedir. “Yolculuğun kişide bazı şeyleri değiştirmiş olması” ise hikâyenin yarattığı anlam, vermek istediği mesaj, bizde bıraktığı duygu ve düşüncelere işaret etmektedir. Green ve Brock (2000) burada tarif edilen deneyimi hikâyeye “kapılma” (narrative transportation) olarak kavramsallaştırmış ve bu yapıyı hikâyelerin ikna edici etkisinin kaynağı olarak açıklamışlardır.
Burada “kapılma” olarak Türkçeye çevrilen “transportation” kavramı, farklı kaynaklarda “aktarım, taşıma, taşınma” gibi karşılıklar bulabilmektedir.
İster mizahi ve eğlenceli ister duygusal ve korkutucu bir içeriğe sahip olsun, hikâyeler alıcısına bir biçimde arzu ettiği yönde bir deneyim sunar; daha net ifade etmek gerekirse keyif verir.
İletişim ve İknada Hikâyenin İşlevleri
Fulford’a (2014: 12) göre, “iletişim kurma yöntemlerimiz arasında hikâye, en rahat, en işlevsel ve belki de en tehlikeli olandır.” İnsan doğasının hikâyeye yatkınlığı ve hikâyelerin insan zihninde yarattığı deneyim, bu iletişim biçiminin neden rahat ve işlevsel olduğunu açıklamaktadır.
Hikâyelerin diğer iletişim biçimlerine kıyasla daha etkili olması çoğunlukla ikna etme amaçlı içerikler olarak algılanmamalarından kaynaklanmaktadır.
Özdeşleşme hikâye alıcısının hikâyedeki karakterin bakış açısını benimsemesi, yani kabul etmesi ve olaylara karakterin gözünden bakması şeklinde gerçekleşen bir deneyimdir. Bu deneyim, karakterin amaç ve planlarını benimseme, duygularını anlama ve onunla empati kurmaya yönlendirir (De Graaf vd., 2012). Buna göre, hikâye hangi karakterin bakış açısıyla anlatılıyorsa, izleyicinin de o karakterin pozisyonunu sahipleneceği ve olaylara onun gözüyle bakacağı varsayılır (Busselle ve Bilandzic, 2008). Benzer şekilde hikâye karakterlerinin yaşadığı duygular da hikâye alıcısına aktarılabilir. Gergen ve Gergen’in (1988) belirttiği gibi, hikâyeler karakterlerin olay örgüsü içerisindeki durumlarının iyileşmesi ya da kötüleşmesi gibi durumları izleyiciye aktararak duygusal tepkiler yaratabilecektir. Hikâyelerin ikna işlevi açısından baktığımızda, en az kapılma kadar önemli bir diğer kavramı akış olarak tarif etmiştik. İnsanın bir deneyimden keyif alması doğal olarak o deneyime ve onu sağlayan unsura ya da içeriğe daha olumlu yaklaşmasını sağlayacaktır.
Özellikle edebiyat ve sanat gibi alanlarda hikâye denildiğinde genellikle kurmaca anlatılar akla gelir. Elbette söz konusu alanlarda gerçeğe dayalı hikâyeler de anlatılabilir. Ancak konumuz halkla ilişkiler ve gazetecilik gibi anlatı alanları olduğunda neredeyse hemen her koşulda gerçeğe dayalı hikâyeler gündeme gelir.
Dijital Ortamlarda Hikâye Anlatımı
Günümüzde yaşamın her alanında ciddi bir dijital dönüşüm yaşandığı herkes tarafından kolaylıkla gözlenebilmektedir. İletişim araçları ve yöntemleri dijitalleşmenin en yoğun olduğu alanlar arasında gösterilebilir. Bu araç ve yöntemleri kullanan reklam, halkla ilişkiler ve diğer tüm pazarlama iletişimi araçları da yaşanan dönüşümden payını almakta, kurumlar bir yandan dijital çağa ayak uydurmaya çabalarken bir yandan yeni teknolojilerin olanaklarından yararlanmaktadır.
Dijitalleşme ve Hikâye Anlatımının Dönüşümü
Dijital kavramının Türkçe tam karşılığı olarak ise “sayısal” sözcüğünü kullanabiliriz. Sayısal ifadesi, yalnızca 1 ve 0 gibi sayılar kullanılarak oluşturulan milyarlarca kombinasyon sonucunda ortaya çıkan unsurları ifade etmektedir. İletişim teknolojileri ve hikâye ile ilişkili alanlarda sayısalın karşıtı olarak ise “analog” kavramından söz edebiliriz. Kağıda yazılan yazı, resim, basılı kitap, dergi, gazete, afiş, broşür, radyo frekansı, karasal televizyon yayıncılığı, ışığa duyarlı kimyasal yüzeye görüntünün kaydedilmesi ile elde edilen fotoğraf ya da film gibi araçların hepsi analog unsurlardır. Elbette burada sayılan araçlar uzun yıllardır hikâyeler anlatmak için kullanılmaktadır. Ancak günümüzde bunların yerini çoğu zaman fiziki bir materyale ihtiyaç duymayan, sanal ortamda varlık gösteren dijital unsurlar almaktadır.
Dijital hikâye kavramını en basit ifadeyle, dijital araç ve ortamlarla oluşturulan ya da anlatılan hikâyeler biçiminde tanımlayabiliriz. Dijital hikâyeler, siber kültür unsurlarıyla oluşturulmuş anlatıları kapsar (Alexander, 2011: 3). Buna göre, web sitesi ve blog içerikleri, sosyal medya için üretilen içerikler, dijital gazetecilik anlatıları, bilgisayar oyunları, etkileşimli filmler gibi örnekler birer dijital hikâye taşıyıcısı olabilir. Miller (2020) dijital hikâye anlatımını “kurmaca ya da kurmaca olmayan hikâyeler anlatmak amacıyla dijital medya platformlarının ve etkileşim olanağının kullanılması” biçiminde tanımlamıştır.
Dijital teknolojiler hikâyelerin yapısı ve içeriğini dönüştürdüğü gibi, hikâyelerin yayınlandığı ortamlar olan medyanın işleyişini de farklılaştırmaktadır. Jenkins’in (2006) yakınsama (convergence) kavramıyla işaret ettiği gibi, özellikle dijital mecralar birbirleri ile yakın ilişki, bağlantı ve etkileşim içerisindedir. Bu sayede hikâyeler, tek bir medya platformu özelinde yayımlanmanın ötesine geçerek, farklı medya platformları üzerinde deneyimlenebilir. Bir hikâyenin farklı parçalarının birden fazla medya platformu üzerinde, birbirini tamamalar ya da destekler biçimde yer alması “transmedya” kavramına
karşılık gelir. Coombs ve Holladay (2018, s. 385) transmedya hikâye anlatımını, çeşitli hikâye anlatıcıları tarafından birçok kanalda birçok şekilde birçok hikâyenin anlatılması olarak tarif etmektedir. Ancak, bu hikâyeler tek bir hikâye dünyası tarafından birleştirilmektedir.
Halkla İlişkilerde Dijital Hikâyeler
Dijitalleşmenin hikâye anlatımı üzerinde meydana getirdiği dönüşümün doğal bir sonucu olarak, halkla ilişkiler alanında anlatılan hikâyeler de gerek biçim ve içerik gerek yayınlandıkları mecralar bağlamında bir dönüşüm geçirmektedir. Kurumsal dijital hikâyelerin dağıtımı için kurumsal web siteleri, belirli konulara ya da kampanyalara özgü olarak tasarlanan mikro-siteler, bloglar, geleneksel kurumsal yayınların dijital biçimleri gibi ortam ve araçlar yararlı olabilir. Benzer şekilde sosyal medya platformları; ürün/hizmet, kampanya ya da etkinlik hikâyelerinin yanı sıra bireysel kullanıcılar, ünlüler ya da influencerlar ile birlikte yaratılan hikâyelerin iletişimi için elverişlidir.
Günümüzde halkla ilişkilerin gerek akademik gerek uygulama alanlarında öne çıkan trendler; dijital kanalların kullanımı, hikâye anlatımı, paydaşlarla etkileşim ve anlamın paydaşlarla birlikte yaratımı şeklinde sıralanabilir (Coombs ve Holladay, 2018).
Lloyd ve Toogood (2015) dijital çağda halkla ilişkiler açısından öne çıkan trendlerden biri olarak kurumsal gazetecilik ya da marka gazeteciliği olarak adlandırabileceğimiz “brand journalism” kavramına dikkat çekmektedir.
Marka gazeteciliği ile benzer bir arka plandan beslenen ancak onun aksine içeriğin üretimi ve dağıtımı konusunda gücü kurumdan öte kullanıcılara veren “vatandaş gazeteciliği” kavramından da söz etmek gerekir. Tıpkı kurumlar gibi bireysel internet kullanıcıları da başta sosyal medya platformları olmak üzere dijital mecralarda içerik üretme ve yayınlama olanağına sahiptir.