Halkla İlişkiler Yönetimi — Ünite 8 Soru-Cevap

Halkla ilişkiler kampanya sürecinin araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere dört basamağı bulunur.

Halkla ilişkilerin değerlendirme aşaması belirlenen bir programın ya da kampanyanın sonuçlarına ve etkilerine odaklanır.

Kısa vadede halkla ilişkiler ölçümü ve değerlendirmesi; belirli halkla ilişkiler programlarının, stratejilerinin, faaliyetlerinin veya taktiklerinin başarısını veya başarısızlığını, önceden belirlenmiş hedeflere göre bu programların çıktılarını, kısa ve uzun dönemli sonuçlarını ölçerek değerlendirmeyi içerir.

Değerlendirme, temel olarak halkla ilişkiler kampanyasının son aşamasını oluştursa da kampanya sürecinin bütün aşamalarında bir değerlendirme yapılır.

Halkla ilişkilerde değerlendirme alanlarının dört başlığa ayrıldığı görülmektedir.

Biçimlendirici değerlendirme,

Süreç değerlendirmesi,

Çıktı değerlendirmesi,

Etki değerlendirmesi.

Araştırma, analiz ve değerlendirmenin beş temel bileşeni şunlardır;

Çevre Analizi, Hedefleri Belirlemek, Strateji Geliştirmek, Taktik Oluşturmak ve Etkinleştirmek, Değerlendirme ve Sürekli İyileştirme

Halkla ilişkiler profesyonelleri değerlendirme sürecini yürütürken birtakım ilkeleri temel alarak
hareket etmelidir.

Değerlendirme araştırmadır.

Değerlendirme her iki yöne de bakar.

Değerlendirme, kullanıcıya ve duruma bağlıdır.

Değerlendirme kısa vadelidir.

Değerlendirme uzun vadelidir.

Değerlendirme karşılaştırmalıdır.

Değerlendirme çok yönlüdür.

Bir kampanyanın uzun dönemli sonuçları/etkileri şu şekilde sıralanabilir:
• Bilgi: farkındalığı, bilgiyi ve anlayışı değerlendirme
• Yatkınlık: tutumları ve fikirleri değerlendirme
• Davranışsal: insanların ne yaptıklarını değerlendirme
• İlişkisel: karşılıklı anlayışı ve birlikte oryantasyonu değerlendirme
• İtibar: güveni ve diğer ilgili boyutları değerlendirme

iletişimin ve etkileşimin kısa ve uzun dönemli sonuçları aşağıdaki maddeleri içerir:
• İtibar ve marka nitelikleri gibi algılar
• İyi niyet, destek veya satın alma niyeti gibi tutumlar
• Genellikle açıkça ifade edilen ve tutumları içeren görüşler ile açıkça ifade edilmeyen tutumlar
• Güven
• Etkileşim
• Bağlılık
• İlişkiler
• Satın alma, katılma, oy kullanma, bir ürün, hizmet veya amaç ile ilgili savunuculuk gibi davranışlar

Bir kampanyanın sonuçlarını yorumlarken farkındalık, anlama, tutum ve davranış terimleri ön plana
çıkar.

Bir faaliyete genellikle ölçülebilir veya sayısal bir şekilde uygulanan, bazı standartlar ile karşılaştırılarak kesin bir boyut kazandırmayı ifade eder.

Hazırlık değerlendirmesi, programı etkili bir şekilde planlamak için yeterli arka plan bilgisinin toplanıp toplanmadığını inceler. Ardından, üretilen materyallerin içeriği plana uygun olduğundan emin olunmak için incelenir. Son olarak bu düzeyde, materyallerin sunumu incelenir.

Etki değerlendirmesi, hedeflerde belirtilen niceliksel değişikliklere ulaşılıp ulaşılmadığını belirlemek amacıyla kampanya için karşılaştırma ölçütü oluşturan aynı değişkenlerin ölçülmesine dayanır.

Halkla İlişkiler Makro Değerlendirme Modeli; girdiler, çıktılar ve sonuçlar olmak üzere üç aşamadan
oluşmaktadır.

Piramit Modeli’nde girdiler, iletişim programlarının veya projelerinin bileşenleridir ve ortam seçimini,
iletişim araçlarının içeriğini ve biçimini içerir.

Birleşik Değerlendirme Modeli dört aşamadan oluşur;

Girdi Aşaması, Çıktı Aşaması, Etki Aşaması, Sonuç Aşaması

Bağlam/Hedef Odaklı Değerlendirme Modeli, belirli halkla ilişkiler programlarının kurumsal ve toplumsal bağlama uygunluğunu göz önünde bulundurur.

IPRA Modeli toplam dört aşamadan oluşur. İlk aşamada kampanyaya yönelik genel amaçlar belirlenir. İkinci aşamada hedef kitlenin kimler olduğu sorusu yanıtlanır, bütçe ve faaliyetler gündeme alınır. Üçüncü aşamada kurum yöneticilerinin ve halkla ilişkiler uzmanlarının hemfikir olduğu programı uygulama adımına geçilir. Dördüncü aşamada ise kampanyanın sonuçları yorumlanır.

Seviye 2 biraz daha gelişmiş bir seviyedir. Bu düzeyde halkla ilişkiler uygulayıcıları, hedef kitle gruplarının kendilerine yönlendirilen mesajları gerçekten alıp almadıklarını, bu mesajlara dikkat edip etmediklerini, mesajları anlayıp anlamadıklarını ve bu mesajları herhangi bir şekilde akılda tutup tutmadıklarını ölçer.

Kısa vadeli model kullanılarak hedefler, belirli medyada yer alma, satış tepkilerinin sayısı, telefon araştırması veya posta anketleri gibi nicel teknikler temelinde değerlendirilebilir.

Sürekli Model, özellikle uzun vadeli halkla ilişkiler uygulamaları açısından ön plana çıkan bir modeldir.

Mikro Düzey: Programa Yönelik Değerlendirme yaklaşımı; “mesaj üretimi, “mesaja maruz kalma”
“tutum” ve “davranış” olmak üzere dört boyuttan oluşur.

Model, amaçların ve hedeflerin (kökler), hedef kitlelerin (dallar), çevrenin (ağacı çevreleyen ortam) ve elde edilen sonuçların (çiçekler) önemini açıklar.