HİT210U-DİJİTAL HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 4: Dijitalleşme ve Sosyal Medya
Giriş
Temel olarak analog içeriklerin sayısallaşması olarak adlandırılan dijitalleşme özellikle İnternet teknolojisinin gelişmesi ile birlikte daha da ön plana çıkmıştır. Öte yandan İnternet, dijitalleşmenin sadece bir boyutunu oluşturur. Dijitalleşme, çeşitli gelişmeler doğrultusunda günümüze kadar süregelmiş olup gelişmeye devam etmektedir.
Dijitalleşme Kavramı
Dijitalleşme ile önceden fiziksel veya analog olan çeşitli işlemleri dijital veri sistemlerine dönüştürme kastedilir. Dijitalleşme genellikle geleceği şekillendiren mega trendlerden biri olarak anılır (Dufva ve Dufva, 2019: 18).
Analog veri: Analog veriler, fiziksel bir şekilde temsil edilen veriler olup dijital olmayan fiziksel ortamda saklanır (https://www.techopedia.com/definition/24871/analog- data).
Sayısallaşma, daha önce farklı şekillerde ifade edilen içerikleri sayılara dönüştürme işlemidir. Analog modelde video, ses ve metin sürekli sinyaller olarak iletilir ve bu üç içerik formunun her biri diğerlerinden farklıdır. Dijitalleştirme ile video, ses ve metin aynı materyalde kodlanmıştır (Balbi ve Magaudda, 2018).
İnternet, ilk olarak, teknolojik bir alan ve telefon ağlarının ve bilgisayarların bir bilgi alışverişi standardı kullanılarak birbirine bağlandığı karmaşık bir sistemdir. Bir yandan bu temel yapı, farklı makine ve cihazların çalıştığı bir donanımı kolaylaştırır. Öte yandan, farklı yazılım ve uygulamaların yeni bir insan ve sosyal etkileşim düzeyi oluşturduğu bir ağlar ağı oluşturur (López Peláez ve Marcuello-Servós, 2018: 801).
ARPANET, elektronik posta, oyun konsolları, laptop bilgisayar, CD’ler, cep telefonları, dijital kameralar, World Wide Web, İnternet, akıllı telefonlar, sosyal medya platformları ve sanal gerçeklik dijitalleşmenin bir parçasını oluşturur.
Dijital dönüşüm, bir kurumda veya kurumun operasyon ortamında dijital teknolojilerin benimsenmesinden kaynaklanan çalışma şekillerinde, rollerde ve iş tekliflerinde meydana gelen değişiklikler olarak tanımlanır ve aşağıda yer alan düzeylerdeki değişiklikleri ifade eder (Parviainen vd., 2017: 64):
• Süreç düzeyi: Yeni dijital araçları benimsemek ve manuel adımları azaltarak süreçleri düzenlemek • Kurum düzeyi: Yeni hizmetler sunmak, eski uygulamaları terk etmek ve mevcut hizmetleri yeni yollarla sunmak • İş alanı düzeyi: Ekosistemlerde değişen roller ve değer zincirleri • Toplum düzeyi: Değişen toplum yapıları (örneğin iş türü, karar vermeyi etkileme araçları
Dijital dönüşümün oluşturduğu değişimler; “süreç, kurum, iş alanı ve toplum” düzeyleri çerçevesinde değerlendirilebilir.
• Süreç düzeyi ile kastedilen bütün iletişim sürecidir. • Dijital dönüşüm ile birlikte kurum düzeyi açısından kurumun yürüttüğü uygulamalarda dijital boyutun somutluk kazandığı söylenebilir. Bu uygulamalar iletişimsel uygulamalar olabileceği gibi kurumun sunduğu hizmetin dijitalleşmesi de olabilir. • Dijital dönüşüm, iş alanındaki roller açısından da bir değişim oluşturmuş ve söz konusu dönüşüm kuşkusuz toplumsal anlamda da birtakım değişimlere yol açmıştır.
Dijital dönüşümün çeşitli özellikleri şunlardır (https://www.institutefordigitaltransformation.org/four- characteristics-digital-transformation/):
• Müşteri deneyimine aşırı odaklanma: Kurumlar genellikle müşteriye yönelik eksiksiz bir anlayış geliştirerek dijital dönüşüme başlar. Müşteriler kimlerdir? Müşterilerin demografik özellikleri nelerdir? Müşteriler kurumlar ile nasıl etkileşim kurmaktadır? Müşteri deneyimini sürekli iyileştirmek, dijital dönüşüm için önemlidir. • Operasyonel süreçler iyi tanımlanmış, kolaylaştırılmış ve şeffaftır: Açıkça tanımlanmış operasyonel süreçlere sahip olmak, başarılı dijital dönüşüm için önemlidir. • Veriler ve süreç arasında net entegrasyon: Dijital olarak dönüştürülen kurumlarda kararlar olgulara -süreçlerden üretilen verilere- dayalı olarak alınır. • “Faaliyetlerin” değil, “değerlerin” düşünülmesi: Dijital dönüşüm, bir kuruluşun bir faaliyet ekosistemi aracılığıyla nasıl değer sağladığına dair tamamen yeni bir düşünme yoludur.
Dijitalleşmenin iletişimsel anlamdaki etkileri ve özellikleri değerlendirildiğinde aşağıdaki maddelerden bahsedilebilir:
• “Ağların ağı” olarak nitelendirilen İnternet ile birlikte kullanıcılar “bağlantılı” bir hâle gelmeye başlamıştır. • Dijitalleşme kapsamında değerlendirilen sosyal medya ile birlikte “kaynaktan-alıcıya” doğru olan iletişimsel akış, “kullanıcıdan-kullanıcıya” şeklinde değişmiştir. • Web 2.0 kapsamında değerlendirilen sosyal medya ile birlikte kullanıcıların birbirleri ve kurumlar ile olan iletişimleri daha etkileşimli bir hâle gelmiştir. • Sosyal medya ile birlikte zaman ve mekan sınırlaması olmaksızın iletişim mümkün hâle gelmiştir. • Birer içerik üreticisi olarak kullanıcılar kurumsal iletişim sürecine doğrudan dahil olabilmiştir.
• Kişilerarası iletişim, sadece yüz yüze değil “İnternet aracılı” bir şekilde de yürütülmeye başlanmıştır. • Sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik ve büyük veri gibi dijitalleşme ile ilgili uygulamalar reklamcılık, halkla ilişkiler ve pazarlama iletişimi alanları arasında yerini almıştır. • Kurumlar, paydaşları ile olan ilişkilerinde dijital platformları kullanmaya başlamıştır. Diğer bir deyişle kurumsal iletişim alanında dijital platformların bir araç olarak kullanılması söz konusu olmuştur. • Halkla ilişkiler uygulayıcılarının rolleri arasına dijital sorumluluklar da eklenmiştir. • Kurumların çevrimdışı imaj ve itibarları kadar çevrimiçi imaj ve itibarları da önemli hâle gelmiştir.
Hipermetin: Metin bloklarından ve bunları birbirine bağlayan elektronik bağlantılardan oluşan bir metin olarak tanımlanır (Landow, 2006).
Sosyal Medya
Kurumlar iletişim faaliyetlerinde bilgilendirme, haberdar etme, kurumsal gelişmeleri aktarma, etkileşim ve iki yönlü iletişim amacıyla sosyal medyayı kullanır. Benzer şekilde bireyler de eğlenme, vakit geçirme, iletişim kurma, içerik oluşturma ve bilgi alma gibi amaçlar açısından sosyal medya platformlarını kullanır. Sosyal medya temel olarak yeni medya çerçevesinde gelişen bir platform olup sosyal ağlar, içerik paylaşım siteleri, mikrobloglar gibi çeşitli kategorilere ayrılır.
Dolayısıyla sosyal medyanın gelişimi doğrudan yeni medya ve İnternet ile ilişkilidir. Sosyal medya; sosyal iletişim platformları, Web 2.0, sosyal ağlar gibi çeşitli adlandırmalara sahiptir. Sosyal medya temel olarak İnternet’in ikinci aşaması olan Web 2.0’ı ifade eder. Web 2.0 ile kastedilen kullanıcıların içerik oluşturabilmeleridir. Kullanıcıların İnternet’in ilk aşaması olan Web 1.0’da içerik üretmeleri mümkün değildir. Dolayısıyla Web 1.0 ile çoğu zaman Web siteleri; 2.0 ile sosyal medya ifade edilir. Bu açıdan Web 1.0 ile 2.0 diğer bir deyişle Web siteleri ile sosyal medya arasındaki temel fark sosyal medyada kullanıcıların içerik sürecine dahil olmasıdır.
Sosyal medya, insanların bağlanmasına, etkileşim kurmasına, içerik üretmesine ve paylaşmasına olanak tanıyan dijital teknolojilere yönelik bir etikettir (Lewis, 2010: 2).
Sosyal medya platformlarının ortak özellikleri şunlardır (Stukus, 2019: 1-2):
• Etkileşimli uygulamalar: İnternet’i, bilgisayarı veya akıllı telefonu olan herkes arasında hızlı bağlantı sağlar. • Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik: İster bir kişiyi, ister bir kurumu temsil ediyor olsun, her sosyal medya hesabı kendi içeriğini ve
yorumlarını yayınlayabilir. Bu fikir paylaşımı, sosyal medyanın temel unsurudur. • Kullanıcı profili: Profil, kişiyi ya da kurumu temsil eder ve diğer kullanıcıların, o kullanıcının içeriğiyle ilgilenip ilgilenmediklerini hızlı bir şekilde belirlemelerine olanak tanır. • Sosyal ağlar: Sosyal medya platformları, bir kullanıcının diğer bireyler veya gruplar ile bağlantı kurarak benzer fikirlere sahip ve benzer hesapların birbirleriyle bağlantısını kolaylaştırır.
“İçerik” oluşturma özelliği kullanıcıyı iletişim sürecine dahil eder ve kullanıcının çeşitli içerikler aracılığı ile birtakım yorumlar yapmasını mümkün kılar.
“Kullanıcı profili” sosyal medyada bireyleri ve kurumları temsil eden bir unsur olup kurumlar açısından baktığımızda kurum kimliğini yansıtan bir unsurdur. Kurumlar resmi sosyal medya platformlarındaki kullanıcı profillerini kurum kültürü ve kurumsal tasarım çerçevesinde oluşturmak durumundadır.
Sosyal medya platformlarının ortak özelliklerini değerlendirdikten sonra şimdi de sosyal medyanın özelliklerini değerlendirelim. Söz konusu özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir (https://heidicohen.com/social- media-definition/):
• Metin, video, fotoğraflar, ses, PDF ve PowerPoint dahil olmak üzere çok çeşitli içerik formatlarını kapsar. • Etkileşimlerin bir veya daha fazla platforma geçmesine izin verir. Sosyal paylaşım, mesajlaşma, e-Posta ve bildirimleri (feed) kullanır. • Katılımcıların farklı katılım düzeylerini içerir. Sosyal medya ağlarında kullanıcılar içerik oluşturabilir, yorum yapabilir ya da hiçbir şey yapmayabilir. • Gelişmiş hız ve bilgi yayılımını kolaylaştırır. • Bire-bir, bire-çok ve çoktan-çoğa iletişim sağlar. • İletişimin gerçek zamanlı olarak veya zaman içinde eşzamansız olarak gerçekleşmesini sağlar. • Katılımcılar bilgisayarları, tabletleri, akıllı telefonları veya diğer seçenekleri kullanabilir. • Gerçek zamanlı çevrimiçi etkinlikler oluşturarak, çevrimdışı etkileşimleri genişleterek veya çevrimiçi canlı etkinlikleri artırarak etkileşimi çoğaltır.
Sosyal medya platformları bilginin yayılımını hızlandırır. Geleneksel kitle iletişim araçlarının aksine bu platformlardaki bilgiler daha hızlı bir şekilde yayılabilir.
İletişimin gerçekleşme biçimi sosyal medya platformlarında eşzamanlı (senkron) olabileceği gibi eşzamansız da (asenkron) olabilir.
Sosyal Medya Platformları
Platformlar birbirinden farklılaşsa da her birinin ortak özellikleri de göz önünde bulundurulmalıdır. Söz konusu ortak özellikler ise içerik üretimi, etkileşim ve bağlantı oluşturmadır.
Bir sosyal ağ olan Facebook 2004 yılında Mark Zuckerberg tarafından kurulmuştur. Başlangıçta sadece Harvard Üniversitesi öğrencilerinin katılımı ile sınırlı olan sosyal ağa kısa süre sonra Yale ve Stanford Üniversiteleri gibi diğer okullardan öğrencilerin de katılmasına izin verilmiştir. 2006 yılında ise platform, öğrenciler dışındaki kullanıcılara da açılmıştır.
Paydaşların Facebook kapsamında kurum ile kurdukları bağlantı (engagement) “yüzeysel” ve “yoğun” olmak üzere ikiye ayrılabilir. Paydaşlar yüzeysel katılım davranışına dahil olduklarında temel olarak kurumların iletişim ve halkla ilişkiler içeriklerini tüketir. Facebook’taki beğeni ve paylaşım sayısı, paydaşların yüzeysel katılım faaliyetlerini temsil edebilir. Bu tür bir katılım olumlu bir anlam ifade ettiğinden, kurumsal itibarı olumlu yönde etkilemesi beklenir.
Bloglar
Web ve logbook (kayıt defteri) kelimelerinin birleşiminden oluşan Web günlüğü olarak da adlandırılan bloglar düzenli olarak yayınlanan, sık sık güncellenen içeriklerin olduğu bir Web sitesidir. Bloglar genellikle diğer Web sitelerine ve bloglara bağlantılar içerir, böylece okuyucu belirli bir konuyla ilgili haber, bilgi ve fikir bloklarını hızlı bir şekilde bulabilir. Bloglar, bir birey veya bir grup insan tarafından oluşturulabilir. Tüm Web günlükleri ise blog dünyasını (blogosphere) oluşturur (Jüch ve Stobbe, 2005: 3). Blog, bir yazarın veya birden çok yazarın çeşitli konularda bilgi yayınlayabildiği, İnternet üzerindeki kişisel bir yayınlama veya içerik yönetim sistemidir (Wright, 2006). Blog yazarları blogger olarak adlandırılır.
Kurumsal iletişim açısından blogların önemi şu şekilde ifade edilebilir (Jüch ve Stobbe, 2005: 4):
• Blog dünyası yeni bir iletişim alanı sunar ve kuruma yönelik kamuoyu düşüncesini etkileyebilir.
• Müşteriler, uzmanlar ve belirli ürünlere merak duyanlar blog yazarı olarak tanıtım yapmak isteyenler arasında yer alır. Kurum çalışanları da özel bloglar kullanarak kuruma ilişkin konularda görüşlerini dile getirebilir.
• Kurumlar, blogları bir iletişim aracı olarak kullanabilir.
Twitter, bir mikroblog sitesi olup diğer sosyal medya platformlarında olduğu gibi bireysel ya da kurumsal amaçlar doğrultusunda kullanılabilir. 2006 yılında kurulan Twitter başlangıçta 140 karakter ile sınırlı iken daha sonra
karakter sınırlaması 280 olmuştur. Twitter’da sadece metin, görsel ve video içerikleri paylaşılabileceği gibi metin ve görsel ya da metin ve video içerikleri aynı gönderi kapsamında paylaşılabilir.
Halkla ilişkiler bağlamında Twitter’ın kurumlara sunmuş olduğu faydalar şunlardır:
• Hedef kitle ile iletişim ve ilişki inşası • Tweet olarak adlandırılan gönderiler aracılığı ile kurumsal gündemi iletme • Gönderiler aracılığı ile kurumsal başarıları, etkinlikleri ve programları iletme • Retweet aracılığı ile diğer kullanıcıların gönderilerini paylaşma • Hashtag ile online konuşmalara dahil olma • Ürün ve hizmet içeriklerini iletme • Kısa mesajlar ile hedef kitlenin dikkatini çekebilme • Takipçilere yönelik ilgi çeken içerikler oluşturma • Takipçiler ile etkileşim kurma • Takipçi sayıları açısından analizler yapabilme • Takipçilerin gönderi içeriklerini analiz ederek birtakım kurumsal çıkarımlar yapabilme
Youtube
YouTube bir video paylaşım platformudur. Video paylaşım platformları, kullanıcıların kişisel, ticari veya telifsiz videolar yüklemelerine ve paylaşmalarına ve bunları yasal olarak izlemelerine olanak tanır. Çoğu Web sitesi, belirli videolar hakkında yorum yapma fırsatı sunar. Kurumlar bu sosyal medyayı reklamları paylaşmak, tanıtım videolarını test etmek veya televizyon reklamcılığına kıyasla çok daha düşük olan maliyetlerden tasarruf etmek için kullanır (Aichner ve Jacob, 2015: 260).
YouTuber: Video blogger olarak da adlandırılan YouTuberlar, kişisel YouTube kanallarında düzenli olarak videolar yayınlayan video blog yazarlarını (vloggerlar) ifade eder (Jerslev, 2016: 5233).
Instagram, 2010’da ortaya çıkmış olup kullanıcıların güncellemelerini fotoğraf çekerek ve filtreler kullanarak kolayca paylaşabildikleri nispeten yeni bir iletişim platformudur. Instagram, kullanıcıların görselleri ve videoları açıklamak için # sembolünü kullanarak alt yazılar, hashtag’ler eklemelerine ve içeriği göndermeden önce @ sembolünü kullanarak diğer kullanıcıları etiketlemelerine veya onlardan bahsetmelerine olanak tanır (Hu vd., 2014: 595-596).
Bir fotoğraf ve video paylaşım sitesi olan Instagram’ın dikkat çeken özelliklerinden biri de Hikâye (story) özelliğidir. 2016’da başlatılan Instagram Hikâyeleri, muhtemelen son zamanlardaki en dikkat çekici ve yenilikçi sosyal medya gelişimi olup kullanıcıların yalnızca 24 saat ağda kalan geçici içerikleri (fotoğraflar, kısa videolar ve canlı yayın aktarımı) yüklemelerine olanak tanıyan bir Instagram özelliğidir. Tasarım ve görünüm açısından ve kullanıcıların aşağı kaydırmak zorunda olduğu çoğu sosyal
medya duvarından farklı olarak, Hikayeler 15 saniye boyunca tüm ekranda gösterilir (Belanche vd., 2019: 70).
Forumlar
İnternet forumu veya mesaj panosu, insanların gönderilen mesajlar şeklinde konuşmalar yapabildikleri çevrimiçi bir tartışma sitesidir. Mesajların geçici olarak arşivlenmesi bakımından forumlar sohbet odalarından farklıdır. Ayrıca, bir kullanıcının erişim düzeyine veya forumun yapısına bağlı olarak, bir mesajın görünür hâle gelmeden önce bir moderatör tarafından onaylanması gerekebilir. Bir forum, her biri birkaç konuya sahip olabilen alt forumlar içerebilir (Saravanakumar ve SuganthaLakshmi, 2012: 4449). Forum, kullanıcıların diğer kullanıcılara sorular sorabileceği ve/veya onların sorularını yanıtlayabileceği, düşünce veya deneyim alışverişinde bulunabileceği sanal bir tartışma platformudur.
Forumlara katılmak kurumlar açısından aşağıdaki unsurlar kapsamında önemlidir (https://publicrelationssydney.com.au/why-should-you- getinvolved-in-forums/):
• Hedef müşterilere ulaşmak: Forumlara katkıda bulunan kişiler genellikle tartışılan sohbet konusuna ilgi duyar. Kurum ile ilgili bir konunun tartışıldığı bir forumda hedef müşterilere de ulaşılabilir. Bu platformda sorular sorulup gerçek geri bildirimler elde edilebilir. • Arkadaş ağı oluşturmak: Bir forumun üyesi olarak benzer fikirlere sahip diğer katılımcılarla güvene dayalı bir ilişki kurmaya başlanabilir. • Web sitesi trafiği elde etmek: Bir forumda gönderi paylaşılırken kurumun Web sitesine bir bağlantı linki eklenebilir. Faydalı yanıtlar, kurumu konu hakkında uzman olarak gösterir. Dolayısıyla katkıda bulunanların, güvenilir bir kaynaktan daha fazla bilgi edinmek için Web sitesini ziyaret etme olasılığı yüksektir. • Kurumun gönderileri: İnternet’te arşivleneceği ve arama motoru sorgularında görüntüleneceği için Web sitesi trafiği de belirli bir süre artabilir.
Forumlar halkla ilişkiler bağlamında kurumlara aşağıdaki faydaları sunar:
• Kurumun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili forumları belirleyerek bu forumlarda içerik üretmek • Mevcut içerikleri değerlendirmek ve bu içeriklere yanıt vermek • Kurumsal uzmanlığı yansıtmak • Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler açısından ürün tanıtımı yapmak • Ürün, kurum ya da faaliyet alanı ile ilgili online bilgiler sunmak • Forumdan, kurumun Web sitesine yönlendirme yapabilmek • Sorulan soruları yanıtlayarak iletişim kurmak ve paydaşlar ile ilişki inşasını güçlendirmek.