HİT210U-DİJİTAL HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 1: Yeni Medya ve Dijital Dönüşüm
Giriş
Yeni medya kavramı, genel olarak 1960 yılı ve sonrası hayatımıza giren teknolojik gelişmeleri karşılar şekilde tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler de tıpkı diğer sektörler gibi söz konusu yeni medya teknolojilerinin etkisi altında kalarak iletişim ve ilişki kurma anlayışını güncellemektedir. Günümüzde halkla ilişkilerin (Public Relations; PR) dijital halkla ilişkilere (DPR) dönüştüğünü belirten tartışmalar gündeme gelmektedir. Açılımı “digital public relations (dijital halkla ilişkiler)” olan kavram, halkla ilişkiler uygulamalarının yeni medya/dijital teknolojiler aracılığıyla yürütülmesini ifade etmektedir. IR açılımı “intelligent relations; akıllı ilişkiler” olan kavram, halkla ilişkilerin “Endüstri 4.0” sürecine entegre olmasına yönelik anlam taşımaktadır. Halka ilişkilerin günümüzde yapay zekâ, makine öğrenme, akıllı robotlar, kişisel etkileşim, büyük veri ve veri madenciliği gibi alanlarda ilerlemesi gereğine atıf içermektedir.
Yeni Medya Kavramı, İçeriği ve Temel Özellikleri
Yeni medya ekosisteminin temelini uydu, uzay, bilişim, İnternet ve mobil alandaki teknolojik gelişmeler var etmektedir. Araçsal bir vurgusu olan kavram, en çok İnternet (ve onun ardıl anlamı olan sosyal medya türleri/platformları) ile bir anılmaktadır. Yeni medya kavramının bileşenlerini “İnternet ve sosyal ağlar (ADSL, Fiber, Web aşamaları ve Web 2.0 ile anılan sosyal medya platformları gibi)”, “telekomünikasyon (GSM altyapısı, telefon, 5G, SMS, Bluetooth teknolojileri gibi)”, “view data (teletext gibi veri görüntüleme teknolojileri)”, “mobil iletişim (akıllı telefon, tablet, EDGE, WAP gibi gelişmeler)”, “kablolu TV (paket üyelikler, platfrom abonelik sistemleri hatta günümüzdeki Netflix türü talebe dayalı çevrimiçi hizmetler gibi)” gibi alt başlıklar oluşturmaktadır. Yeni medya etkisi aşağıdaki değişkenler çerçevesinde ortaya konulmaktadır:
• Maliyetleri düşürüp, performans katkısı sunmak (süper bilgisayarlar, gelişmiş görüntüleme teknolojileri, yapay zekâ kullanımları gibi), • Araçsal bütünleşme ve yöndeşme yaratmak (bir akıllı telefon ile radyo, telefon, kamera ihtiyaçlarını karşılamak gibi), • Ücretsiz, hazır ve kolay kullanımlar oluşturmak (Wix, Discord, Twitter gibi sosyal medya platformlarına kısa sürede üye olup saniyeler içinde akışa dahil olmak ve içerik hazırlayabilmek gibi) • Mobiliteyi; taşınabilirliği artırmak (hücresel mobil veri, Wi-fi alanı, Apple AirTag, Pokemon Go, Google Assistant, Siri gibi) • Hedefleme ve ölçüm imkanlarını çeşitlendirmek (beğeni, paylaşım, retweet, etkileşim trafiği gibi istatistikleri görüntülemek), • Sistemleri entegre edip ağ yeteneklerini geliştirmek (sağlık ölçüm teknolojilerinin akıllı
saatlerle entegrasyonu, otonom sürüş, üretimde yapay zeka kullanımı, IoT gibi).
Yeni Medyanın Temel Özellikleri
Etkileşim
Etki odaklı tek taraflı akış yerine “karşılıklı” iletişim (Örnek: Geleneksel kitle iletişim araçları olan TV ve gazetede verilen içeriği izlemek/okumak ile yetinilmekteydi. İnternet ve onun Web 2.0 aşaması ile gelen sosyal medya platformları sayesinde karşılıklı; etkileşimli iletişim anlayışı popülerleşebiliyor. Bir ünlü ile kurulan iletişim artık “DM; direkt mesajlaşma” üzerinden aracısız gerçekleşebiliyor veya izleyiciler tarafından bir diziye yönelik eleştiriler yapım şirketinin sosyal medya hesapları üzerinden iletilebiliyor.)
Dijital Teknoloji
“Sayısallaşan” veri ve temsil (Örnek: Teknolojinin ve verinin matematiksel temsili medyanın temel içeriği oluyor. Fotoğrafların düzenlenmesi için kullanılan “Photoshop”, “Affinity Photo” gibi yazılımlar veya uygulamalar aslında sayısal kodlardan ibaret bir arkaplanı ifade ediyor. Benzer şekilde “Instagram”, “Snapchat” gibi platformlarda kullanılan filtreler de içeriğin; fotoğrafın algoritmik manipülasyonu resmediyor.)
Sanal Ortam
“Siber” boyutta ve ağırlıkta gerçekleşen iletişim (Örnek: Bireyler “kullanıcı” rolleri ile bire bir; yüz yüze iletişim yerine sanal kanallar üzerinden bayramlaşabiliyor veya birbirlerini tebrik etmeyi tercih edebiliyor. “Facebook”, “LinkedIn” gibi sosyal medya platformları üzerinden yürütülen iletişim ile “soyut/sanal” mesajlaşmalar iletişim sürecini pratik hale getirebiliyor. Pandemi döneminin de etkisiyle iletişim anlayışı -hatta toplantı kültürü/iş modelleri- “Zoom”, “Skype” gibi programlar üzerinden sanal alana kayabiliyor.)
Kitlesizleştirme
Kitleye/yığına yönelik iletişim yerine kişiselleştirilmiş mesaj aktarımı ve iletişim/ilişki anlayışı (Örnek: TV’de, sinemada veya radyoda kitleye sunulan içerik yerine “kişiye özgü” mesajların öne çıkması, “iletişim” kavramı yerine “ilişki” kurma çabasını resmedebiliyor. SMS, MMS veya e-Posta ile gelen size; adınıza hitaben yazılan bir mesaj ya da bir fast-food zincirinin önünden geçerken “size özel” şeklinde iletilen bir kampanya “kitle” yerine “birey” mantığı devreye sokabilmektedir.).
Eşzamansızlık
İstenilen zamanda mesaj alışverişi yapabilme olanağı (Örnek: Özellikle “dijital yerli Z” kuşağının TV programlarını Youtube gibi platformlardan TV yayınından sonra izlemesi, eşzamansızlık ilkesinin mantığını anlamak adına değerli görünüyor. Çünkü eski, geleneksel medya sürecinde TV içeriğini yayınlandığı gün ve saatte izlemek gerekiyordu. Benzer şekilde kullanıcı “istediği saatte” gelen mesajı okuyup yanıt verebiliyor veya “hepsiburada”,
“amazon”, “n11” gibi e-AVM sitesinden alışveriş yapabiliyor.)
Kodlama
Verinin sayısallaşarak, dijitalleşerek tekrar tekrar işlenebilmesi ve kod çevrimi ile formatının dönüştürülebilmesi (Örnek: Windows, MacOS, Android gibi işletim sistemleri ve içeriğindeki tüm yazılımlar kodlardan oluşuyor. Bu bağlamda tüm içerik, kodlama ve kod çevrimi özünde hayata geçiriliyor. Bir Word dosyası “.docx” formatından kolayca “.pdf” formatında dönüştürülebiliyor veya “.jpeg” dosyaları ziplenerek daha az alan kaplayacak şekilde sıkıştırılabiliyor.)
Otomasyon
Yapay zekâ ve programlama gibi komutlarla işlemlerin hızlanması ve pratik hâl alması (Örnek: Hazır şablon şeklinde işleyen ve arkaplanı “otomasyon/yapay zekâ” temelinde çalışan tüm yazılımlar, robotlar veya hizmetler yeni medyanın özünü oluşturan başlıklardan birisi olarak öne çıkıyor. Tek bir tıklama ile “QR” kod üretebilmek, cep telefonundaki fotoğrafları albüme dönüştürebilmek ya da Hollywood filmlerinde görülen yapay kalabalıkları AL/AI; yapay hayat/yapay zekâ yazılımlarla üretebilmek otomasyon ilkesini anlamak adına yardımcı olabiliyor.)
Modülerlik
Farklı medya formatlarının/elemanlarının kendi özelliklerini koruyarak yeni/bileşik formatlara dönüşebilmesi (Örnek: Görüntü, metin, ses gibi çokluortam; multimedya içerikler link hâlinde farklı sosyal medya platformlarında paylaşılabiliyor ya da bir Web sitesinde hepsi bir arada bulunabiliyor. Bu tür farklı formatlar site yöneticisi tarafından topyekün ya da tek tek -sadece metin ya da sadece ses dosyaları gibi- değiştirilerek formatlar arasındaki modüler yapı esnekliğe aracılık edebiliyor. Öte yandan bu tür “multimedya; çokluortam” siteleri sosyal medya bağlantı imkânları, linkleşme olanağı, interaktif olması; kullanıcı girdilerine imkân sağlamasıyla “hiper” metinsel hâle gelebiliyor. Bu bağlamda kullanıcı girdisine -input’a- izin veren kullanıcı etkileşimli “Youtube”, hipermedya bir ortam olarak dikkat çekiyor.)
Dinamik Yapı
Kodlama ve modülerlik özellikleri ile birlikte gelen değişken ve sonsuz çıktı; uyarlama olanağı (Örnek: Sürekli değiştirilebilir içerikleri farklı kullanıcılar yeniden işleyebilmektedir. Yeni medyanın bu değişken ve doğurgan yapısı, sosyal medyadaki “zincir” paylaşımlar, Twitter’daki “hashtag” akışları, kullanıcıların ürettiği sosyal medya programlarına özgü “filtreler”, “deepfake” şeklinde üretilen sahte kurgu içerikler veya video oyunlara yönelik üretilen “mod”lar üzerinden de okunabilir.)
Geleneksel Medya ve Yeni Medya Arasındaki Farklar
Geleneksel medya genel olarak -daha önce ifade edildiği gibi- konvansiyonel kitle iletişim araçları ve analog dil
temeline dayanmaktadır. Yeni medya ise donanımsal/araçsal bir kavram olarak dijital teknolojinin, mobil iletişimin ve İnternet dünyasının hakimiyetinde tanımlanmaktadır. Yeni medya, şu başlıklar çerçevesinde eski olandan ayrılabilmektedir:
• “Yeni nesil metinsel/anlatısal deneyimler (Video oyunlar, sinema efektleri gibi)”, • “Yeni nesil ilişkiler ve medya yönetimi (Youtube fenomenleri ile kurumların kurduğu ilişkiler; sponsorluklar, sanal basın toplantıları gibi)”, • “Kimlik ve topluluklar arası iletişim (sanal topluluk yönetimi, yönlendirmesi veya forumların grup mantığında kullanımı gibi)”, • “Yeni nesil temsil yöntemleri (yeşil ekran, avatarlar, sanal dünyalar, 3D-4D gibi çok boyutlu teknolojiler)”, • “Varoluş ile teknoloji arasındaki yakınlaşma (sibernetik, insan makine veya yapay zekâ çalışmaları gibi)”, • “Üretim ve organizasyon potansiyeli (yurttaş gazeteciliği gibi medyanın kullanıcı ile yöndeşmesi, sanal geziler gibi)”, • “Dönüşen medya sistemi (haber portalları, Onedio gibi kullanıcı içerikli; UGC yönlü siteler, sosyal medya fenomenleri, haber/fotoğraf blogları gibi)”.
İnternet ve Tarihçesi
Yeni medyanın en yeni, köklü ve merkezi bileşenlerinden biri -hatta onun omurgası olan- İnternet, sürekli büyüyen, dinamik, interaktif bir global iletişim ağı ve ortamıdır. Kronolojik olarak İnternet hayatımıza şu gelişmeler ışığında girmiştir:
• 1962: Licklider tarafından yeni bir bağlantı yöntemi ve anlayışı olarak “galaktik ağ (nükleer bir saldırı durumunda ABD’de bir iletişim ağını aktif tutmak için bilgisayarları birbirine bağlamayı önermesi)” kavramının ortaya atılması ve 1965 yılında bilgisayar ağlarında veri iletişiminin temeli olan “paket anahtarlama (dijital bir ağ üzerinden iletilen verileri paketler hâlinde gruplandırma yöntemi)”nın kullanımı, • 1969: DARPA’nın başlattığı ARPA-Net projesinin dört bilgisayar birbirine bağlayacak şekilde devreye girmesi, • 1972: ARPA-Net’e bağlanan bilgisayarların 40’a ulaşması ve İngiltere, Fransa, Japonya, Norveç, Kanada gibi ülkelerin temsilcilerinin bir araya gelerek uluslararası bir iletişim protokolü üzerinde çalışmaları, • 1969- 1982: İnternet’in temel protokollerinin (NCP; Network Control Protokol, TCP; Transmission Control Protocol ve IP, Internet Protocol) hayata geçirilmesi,
• 1970 ve sonrası: Dinamik “Re-Routing (yön değişimli tekrar yönlendirme)” sisteminin uygulanması, • 1971: Tomlinson’un İnternet ortamındaki ilk e-Postayı yollaması, • 1973: Yerel ağ iskeletini var eden FTP (File Transfer Protocol; Dosya Transfer Protokolü) bağlantısının sağlanması, • 1974: Cerf ve Kahn isimlerinin TCP (Geçiş Kontrol Protokolü) belgelerinde İnternet kavramını dile getirmeleri, • 1976: Metcalfe tarafından ethernet kablosununun geliştirilmesi ve İngiltere Kraliçesi’nin e-Posta göndermesi, • 1979: Spam (istenmeyen e-Posta) kavramını hayatımıza sokan UseNet (User’s Network)’in kurulması, • 1982: ARPA-NET ağının askeri (MIL-Net) ve sivil (ARPA-Net) olmak üzere iki ana hata ayrılması, • 1983: İnternet ortak diliTCP/IP’nin devreye girmesi, • 1984: Postel tarafından geliştirilen İnternet alan adlarının (dörtlü rakam seti yerine direkt isim ve adres kullanımı) ve uzantılarının (.com, .org, .gov, .edu gibi) uygulamaya geçmesi, “Neuromancer”ın yazarı William Gibson’un “siber uzay (cyberspace)” terimini ilk kullanan kişi olması, • 1985: 1969 ile 1982 yılları arasında hayata geçirilen protokollerle İnter-net’in (ağlar neti; bilgi otobanı) temel yapısının oluşturulması ve ilk alan adı olan “symbolics. com”un onaylanması, • 1986: ARPA-Net’in rakibi olan NSF-Net’in kurulması, • 1989: Tim Berners Lee’nin ortaya koyduğu HTML (hipermetin anlamlandırma dili) diliyle “www” (World Wide Web) kavramının; diğer adıyla “Web”’in doğuşu, • 1990: Dünyanın ilk arama motoru olan “Archie”nin kurulması, ilk Web tarayıcısının geliştirilmesi ve NSF-Net’in tüm ağları kapsar şekilde genişlemesi, • 1991: Tim Berners Lee’nin HTTP (hipermetin transfer protokolü) temelli ilk Web sayfasını tasarlaması ve “wi-fi” lisansının alınması, “İnternet’te gezinmek (surfing the Internet)” ifadesinin popüler hâle gelmesi, • 1993: Grafik yetenekli ilk Web Browser; tarayıcı olan “Mosaic”in tanıtılması, “WWW”nin ücretsiz olması ve Windows, MacOS ve Commodore Amiga şirketlerinin bu standardı benimsemesi, • 1994: Yahoo’nun kurulması ve İnternet ortamındaki ilk reklamın gösterilmesi; İnternet’in reklam ile tanışması, Netscape İletişim
hizmetinin doğması, Microsoft’un Windows 95 için bir Web tarayıcısı oluşturması, • 1995: Alan adlarının (DNS) ücretli olması, ilk hackerin Hong Kong’ta ele geçirilmesi ve e-Pazarlamanın temellerini atan markalardan “Ebay”’in kurulması, ilk çevrimiçi tanışma sitesi match.com’un açılması, İnternet’in ticari bir işletmeye dönüşümü büyük ölçüde tamamlandığından orijinal NSF-Net omurgasının hizmet dışı bırakılması, • 1996: Intranet (birim/kurum içi özel ağ) sisteminin devreye girmesi ve e-Posta kültürünün en önemli markalarından biri olan “Hotmail” hizmetinin duyurulması, “Dans Eden Bebek (Oogachaka Baby, Youtube)” adlı bir 3D animasyonun ilk viral videolardan biri hâline gelmesi, • 1997: İlk (ilkel) sosyal ağ sitesi kabul edilen “sixdegrees.com”un yayınlanması ve Messenger hizmetinin lanse edilmesi, Netflix’in kullanıcılara DVD’leri posta yoluyla gönderen bir şirket olarak Reed Hastings ve Marc Randolph tarafından kurulması, • 1998: Dünyanın en büyük veri tabanı, reklam şirketi ve arama motoru olan Google’un kurulması, • 1999: “Wi-Fi” standartlarının tayin edilmesi ve Napster lansmanı, • 2001: Kullanıcı türevli içeriğin en önemli temsilcilerinden biri olan Wikipedia ve StumbleUpon sosyal medya sitelerinin hizmet vermeye başlaması, • 2003: WordPress, Myspace, Skype, Safari ve iTunes hizmetlerinin hayatımıza girmesi, • 2004: Facebook ve Flickr sitelerinin hizmete girmesi, • 2005: Dünyanın en büyük ölçekli içerik paylaşım ağlarından biri olan Youtube’un kurulması, sosyal haber sitesi Reddit’in açılması, • 2006: Twitter platformunun yayınlanması, • 2007: Tumblr sitesinin tanıtılması • 2010: 4G Wi-Fi’nin ABD’de kullanıma girmesi, Pinterest ve Instagram platformlarının kurulması, Facebook’un aktif 400 milyon kullanıcıya ulaşması, • 2011: Snapchat’in kurulması, Google tarafından geliştirilen Google+ hizmetinin kullanıma girmesi, • 2013: Pew Araştırma Merkezi tarafından yürütülen bir ankete göre, ABD’li yetişkinlerin yüzde 51’inin çevrimiçi bankacılık yaptıklarını bildirmesi, • 2015: 2012 yılında Facebook tarafından 1 milyar dolara satın alınan Instagram’ın 400 milyon kullanıcıya ulaşması, • 2016: Google Asistan hizmetinin duyurulması,
• 2018 yılında ABD merkezli mobil uygulama Musical.ly ile birleşen TikTok platformunun (Çinli teknoloji şirketi) “ByteDance” tarafından kurulması
Türkiye’de ise ilk İnternet bağlantısı 1986 yılı itibariyle söz konusu olmuştur. Türkiye 1986’da EARN/BITNET (European Academic and Research Network, Because It’s Time Network)’e TÜVAKA (Türkiye Üniversiteler ve Araştırma Kurumları Ağı) üzerinden katılmıştır. 23 Ekim 1992 tarihinde ise TÜBİTAK ve ODTÜ iş birliğinde ilk (deneysel) İnternet bağlantısı -Hollanda üzerinden- sağlanmıştır. Sonraki yılda Türkiye, Devlet Planlama Teşkilatı (DPT) projesi bünyesinde TÜBİTAK ve ODTÜ (TR-NET) iş birliğiyle 12 Nisan tarihinde NSF-NET’e (küresel İnternet ağı) dahil olmuştur. Bu global bağlantı sebebiyle 8-21 Nisan haftası Türkiye’de “İnternet Haftası” olarak kutlanmaktadır. 1994’te kabul edilen yasayla İnternet ağ yapısını tesis etmede tek yetkili kurum Türk Telekom olmuş, 1995 yılında ise TR-NET’in ticari ayağı ODTÜ’ye devredilmiştir. İfade edilen gelişmeleri 1996’da TR-NET’in TURNET dönüşmesi takip etmiştir. TURNET ise 1999 yılında TTNET adı altında hizmet vermeye başlamıştır. Ayrıca aynı yıl, TÜBİTAK tarafından ULAKBİM (Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi) projesi ULAKNET (Ulusal Akademik Ağ) uygulamaya geçmiştir.
Dijital Dönüşüm ve Etki Alanı
Endüstri 4.0, Toplum 5.0, Bilgi Toplumu, Elektronik Çağ gibi kavramlarla anılan dijital dönüşüm (digital transformation; DT veya DX), bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin neticesinde iş süreçleri ve modellerinin elektronik/dijital ortama aktarılmasını ve dijital temelde düzenlenmesini ifade etmektedir. Dijital dönüşümün efektif olabilmesi için beş kategoride toplayabileceğimiz 21 faktörden bahsedilebilir:
• Dijital bilgiye ve kültüre sahip yöneticilere sahip olmak (bireysel girişim ruhu, dönüşüm ofisi ve ekibi kurmak), • Geleceğe uygun beceri setleri inşa etmek (dönüşümün ana hedeflerini belirleyip çalışan rollerini ve sorumluluklarını yeniden tanımlamak), • İnsanları yeni yöntemlerle çalışmak için güçlendirmek (resmi mekanizmalar aracılığıyla dijital yeni davranışları ve çalışma yöntemlerini pekiştirmek), • Kullanılan günlük araçlara dijital yükseltme yapmak (bilgileri kuruluş genelinde daha erişilebilir hale getirmek için dijital araçları güncellemek), • Geleneksel ve dijital yöntemlerle sık sık iletişim kurmak (çalışanlara bire bir iletişim ve dijital kanallar üzerinden değişim hikayesini aktarmak ve onları dönüşüme dahil etmek).
Yeni medyanın alt bileşenlerinden veya doğal sonuçlarından olan dijital dönüşüm, entegrasyon içerdiği ve değişim/uyum gerektirdiği için kuruluşların statükoya meydan okuması, denemeler yapması ve başarısızlıktan korkmaması anlamında kültürel bir değişim de yaratabilir. Dolayısıyla kurumsal kültür anlamında bir paradigma değişikliği vaat eden kavram, kurumların günümüzün ve geleceğin teknolojik iletişim dünyasına hazırlanmasına yardımcı olabilir. Bu bağlamda her paydaş veya kurum adına farklı anlamlar ve öncelikler içerebilen dijital dönüşüm süreci, pandemi gibi kriz durumlarında daha da kritik hâle gelmektedir. Bir işletmenin tedarik zinciri aksaklıklarına, piyasaya sürme süresindeki baskılara veya hızla değişen müşteri beklentilerine cevap verebilmesi adına dijital dönüşüm hayati önem arz etmektedir. Müşteriyi (veri temelli) iyi tanıyan, çalışanı dijital bilgi açısından donanımlı, üretim, dağıtım ve tedarik süreci dijitalleşmiş bir kurum bu tür kriz koşullarının üstesinden daha kolay gelebilecektir.
Dijital (sayısal) dönüşümün halkla ilişkilere yansımasını “kurumsal Web siteleri”, “kurumsal sosyal medya hesapları”, “video konferanslar”, “sanal basın toplantıları”, “sanal basın odaları”, “geleneksel basılı araçların (basın bülteni, yıllık rapor vb.) dijital (e) versiyonları”, “e-Posta/e-Posta zincirleri”, “SMS, MMS gibi mobil mesajlaşma kanalları”, “SEO (arama motoru optimizasyonu) araçları”, “canlı destek, aracı Web siteleri (sikayetvar.com gibi), canlı mesajlaşma gibi araçlar”, “influencer (etkileyici/fenomen) kullanımı”, “sanal organizasyonlar (VR/AR/360 geziler, turlar, Webinar; Web semineri gibi)”, “multimedya (video, ses, grafik gibi) veya hiper medya içerikler”, “sanal ortamdaki viral paylaşımlar” ve “gerçek zamanlı akışa; gündeme (Babalar Günü, Euro 2020 Şampiyonası vb) yönelik gerçekleştirilen farklı formatlardaki (gif, emoji, caps, QR kod gibi) reaktif paylaşımlar” gibi uygulamalar üzerinden değerlendirilebilir.