HİT210U-DİJİTAL HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 2: Geleneksel Halkla İlişkilerden Dijital Halkla İlişkilere Geçiş
Giriş
Halkla ilişkiler, kurumların paydaşları ile ilişki ve iletişim inşasını sağlayan bir fonksiyondur. Sosyal sorumluluk, itibar yönetimi, medya ilişkileri, finansal halkla ilişkiler, kriz iletişimi, kurum içi halkla ilişkiler ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler gibi alanları vardır. İnternet, yaşamın pek çok alanını etkilediği gibi bu alanı da etkilemiş, dijital halkla ilişkileri ortaya çıkarmıştır. Dijital halkla ilişkiler: Halkla ilişkiler alanında İnternet temelli iletişimin yürütülmesidir.
Halkla İlişkiler Üzerine Genel Bir Değerlendirme
Başarılı bir halkla ilişkiler uygulaması teorik bilgiler üzerine inşa edilmelidir. Bunun için de halkla ilişkiler uzmanlarının alana yönelik teorik bir bilgiye sahip olmaları gerekir.
Halkla İlişkilerin Tanımı ve Tarihsel Gelişimi
Halkla ilişkilerin çok çeşitli tanımları vardır. Bu tanımlar incelendiğinde halkla ilişkilerin; iletişim, ilişki, stratejik ve etik iletişim boyutlarının ön plana çıktığı görülür. Ortaya çıkış tarihi 3000 yıl öncelere dayandırılmaya çalışılsa da bu cevabın dayanağı olmaması nedeniyle, halkla ilişkilerin 20. Yüzyılın başlarında gelişen bir alan olduğu kabul edilmektedir.
Halkla ilişkilerin tarihinde öne çıkan iki isim Ivy Lee ve Edward Bernays’dır. Modern halkla ilişkilerin kurucusu olan Lee kömür madeni üreten bir kurumda danışman olarak çalışmıştır. Ivy Lee, halkla ilişkiler pratiklerini modern bir şekilde yürüten ilk uygulayıcı olarak adlandırılır. Halkla ilişkiler bağlamında, “1800-1899 yılları arasında İletişim / Başlangıç: Basın Ajansı ve Duyurum Çağı”, “1900-1939 yılları arasında Tepki / Cevap Verme: Gazeteciler Dönemi”, “1940-1979 yılları arasında Planlama / Önleme: Halkla İlişkilerin Bir Yönetim Fonksiyonu Olarak Gelişmesi Dönemi” ve “1980’lerden günümüze ise Profesyonelleşme: Global İletişim Çağında Halkla İlişkiler” şeklinde bir tarihsel sınıflandırma karşımıza çıkar (Newsom vd.). Modern halkla ilişkiler uygulamaları 20. yüzyılda ortaya çıkmıştır. Duyurum günümüzde de halkla ilişkilerin medya ilişkileri uygulamasında görülen bir araç olup kurumların medyada ücretsiz bir şekilde yer almaları anlamına gelir. Halkla ilişkilerin 20. yüzyılın ikinci yarısında karşımıza çıkan proaktif ve planlamaya dayalı bir yorumunda önleyici rolüne vurgu yapılmakta, sorunların krize dönüşmeden çözüme kavuşturulması öne çıkmaktadır.
Yönetim fonksiyonu olarak halkla ilişkiler aşağıdaki unsurları kapsar (Smith, 2013: 4):
• Kurumla ilgili sorunları önceden tahmin etmek • Kurumun sorumluluklarını dikkate almak • Faaliyet ve iletişim programları yürütmek • Kurumsal çabaları planlamak ve uygulamak • Amaçlanan konuları gerçekleştirmek için kaynakları yönetmek
Newsom vd. (2013: 4-5) halkla ilişkiler pratiğinin şekillenmesinde dikkate alınması gereken on temel madde belirlemişlerdir. Bunlar temelde sağlıklı birey iletişimi için de geçerli olan koşul ve durumları içerir.
Halkla ilişkilerde paydaş faydası oluşturmak önemlidir. Başarılı bir halkla ilişkiler uygulayıcısı başta psikoloji ve sosyoloji olmak üzere çeşitli bilim dallarına ve disiplinlere yönelik bilgi sahibi olmak ve proaktif yaklaşıma sahip olmak durumundadır. James halkla ilişkiler uygulayıcılarının sahip olması gereken nitelikler için bir sıralama yapmıştır (James, 2006: 5; Gunning, 2019: 7-9): Bu sırlamada yer alan konular esneklik, mizah, problem çözme becerisinin gelişkin-yaratıcı olması, psikoloji bilgisi, vakit yönetimi vb konuları içerir.
Halkla ilişkiler uygulayıcılarının çok çeşitli niteliklere sahip olması beklenmektedir. Üretilecek yazılı materyaller de düşünüldüğünde yazarlık da bu maddelere eklenebilir.
Bu kadar niteliğe sahip olan bu uygulayıcılar yapılan işin başarısını ölçme kriterleri içeren iletişim planları geliştirmek, krizlere yanıt vermek, konunun muhatabı kurum ya da kişilerden gelen sorulara yanıt vermek, medyada yer almayı sağlamak, yazılı materya hazırlamak, ziyaret, sergi, fuarları koordine etmek vb. konuları gerçekleştirirler.
Van Ruler ve Vercic (2004: 6) halkla ilişkiler uygulayıcılarının rollerini “yansıtıcı, yönetimsel, operasyonel ve eğitimsel” olmak üzere dört başlıkta toplamaktadır.
Smith (2013: 1) halkla ilişkiler uygulayıcıların rolleri açısından “iletişim teknisyeni” ve “iletişim yöneticisi” olmak üzere iki rolden söz etmektedir. Teknisyen malzeme üretiminden, yönetici ise yaratıcı kısımda sorumludur. Bu kapsamda taktiksel yönetici ve stratejik yönetici olmak üzere iki tür iletişim yöneticisi bulunur. Taktiksel yönetici, belirli ve pratik birçok konuda günlük kararlar alır. Diğer yandan stratejik yönetici ise yönetim, trendler, sorunlar, politikalar ve kurumsal yapı ile ilgilenir.
Halkla ilişkiler süreci stratejik bir yaklaşımla yürütülmelidir. Stratejik halkla ilişkiler, kurumun genel amaç ve misyonuna katkıda bulunmaya odaklıdır. Stratejik bir yaklaşım açısından "araştırma, stratejik eylem planı, planın uygulanması ve değerlendirmenin araçlarla iletilmesi" adımları önemlidir. Halkla ilişkiler mesleği çok yönlü bir meslektir. Uygulayıcıların temel rolleri ve faaliyetleri arasında iletişim, duyurum, kriz yöneticiliği, kamu diplomasisi, amaca dayalı/ilişkisel pazarlama sayılabilir.
Uygulayıcıların yukarıda belirtilen rolleri dikkate alındığında farklı paydaş gruplarına karşı sorumluluklarının olduğu görülmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kurum kadar paydaşlar da dikkate alınmalıdır.
Halkla ilişkiler alanını açıklama açısından özellikle dört modelin ön planda olduğunu görürüz; Basın Ajansı ve
Duyurum, Kamuyu Bilgilendirme, İki Yönlü Asimetrik, İki Yönlü Simetrik. Dijitalleşmeyle birlikte etkileşim temelli iki yönlü ve simetrik iletişim kavramlarının halkla ilişkiler alanında daha fazla öne çıktığı belirtilebilir.
Halkla İlişkilerde Dijitalleşme
Dijital halkla ilişkiler, halkla ilişkiler faaliyetlerinin, uygulamalarının, içeriklerinin dijital bir şekilde yürütülmesini ifade eder.
Halkla İlişkilerde Dijitalleşmenin Ortaya Çıkışı ve Dijital Halkla İlişkiler
Geleneksel iletişim biçimleri ile İnternet tabanlı biçimler arasında birkaç fark vardır. Bu farkları bilgiye ulaşım ve yayılım hızı kaynaklıdır.
Kurumların paydaş grupları da internet kullanıcısı haline gelmiştir. İnternetin ikinci aşaması olan sosyal medya ile kullanıcılar da içerik oluşturabilmekte ve bu içerikleri diğer kullanıcı ve kurumlarla paylaşabilmektedir. Bütün bu unsurlar iletişim alanındadır. Ve iletişim sürecinde bir değişikliğe yol açmıştır.
Halkla ilişkiler alanı sosyal, kültürel ve teknolojik gelişmelerden etkilenen bir alandır. Halkla ilişkiler alanını ve halkla ilişkiler uygulamalarının yürütülme şeklini etkilemiştir. Bu durumda yeni medya ile ilişkilerin dijitalleşmesinin etkisi vardır. Dijital medya, geleneksel medyadan farklı olarak interaktif medyayı, internet ağlarını ve sosyal iletişim medyasını ifade eder. Sayısallaşma, analog bilgileri dijitale dönüştürme işlemidir; dijitalleşme ise yeni yollarla değer oluşturmak için dijital teknolojinin ve muhtemelen sayısal bilginin kullanılması anlamına gelir. Dijital halkla ilişkiler, İnternet aracılığı ile yürütülen halkla ilişkilere atıfta bulunur.
Kurum ile kamuoyu arasındaki karşılıklı iletişimin yürütülmesi esastır. İletişimde kurum halkı dinler, halkın beklentileri doğrultusunda hareket eder ve halkın beklentileri doğrultusunda kararlar alır. Başka bir deyişle, halkla ilişkilerin temeli olan iletişim ve ilişki kurma için iki yönlü iletişim esastır. Dijitalleşme kapsamında öne çıkan sosyal medya platformlarının iki yönlü platformları iletişim için temel sağlarken, iletişimin interaktif bir şekilde yürütülmesini mümkün kılmaktadır.
İnternetin bir iletişim aracı olarak yükselişi İnternet’in bir iletişim aracı olarak yükselişi, iki yönlü, etkileşimli ve simetrik iletişim talebini karşılar. İnternet kullanımı, halkla ilişkiler profesyonellerinin diğer kitle iletişim araçlarının kapı bekçisi işlevi olmadan önemli paydaşlarla iletişim kurmasına olanak tanır.
İki yönlü iletişimde paydaşları dinleme ve anlama; simetrik iletişimde ise karşılıklı bir değişim, danışma ve problem çözme esastır.
Karşılıklı alışveriş, paydaşlarla istişare, dinleme ve anlama ve problem çözme açısından sosyal medya platformları kurumlara somut içerik sunmaktadır. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, paydaşları anlamak için önemlidir. Bu
içeriklerin gözden geçirilmesi ve paydaşlarla bu doğrultuda etkileşime geçilmesi dijital halkla ilişkiler bağlamında bir zorunluluktur. Dijital platformlar kurum ile kamu arasındaki olası sorunları yönetme noktasında da önemlidir
Kullanıcılar zengin içeriğe değer verir. İnternet kullanıcıları zengin içeriğe değer verir. Sosyal medya platformlarında ve web sitelerinde güncel içerik oluşturulmasını zorunlu kılmaktadır.
Kullanıcılar internetin en önemli bileşenlerinden biridir. Özellikle “dijital paydaş” olarak adlandırılmak mümkündür. Kullanıcılar, dijitalleşme ile birlikte paydaş grupları arasında yerini almıştır. Halkla ilişkiler 2.0, farklı gruplara ihtiyaç duydukları iletişimi vermenin bir yolu olup, bloglar, wikiler, sosyal ağlar, RSS teknolojisi, video akışı ve podcast'leri içeren yeni sosyal medya uygulamalarını kullanma olanağı sağlar.
Bu nedenle halkla dijital halkla ilişkiler Web siteleri aracılığıyla yürütülmektedir. Sosyal medyada gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetleri arasındaki en çarpıcı fark, kullanıcıların Web sitelerinde içerik üretememeleridir.
Halkla ilişkiler ve iletişimin, teknoloji ile olan bağından hareketle halkla ilişkiler uygulayıcılarının rolleri kapsamında aşağıdaki sekiz unsuru vurgular. Bunlar: Karar verici, kurum içi iş birliği oluşturucu, teknolojiyi test eden, iletişimi düzenleyen, ilişki analiz edici, ilişki analiz edici, itibar görev gücü üyesi, ölçüm uzmanı. Bu maddelerden dolayı kurumsal karar verme sürecinde sosyal medya politikası dikkate alınmak durumundadır.
Dijitalleşme, halkla ilişkiler uygulamalarından biri olan kriz iletişimi sürecinin işleyişini de değiştirmiştir. Bu çerçevede halkla ilişkiler uzmanı kriz iletişimi sürecini dijital boyutu da göz önünde bulundurarak yürütmek durumundadır.
Halkla ilişkiler açısından dijitalleşme yeni hedef kitlelerin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Hedef kitle, paydaş ve kamu kelimeleri arasında çeşitli farklar olsa da üç kelime ile ifade edilen kurumun faaliyetlerinden etkilenen ve kurumun faaliyetlerini etkileyen gruplardır. Bir kurumun hedef kitleleri arasında müşteriler, çalışanlar, gazeteciler, ticari kurumlar, rakipler vb sayılabilir.
Arama motoru çalışanları, tartışma grubu moderatörleri, online düzenleyiciler, sponsorlar ve reklamcılar ile siteye link veren kurumlar dijitalleşmeyle birlikte halkla ilişkilerin hedef kitlesine dahil olmuştur.
Twitter, Facebook ve LinkedIn gibi siteler etkileşimli mesajları yayma hızı üzerinde büyük etkiye olduğundan halkla ilişkiler uygulamaları üzerinde de büyük bir etkiye sahiptir.
Halkla ilişkiler uygulayıcıları, görülen bir vizyonun geri kazanılmasına ve genellikle kurumun bakış açısının yayılmasına yardımcı olur. Dijital PR, arama motoru optimizasyonu ile birleştirildiğinde, bir kuruluşun Web'i
sitede maksimum görünürlük ve trafik sağlar. Web sitesi trafiğinden kastedilen, siteyi ziyaret edenlerdir.
Artan web sitesi trafiği, daha fazla kullanıcının siteyi ziyaret etmesi demektir. Dijitalleşme ile birlikte sosyal medya fenomenleri halkla ilişkiler alanıyla da ilişkilidir. Bu kapsamda pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve kurumsal imaj açısından influencerların bir parçasıdır. Influencer Genel olarak sözleri ve eylemleriyle başkalarının davranışlarını şekillendiren kişi şu şekilde anlaşılabilir: Bu kişiler çevrim içi ve çevrim dışı olabilir, ancak influencer terimi özellikle Instagram, Facebook ve Snapchat gibi sosyal medya platformları bağlamında kullanılmaktadır.
Geleneksel ve dijital halkla ilişkiler faaliyetlerinde, uygulamalarında ve kampanyalarında araştırma yapmak son derece önemlidir.
Halkla ilişkiler proje, program ve kampanya aralarında farklılıklar vardır. Bunlar 3 maddede: Proje-kısa ömürlü, hedefe yönelik; Program-devam eden; Kampanya-sınırlı amacı olan.
Çevrimdışı ya da çevrimiçi proje, program veya kampanya geliştirmede araştırma yapmak önem taşır. Bu kapsamda online halkla ilişkilerde araştırma yapmanın yedi amacı bulunur; amaç, strateji, faaliyetleri izlemek, krizden korunmak, tanıtım/duyurum, rakip gözlemi, hedef medya belirleme.
Bir halkla ilişkiler faaliyetinin çevrim dışı mı yoksa çevrim içi mi gerçekleştirildiğine bakılmaksızın, öncelikle amaç belirlemek gereklidir. Bu online halkla ilişkiler faaliyet stratejisinin amacını belirlemek için de gereklidir.
Ürün/hizmetin tanıtımını yapmak, kurumsal imaj oluşturmak, mevcut imajı değiştirmek, sosyal sorumluluk amacı, farkındalık ve eğitim gibi çeşitli amaçlarla ilgili paydaşlarla ilişkiler kurmada bilgilendirme amaçlıdır. Kurumun mevcut çevrimiçi halkla ilişkiler faaliyetlerini izlemesi ve çevrimiçi stratejiyi elden geçirmesi gerekebilir. Tabii ki, çevrimdışı kampanyalarda olduğu gibi, çevrimiçi kampanyaların etkinliğini değerlendirmek de önemlidir.
Çevrimiçi platformlar, kriz iletişimine yeni bir bakış açısı kazandırmıştır. Kurumun karşılaşabileceği kullanıcı yorumları çeşitli krizleri öngörme açısından değerlendirilir.
Dijital halkla ilişkilerin kurumlara faydaları şu şekilde sıralanabilir:
Sosyal paylaşımlar oluşturur. Satışları etkiler. Dijital halkla ilişkiler, kurumlara ve özellikle arama motorlarında ilgili bağlantılar oluşturarak üst sıralarda yer alma fırsatı sunar. Şüphesiz kurumsal itibar ve kimliğin çevrimiçi bir boyutu vardır.
Kurumun sunmuş olduğu ürün / hizmetlerin satışını etkileme potansiyeli taşıyan dijital halkla ilişkiler markaya yönelik sadakatin oluşmasını sağlayan bir faktördür. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ve kampanyalarının etkililiğini ölçmeyi amaçlayan “değerlendirme” aşamasında dijital halkla ilişkiler çevrimdışı halkla ilişkilere kıyasla daha
somut ölçümleme teknikleri sunar ve maliyet açısından da uygun bir strateji olma niteliği taşır.
Dijital ve geleneksel halkla ilişkiler arasındaki farklar:
• Geleneksel net bir mesaj ile medya kuruluşlarıyla iletişim - Dijital etkileyenler veya diğer sosyal medya kişilikleriyle, • Geleneksel etkileşime dayalı değil, dijital etkileşime dayalıdı, • Dijital anında geri bildirim ve etkileşim sağlar. • Geleneksel halkla ilişkilerde radyo, televizyon ve yazılı basın gibi İnternet gerektirmeyen iletişim biçimleri öne çıkar. • Geleneksel sonuçların ölçülmesinin zordur. • İki iletişim benzerdirler ama kilit ayrılıkları vardır.
Geleneksel halkla ilişkilerde medya ile iletişim kurmanın ön plana çıkarken, dijital halkla ilişkilerde ise dijital paydaşlar ile de iletişim kurmanın ön plana çıkar. Geleneksel halkla ilişkilerde kitle iletişim araçları kullanılır iken, dijital halkla ilişkilerde İnternet temelli platformlar ve bu kapsamda Web siteleri, bloglar ve sosyal medya platformları kullanılır. Her iki yaklaşım da paydaş grupları ile iletişim ve ilişkiye odaklanır fakat bu süreci yürütme biçimleri dijital ve geleneksel halkla ilişkiler açısından farklılaşır.