Geleneksel ve Dijital Halkla İlişkiler Araçları İçin Yazarlık II

Şeffaf bir kurum algısı yaratmak, kendi kurumsal medya birimini kurmak ve resmî bir şekilde “ilk el- den” haber akışını yönetmek için önemli olan basın odaları (newsroom/press room), kurumların web siteleri içerisinde yer verdikleri iletişim merkezleridir. Medya ilişkilerini yürütmek adına öne çıkan çevrim içi haber/basın odaları, markaların halka açık kalbi gibidir (Carrasco & Mahler, 2023). Kimi zaman bağımsız/ayrı bir web sitesi olarak da yönetilebilen bu odalar, kurumların basın bültenlerini ve şirket haberlerini yayımlandığı, basın ağlarını genişlettikleri bir mekanizmadır.

Sanal basın/haber odaları yönetimi küçük bir medya merkezini veya ağını yönetmek gibidir. Bu nedenle halkla ilişkiler uygulayıcıları, medya temsilcileriyle haber akışını hızlandırmak, kurumun sosyal medya etkileşimlerini harekete geçirmek, duyurum faaliyetlerini merkezi ve resmi şekilde yürütmek için kurumsal medya okuryazarlıklarını pratiğe dökmektedir.

Başarılı bir basın odasının “iletişim bilgileri”, “şirket hakkında genel bilgi / hikaye”, “başarılar, ödüller gibi kurumsal anlatılar”, “yeni ve eski basın bültenlerine ait arşiv”, “logo, biyografiler, sosyal medya linkleri gibi kurumsal medya dosyaları”, “kurumsal kimlik rehberi ve yönlendirmesi” gibi temel içeriklere sahip olması gerekir (Agrawal, 2023).

Temelde iki farklı kullanımı olan “basın kiti” kavramı hem medyaya bilgi vermek için kullanılan “basın dosyası (basına katıldığı etkinliğe veya içe- riğe ilişkin bilgi sunan dosya)” türü içeriğe hem de basın mensuplarına özel hazırlanan ürün/iletişim paketlerine karşılık gelmektedir.

İçerisinde gazetecilerin kurumla ilgili haber üretirken kullanabilecekleri “kurumsal rehber bileşenleri (logo, font, slogan vb.)”, “marka hikâyesi”, “resmî sosyal medya hesapları”, “basın bültenleri”, “sosyal sorumluluk çalışmaları”, “yönetici kariyeri ve iletişim bilgileri”, “ürün örnekleri/görselleri”, “ofis/merkez bilgileri”, “ücret tarifesi (rate card)”, “tematik/kurumsal broşürler, kataloglar” gibi içerikler bulunmaktadır. Kısaca, “kurumun kendini medya kuruluşlarına anlatmak için oluşturduğu, içerisinde çeşitli tanıtıcı kurumsal yazılı ve görsel materyallerin bulunduğu bir set” olan basın kitleri (eş deyişle basın dosyaları) amaca özel olarak hazırlanmaktadır (Altun, 2019).

• Resmî ve sıcak tonda bir hitap cümlesi (protokole ve misafirlere yönelik uygun selamlama)
• Buluşmanın temel amacını özetleyen bir giriş (kişisel deneyim, anekdot veya küçük bir hikâye ile desteklenmiş bir araya gelme sebebi)
• Ana amacı detaylandıran ve teknik açıdan güçlü gelişme bölümü (9-10 sözcükten oluşan kısa ve net cümleler, somut örnekler ve sayılarla canlandırılması kolay ifadeler, telaffuzu kolay kelimelerin tercih edildiği, yazı/konuşma kurallarına uyan ve beklentilere cevap veren, hedef kitleye hitap eden örnekler/alıntılar)
• Akılda kalıcı

Kartvizit, antetli kâğıt, fatura/diplomat/CD zarfı, kimlik/ziyaretçi kartı gibi kurumsal evrak bileşenlerinden biri olarak değerlendirilen “memorandum”, kurumların ‘görsel anayasası’ olan kurumsal kimlik rehberlerinin bileşenlerindendir. 

Halkla ilişkilerin hem kurumsal yayınlar (kurumsal gazete, dergi gibi) hem de medya ilişkileri çerçevesinde kullandığı röportaj, medya mensuplarının kurumlar hakkında derinlemesine görüşme yapıp bilgi toplamasına yardımcı olan mekanizmalardan biridir. Genel anlamda geleneksel halkla ilişkiler araçlarından biri olan röportajlar, gazete, dergi, radyo, TV ve/veya internette yayımlanmak üzere yetkili/ilgili kişilerle yapılan görüşmeleri kapsamaktadır.

Doğrudan posta ile mektup arasındaki fark, doğrudan postaların mektubun yanı sıra daha çok iletişim seçeneğine (mektuba eşlik edebilen rapor, broşür, katalog, kitapçık, hediye kartı vb.) sahip olmasıdır. Genellikle bir zarf, satış/sesleniş mektubu ve kişisel sunumla gönderilen doğrudan postalar, günümüzde daha çok e-postaya dönüşerek dijitalleşmektedir. Bilgi verme, cevaplandırma, motive etme, emeklilik, kutlama gibi pek çok amaçlarla başvurulan mektup seçeneği, yazılı kayıt ve kişiselleştirilmiş mesaj gerektiren durumlarda (hâlâ aktif biçimde) kullanılmaktadır.

Ağırlıklı olarak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler yönlü kullanılan kataloglar, ürün/hizmet/ marka tanıtımlarını yapmak anlamında öne çıkmaktadır. Ürün niteliklerinden ve fiyat bilgisinden bahsederek yapılan bu tanıtım, görsel ağırlıklı şekilde gerçekleşmektedir. Genellikle “burst (patlayan flaş yazılar)” eşliğinde sunulan içerik; fiyat bilgisi, açıklayıcı ve teknik metinler içermektedir. Düzenli (haftalık, aylık, sezonluk gibi) aralıklarla yayınlanan kataloglar, pratik ve maliyeti düşük geleneksel halkla ilişkiler araçlarına örnek oluşturmaktadır. Hedeflenmiş ana kitleye genellikle elden ulaştırılan bu yayınlar, kitapçık formuna yakınsamaktadır. İhtiyaçlara göre fiyat bilgisi olmaksızın farklı ölçülerde ve kalitede basılabilen kataloglar, ürün/ hizmet/marka hatırlatması yaparak satın alma niyetini pekiştirmeye odaklanmaktadır.

Çizgi altı reklam (BTL), pazarlama büt- çesinin kitlesel medya dışındaki mecralara (el ilanı, broşür, stant, afiş vb.) harcanan kısmıdır. Bu yönüyle doğrudan hedef kitleye ulaşmayı amaçlayan pazarlama dili ve yöntemidir.

Her ikisi de temelde kurumu, kurumun ürün ve hizmetlerini duyurmak/tanıtmak için kullanılır. İki iletişim materyali de kaynağın kurum olduğu, tek yönlü (asimetrik) iletişime örnek oluşturur. Her ikisi de kurumun tüm kararlarda (içerik, mesaj, tasarım, zamanlama, dağıtım) kontrol sahibi olduğu ‘kontrollü medya’ örneğidir.

Direkt dağıtılan ve tepki bekleyen bu iletişim yaklaşımı, hedef kitleye cazip gelecek bir teklif/bilgi sunmalıdır. Bahsi geçen cazibeyi şu tasarım önerileri pekiştirebilir (Adobe, 2024): 

• Renklerle hedef kitlenin dikkatini çekmek 

• Hedef kitle üzerinde etki yaratacak görüntüleri seçmek 

• Gerçekleri simgeler, grafikler ve infografikler ile sergilemek 

• Teşvik edicilere (indirimler, promosyonlar, hediyeler gibi) spot tutarak deneyim yaratmak 

• Mesajlar için özel/biricik tipografiler denemek 

• Metin efektlerini denemek ve kalın yazı tipiyle vurgular yapmak 

• Görüntüler, metinler ve grafiklerle katmanlar oluşturmak 

• Ayrıntıları düzenlemek veya sanatsal bir etki yaratmak için kolajlar kullanmak 

• İllüstrasyonlar eklemek 

• Güçlü alıntılara başvurmak 

Broşür

Genellikle birkaç sayfalık içeriği bulunur.

• Dağıtılmasını kolaylaştırmak adına katlanır tasarım tercih edilir.

• Metinleri daha yaratıcı tasarım ve katlama pratikleriyle sunar.

• Ömrü daha uzun vadelidir.

• Organizasyon ve kurumlara dikkat çekip nadiren belli bir zamana özgüdür.

• Daha maliyetlidir.

• Farkındalık geliştirme, tutum oluşturma ve davranış değişikliğine dönük amaçlara daha uygundur.

El ilanı

Genellikle tek sayfalık bir içeriğe sahiptir.

• Katlanmamış, posta veya elle dağıtılacak şekilde tasarlanır.

• Afiş/poster tarzında tek yüzden oluşan metin ağırlıklı ilan mantığını kullanır.

• Pratiktir ve ömrü kısadır.

• Saat, ücret gibi bilgiler verir ve direkt katılım çağrısı yapar.

• Daha ucuzdur.

• Doğrudan bilgi sunup dikkat çekmeye odaklanır.

İlgi çekmek ve genellikle turistik tanıtım yapmak amaçlı değişik şekillerde katlanan broşürlere «depliyan” denilmektedir.

Özellikle etkinlik (konser, festival, sergi vb.) duyurusu ve tanıtımı anlamında öne çıkan afişler, sanatsal gözün tasarım ilkeleriyle buluştuğu grafik materyallerdir. Renk, tipografi ve mesaj karar alanları çerçevesinde tasarlanan afişler, sınırlı metin kullanımıyla ‘dikkat çekme’ ve ‘duyurma’ işlevlerine odaklanmaktadır.

Multi (çoklu) ekran çağı, aynı anda birden çok ekranı kullanma anlamına gelmektedir. Dizi izlerken cep telefonu üzerinden sosyal medya içeriklerine bakan yeni nesil tüketici, cross (çapraz) medya kampanyalara yatkındır. O nedenle geleneksel halkla ilişkiler araçlarından olan fiziksel/basılı afişler, web sitesi linki, QR kod veya sosyal medya yönlendirmesi gibi içeriklere sahip olabilir. Geleneksel yöntemlerle başlayan iletişimin dijital ortamlara taşınması farklı mecralar arasındaki geçişe, çapraz medya kullanımına örnek oluşturmaktadır.

İngilizce «insert» sözcüğünden dilimize geçen «insört (eklenti/ilave sayfa)” kavramı (genellikle) tanıtım amaçlı kullanılan yayın ekleridir. Geleneksel medya pratiğine yakın olan “insört”, dergi ve gazetelerin içine konulan veya yanında verilen küçük bilgilendirici/tanıtıcı yayınlardır. ‘İlave’ veya ‘ilan’ anlamında da kullanılan kavram, özellikle perakende sektöründe doğrudan pazarlama amaçlı kullanılmaktadır. Gazetelerin kendi ekleri (Hürriyet gazetesinin “I.K”, Milliyet gazetesinin “Kültür&Sanat” veya Cumhuriyet gazetesinin “Kitap” ekleri gibi) veya anlaşmalı marka broşürleri/kitapçıkları (gazetelerin veya dergilerin yanında verilen MediaMarkt veya Migros ekleri gibi) şeklinde de pratiğe dökülen insörtler, indirimleri ve/veya kampanyaları duyurma işlevine sahiptir.

Halkla ilişkilerin temel uygulama alanlarından biri olan “sponsorluk”, kurumların / markaların kültür, sanat, eğitim, spor gibi kamu faydası içeren organizasyonlara; projelere destek olmalarını ifade etmektedir. Hem sponsor olan kurumun hem de sponsor olunan tarafın faydasına olan bu kazan-kazan ilişkisi, sosyal sorumluluk anlayışının bir uzantısıdır. Kurumlar sponsorluk faaliyetleri sayesinde pazarlama iletişimi kanallarını çeşitlendirmekte, marka bilinirliğini arttırmakta ve kamuoyundaki algılarını olumlu çağrışımlarla pekiştirmeye çalışmaktadır. İ

Söz konusu temel yapı ve içerik çerçevesinde sponsorluk dosyalarında şu teknik detaylara dikkat etmek sunumu daha başarılı yapabilir (Caan, 2015; Nagrant, 2023; Anasponsor, 2024):

• Dosyanın bir proje dosyası değil, “teklif dosyası” şeklinde hazırlanması ve kurumların sponsor ol- maları durumunda elde edecekleri faydaların net bir şekilde aktarılması
• Ana amaç okunmasını sağlamak olduğundan dosyanın az metin ve çok görselle (nitelikli ikonlar, grafikler, fotoğraflar vb.) oluşturulması, okuma oranını artırmak için dört satır alt alta gelecek şekilde yazıya yer verilmemesi
• Dosyanın profesyonel görünmesi için Word, PowerPoint programları ile değil, Adobe Illustrator, Corel Draw gibi tasarım araçları ile yaratılması ve içeriğin pptx veya docx formatında değil, pdf olarak kaydedilmesi
• Dosyaların dikey ya da 4:3’lük oranlarda değil, yatay A4 veya 1920x1080 piksel değerlerinde hazırlanması
• İçeriğin kolay okunur yazı tipleri ve orantılı büyüklükteki puntolarla kaleme alınması, yazı dilinin -imla hatalarına dikkat edilerek- kurumsal şekilde oluşturulması
• Dosyanın 20 sayfadan fazla olmaması ve boyutunun 5 MB değerini aşmaması
• İçeriklerin tamamen sponsor pragmatiğine seslenmesi (kurumların/markaların neden bir başka projeye değil de bu projeye sponsor olması gerektiğinin ikna edici biçimde tarif edilmesi) ve bu bağlamda dosyada projeden daha çok “sponsorluk hakları”na odaklanılması

• Dosyada kuşkulu, sahte veya yalan ifadelere yer verilmemesi
• Sponsorluk bedellerinin veya paketlerinin dosyaya eklenmesi ve talep edilen bütçenin proje mali- yeti, piyasa koşulları ve kuruma/markaya göre belirlenmesi
• Dosyanın “proje bilgisi”, “hedef kitle”, “medya gücü (geleneksel/dijital medya planlaması)”, “sponsorluk hakları” ve “iletişim bilgisi” aşamalarını tek tek ve net bir şekilde açıklaması
• Dosya kapağında reklam yapılmaması, herhangi bir kurumun logosunun bulunmaması, dolayısıyla her kuruma özel sponsorluk haklarına/kategorilerine odaklanıp kuruma/markaya özel sunum yapılması
• Dosyayı uzatan özet, içindekiler, hakkında, yöneticiler gibi ekstra sayfaların çıkarılması veya projeye göre dizayn edilmesi
• Gazete kupürlerinden oluşan slaytlar yerine “medya raporu talep hâlinde paylaşılabilir” bilgisinin verilmesi
• Katılımcı verileri, konuşmacılar, sponsorlar, anket sonuçları, analizler, fotoğraflar, videolar gibi görsel kanıtlar eşliğinde geçmiş yıllardan verilerin sunulması

• Önceki sponsorlar ve önemli kişilerin kritik yorumlarının geçişlere iliştirilmesi