HİT208U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR II
Ünite 1: Etkinlik Yönetimi
Giriş
Etkinlikler ilk çağlardan beri insanların en önemli sosyalleşme ve gelişme gösterme araçlarından biri olmuştur. Günümüz pazarlama iletişimcileri geniş katılımlara sahne olan etkinlikleri temsil ettikleri markaların çıkarları doğrultusunda yönlendirmeyi başarmıştır.
Etkinlik Kavramı ve Tanımı
Etkinlikler; tarih içerisinde grupların sosyal ihtiyaçlarını giderdikleri, bir araya gelip belirlenen ortak amaçlara ulaşma adına toplandıkları bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır.
Etkinlik, katılımda bulunan kişi üzerinde etki yaratan, dikkatli ve hünerli biçimde yaratılan bir deneyim olarak tanımlanabilir. Etkinlikler, sıradan (gündelik) ve özel etkinlikler olarak ikiye ayrılır. Özel etkinlik “normal programın dışında bir kerelik ya da seyrek olarak normal bir programın dışında karşılaşılan ya da sponsorların/organizatörlerin kurguladıkları aktiviteler” şeklinde ifade edilebilir.
Etkinlik organizasyonu kimin ve hangi amaçla düzenlendiği ve katılımcıların katılım hedefi ile etkinliğin düzenlenme hedefinin ortak noktada buluşması önemlidir.
Etkinliklere katılım motivasyonu ve katılımcıların etkinliklerden edinecekleri tecrübeler, etkinlik çalışmalarında incelenmesi gereken başlıklardandır.
Ekonomi, kültür ve politika gibi kavramlar, etkinlik kavramı ele alınırken göz önünde bulundurulması gereken kavramlardır. Etkinliklerin gerçekleştirildiği çevreye katkıları bu bağlamda değerlendirilir.
Etkinlik çalışmalarının ve yönetiminin ilgili alanlar ile olan ilişkisini Şekil 1’de görebiliriz. Model bize iki önemli noktayı vurgulamaktadır:
1. Temel “etkinlik çalışmaları” bilgisi, etkinlik yönetiminin gelişimi için önemlidir. 2. Etkinlik şekli, kurgusu, programı ve hedef kitle ikincil olarak değerlendirilir; etkinliğin doğası ve temel yönetim fonksiyonunun anlaşılması üzerine uzmanlaşma önceliklidir.
Etkinlik çalışmaları birçok farklı disiplinden beslenir. Bu disiplinlerden bazılar boş zamanın değerlendirilmesi ve turizmdir.
Etkinlik Yönetimi
Performans, sunum, ritüel veya kutlamaların kurumsal, kültürel ya da sosyal amaçlara hizmet edecek biçimde tüm ayrıntıların bir plan ve program içinde sergilenmesidir. Halkla ilişkiler planlama sürecine benzer olarak etkinlik yönetimi de araştırma (durum analizi), planlama, uygulama ve değerlendirme süreçlerinden geçer. Ancak bu planlama süreci etkinlik öncesi-etkinlik sırası ve etkinlik sonrası aşamalarına yedirilir.
Araştırma-Tasarım-Planlama (Etkinlik Öncesi):
5W (Why? Who? When? Where? What?) yani Niçin? Kim? Ne Zaman? Nerede? Ne? sorularının cevapları bağlamında etkinlik amaçları ortaya konur. Devamında SWOT analizi yapılarak etkinliğin temel yapıları ortaya çıkarılır. Ortaya konan verilerin ışığında etkinliğin temasına uygun tasarımlar gerçekleştirilir ve bütçe ortaya çıkar.
Düzenleme (Etkinlik Sırası):
Tüm hazırlıkların tamamlanmasının ardından hedef kitle ile buluşma aşamasıdır. Olası tüm risklerin, krizlerin, sorunların meydana geldiği zaman dilimidir. Bu nedenle etkinlik öncesi hazırlıkların son derece titizlikle yürütülmesi gerekmektedir.
Değerlendirme (Etkinlik Sonrası):
Düzenlenen etkinliğin belirlenen hedeflere ne derece yaklaştığının saptanması sürecidir. Hedefler ortaya konur ve etkinlik kapsamına uygun değerlendirme modelleri ile etkinliğin çıktıları karşılaştırılır. Belirlenen hedef ile çıktılar arasındaki farka stratejik fark adı verilir. Bu fark ne kadar fazla ise başarı o kadar düşüktür.
İyi bir teklif hazırlamak, başarılı etkinliğin ilk adımıdır. Etkinlik teklifi içinde yer alması gereken başlıklar şunlardır:
• Etkinlik Teklifi Ön Yazısı • Etkinliğin Çerçevesi • Etkinliğin Yeri • Ulaşım • Konaklama • Etkinliğin Günlük Programı • Etkinlik Takvimi • Etkinlik Bütçesi
Etkinlik Türleri
Katılım türü, kimin yaptığı, etkinliğin amacı ve yarattığı çevresel çıktılar, etkinlik literatüründe farklı sınıflamaların ortaya çıkmasında önemli rol oynar. Shone ve Parry\ etkinlik kavramını:
• Boş zaman etkinlikleri, • Kültürel etkinlikler, • Kurumsal etkinlikler ve • Kişisel etkinlikler biçiminde ele alır.
Etkinliğin büyüklüğü ve ölçeği etkinlik türünün belirlenmesinde önemli bir değişken olarak gösterilir. Bunun yanı sıra ilgili alanlara göre (kamu, spor, sanat, festival, turizm vs.) sınıflandırmaların yapıldığı da görülür.
Ölçeğine Göre Etkinlik Türleri
Etkinlikler ölçeklerine göre değerlendirildiğinde dört ana başlık altında toplandığı görülür.
1. Ulusal ve bölgesel hükümetlerin dikkat çekici ilginliğine neden olan etkinlikler, 2. Ulusal ya da uluslararası medyanın yayın haklarını satmaya değer bulduğu karakteristik özelliklerin bulunduğu etkinlikler,
3. Seçkin teknik beceri gerektiren (teknoloji, konusunda yetenekli insanların yer aldığı vd.) etkinlikler, 4. Şehirlerin ve yöneticilerin ihtiyaç duyduğu destekleri doğrudan ya da dolaylı biçimde paydaşlarından temin ettiği etkinlikler.
Etkinliklerin doğası, etkinliklerin içerikleri ve düzenleyenlerine göre isimlendirilmiştir:
• Mega etkinlikler • Hallmark (damga) etkinlikler • Büyük etkinlikler • Yerel etkinlikler
Literatürün özellikle üzerinde yoğunlaştığı kavram Özel Etkinliklerdir. Getz, etkinliğin özel olma durumunu etkileyen faktörleri şu şekilde sıralamaktadır: Amaçların çok yönlülüğü, Festival ruhu, Temel ihtiyaçların karşılanması, Özgünlük, Kalite, Orijinallik, Gelenek, Esneklik, Konukseverlik, Somutluk, Temalandırma, Sembolik unsurların güçlü kullanımı, Elde edilebilirlik, Elverişlilik.
Özel etkinliklerin sınıflandırılmasında ise temel kategoriler; resepsiyon/kabul töreni, kurum yemekleri, katılımlı aktiviteler ve geniş katılımlı aktiviteler şeklinde belirlenmiştir.
Amaçlarına Göre Etkinlik Türleri
RSVP dergisinin etkinlik sınıflandırma çalışmasına göre etkinlikler, şu şekilde sınıflandırılır:
• İşletme ve kurumsal etkinlikler • Nedene dayalı ve para toplama kampanyaları • Fuar ve sergi etkinlikleri • Eğlence ve boş zaman etkinlikleri • Festivaller • Hükümet ve belediye etkinlikleri • Hallmark (Damga) etkinlikler • Toplantı ve konferans etkinlikleri • Sosyal/yaşam döngüsü etkinlikleri • Spor etkinlikleri
Amaçsal Etkinlik Türleri
Amaçsal bağlamda organize edilen etkinlik türleri şunlardır:
• Teşvik/Ödül Etkinlikleri • Konferanslar • “Yaratılmış” Etkinlik • Kurumsal Eğlence • Bağış Toplama • Ürün Yerleştirme • Numune Dağıtımı • Yol Gösterileri • Sergiler • Açık Günler • Duyurum Günleri • Basın Toplantıları
• Cazibeli Ürün Ziyaretleri • Yarışmalar
Yaratıcı Etkinlik Uygulamaları
Günümüz yaratıcı etkinlik uygulamalarını şu şekilde sıralamaktadır
• Video Projection Mapping Uygulaması • Motto Odaklı Etkinlik Kurgulama • Gerilla Tipi Açık Hava Uygulaması • Hedef Kitleyi İçeriğe Çekme
Etkinlik Pazarlaması
Etkinlik pazarlaması, bir sponsorluk ya da yaratılmış bir etkinliğin etrafında iletişimi koordine etme girişimidir. İçsel ve dışsal kitleler bağlamında ticari ve sosyal paydaşlarla iletişim kurmayı hedefleyen organizasyonları ele alan planlı iletişim sürecidir.
Etkinlik pazarlaması geleneksel yollarla hedef kitleye ulaşmanın zor olduğu ya da etkisinin uzun zaman alacağı hâllerde hedef kitlelerle birebir iletişim kurarak ürün/hizmet/marka bilinirliğini arttırmak, geliştirmek, sadakati yaratmak için tercih edilir.
Etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamında yenilikçi temelleri 4 unsurda ele alınır:
1. Deneyim-yönelme (experience-orientation 2. Etkiletişim (interactivity) 3. Kişisel kabul (self-initation) 4. Dramaturgi (dramaturgy)
Stratejik Etkinlik Pazarlaması Planlaması
Kurumlar ve kuruluşlar etkinlik pazarlamasını, koymuş oldukları iyi niyet yaklaşımlarının anlaşılması için de kullanmaktadır. Yaratılacak olumlu etkiler ile koymuş oldukların iyi niyet kurgusunun kurum ya da kuruluşa olumlu yansıyacağı varsayılır. Bu varsayımın gerçekleşmesi için etkinliğin stratejik bağlamda ele alınması gerekmektedir.
Etkinlik pazarlamasının stratejik planlama çerçevesinde ele alınması kaçınılmaz zorunluluktur. Planlama sürecinde de iletişim hedeflerinin doğru kurgulanması, hedef kitlenin iyi analiz edilmesi ve uygulama düzeyinin bu yaklaşımlarla ele alınması gerekmektedir.
Stratejik Etkinlik Pazarlaması Planının adımları, 14. sayfada, şekil 1.2’de görülebilir.
Sponsorluk ve Etkinlik
Sponsorluğun stratejik uygulamaları değişkenlik ve değişim göstermektedir. Sponsorluk ele alınırken, aşağıda yer alan faktörler dikkate alınmalıdır:
• İlişkisellik • Hedef Pazar • Sponsora Yönelik Tutum • Yöneticinin Sponsorluğa Bakışı
Pazarlama odaklı bir etkinliğin çoğu zaman sponsorluğu kapsadığı görülür. Ancak birebir kapsama ya da iki kavramın aynı olduğu söylenemez. Kuruluşlar birçok hedef bağlamında etkinlik pazarlamasını kullanır. Bunu yaparlarken kuruluşun etkinlik amacı ile mesajı bütünleştirilir. Diğer yandan sponsorluk daha çok pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmada kullanılır. Etkinlik pazarlamasında bireysel fayda ön plandadır. Kişinin, etkinlik aracılığı ile marka arasında bir bağ kurması beklenir. Önemli olan hedef kişilerin etkinliğe katılımını sağlamaktır. Hedef kitlelerin ya da kişilerin etkinliğe ne zaman ve nasıl katılacakları planlanmalı, etkinlik iletişiminin de doğru yapılması gerekmektedir. Etkinlik pazarlaması ve sponsorluk kavramlarının benzer ve farklı yanları, 15. sayfada, Tablo 1.1’de görülmektedir.
Etkinlik Pazarlamasının Marka Denkliğine Katkısı
Birçok akademik çalışmada etkinlik pazarlamasının marka denkliğine olan katkıları kanıtlanmıştır. Araştırmacılar etkinliklerin kurum ve ürün/marka bağlantılarını kuvvetlendirmede ne denli etkili olduğunu ortaya koymuştur. Sadece özel etkinlik boyutunda kalmayıp, sponsorlukların da kurum imajına pozitif katkıları görülmektedir.
Kuruluşların marka yatırımlarında pazarlama iletişim araçları oldukça büyük öneme sahiptir. Özellikle reklam uygulamalarının marka tutumlarına yönelik etkisi birçok modelde ele alınmıştır.
Marka deneyiminin, marka tutumlarını etkilemede önemli bir etkisi bulunmaktadır. Schmitt, tüketicilerin yaşayacakları deneyimin 5 ana etken etrafında toplanması gerekliliğine işaret etmektedir:
1. Duyu 2. His 3. Düşünmek 4. Eylem 5. İlişkilendirme
Etkinliğin Marka Değeri
Getz’e göre bir etkinlik markasının değeri iyi niyet ve somut çıktıları kapsar, geleneksel olmaya ve kurumun yapmış olduğu bu etkinliğin geleneksel ve halk tarafından kabul edilmesi konusunda da inandırıcılığını sağlar.
Genel olarak marka kimliği yaratmanın amacı hedef kitlenin çekici ve ilgi duyacağı bir marka etrafında birleştirmektir. Bir marka kimliği, marka sahibi tarafından hedef kitlelere gönderilen ve kontrol edilen etkenlerdir ve marka için yönlendirme, amaç ve anlam ifade eder. Bir kuruluşun da bir etkinlik için istediği şey budur.
Marka kimliği aynı zamanda fiziksel görünürlük ve bir isim içerir. Festivaller için, müzik türleri ve belirli yerler sıkça rastlanan çağrışımlardır. Rock, caz ve yerel müzik bazı müziksever ve yüksek farkındalık, değer ve güvenilirlik çağrışımları yapanlar için çekicidir.
Diğer yandan marka imajı/çağrışımları boyutuna “etkinlik kaynakları”, “faydalar” ve “tutumlar” etki ederken marka farkındalığı boyutuna “marka hatırlama” ve “marka tanıma” etkide bulunmaktadır. Keller’in tüketici odaklı marka değeri kavramının merkezinde yer alan marka farkındalığı ve çağrışım boyutlarının çıktısı satın alma kararına olan etkisine yansımaktadır. Bu bağlamda da “değerlendirme dizini”, “satın alma”, “karar/yargı”, “tavsiye etme” ve “örgütsel marka değerine katkı”nın davranış boyutlarını etkileyeceği düşünülmüştür. Ancak söz konusu çalışmada ölçümlemenin boyutlarına girilmemiş, motivasyon, ilginlik gibi konuların satın almaya etkisi tartışılmamıştır.
Etkinlik Deneyimi
Bir ürün ya da hizmetin, fikrin, dağıtım noktasının ya da kişinin pazarda yer bulmasına yardım eden; bir hedef kitle ile iletişim ortamı yaratan; potansiyel iletişim fırsatları olan olaylara, deneyimsel pazarlama etkinliği denir. Bir etkinliğin pazarlama kapsamında değerlendirilmesi için başat koşul “katılımcı” kitlesinin varlığıdır. Bu sayede mesaj veya deneyim paylaşılmış, karşı tarafa geçirilmiş ve genellenmiştir.
Wood, başarılı etkinlik deneyiminin sağlanması için gerekli etkinlik niteliklerini “7 I” başlığında toplamıştır:
• İlginlik (Involvement): Markaya, etkinliğe, deneyime duygusal bir ilginlik, • Etkileşim (Interaction): Marka elçileri, diğer katılımcılar, gösteriler, marka ile etkileşim • Dalma (Immersion): Tüm duyularla diğer mesajlardan izole olmak, • Yoğunluk (Intensity): Unutulmaz deneyim ile yaratılan büyük etki, • Kişisellik (Individuality): Biricik, birebir fırsatlar, özelleştirme. Her deneyimin farklı olması, • Yenilik (Innovation): İçerikte, yerleşkede, zamanlamada, hedef kitlelerde yaratıcı olmak, • Bütünlük (Integrity): Tüketicilere samimi ve inanılır görünen gerçek fayda ve değer sunmak.