Medya İlişkileri

İletişim denildiğinde aklımıza gelen ilk şey belki de karşılıklı konuşmaktır. Bu nedenle aslında iletişimin en temel tanımı da burada yatmaktadır. İletişim bilgi değiş-tokuşu, fikirlerin aktarımı ve bireylerin birbirini anladığı bir süreç olarak görülmekte ve karşılıklı anlayış iletişimin temel unsurları arasında yer almaktadır. iletişim sözcüğünün temelinin toplulukla toplumsal paylaşımla yakın ilişkili olduğunu belirtmektedir. Dolayısıyla iletişim kavramının tanımı farklılıklar gösterse de iletişim sözcüğünün paylaşım ve etkileşim içerdiği ve bu konuda bir uzlaşının olduğu da görülmektedir . Bir paylaşma eylemi olarak iletişim çift yönlü bir süreçtir. Bununla birlikte iletişim araştırmalarının ilk dönemlerinde iletişim süreci; iletinin aktarıcısı gönderici (kişi ya da grup) ve iletilerin hedefi (kişi ya da grup) alıcı olan tek yönlü bir yapıyı içermekteydi. Daha sonraki yıllarda gerçekleştirilen araştırma ve kuramlarda ise iletişimin etkileşimli bir süreç olduğu ve göndericinin alıcı, alıcının da gönderici olabileceği karşılıklı bir iletişime dayanması gerektiği ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşımlardan hareketle etkili bir iletişim sürecinde hangi unsurların yer aldığı aşağıda açıklanmaktadır.

Gönderici iletişimin başlangıç noktası olarak kabul edilir ve hedefe ulaştırmak istediği bir iletiye sahiptir. Gönderici neyi iletmek istediğine karar vererek, hedefin aynı anlamda algılayabileceği şekilde bir kodlama gerçekleştirir. Gönderici bazen tek bir kişi bazen de bir gazete, bir ajans, bir televizyon kanalı gibi kurumsal bir yapı olabilir Bu süreçte göndericinin aynı zamanda kişi ya da kişilere ilişkin niyetleri olmalıdır. Bu niyetler; bir konuda bilgilendirmek, onları bir eyleme ya da kanaate doğru yönlendirmek ya da bir ürün ya da hizmeti satın almaya ikna etmek şeklinde olabilir. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının gerçekleştirdikleri iletişimde gönderici kurumsal bir yapıyı ifade eder. Yani gönderici mesajın geldiği kurum/ kuruluştur. Her kurum/kuruluşun farklı hedef kitleleri (kamu), farklı çıkarları, farklı amaçları, kendine özgü sorunları, farklı inançları ve özellikleri vardır. Bir halkla ilişkiler yazarı olarak uygulayıcıların hazırladıkları mesajların bu hedeflere ulaşmasını sağlayacak şekilde kurumun hedeflerini bilmeleri kaçınılmazdır). Bir mesajın göndericisi (bu bir kurum ya da kurumun sözcüsü olabilir) halkla ilişkiler yazarlığı açısından önem taşımaktadır. Bazı göndericiler (kaynaklar) diğerlerinden daha iyidir çünkü toplum tarafından kişi ya da kurumlara inanılma olasılığının daha yüksek olmasını sağlarlar. Dolayısıyla halkla ilişkiler yazarları, bir kuruluşun algılanma şeklinin, özellikle de görünürlüğünün ve itibarının, ikna edici iletişimde bir kaynak olarak etkinliği üzerindeki etkisini dikkate almalıdır.

İletişim sürecindeki bir diğer öge iletidir ve bir kanal aracılığıyla hedef kitleye gönderilmek istenen her türlü duygu, bilgi ve düşünceyi içerir. İleti işaretlerden oluşur. Alıcılara gönderilecek iletiler iletişim süreci içerisinde sözel, yazınsal ve görsel-işitsel olabilir). İletinin temelinde iletişimcinin alıcıya ne iletmek istediği yani vurgulamak istediği şey önem taşımaktadır. Kurum/kuruluşların etkili bir iletişim süreci yürütmelerinde iletilerin hedef kitleyi (alıcı) etkileyebilecek ve onların ilgisini çekebilecek şekilde kurgulanması ve gönderici ve alıcının ortak değerlerini yansıtan işaretlere yer verilmesi gerekir. Bir halkla ilişkiler uygulayıcısı iletişim kurabilmek için sözü, yazıyı ya da görüntüyü kullanarak vermek istediği iletiyi anlamlı kılacak biçimde aktarmalıdır. Bu nedenle de iletinin planlanması bu noktada önem taşımaktadır. İletiyi planlamak, iletiyi alacak olanların tam olarak hangi önemli mesajları almasını ve onların ne düşünmesini, neye inanmasını veya yapmasını 70 istediğini belirlemekle başlar. Bu durumda halkla ilişkiler uygulayıcıları hedef kitlelerinin ne bildiğini ve neye inandığına ilişkin sağlam bir bilgi edinmeleri gerekir. Uygulayıcılar hedef kitlelerinin tutum ve düşüncelerini etkilemek istiyorsa, hedef kitleye gönderecekleri iletiler de inandırıcı, gerçekçi ve ikna edici olmalıdır. Özellikle halkla ilişkiler yazarlığı açısından bakıldığında iletilerin anlaşılır bir şekilde ifade edilmesi her şeyden önce, alıcıların sunulan fikrin kendilerine faydalı olduğuna ikna olmalarında yatmaktadır

İletişim kanalları genel olarak kişilerarası ve kitle iletişimi olarak sınıflandırılmaktadır. Gönderici (kaynak) ile alıcının yüz yüze gelmesi durumunda yani kişiler arası iletişimden söz edildiğinde iletinin kanalları; söz, yazı, resim, fotoğraf ya da hareket olarak ifade edilebilir. Kitle iletişiminde ise bu kanallar diğer bir ifadeyle medya, iletiyi (mesaj) alıcıya taşıyan fiziksel kanalları ifade etmektedir. Gazeteler, dergiler, radyo, televizyon, mektup, konuşmalar, görsel-işitsel araçlar, basın bültenleri, broşürler ve web bunları içerir. Yapılan araştırmalar farklı iletişim kanallarından verilen iletilerin farklı etkilere sahip olduğunu göstermektedir. Dar kapsamlı ve karmaşık yapıya sahip olmayan iletiler sözlü araçlarla gönderildiğinde basılı yayınlara göre daha fazla etkiye sahip olurken kapsamın derecesi arttıkça yazılı kanalların etkisinin arttığı da belirtilmektedir. Dolayısıyla iletişim sürecinde kullanılan her araç avantaj ve dezavantajlara sahiptir. Bu nedenle halkla ilişkiler uygulayıcıları kitlelere ulaşmada hangi medyanın en etkili şekilde kullanılacağını bilmelidir. Hangi kanalın seçileceği, iletişimin amaçları, alıcının özellikleri ile zaman ve mekânın sınırlılıklarına bağlı olarak değişir. Televizyon görsel-işitsel bir araçtır ve görüntü ve ses bu aracın unsurlarını oluşturur. Bir gazete haberi okuyucunun ilgisini çekecek güçlü bir giriş paragrafı gerektirir. Bir kurumun web sitesi güçlü grafikler ve etkileşimli mekanizmalarla etkili olur. Youtube gibi bir sosyal medya sitesi ise büyük bir yaratıcılıkla hazırlanmış kısa videolar gerektirir. Dolayısıyla halkla ilişkiler uygulayıcıları açısından da hedef kitlelere ulaşırken; hangi kanalın en çok etkiye sahip olduğu, hangi kanalların göndericinin amaçlarına daha çok uygunluk taşıdığı ve hangi kanalların iletinin içeriğine daha uygun Halkla İlişkiler Yazarlığı olduğu gibi birtakım ölçütler dikkate alınmalıdır. Halkla ilişkiler yazarı, farklı kitlelere ulaşmak için bu iletişim kanallarını dikkatle seçmelidir. Mesajın iletilebilmesi için kanalın hedef kitlenin kullanacağı ve inanacağı bir kanal olması gerekir.

Alıcılar ulaşılması gereken kişilerdir. Diğer bir ifadeyle kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan kesimdir. İletişim sürecinde iletinin gönderildiği kişi ya da grup, toplumsal kesimler hedef kitle olarak adlandırılmaktadır. Halkla ilişkilerde potansiyel ve gerçek izleyiciler genellikle kamu olarak adlandırılmakta ve farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Örneğin bir kurum/ kuruluşun pazarlama amaçları için bir kamu (halk) genellikle bir pazar segmenti olarak tanımlanır. Bu nedenle kamuları (hedef kitle) demografik ve psikografik özelliklere göre tanımlayarak, her bir hedef kitle için daha ilgili mesaj stratejileri tasarlamak yararlı olacaktır. Özetle, hedef kitleyi ne kadar çok segmentlere ayırabilir ve özelliklerini anlayabilirsek, onlarla o kadar iyi iletişim kurabiliriz. Halkla ilişkiler yazarlığı açısından bakıldığında hedef kitleler hem gazeteciler hem de gazeteciler aracılığıyla haberin ulaştığı kurum/kuruluşların hedef kitleleridir.

İletişim temel olarak gönderici, ileti ve alıcı üçlüsü arasında oluşan bir süreç olarak görülür. Etkili bir iletişim sürecinde ise kaynak, ileti ve alıcıdan oluşan ögelere bir dördüncü öe olan geri bildirim (feedback) eklenmektedir. İki yönlü (etkili) iletişimde geri bildirim elde edilmeden iletişim süreci tamamlanmış sayılmaz. Geri bildirim, her şeyden önce göndericiye (kaynağa), kurduğu iletişimin başarısı hakkında bilgi verir. Geri bildirim, “olumlu” ve “olumsuz” olmak üzere iki biçimde gerçekleşir. Kaynağa iletişim amacını gerçekleştirdiğini bildiren olumlu geri bildirim, gerçekleştirmediğini bildiren ise olumsuz geri bildirimdir . Geri bildirim halkla ilişkiler uygulamalarında kurum/kuruluşların etkili bir iletişim gerçekleştirdiklerinin göstergesidir ve gelecekteki iletişim çabalarının planlamasına da yardımcı olmaktadır. Geri bildirim, hedef kitlenin kurumdan ne beklediğini öğrenmeyi sağlar ve kitlelere en iyi hizmeti vermek için neye gereksinim olduğuna dair

bilgi üretmeye yardımcı olur. Profesyonel iletişimci olan halkla ilişkiler uygulayıcıları geri bildirimin iletişim sürecindeki rolünü daha iyi anlayarak, kuruluşların hedef kitleleriyle konuşmak yerine onlarla konuşma fırsatları yaratmaya çalışan profesyoneller olmalıdır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları her şeyden önce yazma, konuşma, dinleme, destekleme ve danışma gibi iletişim becerisine sahip olması gereken kişilerdir ve etkili iletişim sürecinde her iyi iletişimci gibi halkla ilişkiler yazarları da çabalarının gerçek başarısını ölçmek için hedef kitleleri ile etkili iletişim kurmak ve onlardan geri bildirim almak durumundadır. İletiyi alan kişi ya da grup iletinin alındığına ve anlaşıldığına ilişkin bir yanıt (geri bildirim) vermelidir. Halkla ilişkiler yazarları açısından örneğin bir gazeteye haber bülteni gönderildiğinde o gazetenin haberi yayımlanması bir anlamda hedef kitlelerle iletişime geçildiğinin bir göstergesidir. Bu durumda gazeteyi okuyanlar gazetenin tirajından anlaşılacaktır. Bir halkla ilişkiler yazarı olarak amacınıza ulaşmış olabilirsiniz. Bununla birlikte haber bülteninin amacı insanları bir konu hakkında bilgilendirmek ve daha fazlasını öğrenmeye teşvik etmekse bültene ücretsiz bir numara ekleyerek ve onlardan “daha fazla bilgi için aramalarını” isteyebilirsiniz. Halkla ilişkiler yazarları tarafından uygulanacak bu tekniğin ölçebilecek geri bildirimler üreteceği belirtilmektedir.

Halkla ilişkiler, bir kuruluşun hedef kitlesiyle ilişkilerini iki yönlü iletişim yoluyla yöneten ve inşa eden stratejik bir fonksiyondur. Halkla ilişkiler uzmanları, bir kuruluş ile hedef kitlesi arasında açık bir fikir alışverişi, geri bildirim ve bilgi akışı sağlayarak iki yönlü iletişimi teşvik eder. İlişki yönetimi çerçevesinden halkla ilişkilere bakıldığında, halkla ilişkiler, kurum/kuruluşun anahtar konumda olan kitlesiyle ilişkilerine odaklanarak, bu ilişkilerin kurulduğu boyutlar ile ilgilenmektedir. Özellikle yeni iletişim teknolojileri ile ilişki yönetimi işlevi kurum ve hedef kitlesi arasında diyaloga dayalı ilişkisel bir yaklaşımı öngörmektedir

• Bireyleri tehditler ve fırsatlar konusunda bilgilendirmek ve çevrelerini daha iyi anlamalarına yardımcı olmak, • Bireylerin çevrelerine uyum sağlamalarına ve kabul edildiklerini hissetmelerine yardımcı olacak becerileri, bilgileri ve uygun davranışları öğretmek, • Bireyleri istenen davranışları benimsemeye ve bunları kabul edilebilir görmeye ikna etmek • Eğlence ve keyif sunarak insanları memnun etmek.

farkındalık yaratmak, hedef kitlelere bilgi sağlamak ve eğitmek, var olan davranış ve tutumları pekiştirmek, değiştirmek ve davranış değişikliği yaratmak

Halkla ilişkilerin temelini de oluşturan iletişimin özü bilgilendirmektir. Kurum/kuruluşlar hedef kitleleri kuruma ilişkin konular hakkında bilgilendirmek ya da eğitmek amacını taşırlar. İster özel isterse kamu kurumu olsun, ister kâr amacı gütsün isterse gütmesin tüm kurum/kuruluşlar hedef kitlelerine bilgi aktarmayı temel amaç olarak görmektedir. Bir kurumun ürün veya hizmetleri tanınıyorsa ya da ürün ve hizmetlere yenileri eklenmişse hedef kitlenin ilgisini çekebilmek için bilgilendirmek gerekmektedir. Örneğin bir eğitim kurumunda görev yapan bir halkla ilişkiler yazarı örgün bölümde okuyan öğrencilere sınavsız olarak “ikinci üniversite” hakkının olduğuna ilişkin bir öğrenim seçeneğini çeşitli medya araçları ile (haber bülteni, afiş, radyo programı vb.) duyurduğunda bilgilendirme amacını gerçekleştirmiş olur. Halkla ilişkiler yazarlığında belirli bir konuda hedef kitlelerde farkındalık yaratmak da hedefler arasında yer almaktadır. Farkındalık yaratma kurum/kuruluşlar ile onların ürün ve hizmetleri ile ilgili farkındalık yaratmak ya da bilinen bir kurum/ kuruluş ve onun ürün ve hizmetleri ile ilgili olarak hedef kitlelere yeni bilgiler sağlama olarak belirtilebilir. Farkındalık yaratmak hem tanınmayan kurum/kuruluşları ve onların ürün ve hizmetlerini hem de tanınan bir kurum/kuruluş veya onun ürün ve hizmetleri ile ilgili yeni bilgileri hedef kitleye sunma ile gerçekleşebilir. Bununla birlikte kurum/kuruluş yeni ise bu farkındalık sağlama süreci zorunlu bir amaç olarak görülmelidir. 

Halkla ilişkiler uygulayıcılarının en önemli amaçlarından biri de insanları belirli davranışları göstermesi için ikna etmektir (Seitel, 2016:50). İkna bir iletişim sürecidir. İkna “kaynak durumunda olan kişi ya da kişilerin, hedef kitlelerde ürün, hizmet ya da ya da görüşe ilişkin olumlu bir tutum oluşturmasını ya da var olan tutumunu değiştirmesini sağlama yönündeki çabası” olarak tanımlanır. Halkla ilişkiler yazarlığındaki tüm çabaların temelini, iyi niyet ve ikna etme niyeti oluşturmaktır. Halkla ilişkiler yazarları iletişime odaklanır, bu nedenle oluşturulan mesajların ve alınan geri bildirimlerin rolü önemlidir. Dahası, iletişimi bir süreç olarak anlamak ve iknaya, bir kuruluş ile onun birçok kitlesi arasındaki etkileşim döngüsünün bir parçası olan, devam eden bir dizi mesaj ve yanıt olarak bakılmasına yardımcı olmaktadır. Kurum/ kuruluşlarının savunucuları olarak görev yapan halkla ilişkiler yazarlarının kurum/kuruluş adına yapacakları her konuşma, her medya olayı ve her yazının amacı etkilemek, yakınlık kurmak ve destek kazanmaktır. Bu destek “kamuoyunun kabulü”nü gerçekleştirme; sonrasında “kamuoyunun kabulünün toplumsal kabule dönüşmesi” şeklinde zincirleme bir etkiyle gerçekleşmektedir.

Halkla ilişkilerin temelini de oluşturan iletişimin özü bilgilendirmektir. Kurum/kuruluşlar hedef kitleleri kuruma ilişkin konular hakkında bilgilendirmek ya da eğitmek amacını taşırlar. İster özel isterse kamu kurumu olsun, ister kâr amacı gütsün isterse gütmesin tüm kurum/kuruluşlar hedef kitlelerine bilgi aktarmayı temel amaç olarak görmektedir. Bir kurumun ürün veya hizmetleri tanınıyorsa ya da ürün ve hizmetlere yenileri eklenmişse hedef kitlenin ilgisini çekebilmek için bilgilendirmek gerekmektedir. Örneğin bir eğitim kurumunda görev yapan bir halkla ilişkiler yazarı örgün bölümde okuyan öğrencilere sınavsız olarak “ikinci üniversite” hakkının olduğuna ilişkin bir öğrenim seçeneğini çeşitli medya araçları ile (haber bülteni, afiş, radyo programı vb.) duyurduğunda bilgilendirme amacını gerçekleştirmiş olur. 

• Etkili ve ikna edici yazabilme becerisi • Çok yönlü düşünebilme • Dinleme becerisi ve müşteriden brief alabilme • Sorumluluk alabilme ve yaptığı işi zamanında teslim edebilme • Medya konusunda bilgi sahibi olma • İnternetten yararlanabilme • En az bir dili çok iyi bilme • Takım çalışması yapabilme • Yaratıcı ve derin düşünebilme • Sunuş becerisi

• Mesajınız etkili bir iletişim kurduğunda hedef kitlelerinizin ne yapmasını istiyorsunuz? • Birincil hedef kitle/kitlelerinizi tanımlayın? • Birincil hedef kitle/kitlelerinizin inançları, tutumları, ihtiyaçları, ilgi alanları nedir? • Hikâyenizi hedef kitle/kitleleriniz bakış açısından hareketle anlatabilir misiniz? • Hedef kitleniz/kitlelerinizden beklenen belirli davranışlar nelerdir? • Faydaları hedef kitle/kitlelerinize kim sunmalıdır? • Kullanacağınız kontrol edilen ve kontrol edilemeyen medya hakkında neler biliyorsunuz?

İş yazışmaları, kurumsal ve iç iletişim, tanıtım yazımı, pazarlama iletişimi, savunucu yazarlık

İş yazışmaları iç ve dış hedef kitleye yönelik olarak hazırlanan yazışmalardan oluşur. İç hedef kitlelerden çalışanlara ilişkin olarak onları belirli bir konu hakkında bilgilendirmeye yönelik yazışmalar (kurumsal projelerin durumu veya farklı konular hakkında bilgilendiren dahili notlar vb.) ya da dış hedef kitlelere yönelik olarak gerçekleştirilen yazışmalar (anlaşmaları onaylayan ve destek isteyen yazışmalar ve e-posta mesajları vb.) olarak belirtilmektedir.

Bu türdeki yayınlar daha çok bültenler kurum dergilerinde ve diğer çalışan yayımlarında yayımlanacak haberler ve öne çıkan öykülerden oluşmaktadır. Bunun yanı sıra dijitalleşme ile birlikte web siteleri, kurum içi iletişimi sağlayan intranetler ve sosyal medya içerikleri, eğitim ya da tanıtım amacı ile hazırlanacak olan kurumsal video programları için yazılan senaryolar ve dış hedef kitlelerden hissedarlara ve finansçılara yönelik olarak hazırlanacak yıllık raporlardan oluşmaktadır.

Basılı ve görsel medyada yer almak için tasarlanmış haber bültenleri, arka plan materyalleri ve diğer yazılı unsurlar bu tür içerisinde yer almaktadır.

Bu yazı türünde ise ürün tanıtımı, ürün broşürleri ve kataloglar ve el ilanları ve satışı destekleyen doğrudan e-postaları ve müşteri haber bültenleri gibi pazarlama çabalarını, ürün tanıtımını ve müşteri ilişkilerini destekleyen yazılı materyalleri içermektedir.

Medya ilişkileri, halkla ilişkiler uygulayıcısının işvereni veya müşterilerini çeşitli medya kuruluşları aracılığıyla hedef kitle(ler) ile buluşturan iki yönlü (etkileşimli) bir iletişim sürecidir. Medya ilişkileri aynı zamanda herhangi bir toplumda bir krizi önleyebildiği gibi bir kuruluşun itibarının arttırılmasını sağlayarak kamuoyunun güvenini de artırabilmektedir. Medya ilişkilerinin amacı sadece basın bülteni yayımlamak, gazetecilerin sorularını yanıtlamak ya da bir basın kupürü dosyası oluşturmak değil, asıl amaç bir kuruluşun ve ürünlerinin itibarını artırmak ve hedef kitleyi etkilemek ve bilgilendirmektir.