Halkla İlişkiler Yönetimi — Ünite 4 Soru-Cevap

Stratejik düşünmek ve strateji odaklı yol almak kuruluşların rekabet avantajı yaratmada en önemli güçleridir.

Cutlip vd. sistemi şöyle açıklamaktadır: “Sistem, hedefleri elde etmek ve sürdürmek için çevreden gelen değişim baskılarına yanıt vererek ve uyum sağlayarak belirli bir sınır ve zaman içinde varlığını sürdüren etkileşimli birimler kümesidir (1985, s.184).”

Söz konusu halkla ilişkiler olduğunda bu sistemin içindeki etkileşimli birimler kümesi, şirketi ve ilişki içinde olduğu veya olacağı paydaşları ifade eder.

Halkla ilişkilerin stratejik yaklaşımı ve yapısı son 40 yıla dayanmaktadır.

Bu tanımlarda da görüldüğü gibi halkla ilişkilerin yönetim fonksiyonu olmasına vurgu yapılmıştır.

Duyurum, tanıtım ve özellikle ikna gibi faaliyetlerden, paydaşlarla karşılıklı anlayışa dayalı ilişkinin kurulması, kriz yönetimi, itibar yönetimi ve sosyal sorumluluk gibi faaliyetlere evrilmesi halkla ilişkilerin stratejikleşen yapısını ortaya koymaktadır.

Stratejik yönetim modelinin paydaş evresi, kamu evresi ve gündem evresi  olmak üzere üç evresi vardır.

Grunig ve Repper (2005, s. 138) stratejik yönetim modelindeki bu evrelerin her birindeki paydaş ve kamular için halkla ilişkilerin iletişim programları planlaması gerektiğini ifade etmektedirler. Bunun için de modelin bir parçası olarak şu adımların takip edilmesi gerektiğini önermektedirler:

• Halkla ilişkiler; hazırladığı iletişim programları için iletişim, doğruluk, anlayış, anlaşma ve tamamlayıcı davranışlar gibi alanlarda resmi hedefler belirlemelidir.
• Halkla ilişkiler, hedeflerine ulaşmak için resmi programlar ve kampanyalar planlamalıdır.
• Halkla ilişkiler, özellikle teknisyenler, bu program ve kampanyaları uygulamaya geçirmelidir.
• Halkla ilişkiler bu programların hedeflerine ulaşmakta ve onları ortaya çıkarmış olan sorun ve gündemlerle ilgili çatışmaları azaltmakta ne kadar etkili olduğunu değerlendirmelidir.

1979 yılında Broom ve Smith (1979) tarafından yapılan “Testing the Practitioner’s Impact on Clients” isimli çalışmada rol kavramları tasarlanmış ve ölçülmüştür. Farklı rol davranışları tespit ederek bu davranışların müşteri görüşlerini nasıl etkilediğini test etmişlerdir. Bu çalışma çerçevesinde 4 önemli rol ortaya konmuştur: Uzman reçeteci, problem çözme süreci kolaylaştırıcısı, iletişim teknisyeni, iletişim kolaylaştırıcısı.

Halkla ilişkilerde yönetici rolüyle ilişkili mükemmelliğin üç önemli özelliği vardır: Halkla ilişkiler birimini bir teknisyen veya idari bir yönetici yerine stratejik bir yöneticinin yönetmesi; kıdemli halkla ilişkiler yöneticisinin ve birimdeki diğer kişilerin yönetici rolü için gerekli bilgi birikimine sahip olması gerekir. Aynı zamanda kadın ve erkek halkla ilişkiler çalışanlarının eşit şekilde yönetici olma fırsatına sahip olmaları gerekir.

Günümüzde halkla ilişkiler, organizasyonun stratejik yönetim işlevinin bir parçası olması ve iletişim programlarını da stratejik olarak yönetmesi anlamına gelmektedir. Stratejik halkla ilişkiler, organizasyonun hem misyonunu gerçekleştirmesi hem de sosyal olarak sorumlu bir şekilde davranması için paydaşlarla etkileşime girmesine yardımcı olmaktadır.

Sürdürülebilir kalkınmanın ekonomik, sosyal ve çevresel olmak üzere üç boyutu vardır.

Şirketler, sürdürülebilirlik ilkelerini benimseyerek çevresel etkilerini azaltırken toplumun refahını artırabilir ve uzun vadeli başarıyı sağlayabilir. Aynı zamanda sürdürülebilirlik yaklaşımı; itibar yönetimi, marka değeri artırma, rekabet avantajı elde etme ve yatırımcıların ilgisini çekme gibi faydalar sağlar.

Signitzer ve Prexl (2008)’in Şekil 4.1’de ortaya koyduğu gibi kurumsal çerçevede sürdürülebilir gelişme, kurumsal hesap verebilirlik, kurumsal sosyal performans, kurumsal vatandaşlık, kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal yönetişim, insan gezegen kâr (people, planet, profit), paydaş yaklaşımı ve kurumsal iletişim/ kurumsal sürdürülebilirlik iletişimi kavramları ön plana çıkmaktadır.

Sürdürülebilirlik iletişimi, farkındalık yaratmayı, sürdürülebilir uygulamalara yönelik destekleri ve eylemleri artırmayı, bütün bu iletişim çabasına paydaşları dahil etmeyi amaçlar.

Villagra vd.’ne göre (2022); kurumsal aktivizmi etkilediği düşünülen üç tane öncül vardır. Bunlar; şirket güvenilirliği, kâr amacı gütmeyen her türlü kuruluşun güvenilirliği ve şirket özgünlüğüdür.

Eilert ve Nappier Cherup (2020, s. 463)’a göre kurumsal aktivizm, “Bir şirketin kurumsal çevresindeki aktörlerin tutum ve davranışlarını etkileyerek toplumsal değişim yaratmak için sosyal, politik, ekonomik ve çevresel konularda tavır alma istekliliğidir.”

Türkiye’de ise kurumsal aktivizme en önemli örneklerden biri, toplumsal cinsiyet eşitliği çerçevesinde Birleşmiş Milletler’in öncülüğünde başlatılan “HeForShe” hareketini Koç Topluluğu’nun desteklemesidir.

Şirketlerin sosyal sorumluluklarını yerine getirmelerinin yanı sıra toplumsal olaylara destek vermeleri ya da tartışmalı konulara belirli bir politik duruş sergilemeleri aynı zamanda bir risk taşımaktadır bu nedenle stratejik halkla ilişkiler kurumsal aktivizm çerçevesinde önemli bir rol oynamaktadır.

CEO’ların rolü, yalnızca şirketlerinin kararlarını almak ve stratejilerini yönlendirmek olmayıp aynı zamanda şirketin sözcüsü olarak da hareket ettikleri için son derece önemlidir. Günümüz iş dünyasında CEO’lar yalnızca yaptıkları işler ve mesleki başarılarıyla değil toplumsal sorunlara ve konulara nasıl yaklaştıkları ve nasıl savunduklarıyla da tanınmaktadırlar. CEO’lar, mesleki faaliyet ve sorumluluklarının dışında olan tartışmalı konularda belirli bir duruş sergileyerek ve tavır alarak bir aktivist gibi hareket etmeye başlamışlardır bu nedenle mevcut CEO’lar, kuruluşlarını etkileyebilecek aktivist bir rol de oynayabilen güçlü bireylerdir (Lopez Aza vd., 2021 s. 336).

Halkla ilişkiler uzmanları, CEO’lara aktivizm çabalarında rehberlik etmede ve eylemlerinin kuruluşun daha geniş iletişim hedefleriyle uyumlu olmasını sağlamada kritik bir rol oynamaktadır.