Kurumsal İletişim ve Halkla İlişkiler

Halkla ilişkilerin hedef kitlesi, iç hedef kitle ve dış hedef kitle olmak üzere iki kısımda incelenebilir (Burnett ve Moriarty, 1998).

• İç hedef kitle; çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler, satıcılar, tüketiciler gibi kurumun günlük iş rutini içinde iletişimde olduğu kitledir.
• Dış hedef kitle ise; yerel halk, hükûmet yetkilileri, kanun koyucular, özel ilgi grupları, medya, finansal topluluklar gibi düzenli ya da çok yakın iletişim olmadığı kitledir.

Genel anlayış güven ve sempati yaratmak ve bunu sürekli geliştirmek, güçlendirmek, sürdürmek
• Kamuoyunun markaya ilişkin eğilimlerini
tutum ve beklentilerini saptayarak uygun
iyileştirmelerin yapılması için öneride bulunmak
• Tüketicinin davranış ve tutumlarının gerçek nedenlerini anlamak
• Markaya ilişkin kamuoyunda ortaya çıkmış
yanlış anlamaları önlemek
• Marka ile hedef kitle arasında karşılıklı saygı ve toplumsal sorumluluk duygularını geliştirmek
• Ürün ve hizmetlerin niteliklerinin geliştirilmesine katkıda bulunmak
• Marka kimliğinin oluşturulması ve benimsetilmesine yardımcı olmak
• Markaya ilişkin olumlu tutumlar oluşturmak ve bunun devamını sağlamak
• Kamuoyunu markanın ilgisi yönünde etkilemek
• Diğer paydaşlar ile üretim ve iş birliği anlaşmaları yapılmasını, karşılıklı ilişki kurmayı,
birlikte hareket etmeyi sağlamak
• Anlaşma ve iş birliği ile organizasyonun varlığını ve gelişimini desteklemek

Medya ilişkileri
• Kurumsal halkla ilişkiler
• Kriz yönetimi
• Çalışanlar ile ilişkiler
• Finansal ilişkiler
• Devlet ile ilişkiler
• Konu yönetimi
• Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler

• Durum analizi
• Planlama
• Eylem
• Değerlendirme

Kurumsal iletişim, kurumun ilişkide olduğu tüm paydaşlar ile ilişkilerini düzenlemek amacıyla içsel
ve dışsal iletişim yöntemlerini etkin ve verimli bir şekilde uyum içinde kullanan yönetimsel bir araçtır (van
Riel, 1995: 26). Bir başka tanıma göre kurumsal iletişim, kurumun bağlantıda olduğu paydaş grupları
üzerinde olumlu bir itibar oluşturmak amacıyla iç ve dış iletişiminin etkili bir koordinasyonun sağlandığı
yönetimsel bir fonksiyondur (Cornelissen 2008: 5). Tanımlardan anlaşılacağı üzere kurumsal iletişim, üst
düzey yönetimce planlamayı ve koordinasyonu içeren yönetimsel bir aktivitedir.

Kurumsal kimlik; misyon ifadesi, logo, kurumun antetli kâğıdı, reklamları gibi unsurları kapsar.
Kurum kimliği logo bina gibi sembollerin yanında vizyon, felsefe, kurum kültürü gibi kavramları da
içeren bir yapıdır. İnsanlar kurumun yaptıkları her şey ile ürün ve hizmetlerinden bina ve çalışanlarına
kadar; bir fikir sahibi olurlar. Kurumsal kimliğin davranış, iletişim, sembolizm olmak üzere üç temel
parçası vardır (van Riel, 1995). Kurumsal kimliğin önemli unsurlarından bir tanesi kurumun davranışlarıdır. Hedef kitle kurumu eylemleri ile yargılayacaktır. Kurumun gönderdiği sözel ve yazılı mesajlar
ise iletişim boyutunu oluşturmaktadır. Kurumun gönderdiği mesajlar kurumun davranışı ile uyumlu
olmalıdır.

1960’lardan sonra pazarlama
iletişimi yöneticileri, ilgili hedef kitlelerin dikkatini çekmek için şirketin sunduğu tüm mesajların
bütünleştirilmesi gerektiğini savundular. Bunun
sonucunda bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı
ortaya çıktı. Bütünleşik pazarlama iletişimi şirketin tüm iletişim aktivitelerinin etkinliği sağlamayı
amaçlayarak şirketin tüm ticari mesajlarının bütünleştirilmesidir (van Riel, 1995). Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramına benzer şekilde, kurumsal iletişim de iletişimin yönetilmesinde bütünleşik
bir yaklaşım talep eder.

O dönemlerde halkla ilişkiler
terimi daha çok basın ile ilişkileri kapsamaktaydı.
Temel olarak “önleyici” bir yaklaşım ile kuruma
karşı basında çıkabilecek olumsuz haberler üzerine
odaklanılmaktaydı.

Kurumun içinden ve dışından paydaşlar daha
fazla bilgi talep etmeye başlayınca uygulamacılar
iletişimi sadece basın ile ilişkilere odaklanmış halkla ilişkilerden daha fazlası olarak görmeye başladılar. Böylece kurumsal iletişimin temelleri atılmış
oldu. Bu yeni yaklaşım ile kurumsal dizayn, kurumsal reklamcılık, iç iletişim, konu ve kriz yönetimi, medya ilişkileri, yatırımcı ilişkileri gibi pek çok
alana odaklandı (Cornelissen, 2008).
Kurumlar, gelişmek için kamu ile ilgili konularda ve ürünleri pazara etkin olarak sunmanın gerekli
olduğunu fark ettiklerinde hem pazarlama hem de
halka ilişkiler ayrı ayrı “dış” iletişime odaklanan disiplinler olarak ortaya çıktı. Bu ilk dönemlerde hem pazarlama hem halkla ilişkiler kendi yollarında gelişim
gösterdiler. 1980’li yıllarda kurumlar bu iki disiplini
“kurumsal iletişim” olarak bilinen yeni bir yönetim
fonksiyonu altında bir araya getirmeye başladılar.

1. Pazar ve çevre temelli faktörler
a. Paydaş rollerindeki çakışmalar
b. Hedef kitlerdeki değişim
c. Mesaj kirliliğindeki artış
2. İletişim temelli faktörler
a. Ana mesajların tutarlılığı ve pekiştirilmesi yoluyla mesaj etkinliğini arttırma
b. Medya maliyetlerindeki artış
c. Medya sayısındaki artışın iletişim kanallarının kontrolünü gerektirmesi
3. Örgüt temelli faktörler
a. Kâr ve verimliliği arttırma ihtiyacı
b. Artan hesap verilebilirlik anlayışı
c. Kurumsal konumlandırma
d. Stratejik yön ve amaçların gerçekleştirilmesine konsolidasyon aracılığı sağlanacak katkı

Örgütsel iletişim: Örgütsel iletişim, örgüt üyelerinin eylemlerini örgüt hedeflerini karşılayacak şekilde eş güdümlemek, üretim ilişkilerini koordine
etmek amacıyla örgüt üyeleri tarafından simgelerin
üretimi, iletimi ve yorumudur (Tutar, 2003: 116).
Örgütsel iletişim örgüt içindeki yatay, dikey ve çapraz bilgi akışına odaklanır.
İş iletişimi: İş iletişimi temel olarak iş akışı
içindeki katılımcılar arasındaki bağlantıyı sağlar.
Bu alan iletişim becerileri, iletişim sürecinde teknoloji ve medyanın kullanımı, iş iletişimi türleri
(görüşme, toplantı, sunum, konuşma, yazılı iletişim gibi) iş iletişiminin kullanımı (yönlendirme,
danışma gibi) alanlar ile ilgilenmektedir (Podnar,
2012).
Yönetimsel iletişim: Bu alan, örgütsel ve iş iletişimi bilgisini birleştirerek yönetim alanına transfer
eder. Yöneticilerin bulundukları hiyerarşik pozisyondan bağımsız olarak kullandıkları her türlü iletişim biçimi yönetimsel iletişimdir (Podnar, 2012).
Yönetimsel iletişimin temel bileşenleri iletişim stratejisi; yazmayı ve konuşmayı içeren beceriler; takım
çalışması ve kişiler arası davranışı içeren süreçler;
kültürler arası iletişime odaklanan global çevre ve
kurumsal iletişim ile bağlantılı olan işlevlerdir (Argenti, 1996: 83).

Halkla ilişkiler: Halkla ilişkiler, bir organizasyon ve bu organizasyonun hitap ettiği kitle arasında iyi
niyet anlayışına dayalı bir ilişki oluşturulmasına yönelik planlı ve sürekli bir çabadır (Theaker, 2006).
Halkla ilişkilerin ana konuları arasında kriz iletişimi, lobicilik yatırımcı ilişkileri, medya ile ilişkiler, şirket
içi iletişim sayılabilir.
Pazarlama iletişimi: Pazarlama iletişimi ürün bilgisini ya da fikirleri hedef kitleler ile etkin bir şekilde paylaşma sürecidir (Burnet ve Moriarty, 1998) Pazarlama iletişimi tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli
bir diyalogdur. Ürünün toplam önerisini hem tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de
kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde tüketicileri ile paylaşmaktır (Odabaşı ve Oyman, 2010).
Pazarlama iletişimi uygulamaları arasında reklam, doğrudan satış, satış promosyonları, kişisel satış sayılabilir.

• Kurumun arzulanan imajı ve arzulanan kimliği arasındaki uyumsuzlukları en aza indirecek düzenlemeler yapmak
• Markanın arkasındaki kurumu ayrıntıları ile anlatmak

• İletişim konusunda kimlerin hangi görevleri alacağını belirlemek
• İletişim konusunda karar vermeyi kolaylaştıracak etkin süreçler formüle etmek ve uygulamak

• Kurumsal marka, kurumsal kimlik ve arzu edilen imajı ifade etmek
• Kurumsal kimlik ve organize edilmiş iletişimden sorumlu olmak
• Marka mimarisinin koordinasyonu
• Anahtar paydaşları tanımlama ve önem sırasına göre sıralama
• Anahtar paydaşların kuruma karşı olumlu tutum beslemelerini sağlama
• İçsel ve dışsal kurumsal birlikteliği güçlendirmek
• Farklı departmanlardaki iletişim süreçlerini bütünleştirme ve iletişim süreçlerini yaratma, organize etme ve koordinasyonu sağlamak
• Koordinasyon gruplarını yönetmek
• Farklı iç ve dış gruplar nezdinde imaj ve itibar ölçümleri yapmak

Kurum içi ve kurum dışı temel faaliyetleri destekleme (düzenleme işlevi)
• Kimlik oluşturma (ikna etme işlevi)
• İç ve dış hedef kitlelere bilgi verme (bilgilendirme işlevi)
• Kurum vatandaşı olarak bireyleri sosyalleştirme (bütünleştirme işlevi)

• Tarama: Hedef grupları tanımlama ve bu
hedef grupların kuruma yönelik algılarını
ölçümleme
• Haritalama: Kurumun anahtar paydaşlarına yönelik misyon ve hedefleri birleştiren
bir stratejik plan hazırlama
• Test: Pilot test uygulayarak planın test edilmesi ve gerekli düzenlemelerin yapılması
• Uygulama: Test edilen ve düzeltmeler yapılan planın geniş kitleler üzerinde uygulanması
• Takip: Planın hedeflere ulaşma düzeyinin,
hedef gruplar üzerindeki algı değişiminin
takip edilmesi

1. Kurumun kendisinin analizi
2. Paydaşların analizi
3. Mesaj iletimi
4. Paydaş tepkisi (Geri bildirim)

Kurumun misyon ve amaçlarını birbirine
bağlar (Kurum gelecekte nerede olacak?).
• Belirlenen hedeflere nasıl ulaşılacağını açıklar (Oraya nasıl ulaşılacak?).
• Kurumun biricik karakteristiklerini tanımlar (Kimlik, itibar gibi).
• Temel rekabetçi üstünlükleri tanımlar (Rakipleri nasıl alt edeceğiz?).
• İletişim eylemelerinin sırasını ve zamanlamasını belirler

Amaçların Belirlenmesi
Bireyler gibi kurumlar da iletişimde bulunmak
için farklı nedenlere sahiptirler. Örneğin kurum
gelecek yıl için kurumun çalışanlara sağladığı faydalara ilişkin bir kararı çalışanlara duyurmak isteyebilir. Varsayalım ki kurum emeklilikte sağlanan
sağlık desteklerinden artan maliyetler nedeni ile
vazgeçme kararı aldı. Bu durumda iletişim amacı
sadece bu vazgeçmeyi duyurmaktan öteye geçer ve
iletişim amacı çalışanların bu yeni durumu en az
tepki ile kabul etmelerini sağlamak olur. Örnekte
de görüldüğü üzere önemli konu paydaşların tepkileridir ve bu tepkiler amaçların belirlenmesinde
önemli rol oynar. Kurum, iletişim sonucunda “paydaşların ne yapmasını istiyor?” sorusu amaçlar belirlemede temeli oluşturan bir sorudur.
Kaynakların Analizi
Amaçlar belirlendikten sonra iletişimin nasıl
gerçekleştirileceği kurumun sahip olduğu kaynaklara bağlıdır. Bu kaynaklar para, insan kaynağı
ve zaman olmak üzere üç başlıkta toplanır. Çoğu
kurum, iletişim problemlerinin çözümüne kısa dönemli ve az maliyetli yollar ile yaklaşır çünkü sorunlara paydaşların bakış açısından değil kendi bakış açılarından bakmaktadırlar. Ancak problemin
doğasından uzak ve paydaş ihtiyaçlarını görmezden
gelen bu kısa vadeli yaklaşım ileride daha büyük
sorunlara yol açabilmekte ve iletişim maliyetlerini
daha da arttırabilmektedir.
Kurumun sahip olduğu insan kaynağı, belirlenen amaçları gerçekleştirmeyi ya da başarısızlığı
belirleyen önemli bir faktördür. Birden fazla paydaş ile tek bir kişi mi ilgilenmeli mi yoksa her bir
paydaş için farklı bir uzman mı atanmalı sorusu,
kurumların önüne önemli bir konu olarak çıkmaktadır. Kurumlar bu gibi durumlarda çoğunlukla
kurumsal iletişimin önemini göz ardı ederek birden
fazla çalışanın maliyetini karşılayıp karşılayamama
konusunu düşünmektedir. Halbuki düşünmeleri
gereken spesifik bir amacın gerçekleştirilmesi için
gerekli olan insan kaynağının ne olduğudur.
Kurumsal iletişim stratejisinin belirlenmesinde maliyet ve insan kaynağının yanında zaman da
önemli bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.
Zaman yönetimi belirlenen amaçları gerçekleştirmede önemli bir konudur. Kurumlar kısa dönemli, geçici çözümlerden kaçınarak belirlenen amaçları gerçekleştirmek için her bir amaç için gerekli
olan zaman tahsisini ve yönetimi gerçekleştirmek
zorundadır.
Kurum İtibarının Tespit Edilmesi
Kurumun kendisi ile ilgili yapılan incelemelerdeki üçüncü aşama kurum itibarının tespitidir.
Kurumun paydaşları tarafından algılanan itibarı ortaya konan amaçların gerçekleştirilmesinde
önemli bir etkendir. Bu yüzden kurumlar paydaşların gözünde sahip oldukları itibarı ölçümlemek
zorundadırlar.
İmaj ve itibar paydaşların zihninde oluşan bir
kavramdır. İtibar zaman içinde bireylerin yaptığı
yargılamalar sonucunda oluşan değerler bütünüdür

Paydaşlar Kimler?
Genel olarak “Kurumun paydaşları kimlerden
oluşmaktadır?” sorusunun cevabı oldukça kolaydır. Ancak önemli olan belirgin bir kurumsal
mesaj ile ilişkili paydaşların kim olduğunun tespit
edilmesidir.
Kurumlar büyüklüklerine, erişimlerine (küresel
ya da ulusal, bölgesel ya da yerel gibi) bağlı olarak
farklı paydaşlara sahiptir. Kurumların paydaşları
zaman içinde değişebilmektedir. Ayrıca bir paydaş
ile yapılan iletişimin diğer paydaşları da etkileyebileceği unutulmamalıdır. Diğer yandan her paydaş
grubu kurum hakkında farklı değerlendirmelere
sahiptir.

Birincil
• Çalışanlar
• Müşteriler
• Yatırımcılar
• Kamu

 İkincil
• Medya
• Tedarikçiler
• Yerel ve ulusal yönetim
• Borç verenler

Paydaşlarının kurumuna yönelik tutumlarının
yanında kurumun iletişim içeriğine yönelik tutumlarının bilinmesi de önemlidir. Eğer paydaşlar
kurumun isteklerine yönelik olumlu bir yaklaşıma
sahip ise amaçlara ulaşmak daha kolay olacaktır.
Paydaşların iletişim içeriği ile ilgili olarak bilgi
düzeylerinin, içeriğe ilişkin olarak hislerinin tespit
edilmesi kritik bir konudur. Bu tür bir bilgi eksikliği ile yapılacak iletişim başarısız olacak, zaman ve
para kaybına yol açacaktır.

Kurumun birincil ve ikincil paydaşları tanımlandıktan sonra bu paydaşların kurumuna karşı
ne hissettiklerinin, düşüncelerinin belirlenmesi
gerekir. Bildiğimiz tanıdığımız kişiler ile iletişim
kurmamız daha kolaydır. Aynı şey kurumlar için
de geçerlidir. Eğer kurum paydaşlar zihninde iyi
bir görünüm sergiliyorsa, yani paydaşların kuruma
karşı tutumları olumlu ise belirlenen amaçlara erişim daha kolay olacaktır.
İyi niyet ya da güven eksikliği iletişimi baltalar.
Kurumlar, paydaşlar nezdinde önemseyen, anlayışlı
bir kurum olarak algılanmadığı sürece iletişimleri
sorun yaşayacaktır. Bu yüzden kurumlar öncelikle
paydaşlar tarafında önemseyen, anlayışlı
bir kurum olarak algılanmadığı sürece iletişimleri
sorun yaşayacaktır. Bu yüzden kurumlar öncelikle
paydaşlar tarafında önemseyen, anlayışlı, güven veren kurumlar olarak algılanmalıdır.

İletişim Kanalının Seçimi
Temel olarak kurumsal iletişim için kurum gazetesi, afişler, ilan panoları, yıllık raporlar, mektuplar gibi yazılı iletişim kanalları ve görüşmeler, konferanslar, toplantılar gibi sözlü iletişim kanallarını
kullanmak mümkündür. Günümüzde teknolojinin
gelişimi, web konferans, video konferans, blog, sesli mesaj, sosyal ağ siteleri gibi yeni iletişim kanallarının kullanımını da mümkün kılmıştır.
Tüm bu iletişim kanallarının hangisinin ya da
hangilerinin seçileceği dikkatli bir şekilde planlanmalıdır. Bunun için öncelikle mesajın içeriği ile
iletişim kanalının örtüşmesine dikkat edilmelidir.
Mesaj İçeriğinin Yapılandırılması
Çoğu iletişim uzmanına göre mesajlar doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki biçimde yapılandırılabilir. Doğrudan mesaj yapısında önce konunun
ana noktası ortaya konur sonra nedenler açıklanır.
Dolaylı mesaj yapısında önce nedenler açıklanır
sonra ana konu ortaya konur.
Buradaki önemli nokta dolaylı ya da doğrudan
yapının ne zaman tercih edileceğidir. Temel olarak
kurumlar mümkün olduğunca tüm paydaşları ile
doğrudan iletişim yapısını kullanmayı tercih etmelidirler çünkü dolaylı iletişim kafa karıştırıcı ve anlaşılması güç olabilir.

İletişim etkinliğinin değerlenmesi önemlidir ve
değerleme sonrası arzu edilen amaçlara ulaşılmamış
ise kurumun nasıl tepki vereceğinin belirlenmesi
gerekir. İletişim kanallarının değiştirilmesi mi gerekiyor, mesaj yapısı mı değiştirilmeli? Örneğin çalışanlar ile yapılan bir iletişim sonucunda çalışanlara
sunulacak kısa bir sormaca ile iletişimin ana temasının anlaşılıp anlaşılmadığı tespit edilebilir ve anlaşılmayan noktalar için ek bilgilendirmeler yapılabilir