HİT210U-DİJİTAL HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 3: Dijitalleşen Hedef Kitle
Giriş
Başarılı halkla ilişkiler çalışmasının anahtarı hedef kitlenin seçimi ve analizinden geçmektedir.
Günümüzde kurumlar ve hedef kitleleri arasındaki iletişim daha çok iki yönlü ve simetrik hale gelmiştir. Web 2.0 tabanlı sistemlerin hayatımıza girmesiyle iletişim kanallarının ve şekillerinin değiştiği söylenebilir. Bu değişikliğin başında, insanları ziyaretçi olma durumundan çıkarıp birer kullanıcı hâline getiren sosyal medya yer almaktadır.
Halkla İlişkilerde Hedef Kitle
Halkla ilişkiler alanında çalışan uygulayıcıların sadece genel halkla değil özelliklerinin farklı olduğu ve onlara ulaşacak iletişim kanallarının farklı olduğu gruplarla iletişim kurmaları gerektiğini vurgulanmaktadır. Halkla ilişkiler tanımlarında karşımıza çıkan unsurlardan biri de kurumun hedef kitlesidir. Kurumların mesajlarının istenen ve beklenen yönde hedefine ulaşabilmesi için hedef kitleden geribildirim alınması gereklidir. Bir kurumun uygulayacağı halkla ilişkiler çalışmasının amacı, hedef kitleye ve halka ne yaptığını belirlemektir.
Peltekoğlu, halkla ilişkiler alanındaki “kamu” kelimesinin kurumun iletişim kurmak zorunda olduğu “hedef kitle” olarak açıklandığını belirtir. Benzer şekilde Seitel halkla ilişkiler teriminin yanlış olduğunu, bunun yerine hedef kitle ilişkileri veya hedef kitle ilişkilerinin daha doğru olacağını ifade etmiştir. Halkla ilişkiler alanında çalışan uygulayıcıların sadece genel halkla değil özelliklerinin farklı olduğu ve onlara ulaşacak iletişim kanallarının farklı olduğu gruplarla iletişim kurmaları gerektiği de vurgulanmaktadır.
Halkla ilişkilerde hedef kitle tanımlamasının yanı sıra paydaş tanımlaması da kullanılmaktadır. Paydaşlar genel olarak müşteriler, çalışanlar, ortaklar, medya olarak karşımıza çıkmaktadır.
Stratejik halkla ilişkiler çalışmalarının odak noktasını hedef kitle oluşturmaktadır. Hedef kitlenin özelliklerini bilmek iletişim çalışmalarının etkili olabilmesi için önem taşımaktadır.
Uygulanacak strateji, medya ve taktiklerin seçimi hedef kitleye uygun olmalıdır. Halkla ilişkilerde stratejik planlama süreci durum analizi ile başlar ve belirlenen hedefe kadar ilerleyen sürecin basamaklarıyla devam eder.
Hedef Kitleyi Belirlemenin Önemi
İletişim araçlarının ve rekabetin bugün ulaştığı noktada hedef kitle ile iletişimin gerekliliği değil ne şekilde gerçekleşeceği tartışılmaktadır. Kurumların kendilerine özgü hedef kitleleri vardır ve bunların da kendi organik yapıları vardır. Yani genel bir hedef kitleden söz edilmesi doğru değildir.
Hedef kitlenin belirlenmesiyle odak noktaları belirlenir. Böylelikle zaman ve bütçe etkin şekilde kullanılabilir.
Başarı için iletişim stratejisi önemlidir. Bunun için hedef kitlenin belirlenmesinin ardından, uygun sosyal medya araçları seçilmeli ve içerik ya da mesaj üretilmelidir. Hedef kitle belirleme sürecinde sosyal medya takibinin etkili bir biçimde yapılması ve elde edilen bilgiler ışığında konumlandırma yapılması gerekir. Bunun için sosyal medyada yer alma düzeyleri, kullanım biçimleri gibi gereken adımlar vardır.
Hedef Kitlenin Bölümlenmesi ve Seçimi
Halkla ilişkiler projelerinin, kampanyalarının başarısı, uygun stratejiler geliştirmeye fırsat sağlayacak olan doğru hedef kitlenin belirlenmesine bağlıdır. Bir kurumun ulaşabileceği hedef kitleler belirli gruplar altında sıralanmaktadır. Alt grupları olan ana gruplar olarak sıralanmışlardır. Ürünün nihai kullanıcıları ana gruptur, altında müşteriler, tüketiciler, genel anlamda halk yer almaktadır. Bütün grupları 62. sayfada bulabilirsiniz.
Bu çeşitli gruplar arasından hedef kitlenin belirlenmesi için kullanılabilecek bölümleme yaklaşımları vardır. Bu yaklaşımları da kitabınızın 62. Sayfasında bulabilirsiniz. An fikir: Medya Kullanım Özelliklerine göre bölümlemede kitlenin sahip oldukları, kullandıkları ve takip ettikleri medya kanallarına yönelik olarak kullanım sıklıkları ve süreleri gibi özellikleri değerlendirilir.
Hedef kitlenin belirlenmesinde sınıflandırmanın yardımı göz ardı edilemez ancak bu durum mutlak ve değişmez değildir. Hedef kitleyi tanımak için çeşitli özelliklerin dikkate alınarak analiz edilmesi gerekir. Bu analizin yapılabilmesi için öncelikle hedef kitleyi tanımak için çeşitli özelliklerin dikkatle analiz edilmesi gerekir. Genel olarak varsayılan hedef kitle gruplarına, çalışanlar, mal ve hizmet sağlayıcıları, fikir liderleri örnek olarak gösterilebilir.
Hedef Kitleyi Belirleme Nedenleri
Bir halkla ilişkiler çalışmasında gerçekleştirilecek eylemlerin ve kaynakların planlanması hedef kitleye bağlı olarak gelişir. Doğal olarak iyi belirlenmiş bir hedef kitle, doğru iletişim, kaynak kullanımı, etkili ve geçerli mesajların tasarlanması anlamını taşır. Aksi durumda çabalar boşa çıkacaktır.
Dijital Halkla İlişkilerde Hedef Kitle
Halkla ilişkiler faaliyetleri hedef kitle ile güçlü bir bağ kurmaya yönelik olmalıdır. Bu çerçevede dijital iletişim faaliyetlerin özellikleri stratejik, bütünleşik, hedeflenmiş, ölçülebilir olma olarak sıralanmıştır.
Kullanılması planlanan iletişim araçlarının seçimi ve kullanımı, iletişim amacına ve hedef kitleye göre farklılık göstermektedir. Çok sayıda iletişim aracının bir arada kullanılması yerine hedefe yönelik ve hedef kitlenin yoğun olarak kullanmayı tercih ettiği araçlara yönelmek gerekir. Dijital araçların kullanımında göz önünde bulundurulması gereken temel unsurlar belirlenmiştir. Bu unsurlar; uygun araçların değerlendirilmesi, yeni uygulama, yeni teknoloji,
kullanıcı takibi, dijital araç kullanımında eğilimlerin takibidir.
Hedef kitle ile iletişim kurmak, bağ kurmak, katılım sağlamak ve takip etmek geleneksel medya döneminden farkını ortaya koyacak biçimde vazgeçilmez uygulamalara dönüşmüştür. Stratejik iletişim uygulamalarının bir parçası olarak hikâye anlatıcılığı, dijital içerik pazarlaması, influencer (etkileyici) pazarlaması gibi uygulamalarda halkla ilişkiler alanında çalışanların yeni araştırma ve uygulama alanlarına girmiştir.
Kurumlar açısından hedef kitleye ulaşabilmek için sosyal medyayı entegre kullanabilmek, iyi bir arama motoru optimizasyonu yapabilmek, hedef kitleye ulaşabilecek ortamlarda dikkatini çekecek mesajları oluşturmak, sosyal medya platformlarında onlarla buluşabilecek fırsatlar yaratmak, bu fırsatlara uygun etkinliler gerçekleştirmek yapılması gereken uygulamalardır. Tüm bunları yapabilmek için öncelikle dijitalleşmenin dinamiklerinin anlaşılması gerekir. Kurumların online/sanal/çevrimiçi topluluklar ya da haber grupları oluşturmaları, kullanıcıların birbirleri ile iletişim kurmalarına da fırsat sağlayacaktır. Bunun için online topluluk ya da haber gruplarında moderatörlük yapılmasında sınır, ne tür kurallar gerektiği, bu kuralların katılımcılarla belirlenmesi, kısır bir ortam olmaması, gereğinde karar verici, arabulucu rolü üstlenebilmesi gibi konulara dikkat edilmelidir.
Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik ve Üre-Tüketiciler
Yeni dijital ortamda bireyler artık sadece tüketici değil aynı zamanda üretici-tüketici ya da kısa ismi ile üre-tüketiciler hâline gelmiştir. Üre-tüketici kavramı İngilizcede producer (=üretici) ve comsumer (=tüketici) kavramlarının birleşmesiyle oluşan prosumer karşılığı olarak kullanılmaktadır. Hedef kitle bağlamında dijital iletişim ortamları kurumlar için bazı yeni kuralların oluşmasına neden olmuştur. Bu kurallar değişen koşullarda daha etkili sonuçlar almaya katkı sağlamaktadır.
Hedef kitle açısından internetin halkla ilişkiler aracı olarak kullanılmasını sağlayacak yararlar internetin olanakları değerlendirilerek çeşitlenebilir. (67. sayfa)
Web sayfalarının yararlı ilişkilerdeki payı oldukça büyüktür. Etkileşim, geribildirim yollarının açık olması gibi özelliklere sahip olması beklenir.
Geleneksel medyanın hâkim olduğu döneme göre internetin ortaya çıkışından sonraki hedef kitle tanımı ve bölümlendirmesi daha zor hâle gelmiştir. İki yönlü iletişim hedef kitlenin kurumlar üzerindeki etkisini artırmıştır.
Online Toplulukların Özellikleri
İnternet kullanıcıları, ilgi alanlarına göre topluluklar oluşturabilmektedir. İletişim teknolojisindeki gelişmelerle markaların ve tüketicilerin deneyimlerini şekillendiren karmaşık ve ortak yaratıcı ortamlar marka toplulukları olarak ele alınmaktadır.
Kurumların hangi kitlenin kendisi için uygun olduğunu bilmesi beklenir. Online topluluklar üzerine çalışmalarda belli başlı özellikler belirlenmiştir. 69. Sayfada incelenebilir.
Online topluluk kavramı kapsamında şu uygulamalardan söz edilmektedir: internet forumu, alışveriş siteleri, e-Bülten panoları, sosyal ağ siteleri, bloglar, oyun toplulukları, marka toplulukları ve ilgi-paylaşım siteleri. Dijital iletişim, topluluk kavramını farklılaştırmıştır.
Online Toplulukların Sınıflandırılması
Online topluluklarla ilgili sınıflandırmalar grupların türlerine, özelliklerine, ilgi alanlarına ve tüketim yönelimleriyle açıklanmaya çalışılmaktadır. Toplulukları destekleyen platformların gereksinimlerindeki benzerliklere göre bir sınıflandırma yapıldığında şu türler karşımıza çıkmaktadır; Tartışma grupları, Görev ve hedef odaklı gruplar, Sanal dünyalar, Melez topluluklar.
Marka toplulukları, kurumların hedef kitleleri ile iyi ilişkiler kurmaları ve geliştirmeleri için uygun bir ortam sunmaktadır.
Bir sanal topluluk, kullanıcılarına işlevsel değer, sosyal değer ve eğlence değeri sağlar.
Kuşaklar Açısından Sosyal Medya Kullanımı
Sosyal ağlar, kullanıcılara eWOM (elektronik ağızdan ağza iletişim) aracılığıyla deneyim ve bilgi paylaşımı sağlayabilir, bilgi aramasını kolaylaştırabilir ve birileriyle tanışmasını sağlayabilir. Tüm bunlar kullanıcılar arasında iletişim kurma fırsatı sağlamaktadır.
Kuşakların Sınıflandırılması
Sosyal medya ağ platformlarının başarısı ve sürdürülebilirliği, platformların birbirleriyle iletişim kurarak üyeler arasında oluşturduğu topluluk duygusuna bağlıdır. Bu topluluk duygusu, ancak sosyal medya aracının, kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılamaya devam eden ağ oluşturmaya teşvik ederse sürdürülebilir. Bu ihtiyaçların karşılanmasına yönelik tarifler, farklı kuşaklar gibi bakış açılarına bağlı olarak farklılık gösterebilir.
Kuşaklar arası farklılıklar, sosyal medya davranışının motive edici özellikleri hakkında önemli bilgiler sunmaktadır. Genel olarak ele alındığında kuşak kavramı, dünya genelinde ekonomik ve sosyal hareketler ve teknolojik gelişmelerle oluşmuş zaman aralıklarından doğduğu ileri sürülmektedir.
Her bir kuşak, farklı özellikleri ve değer yargılarını barındırması nedeniyle, bireyler kendi kuşak grubunun davranışlarına benzer özellikler gösterirler.
Literatürde kuşak aralıkları konusunda farklılıklar bulunmaktadır ve çeşitli adlandırmalarla gruplandırılmaktadır.
• Baby Boomers (1946-1964 yılları arası doğanlar) • X Kuşağı – Baby Bust (1965-1979 yılları arası doğanlar)
• Y Kuşağı – Milenyum (1980-1999 yılları arası doğanlar) • Z Kuşağı – I-Gen (2000 yılı ve sonrası yılları arası doğanlar)
Kuşaklararası iletişim, içinde bulunulan toplumsal yapı ve ortamlar (aile, okul, iş yeri vs.) ele alınarak farklı alanlarda çalışan araştırmacılar tarafından farklı boyutlarıyla incelemelere konu olmuştur. İletişim, halkla ilişkiler ve pazarlama alanında çalışanların her bir kuşak grubunun farklılıklarını anlamaları önemlidir.
Baby Boomer – Bebek Patlaması
Prensky (2001), bebek patlamalarını “dijital göçmenler” olarak adlandırır. Bu grup, yeni teknolojileri başarıyla benimsemiştir ancak teknolojiyle milenyum kuşağı kadar rahat değildir. Ayrıca ekonomik güvenliğe ve kariyer başarısına odaklanmaktadırlar (Krishen ve diğer, 2016:5248). Baby Boomers kuşağı toplumu yeniden şekillendiren kuşak olarak tanımlanır.
X Kuşağı
Bebek büstü (baby bust) kuşağı olarak da bilinen X kuşağı, 1965 ve 1980 yılları arasında doğan bireylerden oluşur. Zorlu ekonomik ve sosyal zamanlardan geçmiştir. Bu grubun üyeleri yüksek eğitimli, teknoloji ve medya konusunda bilgili, girişimci, bağımsız, duygusal güvenlik arayan kişiler olarak tasvir edilmektedir. X kuşağının işgücü piyasasına girmesi, şirketleri işe alım ve eğitim sistemlerini güncellemeye, eski ve yeni kuşak ilişkisinden kaynaklanan sorunlarla ilgilenmeye zorlamıştır.
Y Kuşağı
Y kuşağına ilişkin literatür onları kendine güvenen, bağlantılı, güvenilir, hoşgörülü, iyi seyahat eden, değişime açık, grup odaklı, yüksek eğitimli, teknoloji meraklısı ve genellikle ben-merkezci olarak tasvir edilmektedir. Prensky (2001:2), bu grubu, yaşamları boyunca çevrelerini saran dijital teknolojiye aşinalık ve rahatlıklarından dolayı “dijital yerliler” olarak adlandırmaktadır.
Z Kuşağı
Z kuşağı, cep telefonları, kablosuz internet kullanmak ve interaktif bilgisayar oyun oynamak gibi büyük ölçüde dijital iletişim teknolojilerine doğdukları andan itibaren sahip ilk kuşak olarak ele almak mümkündür. Z kuşağı diğer kuşaklara göre, iletişimi daha fazla internete kaydırmış görünmektedir. 24 saat boyunda internet bağlantısı ile bilgi paylaşabilmekte ve sosyalleşebilmektedir.
Z kuşağı, tüketimi, yalnızca satın alma olarak görmemekte, sorgulamakta ve alternatifler oluşturmaktadır.