HİT207U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR I
Ünite 6: Halkla İlişkilerde Kriz İletişimi
Giriş
Halka ilişkilerde kriz iletişimi kurum imajını ve itibarını korumak, paydaşların ve toplumun beklentilerini karşılayabilmek ve bu gruplar ile doğru iletişim kurabilmek gibi önemli işlevleri gerçekleştirir. Halkla ilişkilerde kriz iletişimi; kriz öncesi süreç, kriz dönemi süreci ve kriz sonrası süreçlerde farklı iletişim çabalarını içeren uzun dönemli bir süreçtir. Kriz oluşturabilecek durumların tespiti, kriz anında ve sonrasında kurumsal sürdürülebilirlik için yapılması gerekenler halkla ilişkiler kriz yönetiminin önemli unsurlarıdır.
Kriz Kavramı
“Kriz” kelimesi Fransızca kökenli olup Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde “Çöküntü; bir ülkede veya ülkeler arasında, toplumun veya bir kuruluşun yaşamında görülen güç dönem, bunalım, buhran; bir şeyin çok kıt bulunması durumu; bir organda birdenbire ortaya çıkan fizyolojik bozukluk; bir kimsenin yaşamında görülen ruhsal bunalım; bir şeye duyulan ani ve aşırı istek” biçimlerinde tanımlanmaktadır. Kriz kavramının genelleştirilmiş bir tanımını yapmak gerekirse; anlaşılmasında zorluk çekilen ve önceden sezilmesi zor olan, kurumların kurumsal hayatını önemli bir şekilde tehdit eden, kurumsal hedeflerini tehlikeye sokan, çözüme ulaştırılması için acil önlemler alınması gereken, kurumların saptama ve önleme sistemlerini tehdit eden ve kurum çalışanlarında stres ve baskı yaratabilen olağandışı durumlardır.
Krizin Özellikleri
Krizin kendine özgü olarak taşıdığı bazı özellikler bulunmaktadır. Bu özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Kriz, kurumun öngöremediği ve beklemediği olağandışı durumlardır. Bu durumlara hemen müdahale edilmesi ve hızlı bir biçimde önlem alınması gerekmektedir. • Kriz, kurumun paydaşlarının tümü üzerinde gerilime sebep olur. • Kriz, kurumun yaşamını tehdit edebilecek derecede zarar oluşturabilecek ancak bunun yanı sıra kuruma yeni fırsatlar yakalama imkânı yaratabilecek durumlardır. • Kriz, yapılması gerekenlerin belirlenmesi için yeterince zaman ve bilgiye sahip olunmayan ve en kısa sürede çözülmesi gereken durumlardır. • Kriz, kurumların iç ve dış çevrelerinde belirsizlikler oluşmasına veya var olan belirsizliklerin daha artmasına sebep olabilen durumlardır. • Herhangi bir kriz türü diğer bir kriz türünün sebebi ya da sonucu olabilmekte ve bir kriz türü diğer kriz türlerinin kapsamı içine girebilmektedir. Herhangi bir alanda oluşan bir krizin kolayca başka bir alana sıçrayabilme durumu söz konusudur.
Krizin Kaynakları
Krizlerin sebepleri çok çeşitli olabilmektedir. Kriz kaynaklarını oluşturan faktörleri iç çevre ve dış çevre faktörleri olarak iki başlık altında toplamak mümkündür.
İç Çevre: Kurumlarda iç çevrenin yetersizlikleri ve başarısızlıkları kriz kaynağı olabilmektedir. Kurumlar dış çevrelerde oluşan değişimlere uyum sağlayamadıklarında kurum içinde sorunlar yaşanmaya başlanmakta bu da krize zemin hazırlayabilmektedir. Krize karşı harekete geçme aşamasında liderin önemini ortaya çıkartmaktadır. İç çevre faktörlerini iki grupta ele almak mümkündür:
• Örgütsel Yapı • Yönetim
Dış Çevre: Dış çevre faktörleri kurumun kontrolü dışında gelişen faktörleri ifade etmektedir. Kurumlarda şartların, toplumsal, teknolojik, ekonomik ve politik yapının değişimi krize neden olabilecek dış çevre faktörleridir.
Kriz Türleri
Kriz türleri literatürde farklı sınıflamalar biçiminde karşımıza çıkmaktadır. James ve Wooten krizleri aniden ortaya çıkanlar ve işletme içinde ortaya çıkıp dışarıya sonradan sonraya yansıyanlar (gizli krizler) olmak üzere iki grupta toplamaktadır:
• Ani krizler o Doğal felaketler o Terörist saldırılar o Fabrika patlamaları o Ürünün yapısındaki bozulmalar o Sabotaj o İşyerinde şiddet o Kötü niyetli işletme ele geçirmeleri o Çevre kirliliğine sebep olma • Gizli krizler o Ürün kusurları o Söylentiler ve skandallar o İşyeri güvenliğindeki açıklar o İşyerinde cinsel taciz o Tüketici eylemleri o Rüşvet o Yanlış yönetim uygulamaları o İhbar
Coombs’un kriz türleri sınıflandırmasına göre krizlerin kurumlara yükledikleri sorumluluk düzeyleri aşağıda sunulmuştur:
• İşletmenin kontrolünde olmayan nedenlerden kaynaklandığı için sorumluluğun dışsal faktörlere atfedildiği ve işletme itibarına yönelik tehdit düzeyi düşük olan (işletmeyi mağdur konuma düşüren) krizler: o Doğal felaketler (Deprem, sel, kasırga gibi doğa olayları) o Söylenti ve dedikodular (Kurum hakkında dolaşan yanlış ve zarar verici bilgiler)
o İşyerinde şiddet (Eski ya da mevcut çalışanın sahadaki mevcut çalışanlara saldırısı) o Ürüne zarar vermeye yönelik, kötü niyetli örgüt dışı müdahaleler • Kurumun krizden doğan sorumluluğunun en az düzeyde olduğu ve işletme itibarına yönelik tehdit düzeyi yüksek olan (kasıtsız olarak oluşan) krizler: o Zorluklar (Paydaşların kurumu etik dışı bir biçimde faaliyet gösterdiğini iddia etmeleri) o Teknik hata kazaları (Kullanılan teknoloji ve ekipmandan kaynaklanan hataların yol açtığı kazalar) o Üründe teknik hata kazaları; Teknik hatalara bağlı olarak ürünün pazardan geri çekilmesi ve toplanması • Kurumun krizden doğan sorumluluğunun en yüksek düzeyde olduğu ve işletme itibarına yönelik tehdit düzeyi çok yüksek olan (kasıtlı olarak oluşan) krizler: o İnsan hatalarının yol açtığı krizler o İnsan hatalarından dolayı oluşan ürünün piyasadan geri çekilmesi ve toplanması o Örgütsel hatalar (Paydaşları riske atan ve/veya yasaları ihlal eden yönetim eylemleri)
Kriz yönetiminde krizin kurumun itibarına yönelik bir tehdit unsuru oluşturmaması oldukça önemlidir. Bu nedenle kriz yöneticisi medya ve diğer paydaşların krizi nasıl tanımladıklarını bilmeli ve buna göre stratejiler geliştirmesi gerekmektedir. Bu noktada kriz geçmişinin ve önceki itibar algısının faktörlerinin gözden geçirilmesi önemli katkı sağlayacaktır. Kurumun geçmişte benzer kriz deneyimi varsa veya olumsuz bir itibarı varsa, itibar tehdidi yoğunlaşacaktır. Uzmanlar çeşitli araştırmalar incelenerek, kriz sürecinde farklı uygulamalar önermektedir. Ders kitabınızın 6. sayfasındaki Tablo 6.3’de farklı uygulama önerileri sunulmaktadır.
Kriz Sürecinin Aşamaları
Bir kriz oluştuğunda farklı aşamalar söz konusudur. Kriz bir hastalık kadar ciddi özelliklere sahip olduğu için krizin aşamaları tıbbi terimler ile isimlendirilmiştir. Bu aşamalar şu şekildedir:
1. Krizin oluşma aşaması-Prodromal Crisis Stage 2. Krizin ortaya çıkma aşaması-Acute Crisis Stage 3. Krizin kronik hâle gelme aşaması-Chronic Crisis Stage 4. Krizin çözülmesi aşaması-Crisis Resolution Stage
Kriz İletişimi
Kriz iletişimi, kriz dönemlerinde yapılması gereken iletişim strateji ve taktiklerinin bütünsel bir biçimde ele alınmasıdır. Kriz yönetimi; kriz öncesi, kriz ve kriz sonrası olmak üzere üç faktör kümesi altında incelenmektedir. Kriz öncesi, krizleri önleme ve kriz
yönetimine hazırlanma çabalarını içerir. Kriz, gerçek bir olaya verilen yanıttır. Kriz sonrası, kriz olayından öğretiler alma çabalarıdır.
Krizde Liderliğin Önemi
Liderin krize hazırlıklı olmadaki rolü, toplumun endişelerinin tam olarak ele alınması için kuruluşun operasyonlarının yapılandırılmasını ve yönetilmesini sağlamak biçimindedir.
Liderlik özellikleri;
• Satın alma ve taahhüt oluşturma • Krize hazırlık için yeterli kaynakları elde etmek • Topluluğun ve diğer paydaşların endişelerini kurumsallaştırmak • Yetkin iş gücünü işe alma ve motive etmek • Sağlam günlük iş yönetimi uygulamalarını uygulamak • Krize hazırlık konusunda kapsamlı bir yaklaşım benimsemek ve kuruluş içindeki ve kuruluşun üyeleri ile paydaşları arasındaki boşlukları kapatmak • “Yeni bir iş paradigması” vizyonu oluşturmak • Organizasyon içinde güven geliştirmek • Zafiyet değerlendirmeleri yapmak • Riskten kaçınmanın tüm kararları yönlendirmesine izin vermemek • Aktif olarak öğrenmeye katılmak • Liderin özel rolünün bilincinde olmak
Kriz esnasında liderin sergileyeceği tutum kurum için oldukça önemlidir. Liderin kriz anında kullanabileceği farklı tarzlar bulunmaktadır. Lider aşağıda belirtilen tarzlardan birini kullanabilir:
• Transaksiyonel (Sürdürümcü) Lider: Bu lider kural ve ilkelerden sapmaları inceleme, performansı ve başarıları ödüllendirme, kusursuz eylemlerde bulunma gibi davranışlara dayalı, bürokratik otoriteye ve örgütsel meşruiyete dayalı liderlik yaklaşımındadır. Transaksiyonel liderlik somut hedefler, makamdan kaynaklanan güç, aşırı uyum, görevlerin bitirilmesinde ve kurum çalışanlarının itaatinde katı ödül–ceza sistemini benimseyen bir liderlik yaklaşımındadır. • Transformasyonel (Dönüşümcü) Lider: Bu lider ise değişim ve değişim süreci ile yakından ilgilidir. Günümüz değişimlerine uyum göstermek için değişimleri fark edebilme, değişimleri okuyabilme ve güçlüklerin üstesinden gelebilme cesaretini taşır. Çalışanlar üzerinde kuvvetli düzeyde motivasyon yaratabilen, yenilenme gerçekleştiren bir yapıdadır. Kriz ortamlarında fırsatları görebilir. Transformasyonel liderler, sadece düşünen, sorgulayıp risk alan kişiler olmayıp aynı zamanda davranışlarıyla, ikna kabiliyetleriyle ve etkileme özellikleriyle insanlara belli düşünceler aşılayıp
değişim sürecinde girişimciliğe ve kendini geliştirmeye uygun ortamlar hazırlayan kişilerdir.
Kriz Yönetimi Süreci
Kriz yönetimi iki temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar hazırlık ve tepki aşamalarıdır. Kurumlar hazırlık aşamasında, krizi tanımlamayı ve oluşan krizi paydaşlarının etkilemesini önlemek için paydaşlarla ve/veya potansiyel mağdurlarla etkileşime girerler. Tepki aşamasında ise kurumlar, paydaşların krizlerden kaynaklanan kayıplarını en aza indirmeyi amaçlar. Bir krizin hazırlık ve tepki aşamalarında kuruluşun paydaşlara yönelik davranışları yönetim, reddetme (ve dolayısıyla hazırlık yapılmaması), zorunlu uyum ve gönüllü uyum arasında değişebilmektedir. Kriz yönetiminde kurumlar farklı kriz yönetim davranışları sergileyebilmektedir. Bu davranış türlerinden en önemlileri Reaktif ve Proaktif yaklaşımdır. Proaktif kriz yönetimi yaklaşımı; saldırgan bir yapıdadır. Bu yaklaşım daha çok imaj yükseltme ve fırsat yakalamaya odaklanır. Reaktif kriz yönetimi yaklaşımı ise savunmacı bir yapıya sahiptir. Kriz ortaya çıktıktan sonraki süreçte yapılanları kapsadığı için krizin etkilerini ortadan kaldırma, mevcut durumu koruma ya da bozulan imajı onarmaya odaklanır.
Kriz Yönetim Süreci Aşamaları
Kurumların kriz yönetim sürecini kriz oluşmadan önce ve kriz oluştuktan sonra yapılacaklar biçiminde incelemek mümkündür.
Kriz öncesinde kurumların yapabileceği hazırlıklar:
• Krizi Öngörmek/Kriz Müdahale Planı Hazırlamak • Kriz İletişimi Ekibini Belirlemek • Kriz Sözcüsü Belirlemek ve Sözcüyü Eğitmek • Sözcünün Eğitimi • Bildirim ve İzleme Sistemlerinin Kurulması • Paydaşları Tanımlamak ve Tanımak • Kurum Bildirileri Geliştirmek
Kriz sonrasında kurumların yapabileceği hazırlıklar:
• Kriz Durumunu Değerlendirmek • Anahtar Mesajları Sonlandırmak ve Uyarlamak • Kriz Sonrası Analiz
Kriz Dönemlerinde Halkla İlişkilerin Önemi
Kriz süresince halkla ilişkiler çalışmaları normal zamanlardan daha fazla önem kazanır. Bu dönemlerde halkla ilişkiler faaliyetlerine daha çok ihtiyaç duyulur. Kurumlar bilgi akışının sağlanması, iletişim planlarının oluşturulması, kurum imajının korunması ve kurumsal itibarın zarar görmemesi gibi konularda halkla ilişkiler faaliyetlerine yoğunluk göstermek durumundadır. Kriz öncesi, kriz dönemi ve kriz sonrası gibi üç kriz dönemlerinde halkla ilişkilerin çalışmaları iki aşamada ele almak mümkündür. İlk aşamada krizin varlığının kabul edilmesi, krizle ilgili bilgilerin toplanması ve krize hazırlık aşamasında oluşturulan kriz yönetim ekibinin harekete geçirilmesidir. İkinci aşamada kurumun tüm
paydaşlarının kriz hakkında bilgilendirilmesi gerekliliğidir. Kriz iletişiminde paydaşlara ve özellikle de medyada doğru mesajların verilmesi, yeni medya uygulamaları ile küresel boyuttaki paydaşlarla doğru etkileşimlerde bulunulmasında halkla ilişkiler faaliyetleri etkin bir rol oynamaktadır. Halkla ilişkiler çalışmalarının doğru zamanda, doğru bir biçimde gerçekleştirilmesi ile kurumlar kriz ortamından en az zarar ile kurtulma şansını yakalayabileceklerdir.
Kriz yönetiminde etkili bir iletişim sisteminin kurulması için aşağıdaki önlemler alınmalıdır:
• Kurum içerisinde etkin bir bilgi akışı oluşması sağlanmalıdır. • Kriz esnasında iletişim kurulması gereken birey ve kurumların listesi güncel bir biçimde hazır bulundurulmalıdır. • Basın ve medya temsilcilerinin yararlanabileceği sürekli aktif olabilecek Basın Merkezi oluşturulmalı ve buradan basına gerekli destek hizmetler sunulmalıdır. • Kriz Yönetim Merkezi Koordinatörlüğü bünyesinde basına, vatandaşlara ve kamuoyuna 24 saat hizmet verecek olan Basın ve Halkla İlişkiler Bürosu oluşturulmalıdır. Basın ve Halkla İlişkiler Bürosu şefi, aynı zamanda kriz yönetim merkezi sözcüsü olarak kurum adına basına ve kamuoyuna bilgi sunmalı ve açıklamalar yapmalıdır. • Kriz iletişimi ekibince ve yönetim tarafından alınan kararlar hızlı bir biçimde görevli personele iletilmeli ve harekete geçilmesi sağlanmalıdır. • Özellikle abartılı, yanlış, gerçek dışı, moral bozucu, yıpratıcı, panik ve korku yaratıcı ve yıpratıcı dedikodulara, bilgi ve haberlere karşı acilen gerçekçi ve aydınlatıcı açıklamalar yaparak krizin başka boyutlar yaratması engellenmelidir. • Kurum içerisinde yer alan halkla ilişkiler birimleri ile kriz öncesinde tüm paydaşların güvenini ve desteğini oluşturabilecek faaliyetlerin planlanması gerekir. Kriz önlenemeyerek ortaya çıktığı durumda ise kurumun imajını ve itibarını koruyarak kurumu destekleyen medya ve kamuoyu oluşturulmalıdır.