Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler

Pazarlama; bir ürünün ya da hizmetin fi­yatının belirlenmesinin ardından dağıtım kanallarına ulaştırarak iletişimin yapılma­sıyla satışıdır.

Halkla ilişkilerin hem içsel kitlelere hem de dışsal kitlelere ulaşma başarısı, dış kitlelere yönelik çabalar içeren pazarlamayı birlikte çalışmaya itmiştir. Her iki kavramın ve uygulayıcılarının dış kitlelerin nabzını tutabiliyor olması da onları beraber çalışmaya iten diğer faktördür.

Satış ve müşteri tatminini teşvik etmek, kuru­mun pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek, kuru­mu ve kurumun ürün/hizmetlerini tüketici bek­lentileri yönünde geliştirmek için yürütülen halkla ilişkiler sürecidir. Diğer bir ifadeyle pazarlama stra­tejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini des­teklemek ve satışları artırmak amacıyla gerçekleş­tirilen halkla ilişkiler faaliyetleri pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olarak değerlendirilmektedir (Okay ve Okay, 2005: 416).

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) halkla ilişkiler uygulayıcılarının ilgilendiği faali­yet türleri şu şekilde sıralanmaktadır (Du Plessis, 2005: 39 akt. Akyol, 2020:202):

1. İnsan davranışı anlayışına dayalı danışman­lık yapmak
2. Gelecekteki eğilimleri analiz etmek ve so­nuçlarını tahmin etmek
3. Kamuoyu, tutum ve beklentileri üzerine araştırma yapmak ve gerekli eylemler hak­kında danışmanlık yapmak
4. Gerçeğe ve tam bilgiye dayalı iki yönlü ile­tişim kurmak ve sürdürmek
5. Çatışma ve yanlış anlamaların önlenmesi
6. Karşılıklı saygı ve sosyal sorumluluğu teşvik etmek
7. Özel ve kamu çıkarlarının uyumlu hale getirilmesi
8. Personel, tedarikçiler ve müşterilerle iyi ni­yetin teşvik edilmesi
9. Endüstriyel ilişkileri geliştirmek
10. Yetkili personeli cezbetmek ve işgücü ciro­sunu azaltmak
11. Ürünleri ve / veya hizmetleri tanıtmak
12. Kurumsal kimliği yansıtmak
13. Uluslararası meselelere ilgiyi teşvik etmek
14. Demokrasi anlayışını geliştirmek

Du Plessis (2005: 50) ise çalışmasında pazarla­ma amaçlı halkla ilişkileri şu şekilde tanımlamak­tadır: pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (MPR), kurum(lar)ın ve/veya hizmetlerinin satışında kuru­luşun paydaşları ve müşterileri ile güveni ve uzun vadeli ilişkileri geliştirmek, güvenilirliği artırmak amacıyla iletişimi planlamak, yürütmek ve değer­lendirmek için entegre ve etkileşimli bir yöntemdir. Bu tanımdan pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin reklamcılığın ticari yönü ile halkla ilişkilerin kar­şılıklı güven, etkileşim ve tüketicilerle uzun vadeli ilişki kurma amacını örtüştüren bir anlayış olduğu görülmektedir.

Henry (1995: 3) pazarlama amaçlı halkla iliş­kileri “bir şirketin ürün veya hizmetlerinin satışını veya kullanımını etkilemek için özel ya da kitlesel izleyicilere yönelik kapsamlı, her şeyi kapsayan bir kamu bilinci ve bilgilendirme programı veya kam­panyası” olarak tanımlamaktadır.

Müşteri organizasyonları ile pazarlama ve rek­lamcılık pozisyonlarında çalışan ve DigitalAge abo­nesi 286 kişi arasında yapılan farkındalık araştırması, iş sektörünün pazarlama amaçlı halkla ilişkileri nasıl algıladığına ilişkin bazı bulguları ortaya koymuştur. Buna göre (akt: Pasasolomou vd.,2014: 8):

• Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler geleneksel olarak reklamcılığın sorumluluğu olan çe­şitli alanlarda etkili olarak algılanmaktadır.
• Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin özellikle marka bilinirliği ve marka bilgisi oluştur­mada etkili olduğu düşünülmektedir.
• Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, yığılmayı/ karmaşayı önler.
• Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, mesaj­ların güvenilirliğini artırarak reklamcılığı tamamlar.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin kurum ya da kuruluşlar için aşağıdaki görevlere katkıda buluna­bilir (Kitchen and Papasolomou: 1997:73):

• Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesine yar­dımcı olmak
• Olgun bir ürünü yeniden konumlandırma­ya yardımcı olmak
• Bir ürün kategorisine olan ilgiyi arttırmak (örneğin süt, yumurta, peynir tüketimi)
• Belirli hedef grupları etkilemek (örneğin, yerel topluluk faaliyetlerinin sponsorluğu)
• Kamusal sorunlarla karşılaşan ürünleri savunmak
• Kurumsal imajı, ürünlerine olumlu yansıta­cak şekilde oluşturmak

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin stratejik ko­numu kurum ya da kuruluşların başarmak istediği birçok amacı gerçekleştirmek için özellikle aşağıda belirtilen hususların nasıl en doğru ve etkin bir şe­kilde kullanılabileceği konusunda incelenmelidir. Bu konular (Emgin ve Süngü, 2004):

• Sosyal gruplarla iletişim kurmak için bir plan yapmak
• Yeni ürün lansmanları, reklam kampanyala­rı ve sponsorlukların haber değerini düzeye çıkarmak
• Zihinlerde bir marka inşa etmek ya da mev­cut markayı destekleyici sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlemek
• Etkinlikler düzenleyerek Reklam/tanıtım kampanyalarının etkisini artırmak
• Reklam veya tanıtım yoluyla erişilemeyen kurum için önemli sosyal gruplara ulaşmak

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre pazarlama; “Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişim) planlama ve uygulama sürecidir (Kocabaş, Elden, Çelebi, 2000: 15).

Halkla ilişkiler pazarlamanın iki farklı fakat, tamamlayıcı yönüyle ilgilenir (Harris, 1991, s.43):

1. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, özellikle satış geliştirmede, normal pazarlama koşul­larında müşteriyi etkilemede kullanılan 4P stratejisinin önemli bir unsurudur.
2. Kurumsal halkla ilişkiler, megamarketing ko­şullarında diğer kitleleri, yeni pazar yaratma çabalarında kullanır. Güç (power) ile kulla­nıldığında kurumsal halkla ilişkiler (public relations), bloke edilmiş pazarlarda 6P stra­tejisi kullanımında önemli bir etkendir.

Geçmişteki pazarlamacıların halkla ilişkileri pa­zarlama karmasının yardımcı bir parçası olarak ele alıp, kendi ürün ve hizmetlerini reklam ve tutun­durma yoluyla tanıtmalarından dolayı bu gelenek­sel işlevlerde bir değişim oluşmaya başladı (Kitc­hen, 1997: 249):

• “Ürün değeri, güvenliği ve ürün taleplerinin devlet kontrolü ile ilgili tüketici protestoları pazarlamanın tarihsel görüşlerini sarstı.
• Ürünün şikâyetleri olumsuz başlıkları ge­nelledi.
• İçerik eksikliği düzenli olarak oluşmaya başladı.
• Reklamcıların mesajlarını toplumsal ihti­yaçlar ve yurttaş sorumlulukları aracılığı ile yargılamaları istendi.
• Belli şirketler hakkındaki dedikodular hızla yayılmaya başladı.
• Medya sürekli olarak şirketleri ve sanayi imajını eleştirdi”.

Harris, pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin daha büyük bir kavram olan halkla ilişkilerden, pazar­lamaya olan uygunluğu, özellikle herhangi bir ör­gütün pazarlama hedeflerini karşılamasına yardım etmesi nedeniyle daha açık tanımlanabileceğine inanır. Aşağıdaki tanımı önerir: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, şirketleri ve onların ürünlerini, tü­keticilerin ihtiyaçlarına, ilgilerine, isteklerine ve çı­karlarına göre belirleyen etkilerin ve bilginin geçer­li iletişimi yoluyla satın alımı ve tüketici tatminini cesaretlendiren programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir (Harris, 1991:46).

Kotler pazarlama amaçlı halkla ilişkiler için “İki ebeveynin sağlıklı ürünü: pazarlama ve halkla ilişkiler… Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, şirket­ler için mesaja doymuş toplumda söz hakkını tek­rar kazanmak için bir olanaktır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler yalnızca bilinç ve kalp hakkını ka­zanmak için söz hakkı getirmez; birçok durumda daha iyi ve daha etkili bir ses getirir” açıklamasını yapar. Halkla ilişkilerin pazarlama işlevlerini göz önüne alarak bir örgütün tüketicilerle ve diğer kit­lelerle (hükümetler gibi) olan etkileşimlerini içeren en dar bakışıdır. Kısaca, halkla ilişkilerin pazarlama hedefli bakışıdır (Kitchen, 1997: 261).

Özel sektörün pazarlama amaçlı halkla ilişkile­rin farkında olma derecelerini ve bu kavrama olan genel ilgilerini belirlemek için birçok araştırma ya­pılmıştır. Bunlardan biri pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin kullanımını ve artan farkındalığını bel­geler. Bu araştırma müşteri örgütlerinde pazarlama ve reklamcılık konumları olan 286 Advertising Age abonesi örneklem seçilerek yapılmıştır. Temel bul­gulardan bazıları şunlardır (Kitchen, 1997:259):

1. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, geleneksel olarak reklamcılığın sorumluluğu olan bir­çok alanda etkili olarak algılandı.
2. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin hem marka farkındalığının hem de marka bil­gisinin kuruluşunda özellikle etkili olduğu düşünüldü.
3. Müşterilerin çoğunluğunun pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin etkili olmayacağını söylediği herhangi bir alan yok.
4. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin önemi artmaya devam etmesi bekleniyor.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkileri ayrı bir disip­lin olarak algılayan Thomas Harris, bu kavramın amaçlarını şu şekilde özetlemektedir (Bozkurt, 2000: 125):

• Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak ko­numlandırmak,
• Müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamak,
• Yeni ürünleri pazara sunmak,
• Ürünün hayat eğrisinde olgunlaşmamış ya da eskimiş ürünlere yeni mesaj ve kimlik kazandırıp pazara yeniden sunmak,
• Eski ürünleri yeni faydalarla sunmak,
• Eski ürünlerin yeni kullanım alanlarına değinmek,
• İnsanların ürünlerle ilgilenmesini sağlamak,
• Ürün kategorilerine yeni kimlikler kazan­dırmak,
• Yeni pazarlar araştırmak,
• İkincil pazarlara ulaşmak,
• Zayıf pazarlarda itici güç sağlamak,
• Reklamların etkinliğini sağlamak,
• Hedef kitlelerin reklam mesajlarına ilgileri­ni çekmek,
• Yoğun reklam ortamlarında ilgiyi markaya ve mesajına yöneltmek,
• Reklamlardan önce ürün/hizmet ile ilgili haberler üretmek, yayınlatmak,
• Reklamların haber değeri taşımalarını sağlamak,
• Reklam mesajlarını güçlendirerek iddialar yaratmak, üretmek,
• Reklam mesajları için ürünün diğer fayda­larından bahsetmek,
• Ürün/hizmet ile ilgili hikayeler üretmek
• Ürün/hizmet ile ilgili reklam yapılamaya­cak yönleri vurgulamak,
• Sponsor programlarla izleyici ilişkisini ya­kalamak,
• Kamuoyu liderine baskı yapmak,
• Reklamın dışında yer alan yöntemlerle ürün hakkında bilgilendirmede bulunmak,
• Pazardaki mesaj içeriğini test etmek,
• Satış geliştirme kampanyalarının etkinliğini güçlendirmek,
• Demografik olarak tanımlanmamış hedef kitlelere ulaşmak,
• Fiziksel olarak bölümlenmiş hedef kitlelere ulaşmak,
• Ürün/hizmetlerin tanımlanmış diğer grup­lara tanıtımını sağlamak,
• Pazarlama programlarını lokal değişimlere göre biçimlendirmek,
• Marka imajını sponsor programlarla güç­lendirmek,
• Firmanın pazardaki rakiplerinden farklı ol­ması için rekabette yaratıcı olmak,
• Yeni kitle iletişim araçlarını hedef kitleye ulaşmak için oluşturmak,
• Hedef kitlenin ürün ve firma hakkında olumlu düşünmelerini sağlayacak aktivite­ler üretmek,
• Pazarda doğacak krizleri en az zararla önlemek,
• Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleye­bilecek olumsuz gruplara iletişime geçilebi­lecek yeni kanallar oluşturmak,
• Kamu çıkarı için kamuoyu oluşturan lider­lerle iletişim köprüleri kurmak,
• Pazarda risk altında bulunan ürünleri/hiz­metleri desteklemek, savunmak,
• Dağıtımı sağlayarak pazarlama kanallarının verimli çalışmasını sağlamak,
• Perakende noktalarındaki ziyaretçi sirkülas­yonunu arttırmak,
• Satışları attırmak için gerekli pazarlama alt­yapıları oluşturmak,
• Satış gücünü motive etmek,
• Bayi, toptancı ve perakendeci desteğini sağlamak.

Aşağıda bazı pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerine örnekler verilmiştir. Bu faaliyetlerin bazıları tipik halkla ilişkiler teknikleri ve taktikleri olmasına rağmen, bir kuruluşun ürün veya hizmet­leri satma bağlamında uygulanır:

• Advertorial
• Bağlantı/ilişki kurmak
• Yarışmalar
• Özel etkinlikler
• Kitapçık ve broşürler
• Kamu hizmeti bağları
• Fuarlar ve sergiler
• Örnekleme
• Gösteriler
• Tanıtım/sergileme
• Festivaller
• Spor etkinlikleri
• Eğlence
• Sponsorluklar
• Basın toplantısı
• Basılı ve elektronik tanıtım
• Medya turları
• Anketler ve konuşmalar
• Sempozyumlar ve seminerler
• Çevrimiçi iletişim
• Konuşmalar
• Sosyal sorumluluk

Pazarlama değişim alanlarında reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme unsurlarını dikkate alır. Bu alanlarda yaşanan tecrübeler, bil­gi birikimi ve öngörüler pazarlama stratejisi ge­liştirmede başat rol oynar. Genel olarak pro-aktif halkla ilişkiler, bir işletmenin pazarlama amaçları tarafından yönetilmektedir. Defansif olmaktan çok ofansif eğilimlidir ve problem çözmekten çok fırsat kollayıcıdır. Re-aktif çözümler daha savunmacı ka­lırken özellikle kriz iletişimde kullanılır.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler tarafından kul­lanılan itme araçları:

1. Fuarlar, özel yayınlar, desteklenen toplantı­lar, kahvaltılar, resepsiyonlar, ürünün ticari kesime tanıtıldığı iletişim ortamlarıdır.
2. Yeni ürünleri ve promosyon desteğini ilgi çeken sektörel yayınlar.
3. Satış ekibi satış telefonlarında kullanacakla­rı ya da doğrudan onlara postalanacak ba­sın yansımaları ve kopyalarıdır. Eğer medya bunun haber niteliği olduğunu söylüyorsa, tüketici de öyle düşünecektir.
4. Satın alma müdürleri ve satın almacılara yönelik ürün hakkında bilgi içeren ve sek­törel yayınlarında yayınlanan makaleler.
5. Pazarlama amaçlı halkla ilişkileri de kapsa­yacak şekilde reklam ve promosyon destek programları hakkında öyküler, firma yetki­lileri ile röportajlar, imzalı hikayeler ya da ürün hattı ile ilgili perakende düzeyinde elde edilen başarılar.

Belirtilen amaçlar doğrultusunda pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, iletişim sürecinde özel olaylar, spon­sorluk ve nedene dayalı pazarlama kavramlarını uygulamalarında birer iletişim aracı olarak kullanmakta­dır (Kitchen, 1997: 266).