Halkla İlişkiler Yönetimiyle İlişkili Kavramlar ve Temel İlkeler

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin 1954 yılı kongresinde yapılan tanımlamaya göre Halkla İlişkiler; bir organizasyonun hedef kitlelerinin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bu desteği almaya devam etmek için geliştirdiği sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim görevidir. Bu bakış açısına göre Halkla İlişkiler, planlı ve sürekli bir şekilde hem organizasyona hem de hedef kitlelerine fayda sağlama çabalarının bütünüdür.

Halkla ilişkiler çok odası bulunan bir konak gibidir. Her bir odasının ayrı etki alanları olsa da halkla ilişkilerin kendine has taktik ve teknikleri her bir odada kullanıma hazırdır. Temel faaliyet alanları; şirket içi iletişim, kurumsal halkla ilişkiler, medyayla ilişkiler, kurumlar arası ilişkiler, kamu işleri, toplumsal iletişim/sosyal sorumluluk, yatırımcıyla ilişkiler, stratejik iletişim, çevresel faktörleri takip, kriz yönetimi, metin yazımı, yayım idaresi, etkinlik yönetimi ve fuarlardır.

Stratejik iletişim, sorunların analizini yapmak ve kurumsal amaçlara yönelik çözümler geliştirmektir. Kurumun saygınlığını arttırmak amacıyla kampanyalar düzenlemek, araştırmalar yapmak buna örnek olarak verilebilir.

Halkla ilişkiler için kriz yönetimi acil durumlarda ve kriz durumlarında açık seçik ve doğru mesajlar iletebilmektir. Büyük bir tren kazası sonrası güvenlik teşkilatı, doktorlar ve yerel otoriteler adına medyayla iletişim kurmak halkla ilişkilerin faaliyet alanıdır.

Kurumsal itibar kurumların insanlar tarafından değerlendirilen saygınlık değerinin ölçüsüdür. Belirgin ve eşsiz bir kimlik ve tutarlı bir imaj sonrası itibar elde edilebilmektedir. Fortune dergisinin her yıl yaptığı "Fortune 500 - En Beğenilen Şirketler" araştırmasında yer alan kurumsal itibar bileşenlerine aşağıda yer verilmiştir.

• Yenilikçilik
• Finansal sağlamlık
• Çalışan yeteneği
• Kurumsal varlıkların kullanımı
• Uzun vadeli yatırım değeri
• Sosyal sorumluluk
• Yönetim kalitesi
• Ürün ve hizmet kalitesi
• Küresellik

Geleneksel anlamda lobicilik; hükûmet çalışanlarını devlet kuruluşlarını ya da yasa koyucuları, verecekleri kararlarda etkilemek üzere yürütülen düzenli ve planlı iletişim çalışmalarıdır.

En basit anlamda, sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik çabalar proaktif halkla ilişkilere; sorunlardan ya da olumsuz durumlardan başarıyla sıyrılabilme çabaları ise reaktif halkla ilişkilere denk gelir. Proaktif halkla ilişkiler, potansiyel sorunların organizasyon için tehdit oluşturmadan çözülmesi için çalışır. Reaktif halkla ilişkiler; problemli durumlarla, kısacası vücut bulmuş problemlerle, savunmacı bir yaklaşımla ilgilenir. Proaktif halkla ilişkiler, organizasyonun itibarını artırmaya, imajını güçlendirmeye odaklanırken reaktif halkla ilişkiler organizasyonun genel durumunu korumak için çaba sarf eder. Proaktif halkla ilişkiler geleceğe dönük; reaktif halkla ilişkiler mevcut duruma odaklanarak hizmet verir.

Proaktif ve Reaktif Halkla İlişkiler yaklaşımlarının en fazla ayrıştığı alanlar, Proaktif Halkla İlişkilerin daha saldırgan ve geleceğe dönük olmasına karşın Reaktif Halkla İlişkilerin savunmacı ve mevcut durumu korumaya yönelik olmasıdır.

James Grunig ve Todd Hunt (1984) tarafından geliştirilen dörtlü model, çoğu zaman halkla
ilişkilerin tarihsel sürecini ve bu süreçte halkla ilişkiler işlevlerindeki değişimi gözler önüne serer. Bunlar aşağıda sıralanmıştır:

• Basın Ajanslığı/Tanıtım Modeli
• Kamusal Bilgi Modeli
• Çift Yönlü Asimetrik Model
• Çift Yönlü Simetrik Model

Basın Ajanslığı/Tanıtım Modeli: Bu modelin en bilinen temsilcisi Barnum & Bailey Sirki’nin kurucusu P. T. Barnum’dur. 1810-1891 yıllarında yaşamış olan Barnum, “Şov üstadı”, “Sahtekârlar prensi” hatta “Reklamcılığın Shakespeare’i” lakaplarıyla da anılmıştır. Barnum, sirkine ziyaretçi çekebilmenin en iyi yolunun medya görünürlüğü olduğunu öngörerek bunun için haber değeri taşıyan gösteriler düzenlemenin yanı sıra yalan yanlış hikayeler uydurmaktan da geri durmamıştır.

İdeal Halkla İlişkiler Modeli olarak da adlandırılan Çift Yönlü Simetrik Model, diyaloğu hedef almaktadır. Bu modelde, çift taraflı bir değişim hedeflenmektedir. Modele göre, kurumun yöneticileri kamularını oluşturan temsilcilerle fikir alışverişi yapmalı, diyalog kurmalı, empati sağlamalı ve kurumlarını ve uygulamalarını da eleştirebilmelidir. Halkla ilişkiler uzmanı ya da bu rolle tanımlanan yetkili, kurum ve kamuları arasında adeta arabuluculuk rolü oynamalıdır. Böylece hem ilgili kamular hem de söz konusu kurum, gerekli değişimleri yerine getirebilir.

İnsan Kaynakları: Mükemmel kurumlar çalışanlarına özerklik sağlayarak onları stratejik kararlara dahil ederler. Takım çalışması ve bireysel çaba arasında denge kurmayı önemserler.

1985 yılında IABC (International Association of Business Communicators / Uluslararası İş İletişimcileri Derneği), James Grunig’in liderlik ettiği halkla ilişkiler alanındaki en büyük araştırma projesini hayata geçirmiştir. “Mükemmellik Projesi” adını alan proje “mükemmel bir halkla ilişkiler departmanının özellikleri”ni ve “halkla ilişkilerin bir kuruma olan katkısı”nı ortaya koymayı hedeflemiştir. Mükemmellik Projesi kapsamında yapılan literatür taramaları, araştırmalar ve bütüncül değerlendirmeler sonucunda mükemmel halkla ilişkiler yönetiminin ve halkla ilişkilerin iletişim yönetimindeki özelliklerine dair sonuçlar elde edilmiştir.

Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) tarafından yapılan ve oldukça yalın bir biçimde ifade edilmiş olan halkla ilişkiler disiplinindeki ilkelerin dayandırıldığı değerler “dürüstlük, açıklık, sadakat, adil fikirlilik, saygı, dürüstlük ve açık sözlü iletişim” olarak tanımlanmıştır.

Amerika Halkla İlişkiler Topluluğu’nun (PRSA) Etik Kurallarının temelini oluşturan değerler aşağıda paylaşılmıştır:

• Savunuculuk: Savunucular olarak, kamuoyunun gerçeklerle bilgilendirilmesini sağlayarak kamu yararına hizmet etmek
• Dürüstlük: Hizmet verirken hem temsil edilen kişi ve kurumlar için hem de içinde bulunulan toplum için en yüksek doğruluk ve hakikat standartlarına bağlı olmak
• Bağımsızlık: Temsil edilen kişilere objektif tavsiyelerde bulunmak
• Bağlılık: Temsil edilen kişi ve kurumlara sadık kalırken, kamu yararına hizmet etmek
• Adalet: Müşteriler, işverenler, rakipler, meslektaşlar, satıcılar, medya ve genel halkla adil bir şekilde ilgilenmek; tüm görüşlere saygı duymak ve ifade özgürlüğü hakkını desteklemek.

Mesleki etik; belirli bir meslek grubunun kendi meslekleri için oluşturduğu ve koruduğu, meslek üyelerini belirli bir şekilde davranmaya zorlayan, kişisel eğilimleri sınırlayan, yetersiz ve ilkesiz üyeleri meslekten dışlayan, meslek içi rekabeti düzenleyen ve hizmet ideallerini korumayı amaçlayan ilkeler bütünüdür.

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) deklare ettiği ilk etik kurallar 1961’de Venedik’te kabul edilmiştir. Bu nedenle literatürde “Venedik Kuralları” olarak anılır, fakat burada belirtilmelidir ki IPRA, meslek ilkeleri ve etik kurallara ilişkin ön çalışmalara Venedik toplantısının çok öncesinde başlamıştır. IPRA’nın 1965’te Atina’da yapılan toplantısında Venedik Kurallarının genişletilmesiyle oluşturulan yeni kurallar deklare edilmiştir. Literatürde “Atina Kuralları” olarak da anılan bu deklarasyonla Halkla ilişkiler profesyonellerinin Birleşmiş Milletlerin insan hakları özelindeki anlaşmalarına bağlı kılınmaları karara bağlanmıştır. Ayrıca, halkla ilişkiler profesyonellerine “Evrensel İnsan Hakları Deklarasyonu”nun kural ve etik ilkelerini gözetme sorumluluğu da bu deklarasyonla verilmiştir. Sonrasındaki Brüksel Kuralları ise 2007 yılında kabul edilip 2009 yılında iyileştirilmiştir.

1961 Venedik Kuralları, 1965 Atina Kuralları ve 2007 Brüksel Kurallarının nihai aşaması daha doğrusu sağlamlaştırıcısı niteliğinde olan ve daha geniş bir perspektiften konuyu ele alan “IPRA Davranış Kuralları”na aşağıdaki maddelerde detaylı olarak yer verilmiştir.

• Birleşmiş Milletler Sözleşmesi’nin “temel insan haklarına, itibarına ve insan varlığına olan inancı yeniden doğrulama” maddesini ANIMSATMAK,
• 1948 tarihli “İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi”ni ve özellikle 19. maddeyi ANIMSATMAK,
• Halkla İlişkilerin özgür bilgi akışını destekleme yoluyla tüm tarafların çıkarlarına katkıda bulunduğunu ANIMSATMAK,
• Halkla İlişkiler ve kamu işlerinin kamu makamlarına sağladığı gerekli demokratik etkinliği ANIMSATMAK,
• Halkla İlişkiler uygulayıcılarının geniş çaplı iletişim yetenekleri ile bir etkileme gücüne sahip olduğunu ve bunun profesyonel ve etik davranış kurallarına sadık kalınarak sınırlanmasının gerektiğini ANIMSATMAK,
• İnternet ve diğer dijital ortamlar gibi iletişim kanallarının hatalı ve yanıltıcı bilgilerin geniş alana yayıldığı ve doğruluğunun tartışılmadığı kanallar olabileceğini, bu yüzden de halkla ilişkiler uygulayıcılarının güven ve inandırıcılığını korumaya özellikle dikkat etmesi gerektiğini ANIMSATMAK,
• İnternetin ve diğer dijital ortamların bireylerin, müşterilerin, işverenlerin ve meslektaşların kişisel güvenliği açısından özel dikkat gerektirdiğini ANIMSATMAK.

“IPRA Davranış Kurallarında” halkla ilişkiler profesyonellerinin davranışlarında aşağıda yer verilen hassasiyetleri dikkate almaları beklenmektedir:

• Gözetim
• Dürüstlük
• Diyalog
• Şeffaflık
• Çatışma
• Gizlilik
• Doğruluk
• Sahtelik
• Aldatma
• İfşaat
• Kâr
• Hak ediş
• Rüşvet
• Etki
• Rakipler
• Ayartmak
• İstihdam
• Meslektaşlık

TÜHİD (Türkiye Halkla İlişkiler Derneği) üyelerinin uyması gereken halkla ilişkiler mesleğinin ahlak ilkelerini yayınlamışlardır. Bu ilkelerin tüm maddelerine aşağıda yer verilmektedir:

• Tüm bireylerin, İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi’nden doğan haklardan yararlanmaları gerektiği inancından hareket eder ve mesleklerini İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi’nin ruhu doğrultusunda icra ederler,
• Halkla ilişkiler mesleğini, kamu çıkarlarını zedelemeyecek biçimde icra ederler,
• Çocuklarla ilgili ürünlerin tanıtılması için hazırlanan halkla ilişkiler mesajlarında onların güven duygularını zedeleyecek, ruhsal ve fiziksel zayıflıklarını etkileyecek içerik bulunmamasına özen gösterirler,
• Mesleki faaliyetleri sırasında karşılıklı anlayış yaratmayı hedefleyerek kurdukları iletişimin, hem yasal hem de ahlaki açıdan toplumun kültürel değer ve inançlarını zedeleyici nitelikte olmamasını gözetirler,
• Mesleklerini icra ederken ilgili tüm tarafların görüşlerinin adil bir biçimde temsil edilmesine özen gösterirler,
• Meslekleri gereği edinebilecekleri sır niteliğindeki bilgilerin gizliliği prensibine saygı gösterirler,
• Meslekleri gereği kurdukları iletişimin açık, doğru, iki yönlü ve tarafların tam anlamıyla bilgilendirilmesine dayalı olmasına özen gösterirler.
• Çalışmaları esnasında Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu maddelerine uyum içinde davranırlar,
• Meslek ahlakı ilkelerine ters düşecek görevleri kabul etmezler,
• Mesleğin itibarını ve saygınlığını korumak ve yükseltmek için çalışırlar,
• Meslektaşlarının itibarını zedeleyecek yorumlarda ve davranışlarda bulunmazlar,
• Medyanın haber alma, kamuyu bilgilendirme özgürlüğü ve Basın Meslek İlkelerine saygı gösterirler,
• Bloglar, forumlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri, sosyal paylaşım ağları ve benzeri sosyal medya araç ve ortamlarının kamunun bilgilendirilmesi ve kamunun görüşlerinin yansıtılması açısından zenginleştirici nitelikte olduğundan hareketle; bu ortamlardaki mesleki faaliyetlerinde kimliklerini ve/veya temsil ettikleri kişi ve kurumların kimliklerini şeffaflık ilkesi doğrultusunda açıklarlar,
• Kişisel veya kurumsal düzeyde rekabet etmek gereken durumlarda, rekabeti haksız olarak etkileyecek kişisel/kurumsal bağlantılarını; ikincil olarak üstlenilmiş görevlerini vb. bu amaca hizmet edecek şekilde kullanmazlar.