İkna Edici İletişimde Yazarlık

Halkla ilişkilerde iknanın amacı bir konuya, soruna ya da kuruma yönelik paydaş tutumlarını etkilemektir.

Simons, başkalarının kararlarını ve davranışlarını etkilemek için tasarlanmış bir iletişim olduğunu, O’Keefe ikna edilen kişinin bir dereceye kadar serbest olduğu bir durumda, iletişim yoluyla bir baş­kasının zihinsel durumunu etkilemeye yöne­lik amaçlı bir çabadır Jowett ve O’Donnell, başkalarını etkilemeye yö­nelik bir iletişim süreci olarak tanımlar.

Per­loff, iknayı, serbest bir ortamda bir mesajın ile­tilmesi yoluyla diğer insanların bir konuya ilişkin tutum veya davranışlarının değiştiril­meye çalışıldığı sembolik bir süreç olarak tanımlarken Wahl ve Morris’ te tutumları, değerleri, düşünceleri veya davranışları değiştirme ya da güçlendirmeye çalışma süreci olarak tanımlamıştır. Borcher’e göre ikna, bireyin veya bir grup bireyin, hedef kitleyi o birey veya grupla özdeşleştirme­ye teşvik etmek için dil stratejilerini veya diğer sembolleri kullanması sonucu ortaya çıkan ortak anlam üretimidir.

Kitabınızda yer alan iknaya yönelik çeşitli tanımlar incelendiğinde iknanın planlı bir iletişim süreci olduğu ve serbest bir ortamda gerçekleştiği görülmektedir. Başka bir deyişle ikna, araştırma odaklı olarak yürütülmesi gereken bir süreçtir. Söz konusu araştırma hedef kitleye, mesaj özelliklerine ve araçlara yönelik ola­bilir. İknanın serbest bir ortamda gerçekleşmesi iknanın zorlamaya dayalı olmadığını vurgular.

• Belirli bir ikna girişiminin iyi mi yoksa kötü mü olduğunu belirleyen, ikna edenin güdüleridir.
• İkna, savunma ve manipülasyon karşıtı bir işleve sahiptir.
• İkna konusunda bireylerin serbest iradesi bulunur.
• İkna edici mesajlara uyup uymama konusunda bireyler bilinçli karar verebilir.
• İkna sembolik olup bireyleri sözsüz veya davranışsal yollarla etkilemekten daha etiktir.

Doğru hedef kitleye ulaşmak için aşağıdaki sorulara karşılık aramak yardımcı olacaktır.

• Hedef kitle ne kadar büyüktür? Bir veya iki kişi mi, küçük bir grup mu yoksa genel halk mı?
• Birincil veya ikincil hedef kitle kimdir?
• Hedef kitlenin kurumla profesyonel veya kişisel ilişkisi nasıldır?
• Hedef kitle konu ya da mesaj hakkında ne kadar bilgi sahibidir?
• Hedef kitlenin demografik özellikleri nelerdir?

Bu kavramlar “retoriksel çekicilik unsurları” olarak adlandırılırlar. Ethos, güven; pathos, duygu; logos ise bilgi ile ilişkilidir. İknanın bu üç unsurunun ethos, pat­hos ve logos olduğunu belirten düşünür Aristoteles’tir. Aristoteles ikna konusunda önemli düşünür­lerdendir.

• Ethos: İknacı, kişisel güvenilirliği oluştur­mak için kendi ahlaki karakteri ve deneyi­minin gücünü vurgular.
• Pathos: Hedef kitleden duygusal bir tepki elde edilmeye çalışılır.
• Logos: Rasyonel analize ve ikna edici dil kullanımına dayanır.

İkna sürecinde görüş aktarılmak istendiğinde dikkate alınması gereken unsurlar ı şöyle sıralamak mümkündür. 

 Bunlar; konuşmacı, hedef kitle ve mesajdır.  

• Konuşmacı: Mesajı yazılı, sözlü olarak veya başka bir ortamda ileten kişidir (yazar, su­nucu vb.).
• Hedef kitle: Mesajı alan kişi veya kişilerdir (okuyucu, dinleyici, gözlemci vb.)
• Mesaj: Konuşmacının hedef kitleye iletmek istediği bilgidir (düşünce, konu, tez vb.)

 Konuşmacı, hedef kitle ve mesaj iletişimin kay­nak, alıcı ve mesaj bileşenlerini vurgular. Dolayısıy­la bir iletişim süreci olan ikna, iletişimin ögelerini içerir. İkna sürecinde kaynağın güvenilir ve uzman olması iknanın etkisi üzerinde rol oynar. Genellikle kaynak ne kadar güvenilir olursa o kadar ikna edici olur. Güvenilirliğin uzmanlık ve objektiflik olmak üzere iki ana unsuru olduğu söylenebilir. Uzmanlık, kaynağın ya da iknacı­nın konuya hâkim olmasıdır. Objektiflik ise kay­nağın, konunun tüm yönlerini nesnel bir şekilde sunabilmesidir. Örneğin, reklamlarda ünlülere yer vermenin nedenlerinden biri de kaynak güvenilirli­ğini sağlamaktır. Böylelikle ünlünün sahip olduğu olumlu imajın markaya aktarılması amaçlanır.

Retoriğin en bilinen tanımı şu şekildedir:

Etkili biçimde konuşma ya da söz sanatı olup yazılı ve sözlü iletişimde etkililiği ifade etmektedir.

Bir mesajın etkili olabilmesi için aşağıdaki unsurları içermesi gerektiği belirtilebilir:

• Mesajın toplumda etkili biri tarafından onaylanması
• Sunulan faydanın sınırlı olduğunun öne sü­rülmesi
• Sunulan faydada bir zaman sınırı olduğu­nun belirtilmesi
• Mesajın, hedef kitlenin geçmiş davranışları ya da beklentileriyle tutarlı olması
• Hedef kitlenin normlarına hitap edilmesi
• Karşılıklılık ilkesinin kullanılması

Bu soruyu kitabınızın 6. Sayfasındaki Tablo 1.2’yi hatırlayarak vermeniz gerekmektedir.  İkna edici mesaj dört bölümden oluşur. Bunlar; dikkat çekme, giriş, açıklama ve harekete geçmedir. Bu bölümler sırasıyla şöyle açıklanır.

• Dikkat çekme: Hedef kitlenin dikkatini çekmek için mizah, yenilik, sürpriz, alışılmadık bir gerçek veya bir sorunun kullanılması
• Giriş: Hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve isteklerine hitap ederek ilginin çekilmesi ve beklentileri oluşturmak için bir amaç ifadesinin eklenmesi
• Açıklama: Güvenilirliğin sağlanması, hedef kitle ile ilişkinin geliştirilmesi, ilgi çekici özelliklerin tartışılması ve hedef kitleden önce endişelerin ya da olası sorunların ele alınması
• Harekete geçme: Harekete geçmeyi sunarak hedef kitlenin bir sonraki adıma geçmesi için motive edilmesi ve hedef kitlenin neyi, ne zaman ve nasıl yapması gerektiğinin net olması

İkna ile ilgili çeşitli teoriler/modeller bulunmaktadır. Bu teoriler genellikle psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarından hareketle geliştirilmiştir. İkna teorileri/modellerinden kimileri aşağıda yer almaktadır:

• Toplumsal Yargı Teorisi: Hedef kitlenin önceden var olan tutumları önemlidir. Hedef kitlenin red­detme alanına giren bir mesaj göndermek başarılı bir ikna ile sonuçlanmayacaktır.
• Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli: Hedef kitleyi tanımanın önemi vurgulanır. Etki sürecinde mer­kezi ve çevresel olmak üzere iki yol bulunur. Hedef kitle motive olmadığında ya da mesajları işleye­mediğinde çevresel ipuçları kullanılmalıdır.
• Bilişsel Uyumsuzluk: İknayı, düşüncelerdeki ve davranışlardaki tutarsızlıklara verilen bir tepki ola­rak açıklar. Bireyler düşünceleri ve davranışları arasında tutarlılığı korumayı tercih eder. Dolayısıyla ikna sürecinde düşünceler ve davranışlar arasındaki uyumsuzluğu kapatmaya çalışan bir yaklaşım benimsenebilir.
• Anlatı Paradigması: İkna, hikâye anlatıcılığına dayalı duygusal bir süreç olduğundan çok rasyonel bir süreç değildir. Anlatıların etkili olabilmesi için tutarlı ve iyi nedenlere dayanan bir mantığa sahip olması gerekir.

Bu soruya kitabınızın 7.sayfasındaki Tablo 1.3’te yer alan bilgiler ışığında cevap vermeniz gerekmektedir.

• İnsan davranışı hem rasyonel hem de duygusaldır. Etkili ikna, bu özelliklerden birine ya da her ikisine birden hitap eder
• İkna bir öğrenme süreci, bir güç süreci ya da duygusal bir süreç olarak görülebilir.
• İkna sürecinde; kaynak, mesaj, araç, hedef kitle ve etki göz önünde bulundurulmalıdır.
• Hedef kitle konu ile ilgili bilgi sahibi ise konunun her iki tarafı ele alınabilir.
• Anlaşmazlıklarda önce rakibin görüşlerine değinilip ardından iknacının görüşleri ile cevap verilebilir.
• Genellikle önce iyi haber sonra kötü haber aktarılabilir.
• Mesajı yoruma açık bırakmak yerine net sonuçlara varmak daha güvenlidir.
• Sözlü ifade basılı ifadeden daha ikna edicidir.
• Bir konu kamuoyunda tartışmaya açılmak isteniyor ise medyanın dikkati çekilmelidir.
• Etkili ve ikna edici mesajlar oluşturabilmek için hedef kitleyi tanımak gerekir.
• Mesajı oluşturmadan önce neyin amaçlandığı net bir şekilde bilinmelidir. Aksi takdirde amaçlanan etki, gerçek etkiden farklı olabilir.

İkna edici yazarlığın amacı okuyucuları belirli bir bakış açısına veya görüşe ikna etmek, motive etmek veya yönlendirmektir. Dola­yısıyla halkla ilişkiler kapsamında ikna edici yazar­lığın amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Olumlu kurumsal imajı güçlendirmek
• Olumsuz kurumsal imajı değiştirmek
• Belirli bir konu hakkında farkındalık oluş­turmak
• Paydaşlarda tutum ve davranış değişikliğine yol açmak

İknaya yönelik çeşitli teorilerin yazılan metni ikna edici kılması için yazma pratiğine nasıl uyarlanabileceğine aşağıda yer veril­mektedir:

• Toplumsal Yargı Teorisi: Mesaj, okuyucu­ların aynı konuda duymuş olabilecekleri diğer argümanlar bağlamında sunularak okuyucuların tepkileri önceden tahmin edi­lebilir. Mesaj, basit bir doğru ya da yanlış iddiasından ziyade ince ayrıntılara değinen bir yaklaşımla okuyucuların kabul alanı içerisinde sunulabilir. Okuyucunun kişisel ilgisine hitap etmek önem taşır.
• Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli: Merkezî yoldan iknada mesaj okuyucu için önemlidir. Çevresel yoldan iknada ise bir bilgi kaynağını ve bu kaynağın güvenilirliğini vurgulamak ya da konuyla ilgili çoğunluk görüşünü vurgula­mak gibi bilişsel kısayollar gerçek argümanlar­dan daha ikna edici olabilir.
• Bilişsel Uyumsuzluk: Okuyucunun kendi düşüncelerinde ve davranışlarında tutarlı olmasına ya da kişisel olarak ilgili bulduğu bir konuda güncel kalma isteğine hitap et­mek etkilidir.

Yukarıda yer alan üç teori/model ikna edici ya­zım sürecinde yazarlara yol gösterici olabilir. Her üç yaklaşım da hedef kitleyi doğru tanımanın önemini vurgular. Öyle ki hedef kitlenin ilgi alanına seslenen mesajların onlara sunulması ve düşünce ile davranış arasındaki çelişkiyi gideren mesajların etkili olabile­ceği çıkarımında bulunmak mümkündür.

İkna edici yazının taşıması gereken özellikler:

• Konu hakkında bir bakış açısı ortaya koyar.
• Okuyucuyu/izleyici/dinleyiciyi ikna etmeye çalışır.
• Bir görüş belirtebilir, bir konuyu tartışabi­lir, analiz edebilir ve değerlendirebilir ancak aynı zamanda eğlendirebilir ve bilgilendire­bilir.
• Resmî ya da resmî olmayan bir formatta olabilir.
• Temel argümanları düzenli ve rasyonel bir şekilde yapılandırır.
• Kişisel bilgi veya araştırmaya dayalı olarak argümanları desteklemek için kanıt kullanır.
• Bir dizi ikna edici araç içerir.
• Belirli şekillerle sınırlı değildir (örneğin; ba­sılı, çevrim içi) ve çok modlu olabilir (örne­ğin; belgesel film, televizyon reklamı).

İkna edici yazma pratiği; reklamlar, halkla iliş­kiler faaliyetleri ve pazarlama amaçlı faaliyetler gibi kurumsal iletişimin kapsamına dahil tüm alanlar­da öne çıkar. Söz konusu yazılarda belirli bir mesaj temelinde hedef kitlenin tutumları değiştirilmeye çalışılır. Bununla birlikte ikna edici yazma faaliyeti plansız olmayıp araştırmaya dayalıdır. Metinde yer alan ifadeler birbirini destekleyecek ve okuyucu­nun ilgisini çekecek bir şekilde düzenlenmelidir

Halkla ilişkiler uzmanlarının görevlerinden biri de hedef kitleye duygusal, bilgisel açıdan seslenecek ve on­ları davranışa yönlendirecek içerikler, mesajlar, hikâyeler yazmak olup bu kapsamda aşağıda yer alan içerikler halkla ilişkiler uzmanları tarafından oluşturulur:

• Broşürler
• Yıllık raporlar
• Basın bültenleri
• Konuşma metinleri
• İnfografikler
• Basın kitleri
• Web sitesi ve sosyal medya içerikleri
• E-mail
• Hatırlatma notları

sayılan bu araçların yanı sıra halkla ilişkiler uzmanları basın makalesi, afiş, sponsorluk dosyası, haber mektubu ve röportaj içerikleri de hazırlar. Bahsi geçen her bir araç ikna edici iletişim çerçevesinde oluşturulmalıdır.

İkna edici yazarlıkta metnin yanı sıra görsel unsurlara da yer vermek içeriğin ikna ediciliğini güçlendire­cektir. Bu çerçevede nicel ve nitel görsel olmak üzere iki tür görselden bahsedilebilir:

• Nicel görseller: Amaç, okuyucuya rasyonel çekicilikler aracılığıyla ulaşmaktır. Veriler grafik şeklin­de sunulur.
• Nitel görseller: Okuyucunun duygularına seslenen görsellere yer verilir. Fotoğraflar ve resimler aracılığıyla hikâye aktarılmaya çalışılır.

İkna edici yazı formatlarından birkaçı aşağıda sıralanmaktadır:

• Okuyucuyu bir şey yapmaya veya belirli bir şekilde düşünmeye ikna etmeye çalışan mektuplar

• Okuyucuyu önemli bir konuya ya da hikâyeye ilgi göstermeye ikna etmeyi amaçlayan dergi veya gazetelerdeki yazılar

• İnsanları satın almaya ikna etmeyi amaçlayan reklamlar

• Yazarın kendi fikirlerini belirttiği ve okuyucunun düşüncelerini etkilemeye çalıştığı, film veya kitap eleştirileri

• Konuşmalar ya da sunumlar

İkna edici yazı formatları kurumsal iletişim içerikleri olabileceği gibi gazete yazısı, bir film ya da kitap eleştirisi de olabilir. Kurumsal iletişim içerikleri ise halkla ilişkiler, reklam ya da pazarlama iletişimi amaçlı oluşturulan metinleri kapsar. Söz konusu metinler oluşturulurken mesajın amacı ve kime seslenileceği net bir şekilde belirlenmek durumundadır.

Yazıyı daha ikna edici hâle getirmenin çeşitli ipuçları şu şekilde sıralanabilir:

• Kişisel (samimi) bir tonda yazılması
• Duygusal: Okuyucunun güçlü duygular hissetmesini sağlayacak kelimelerin kullanılması
• Retorik sorular: Okuyucunun düşünmesini sağlayacak soruların sorulması
• Mesajın tekrarlanması
• Farklı görüşlerden bahsedilmesi ve onların neden yanlış olduklarının söylenmesi
• Anekdot: Kısa ve eğlenceli gerçek bir hayat hikâyesi, okuyucunun bağlantı kurmasına yardımcı olur.
• Doğrudan: Okuyucuya yönelik “siz” ifadesinin kullanılması
• Söylenenlerin önemsenmesi
• Yazarlar okuyucuları ikna etmeye çalışmak için kullanılan tekniklere retoriksel araçlar denilmektedir.

İkna edici yazma aşamaları; yazım öncesi, taslağın hazırlanması ve gözden geçirmedir. Yazım öncesi, hedef kitlenin analiz edilmesini içerir. Mesajlar, alıcılara bilgilendirilmek veya ikna edilmek için ihtiyaç duydukları ya da istedikleri bilgileri sunmalıdır. Mesaj, hedef kitleye net bir şekilde sunulmalıdır. Taslağın hazırlaması olan yazma sürecinin ikinci aşamasında, araştırma, düzenleme ve ardından mesaj taslağının oluşturulmasını içerir. Hedef kitle için hangi bilginin önemli olduğunun belirlenmesi gerekir. Üçüncü aşama ise; mesajın iletişim amacına ulaşmasını sağlamak için mesajın düzenlenmesini, yeniden okunmasını ve değerlendirilmesini içeren gözden geçirme aşamasıdır. 

İkna edici yazma sürecinin amaç, hedef kitle ve tasarım olmak üzere üç basamakta yapılandırıldığı söylenebilir:

• Amaç: İletişimin/metnin amacı nedir?

• Hedef kitle: Metin kime/kimlere yönelik yazılmaktadır?

• Tasarım: Amaç ve hedef kitle belirlendikten sonra tasarıma karar verilir.

İkna edici yazma sürecinin aşamaları farklı şekillerde kavramsallaştırılsa da temel olarak yazma süreci­nin üç aşamaya ayrıldığı söylenebilir.

Halkla ilişkiler yazarının metni yazma aşamasına geçmesi için gereken temel unsurlardan birisi de hedef kitlenin doğru tespit edilmesidir. Bunun için hedef kitlenin analizi gereklidir. Bu süreçte yapılacak araştırmalar önemlidir. 

Birincil Araştırma: Hedef kitle hakkında mümkün olduğu kadar çok bilgi toplamaktır. Bu süreçte nitel veya nicel araştırma yöntemleri kullanılarak toplanan tüm bilgiler araştırmacının kendi çalış­masından ve bulgularından kaynağını almalıdır. Birincil araştırmalar nitel ya da nicel bir şekilde yürütülebilir.

1. Nitel Araştırma: Hedef kitlenin duygularına ve düşüncelerine odaklanılır. Veriler, derinlemesine görüşme ya da odak grup görüşmesi aracılığı ile toplanır.
2. Nicel Araştırma: Veriler anket tekniği aracılığı ile toplanarak istatistiklere odaklanılır.

 İkincil Araştırma: Diğer kaynaklardan su­nulan bilgilerin gözden geçirilmesini içerir. Daha önce toplanmış veriler dikkate alınarak yapılır.

Hedef kitle; ikna edici iletişim sürecinde mesajın aktarıldığı kişi ya da kişilerdir.  Demografik, coğrafi veya psikografik özelliklere göre bölümlere ayrılabilir. Demografik değişkenler; yaş, cinsiyet, ge­lir ve eğitim durumu gibi özellikleri içerir­ken; psikografik değişkenler tutumlar ve değerler gibi psikolojik özellikleri içerir.

Bu çerçevede aşağıdaki sorular hedef kit­leyi anlamada dikkate alınabilir:  

• Etkilenmesi gereken kişi veya gruplar kimlerdir?
• Farklı paydaşların ne gibi endişeleri olabilir?
• Belirli paydaşların olumsuz görüşlerinin kurum üzerin­de ne gibi etkileri olabilir?

Hedef kitlenin ilgisini çekmeyi amaçlayan bir mesaj tasarımında şu noktalar önem taşır :

• Duygulara hitap etmek
• Mantığa yer vermek
• Etkileyici bir soru veya görüşle başlamak
• Şaşırtıcı bir istatistik veya gerçekle açılış
• Bir soruyu veya bir dizi soruyu gündeme getirmek
• Metin için bir açıklama veya gerekçe sunmak
• İlgili bir alıntı veya olayla açılış
• Çarpıcı bir görsel açılış
• Kişisel bir anekdot kullanmak