HİT203U-HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ
Ünite 7: Halkla İlişkiler Uygulamaları
Giriş
Halkla ilişkiler planlama süreci; her zaman dikkat gerektiren, üzerinde titizlikle çalışılması gereken bir aşamadır. Uygulama sürecinde hedef kitle kampanyanın mesajına maruz kalır. Diğer bir deyişle diğer aşamalar ne kadar titizlikle hazırlanırsa hazırlansın uygulama aşamasında yaşanacak aksaklık, özensizlik veya kriz birçok olumsuz sonuca neden olabilir.
Halkla ilişkiler planlama sürecinde belirlenen hedeflere ulaşma konusunda yapılan harcamalar, koyulan hedef ile doğru orantılı olacaktır ancak en az maliyetle en büyük etkiye ulaşmak her zaman beklenen bir sonuçtur. Bir halkla ilişkiler uygulamasının bütçesinin bilinmesi bu doğrultuda önem kazanmaktadır. Diğer bir söylemle “attığımız taşın, ürküttüğümüz kurbağaya” değip değmemesi planlamacılarca hesaplanmalıdır. Aksi takdirde harcanan sadece para değil zaman ve enerji de olacaktır.
Etkinlik Kavramı ve Yönetimi
Etkinlikler halkla ilişkiler uygulamalarında tüm hazırlık süreçlerinin ardından hedef kitle ile buluşma sürecidir. Bu nedenle halkla ilişkiler planlama sürecinde yer alan değerlendirme süreci, uygulama sürecinin başarı düzeyini ölçer. Bu da kampanya hedeflerine ulaşmamızda son derece önemlidir.
Etkinlik Kavramı
Etkinlik, katılımda bulunan kişi üzerinde etki yaratan, dikkatli ve hünerli biçimde yaratılan bir deneyim olarak tanımlanabilir (Argan, 2007, s. 445). Etkinlik, kişi ya da örgütlerin farklı amaçlar doğrultusunda bir araya gelmesi ya da bir araya gelmesi için yapılan eylemlerdir.
Özel etkinliklere kültürel açıdan bakıldığında “temalandırılmış halk şöleni” şeklinde tanımlanır. Turizm literatürüne büyük katkılar sağlamış yazar, etkinliğin “özellikli” olması için gereken nitelikleri şenlik ruhu, biriciklik, kalite, gerçeklik, gelenek, misafirperverlik, tema ve sembolizm şeklinde sıralamaktadır.
Etkinlik Yönetimi
Performans, sunum, ritüel veya kutlamaların kurumsal, kültürel ya da sosyal amaçlara hizmet edecek biçimde tüm ayrıntıların bir plan ve program içinde sergilenmesidir. Kavram halkla ilişkiler kavramı kapsamında ele alınmış, gelişimi bu disiplin içerisinde sağlanmıştır. İçsel ve dışsal tüm kamu, kitle ve paydaşlara yönelik uygulanan etkinlikler, halkla ilişkiler ajanslarının faaliyetleri kapsamında uygulanırken son yıllarda özel etkinlik ajanslarınca da yönetilmektedir.
Araştırma-Tasarım-Planlama (Etkinlik Öncesi)
Niçin? Kim? Ne Zaman? Nerede? Ne? cevaplarının bağlamında etkinlik amaçları ortaya konur. Devamında SWOT analizi yapılarak etkinliğin temel yapıları ortaya çıkarılır.
Düzenleme (Etkinlik Sırası)
Düzenleme tüm hazırlıkların tamamlanmasının ardından hedef kitle ile buluşma aşamasıdır. Diğer bir deyişle buz dağının görünen kısmıdır. Başarı ya da başarısızlığın cereyan ettiği süreçtir bu nedenle olası tüm risklerin, krizlerin, sorunların meydana geldiği zaman dilimidir.
Değerlendirme (Etkinlik Sonrası)
Değerlendirme düzenlenen etkinliğin belirlenen hedeflere ne derece yaklaştığının saptanması sürecidir. Hedefler ortaya konur ve etkinlik kapsamına uygun değerlendirme modelleri ile etkinliğin çıktıları karşılaştırılır. Belirlenen hedef ile çıktılar arasındaki farka stratejik fark adı verilir. Bu fark ne kadar fazla ise başarı o kadar düşüktür.
Etkinlik Türleri
Etkinlik türleri birçok farklı yazar tarafından değişik bağlamlarda ele alınarak sınıflandırılmıştır. Daha önce de bahsedildiği gibi katılım türü, kimin yaptığı, etkinliğin amacı ve yarattığı çevresel çıktılar, etkinlik literatüründe farklı sınıflamaların ortaya çıkmasına önemli rol oynar.
Uygulama Süreci ve Aşamaları
Uygulama süreci doğru planlama ile gerçekleştirilmelidir. Yaratıcı uygulamanın belirlenmesinin ardından faaliyet planı gerçekleştirilir ve uygulama detayları hazırlanır. Uygulamanın ne zaman yapılanacağı zamanlama tablosunda belirlenir. Uygulamada yer alan tüm etkinliklerin bütçesinin belirlenmesi ile halkla ilişkiler uygulama süreci başlar.
Uygulama Süreci
Uygulama süreci araştırma aşamasından hemen sonra gelen hedef ve stratejilerin hayata geçirilmesi aşamasıdır. Uygulama, belirlenen hedef kitlenin karşısına hangi iletişim veya pazarlama hedefi ile çıkıldığını gösterir nitelikte olacaktır. Aksi takdirde halkla ilişkiler hedeflerine ulaşılması mümkün değildir.
Uygulama Planının Oluşturulması
Uygulama planı etkinliğin künyesi niteliğindedir. Planda uygulamada yer alan kişiler ve görevleri, bu görevleri ne zaman uygulayacakları ve etkinliğin bütçesi özet şekilde yer alır. Diğer yandan uygulamada yer alacak paydaşlar, sponsorlar, destekçiler de uygulama planında belirtilir.
Yaratıcı Uygulamanın Belirlenmesi
Yaratıcılık kavramı görece olmasından dolayı her zaman eleştiriye ve sorgulanmaya açıktır. Bu eleştiriler ve sorgulamalar arttıkça kişinin kendisinin yaratıcılıktan uzak görmesi doğaldır ancak unutulmamalıdır ki herkes yaratıcıdır. Oldukça analitik düşünmeyi gerektiren yaratıcılık süreci, araştırma verilerinin doğru analiz edilmesi ile verimli olacaktır.
Yaratıcı Strateji
Yaratıcı strateji araştırma verilerine göre hazırlanır fakat bir halkla ilişkiler kampanyasının hazırlanmasında doğru kararların alınabilmesi için doğru araştırma sorularının ve
konularının belirlenmesi öncül koşuldur çünkü araştırma konularının sonuçları kampanyayı hazırlayanlara doğru yolu gösterecektir.
Yaratıcı strateji kampanya stratejisi ile birlikte takip edilecek yolu çizer. Böylelikle üretilecek projenin bir hayal ürünü değil, uygulanabilir nitelik taşımasına yardımcı olur. İyi bir yaratıcı strateji içerisinde şu hususlar yer alır (Yurdakul ve Coşkun, 2008, s.145):
• Projenin elde etmeyi amaçladığı, ne gibi bir etki elde etmeyi hedeflediğini belirten yargı, • Demografik ve psikografik özellikleri belirlenmiş hedef kitle seçimi, • Hedef kitleye iletilecek mesajların seçimi, • Mesajın stili (bilgilendirici, mizahi vs.) • Medya planlaması bilgiler
Stratejiden uygulamaya geçerken dikkat edilmesi gereken hususlar şu şekilde sıralanabilir (Gregory, 2010, s. 119):
• Stratejiyi beyin fırtınası rehberliğinde kullanın. • Stratejik olmayan aktiviteleri kullanmayın. • Taktikleri strateji, stratejiyi hedeflerle ilişkilendirin. • Mümkünse taktikleri test edin
Halkla ilişkiler kampanyaları ve uygulamaları planlama sürecinde belirlenmiş hedef kitlelerin karşısına çıkar ve kitlelerce değerlendirilir. Bu değerlendirme aslında hedef kitlenin verilen iletiye ne kadar ikna olduğudur bundan dolayı başarılı uygulamalar için ele alınması gereken kriterler şu şekilde sıralanabilir (Yurdakul ve Coşkun, 2008, s. 149):
• Mesaj doğru medyadan tüketiciye ulaşmalı. • Dikkat çekmeli. • Anlaşılır olmalı. • İnandırıcı olmalı. • Hafızalarda kalmalı. • Eyleme geçebilmeli.
Kampanya Stratejisi
Yaratıcı strateji bağlamında proje sürecinin nasıl ilerleyeceği diğer bir değişle kampanyanın hangi aşamaları kapsayacağını içerir.
Kampanya stratejisi, kampanyanın konusuna ve yaratıcı fikre göre farklı aşamaları kapsamaktadır. Bu aşamalar (Yurdakul ve Coşkun, 2008, s. 148):
• Hazırlık aşaması • Dikkat çekme ve merak uyandırma aşaması • Bilgilendirme aşaması • Harekete geçme aşaması
İletişim Stratejisi
İletişimde temel konu ne söylendiği kadar nasıl söylendiğidir. Kampanyanın hedefleri, stratejileri ve uygulamaları nasıl sorusuna verilen yaratıcı iletişim sayesinde başarıya ulaşacaktır.
İkna edici bir mesaj için şunlara dikkat edilmelidir (Yurdakul ve Coşkun, 2008, s. 149):
• Kaynağın inanılırlığı • Kaynağın güvenilirliği • Kaynağın saygınlığı • Kaynağın sevilmesi • Kaynak tarafından ortaya konan fikrin akla uygunluğu • Mesajın açıklığı ve netliği • Mesajın etkin biçimde sunulması • Öne sürülen fikrin uygulanabilirliği
Faaliyet Planı Geliştirilmesi ve Uygulama Detaylarının Ortaya Konması
Uygulama planında yer alan başlıklar, bir halkla ilişkiler kampanyasında yer alan birçok uygulamada ayrıca ve dikkatle ele alınmalıdır. Bir halkla ilişkiler kampanyasında basın toplantısı, yarışmalar, konserler, broşür basımı, konser gibi birçok uygulamanın yer alabileceğini düşünüldüğünde her bir uygulama için ayrı planlama yapılmalıdır. Bu nedenden dolayı uygulama planının aşamaları her bir uygulama için ayrıca değerlendirilmelidir.
Uygulama Takvimi
Uygulama takvimi bir halkla ilişkiler kampanyasında yer alan tüm uygulamalara kuş bakışı sağlayan zaman çizelgesidir.
Uygulama Şeması
Bir halkla ilişkiler kampanyasının içinde yer alan olası birçok etkinlik, uygulama şemasında ele alınmalıdır. Bu şemada kimin hangi görevi ne zaman yerine getireceği belirtilir. Bir uygulama içinde birçok kişinin görev alabileceği düşünüldüğünde görevlilerin neyi ne zaman yapacağı basit bir şema ile gösterilebilir.
Uygulama Kontrol Listesi
Bir halkla ilişkiler uygulamasında hazırlanacak kontrol listesi, olası krizleri önlemenin en etkili yoludur. Bir kontrol listesi ne kadar detaylı hazırlanırsa olası sorun ya da krizler o derece önlenebilir. Literatürde “check-list” olarak ele alınan kavram, halkla ilişkiler uygulayıcılarının her ihtimali göz önünde bulundurduğu aşamadır.
Bütçe Planlaması
Her halkla ilişkiler kampanyasının ve uygulamasının kendine has bir bütçesi vardır. Neyin neye mal olacağını bilmek hem iletişimciler hem de finans yöneticileri için son derece önemlidir. Ne kadar para neye harcanıyor sorusuna verilecek yanıt son derece verimli amaçlara hizmet etmelidir. Halkla ilişkiler uygulamaları kurum ya da kuruluşların kendi birimlerince gerçekleştirileceği gibi halkla ilişkiler ajansları tarafından da gerçekleştirilebilir. Bunun yanı sıra uygulama için gerekli satın alımlar farklı birimlerce de sağlanabilir. Bunun için halkla ilişkiler uygulayıcılarının neyi nereden kaça alabilecekleri bilmesi zorunludur. Bunun sağlanamaması durumunda bu konuda tecrübeli yöneticiler ile görüşmekte yarar vardır.
Aşağıda yer alan bütçe faktörleri birçok uygulamada karşılaşabileceğimiz etkenlerdir (Erdoğan, 2014, s. 212):
1. Personel maliyeti: ücret/maaş ile iş günü çarpılarak elde edilir. 2. Yerleşim maliyeti: sosyal sigorta, vergi, araç- gereç maliyeti 3. Danışman maliyeti: uygun ve az maliyetli enstrümanların temini 4. Araştırma maliyeti: satın alınan kitaplar, dergiler, internet ve diğer araştırma enstrümanları için yapılan harcamalar. Diğer yandan anket, araştırma tasarımı, uygulama ve değerlendirme de bu maliyet içinde yer alır. 5. Tanıtım maliyeti: Kırtasiye, basın kiti harcamaları, çoğaltma, basma, postalama ve medya kullanımı maliyetleridir. 6. Foto ve video kullanımı maliyeti: Kullanılacak personelin zamanı, foto ve video çekme, basma ve çoğaltma maliyetlerini kapsar. 7. Reklam maliyeti: Reklam tasarımı ve üretimi harcamalarıdır. 8. Basılı malzemeler: Kitap, dergi, broşür ve el ilanı gibi basılı malzemelerin maliyetidir. 9. Özel olay hazırlama maliyeti: Yer kiralama, izin alma ve düzenlemeler ile ilgili harcamalardır ancak etkinliği, düzeyi ve kapsamı göz önüne alındığında harcama kalemleri çeşitlenebilir. 10. Genel iletişim harcamaları: Pul, nakliye, telefon, fotokopi gibi harcamaları kapsar. 11. Hareketlilik harcamaları: Seyahat, gezi, yemek, konaklama ve eğlence gibi aktiviteleri kapsar. 12. Beklenmedik harcamalar: Doğrudan yapılan harcamaların genelde %10 kadarını kapsar.