HİT203U-HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ
Ünite 8: Halkla İlişkilerde Değerlendirme
Giriş
Bir kurumun iletişimsel ve ilişkisel süreçlerine odaklanan halkla ilişkiler, planlı bir faaliyettir. Halkla ilişkilerin planlı bir faaliyet olması; bu yönetim fonksiyonunun belirli amaçlar, hedefler, taktikler ve stratejiler çerçevesinde yürütülmesini gerektirir.
Değerlendirme süreci çeşitli yaklaşımlar ve modeller çerçevesinde yürütülmek durumundadır. Başka bir deyişle değerlendirme süreci sistematik ve araştırmaya dayalı bir bakış açısı temel alınarak yürütülmelidir. Söz konusu sistematikliği sağlamak adına halkla ilişkiler değerlendirme sürecinde birtakım ölçümleme yaklaşımları ve modelleri öne çıkar.
Bu çerçevede bölümde halkla ilişkilerde değerlendirme süreci ele alınmaktadır. Bölüm kapsamında öncelikle halkla ilişkilerde değerlendirme sürecine değinilmekte ardından halkla ilişkilerde değerlendirme/ölçümleme yaklaşımları incelenmektedir.
Halkla İlişkilerde Değerlendirme Süreci
Değerlendirme ile halkla ilişkiler programlarının amaçlarına ve hedeflerine ulaşılıp ulaşılmadığı, halkla ilişkiler programlarının sonuçlarına veya çıktılarına ne ölçüde ulaşıldığı belirlenir ve değerlendirme sonuçları gelecek planlaması için kullanılır.
Halkla ilişkilerin değerlendirme aşaması belirlenen bir programın ya da kampanyanın sonuçlarına ve etkilerine odaklanır. Halkla ilişkilerde değerlendirme, bir projenin veya kampanyanın amaçlanan etkiye sahip olup olmadığını belirlemeyi sağlayan bir yönetim aracıdır.
Değerlendirme; bilişsel değişiklikler (farkındalık, bilgi ve/veya kavrayış düzeyleri), duygusal değişiklikler (tutum ve görüşler) ve/veya davranışsal değişiklikler dahil olmak üzere program sonuçlarını ölçerek bir halkla ilişkiler kampanyasının ya da programının göreli etkililiğini belirleyen bir araştırma biçimidir.
Değerlendirme süreci aşama odaklı olup ilk aşamada proje geliştirilir ve değerlendirilir. İkinci aşama, proje başladığında gerçekleşir ve periyodik değerlendirmeye dayalı olarak belirlenen hedeflere ulaşmak için kullanılan strateji ve taktikler geliştirilir. Üçüncü aşama, projeden sonra nihai bir değerlendirme olarak gerçekleşir ve bu aşamada hedefler ile amaca ulaşılıp ulaşılmadığı belirlenir. Nihai değerlendirmede ise kıyaslamadan nihai sonuca kadar tüm proje gözden geçirilir ve bir maliyet-fayda analizinin yanı sıra strateji ve taktiklerin değerlendirilmesi sağlanır.
Değerlendirme süreci temel olarak başarıyı ölçme süreci olup bu kapsamda aşağıdaki soruların yanıtlanması önem taşır (Stone, 1995, s. 228):
• Hangi sonuçlar gerçekten ölçülebilir?
Ölçülebilen sonuçlar olmalıdır.
• Ölçülemeyen sonuçlar ile ilgili neler yapılabilir?
Niteliklerini değerlendirmek için değer yargıları (öznel değerlendirme) uygulanabilir.
• Ölçümleme ve değerlendirmede hangi yöntemler kullanılacaktır?
Sonuç veren yöntemler kullanılabilir.
• Değerlendirmeden nasıl yararlanılacaktır?
Geri bildirim ve faaliyet
Bilgi gereksinimlerine ve mevcut kaynaklara bağlı olarak, kampanyaların değerlendirilmesi aşağıdaki değerlendirme alanlarından birine veya daha fazlasına odaklanabilir.
• Biçimlendirici (formative) değerlendirme: Kampanya başlamadan önce yapılır. Biçimlendirme aşamasında, durumu tanımlamak için bilgi toplanır (konuyla ilgili kamuoyunun farkındalığı, konuyla ilgili bilgi derecesi vb.) • Süreç değerlendirmesi: Kampanya mesajlarının erişimi, kampanyanın medyada yer alması gibi kampanyanın uygulama boyutunu inceler. • Çıktı değerlendirmesi: Hedef kitledeki etkileri ölçer, olası davranış değişikliklerini veya politika değişikliğini inceler. • Etki değerlendirmesi: Bir kampanyanın uzun vadeli sonucunu inceler. Etki değerlendirmesi, genel sosyal veya siyasal hedefe ulaşılıp ulaşılmadığını araştırır.
Değerlendirme sürecine yönelik aşağıda vurgulanan genel çıkarımlar önem taşır (Vieira, 2019):
• Değerlendirme süreci sistematik olup bilimsel ilkelere dayanır. • Halkla ilişkiler kampanya incelemesi kampanya sırasında ve sonrasında gerçekleştirilir. • Halkla ilişkiler hedeflerinin “karşılaştırmalı değerlendirme (benchmark)”, “zamanlama çizelgesi”, “belirlenmiş kamular” ve “değerlendirme için ölçülebilir kriterler” olmak üzere dört bileşeni bulunur. • Halkla ilişkiler hedefleri; maruz kalma, bilgi, ikna ve davranışlarla ilgilidir. • Reklam eşdeğeri (AVE) ve yatırım getirisi-reklam eşdeğeri (ROI-AVE) halkla ilişkiler çıktılarını kurumlar ile finansal olarak ilişkilendirmek için tahmini yöntemlerdir. • Hedefler genellikle birbirini izler ve birbirine bağlıdır.
Halkla ilişkiler alanında öne çıkan kavramlardan olan “farkındalık”, “anlama”, “tutum” ve “davranış” kavramları değerlendirme süreci açısından da önem taşır. Bahsi geçen kavramlar aşağıdaki gibi açıklanabilir (Anderson vd., 2009, s. 9):
• Farkındalık: Hedef kitlenin daha önce görmediği neleri görmesi, duyması veya okuması istenmektedir? • Anlama: Hedef kitlenin daha önce anlamadığı neyi anlaması istenmektedir? • Tutum: Hedef kitlenin neye inanması ve ne hissetmesi istenmektedir? • Davranışsal: İletişim sonucunda hedef kitlenin gerçekte ne yapması istenmektedir?
Halkla İlişkilerde Değerlendirme/Ölçümleme Yaklaşımları
Halkla ilişkilerde değerlendirme süreci çeşitli yaklaşımlar ya da ölçümleme modelleri temel alınarak yürütülür. Değerlendirmenin doğru bir şekilde yapılabilmesi için söz konusu modeller dikkate alınmak durumundadır.
Cutlip vd.’nin PII (Hazırlık, Uygulama, Etki) Modeli
Cutlip vd.‘nin (1994’ten akt. Noble ve Watson 1999) modeli “PII” olarak adlandırılmaktadır. İngilizce hazırlık (preparation), uygulama (implementation) ve etki (impact) kelimelerinin baş harflerinden oluşur.
Macnamara’nın Halkla İlişkiler Makro Değerlendirme Modeli
Halkla ilişkiler değerlendirme/ölçümleme modellerinden biri de Macnamara’nın Halkla İlişkiler Makro Değerlendirme Modeli’dir.
Halkla İlişkiler Makro Değerlendirme Modeli; girdiler, çıktılar ve sonuçlar olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. Her bir aşamada yürütülmesi gereken faaliyetler ve bu faaliyetlerin nasıl yürütüleceğine ilişkin çeşitli yöntemler modelde belirtilmiştir.
Piramit Modeli’nde girdiler, iletişim programlarının veya projelerinin bileşenleridir ve ortam seçimini, iletişim araçlarının içeriğini ve biçimini içerir. Çıktılar; üretilen materyaller ve faaliyetler (medya tanıtımı, etkinlikler ve tanıtım materyalleri gibi) ve bunları üretme süreçleridir, sonuçlar ise iletişimin etkileridir.
Bu modelde ayrıca, uygulayıcılara ücretsiz veya düşük maliyetli olan aşağıdaki gibi çok sayıda araştırma ve değerlendirme yöntemi de sunulmaktadır:
• Pazar araştırması, çalışan anketleri, müşteri şikâyetleri verileri gibi kurum içinde veya Web’den, medyadan, araştırma hizmetlerinden, akademik dergilerden erişilebilen ikincil veriler • Öneri veya danışma grupları • Çevrim içi “sohbet odaları” ve diğer informel geri bildirim mekanizmaları • Yapılandırılmamış ve yarı yapılandırılmış görüşmeler • Okunabilirlik testleri • Ön testler • Web istatistiklerinden, ücretsiz aranan numaralardan, yarışmalardan veya Web ziyaretleri, indirmelerden gelen yanıt mekanizmaları
Birleşik Değerlendirme Modeli
Birleşik Model’de hiçbir metodoloji açıklanmamıştır. Bu modelde herhangi bir yöntem vurgusunun bulunmaması bahsi geçen modelin, Macnamara’nın Halkla İlişkiler Makro Değerlendirme Modeli’nden farkını vurgular. Başka bir deyişle değerlendirmenin hangi yöntemlerden hareketle yapılacağı bilgisi modelde yer almamaktadır.
Bütünleşik Değerlendirme Modeli
Bütünleşik Değerlendirme Modeli başlığı ile geliştirilen modelde ise halkla ilişkilerde değerlendirme sürecinde ön plana çıkan kavramlar temel alınmıştır ve bu kapsamda etkileşimli bir değerlendirme aracı geliştirilmiştir. Hazırlık, uygulama ve ölçümleme/anlama olmak üzere üç çerçevede yapılandırılan bu etkileşimli araçta yer alan kavramlara ve bu kavramların içeriklerine aşağıda değinilmektedir. Hedefler, Girdiler, Etkinlikler, Çıktılar, Kısa Dönemli Sonuçlar, Uzun Dönemli Sonuçlar, Etki.
Bağlam/Hedef Odaklı Değerlendirme Modeli
Bağlam/Hedef Odaklı Değerlendirme Modeli, belirli halkla ilişkiler programlarının kurumsal ve toplumsal bağlama uygunluğunu göz önünde bulundurur. Tüm programların toplumsal bir boyutu olmayacağı kabul edilse de örneğin sağlık veya eğitim kampanyalarında toplumsal boyutun dikkate alınması önem taşır.
IPRA Modeli
IPRA Modeli toplam dört aşamadan oluşur. İlk aşamada kampanyaya yönelik genel amaçlar belirlenir. İkinci aşamada hedef kitlenin kimler olduğu sorusu yanıtlanır, bütçe ve faaliyetler gündeme alınır. Üçüncü aşamada kurum yöneticilerinin ve halkla ilişkiler uzmanlarının hemfikir olduğu programı uygulama adımına geçilir. Dördüncü aşamada ise kampanyanın sonuçları yorumlanır.
Halkla İlişkiler Etkililiği Ölçüm Aracı
Model üç seviyeli bir ölçüm sağlamakta ve bu seviyeler “temel”, “orta” ve “ileri” olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Seviye 1, kişinin veya kurumun gerçekte ne yaptığını başka bir deyişle çıktıları ölçer. Seviye 2 biraz daha gelişmiş bir seviyedir. Bu düzeyde halkla ilişkiler uygulayıcıları, hedef kitle gruplarının kendilerine yönlendirilen mesajları gerçekten alıp almadıklarını, bu mesajlara dikkat edip etmediklerini, mesajları anlayıp anlamadıklarını ve bu mesajları herhangi bir şekilde akılda tutup tutmadıklarını ölçer. Seviye 3, en ileri veya gelişmiş halkla ilişkiler etkililiği seviyesidir. Etkililik değerlendirmede bu üst noktaya ulaşıldığında ölçülen şey; fikir, tutum ve davranış değişikliği gibi uzun dönemli sonuçlardır.
Kısa Dönemli Model
Kısa Dönemli Model’de, tek yola sahip çizgisel bir süreç ve modelin bir sonucu vardır. Modelde geri bildirim olmayıp halkla ilişkiler kampanyasının bir veya iki stratejiyle basit bir farkındalık hedefi bulunur. Hedeflerin başarısını ölçmek, medya analizi, satış tepkileri veya hedef kitleye yönelik telefon araştırması yoluyla olabilir.
Sürekli Model
Sürekli Model, özellikle uzun vadeli halkla ilişkiler uygulamaları açısından ön plana çıkan bir modeldir. Bahsi geçen modelde altı aşama bulunur ve programı/kampanyayı yürütürken karşılaşılan engellere ya da elde edilen başarılara yönelik bir değerlendirme yapılır. Sürekli model, uzun vadeli halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılmak üzere tasarlanmıştır. Model, tekrarlamalı bir döngüye sahiptir ve program tarafından oluşturulan etkileri dikkate alır. Sürekli modelde, tutarlılık arayışı, izlemenin sürekli olduğu anlamına geldiğinden dinamik ve sürekli bir değerlendirme süreci oluşturulur. Sürekli modelin unsurlarını; “araştırmanın ilk aşaması”, “hedeflerin belirlenmesi” ve “program etkilerinin seçimi”, “strateji seçimi” ve “taktik seçimleri” oluşturur.
Mikro Düzey: Programa Yönelik Değerlendirme
Program değerlendirme araştırması her bir amaca bağlıdır, her kategori giderek daha karmaşık ve daha yüksek araştırma yöntemleri bilgisi gerektirir. Mikro Düzey: Programa Yönelik Değerlendirme yaklaşımı; “mesaj üretimi, “mesaja maruz kalma” “tutum” ve “davranış” olmak üzere dört boyuttan oluşur.
Makro Düzey: Kurumsal Düzeyde İletişim Etkililiği
Kurumsal düzeyde “itibarı ve paydaş ilişkilerini yönetmek” olmak üzere iki kriter belirlenmiştir. Söz konusu kriterleri değerlendirmek için kurumun bileşenlerinden anket tekniği aracılığı ile veri toplanabileceği gibi içerik analizi tekniğinden hareketle de veri toplanabilir. Mikro düzeydeki yaklaşımdan farklı olarak bu yaklaşım, iletişimin etkililiğini makro düzeyde değerlendirir. Yaklaşım, makro düzeyi temel aldığından daha çok itibar ve paydaş ilişkileri kavramlarına odaklanır.
Reklam Eşdeğerliği Modeli (AVE)
Reklam Eşdeğerliği Modeli’nin halkla ilişkilerde ölçümleme modeli olarak kullanılıp kullanılmayacağı tartışmalı bir konudur.
Avustralya Halkla İlişkiler Enstitüsü (PRIA) Modeli
PRIA Modeli’ne göre aşağıdaki unsurlar önem taşımaktadır: Tüm iletişim programı veya kampanya planlaması spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zamana bağlı hedeflerle (SMART) başlamalıdır.
• İletişim hedefleri, kurumun bir veya daha fazla hedefini doğrudan desteklemelidir. • Mevcut durum verileri, sonuçların ve etkinin değerlendirilmesi için önemlidir (örneğin, program öncesi ve sonrası karşılaştırmalı analiz yoluyla). • Stratejik iletişimin girdiler, faaliyetler, çıktılar, sonuçlar ve etki olarak aşamalar halinde tanımlanması, program mantığı modellerine dayanmaktadır. • Girdiler, faaliyetler, çıktılar, sonuçlar ve etki aşamaları, genellikle açıklama kolaylığı için ayrı ögeler olarak gösterilse de, basit bir doğrusal
süreçte ayrı aşamalar değildir. Geri bildirim döngüleri” modelin hayati unsurlarıdır. • Hedef belirlemeden ve planlamadan, etkiye kadar iletişimin tüm aşamaları, dinamik bir dış bağlamda (örneğin, ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal ve rekabetçi faktörler) ve ayrıca iç bağlam içinde gerçekleşir.
Ölçümleme Ağacı Modeli
Model, amaçların ve hedeflerin (kökler), hedef kitlelerin (dallar), çevrenin (ağacı çevreleyen ortam) ve elde edilen sonuçların (çiçekler) önemini açıklar.
Halkla İlişkiler 1.0 ve 2.0 Ölçüm Yaklaşımı
Sosyal medya ölçümleme süreci çeşitli aşamalardan oluşur. Söz konusu ölçümleme sürecinin sekiz adımı aşağıdaki gibi sıralanabilir (Jeffrey, 2013):
• Kurumsal ve birimsel amaçların belirlenmesi • Paydaşların araştırılması ve önceliklendirilmesi • Öncelikli her bir paydaş grubu için özel hedeflerin belirlenmesi • Her bir paydaş hedefine göre sosyal medya Temel Performans Göstergelerinin belirlenmesi • Araçların ve karşılaştırmanın seçilmesi • Halkla ilişkiler faaliyeti • Ara etkiler • Hedef kitle etkileri • Sonuçların analiz edilmesi ve maliyetlerin karşılaştırılması • Kurum yönetimine sunum yapılması • Sürekli ölçüm yapılması ve performansın iyileştirilmesi
Sosyal Medya Katılımı (Etkileşimi) Ölçüm Modeli “ilginlik”, “etkileşim”, “kişisellik” ve “etkileme” boyutlarından oluşur. İlginlik ile hedef kitlenin içeriğe yönelik ilgi düzeyi ifade edilir. Kişisellik, içeriklere yönelik yorumlardaki duygusal tonu vurgular. Etkileme, hedef kitlenin içeriği paylaşmasını belirtirken etkileşim ise satın alma davranışı, yorum yapma ve görsel-işitsel içerikler paylaşmayı belirtir. Hedef kitle ile etkileşim düzeyini artırmak halkla ilişkiler açısından önemlidir. Dijital ve sosyal medyadaki ölçümleme faaliyetlerinde birtakım kavramlar ön plana çıkar. Söz konusu kavramlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Etkileşim (Engagement): Bir ögeye kaç kişinin maruz kaldığı ve ardından bazı ek faaliyetlerde bulunduğu sorusunu ele alır. Beğeniler, yorumlar, paylaşımlar gibi faaliyetleri içerir. • Görüntülenme (Impression): Bir ögeyi kaç kişinin görüntülediği veya bir ögeye kaç kişinin maruz kalmış olabileceği sorusunu ele alır. • Öge (Item): İçerik ögesi, dijital ortamda ilk kez görülen bir gönderi, mikro gönderi, makale veya başka bir örnektir.
• Bahsetme (Mention): Bir markanın, kurumun, kampanyanın veya ölçülen diğer herhangi bir varlığın tek ve ayrı bir görünümüdür. • Erişim (Reach): Bir iletişim ögesini kaç kişinin görebileceği, okuyabileceği veya duyabileceği sorusunu ele alır.