HİT203U-HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ
Ünite 6: Halkla İlişkiler Stratejileri ve Taktikleri
Giriş
Başarılı bir halkla ilişkiler yönetimi, sürecin nasıl işleyeceğine dair net bir tanımlama yapılmasını yani stratejik planlama gerektirir.
Halkla ilişkiler stratejisi proaktif ya da reaktif (tepkisel) olarak tasarlanabilir. Proaktif strateji, durum analizinden elde edilen sonuçlara dayalı olarak bir sorun ya da fırsat üzerinden belirlenirken reaktif strateji kurum içinden ya da dışından kurumu kritik düzeyde etkileyecek şekilde gelişen ve acil yanıt verilmesi gereken durumlarda, yani krizlerde kullanılır. Hangi şekilde tasarlanırsa tasarlansın, kapsamlı ve objektif verilere dayanan bir araştırma stratejik sürecin ayrılmaz bir parçasıdır.
Halkla İlişkilerde Stratejik Planlama
Halkla ilişkilerde stratejik yönetim süreci dört adımdan oluşur: araştırma, planlama ve programlama, uygulama ve son olarak da değerlendirme.
Stratejik iletişimde, paydaş yönetimi kavramı temel çerçeveyi anlamak açısından önem arz eder. Paydaş yönetimi, paydaş çıkarlarının sistematik olarak değerlendirilmesine yönelik bir yöntemi ifade eder (Freeman ve Liftka, 1997) ve “paydaşlarla iletişim kurmak, müzakere etmek, anlaşma yapmak ve ilişkileri yönetmek, onları kuruluşa ve diğer paydaşlara faydalı olacak şekilde davranmaya motive etmek” şeklinde tanımlanmaktadır (Harrison ve St. John, 1998, s. 14).
Stratejik yönetim sürecinde üç temel halkla ilişkiler alanına dikkat etmek önemlidir. Bunlar konu yönetimi, risk yönetimi ve kriz yönetimidir.
Günümüzde konu yönetimi süreci; kuruluşların karşılaştığı tüm stratejik, kamu politikası ve sosyal sorunların tanımlanmasını ve bunlara yanıt verilmesini içerir (Wartick ve Rude, 1986, s. 125-140). Temelinde gündem analizi ve gündem yönetimi süreci yer alır. Stratejik yönetim perspektifinden bakıldığında konu yönetimi, “paydaş gruplarının beklentileri ile kurumsal performans arasındaki boşluğu kapatmak için kullanılan bir süreç” olarak görülebilir (Chase ve Bryan, 1997, s. 12-14). Paydaş gruplarının beklentileri ile kurum ve kuruluşun beklentileri arasında çatışmalı alanlar varsa bu alanların yönetilmesi gereklidir.
Diğer yandan konular her zaman kurum ve kuruluşu tehdit edebilecek konuları ya da problemli alanları temsil etmeyebilir bazen fırsatları da barındırır.
Stratejik iletişimciler; genellikle bir kuruluş üzerindeki belirsiz olayların etkisini belirleme, kontrol etme ve olumsuz etkilerini en aza indirme sürecine risk yönetimi adını verir.
Konu yönetimi potansiyel olaylar için hazırlık yapmaktır; risk yönetimi zımni tehditlerle ilgilidir ve kriz yönetimi gerçek olaylara tepki vermeyi içerir. Stratejik iletişim kavramını benimsemiş bir kuruluş, muhtemelen krizleri erken aşamalarında tanımlayan süregelen bir konu yönetimi
programıyla yönetilir (Smith, 2017, s. 36). Riskleri doğru analiz edip gündemi takip ederek, eğilimleri görüp kurum ve kuruluş ile ilgili paydaşları arasındaki boşlukları doldurarak kriz alanları yok edilebilir.
Etkili iletişimin temeli öz farkındalıktır. Başarılı bir stratejik iletişim planı oluşturabilmek için strateji uzmanları, kuruluşları hakkında eksiksiz bilgiye ve gerçeklere dayalı bir anlayışa sahip olmalıdır (kitaptan sayfa 139 şekil 6.1 stratejik planlamanın nasıl bir süreçte ilerlediğini göstermek için iyi bir özet niteliğindedir.).
Amaçlar
Amaç, kurumun misyonuna veya vizyonuna dayanan kısa ve basit bir ifadedir. Amacın araştırmadan elde edilen soruna ya da fırsata göre belirlenmesi gerekir. Stratejik iletişim amacının belirlenmesinde konumlandırma önemli bir rol oynamaktadır. Kurum ve kuruluşların rekabette üstün gelmelerini sağlayacak, kendilerine özgü bir konumlandırma yaratması gerekir.
Konumlandırma, bir kurum ve kuruluşun kendisini ilgili paydaşların zihninde benzersiz bir anlamda nasıl farklı algılanmak istediğini yönetme sürecidir. Yani, özellikle rakiplerinden farklı olarak kitleleri tarafından nasıl görülmek ve bilinmek istediğinin kararıdır.
Al Ries ve Jack Trout’un “Konumlandırma: Aklınız İçin Savaş” isimli kitaplarında açıkladığı gibi, “Konumlandırma, bir ürüne yaptığınız şey değildir. Konumlandırma, olası müşterinin zihnine yaptığınız şeydir.” (2001, s. 2).
Kurumların stratejik iletişim sürecinde üç farklı türde iletişim amacı olabilir:
İtibar yönetimi amacı: Kurumun nasıl algılandığı ve kimliği ile ilgilenir.
İlişki yönetimi amacı: Kurumun ilgili hedef kitlesi ile olan bağlantısına odaklanır.
Görev yönetimi amacı: Kurumda yönetilmesi gereken görevlerle ilgilidir.
Hedefler
Hedefler farkındalık, kabul veya eylem seviyelerine giden yolu işaret etmek için yazılmış açık, anlaşılabilir, zaman sınırlı, ulaşılabilir ve ölçülebilir ifadelerdir (Smith, 2017, s. 107).
Doğru hedefler için temel sorular aşağıdaki gibidir (Weiner, 2021).
Kim: Paydaş gruplarınızı yansıtır. (Müşteriler mi? Çalışanlar mı? Gazeteciler mi? Bir veya daha fazla paydaş grubu seçilebilir.)
Ne: Başarmaya çalıştığınız şeyi yansıtır. (Tasarruf mu elde etmek istiyorsunuz yoksa medyada yer almak mı? Farkındalık mı arzuluyorsunuz yoksa satışları artırmayı mı? Hedefler belirlenirken spesifik olmasına dikkat edilmelidir.)
Ne zaman: Amaca ulaşılması gereken bir zaman çerçevesini tanımlar. (Bu hafta mı? Yıl sonu mu? Her hedef için bir son teslim tarihine ihtiyaç vardır.)
Ne kadar: Hedefte istenen değişiklik derecesini temsil eder. (Sosyal medyadaki olumlu görünürlük payını yüzde 10 artırmak mı? Farkındalığı yüzde 15 artırmak mı? Halkla ilişkilerin satışlara atfedilebilir katkısını yüzde 20 artırmak mı? Ulaşılabilir ama aynı zamanda iddialı hedefler belirlemek gerekir.)
İlgili paydaşlar üzerinde yaratmak istenilen etkiyi belirterek nihai hedeflerle ilgili bir sıralama yapmak yerinde olur. Bu sıralama aşağıdaki gibidir:
Farkındalık hedefleri, bilgi vermekle ilgilidir. Hedef kitlenin mesaja maruz kalması, anlaması ve hatırlaması ile ilgili hedefleri kapsar; örneğin, altı ay sonunda, “ebeveynlerin anti bakteriyel temizlik ürünleri hakkındaki farkındalığını yüzde 20’den yüzde 50’ye çıkarmak” gibi.
Kabul ya da tutum hedefleri, maruz kalınan bilgiye nasıl tepki verildiğiyle ilgilidir. Hedef kitleyi bir konu hakkında belirli bir tutum, görüş veya duygu oluşturmaya teşvik eder; örneğin, “yıl sonuna kadar müşterilerin yüzde 10’unu üyelik ücretlerindeki artışın kabul edilebilir olduğuna ikna etmek” gibi.
Eylem hedefleri, hedef kitleden bilişsel ya da davranışsal olarak beklenen yanıtla ilgilidir. İnsanların mesajı aldıklarını gösterebilecekleri olası çabalara ve davranışlara odaklanır; örneğin, “gelecek yıl sonunda, markamızı arkadaşlarına veya ailelerine tavsiye eden müşterilerimizin payını yüzde 15’ten yüzde 25’e çıkarmak” gibi.
Her halkla ilişkiler kampanyasının tek amacı olduğu ancak bu amacı gerçekleştirmek için farklı düzeylerde birden fazla hedefin belirlenmesi gerektiği unutulmamalıdır.
Halkla İlişkiler Eylem Stratejilerinin Belirlenmesi
Stratejiyi ikiye ayırarak eylem ve mesaj stratejisi temelinde açıklamakta fayda vardır. Eylem stratejisinde strateji aşaması, planlamanın iki temel yönüne odaklanmalıdır; neyi başarmak istiyorsunuz sorusunun cevabında proaktif ve reaktif strateji açıklanacaktır. Her programın tek, birleştirici bir stratejisi olmalıdır. Mesaj stratejisi ise neyin söyleneceği ve nasıl söyleneceğine dair (tema, kaynak, içerik ve ton) karar vermeyi kapsar.
Proaktif Halkla İlişkiler Stratejileri
Proaktif halkla ilişkiler stratejileri kurum ya da kuruluşun kendini konumlandırması temelinde oluşur. Bu stratejiler kurumun vizyonu doğrultusunda ve ona ulaşmak için planladığı uzun dönemli stratejileridir.
Kurum ya da kuruluşun beklentileri ile ilgili paydaşlarının beklentileri arasında bir uyumsuzluk ya da sorun alanları varsa bunları düzeltebilmek proaktif strateji ile mümkündür.
Örneğin; özel etkinlikler, kurumun içinde bulunduğu çevre ve iletişim halinde olduğu paydaşları arasında ilişkilerini
geliştirmenin oldukça önemli bir yolunu sunar. Günümüzde kurumlar sosyal içerikli konulara eğilimini veya hareket biçimini sponsor olarak veya sosyal sorumluluk kampanyalarıyla göstermektedir.
Reaktif Halkla İlişkiler Stratejileri
Kurumları ilgilendiren konular ya da riskler iyi yönetilemediğinde ya da kurum üzerindeki etkileri kritik bir düzeye ulaştığında proaktif stratejilerden tepki stratejilerine geçilmelidir.
Kriz genel olarak “hasar ve yıkıcı sonuçlar meydana getirme potansiyeli taşıyan ve olumsuz kamu algısı ile sonuçlanan bir olay” (Crandall vd. 2014, s. 3) şeklinde tanımlanabilir. Krizler uluslararası, ulusal, yerel veya kurumsal boyutlarda kurumsal yapı, ekonomik koşullar, teknoloji, doğal afetler gibi faktörler nedeniyle ortaya çıkabilir. Krizleri sınıflandırmak için literatürde pek çok yaklaşım bulunmaktadır (Bkz. Dutta ve Pullig, 2011; Rosenthal ve Kouzmin, 1997). Coombs (2007), krizleri sınıflandırırken krizle ilgili sorumluluğun kime atfedildiğini esas almıştır (Kitaptan sf. 143’te tablo 6.2 atfedilen sorumluluğa göre kriz türlerini göstermektedir.).
Coombs (2007a), krize müdahale stratejilerini anlamak ve en uygun olanı seçmek için Durumsal Kriz İletişimi Teorisi’nin çerçeve olarak kullanılmasını önermiştir. Buna göre, kriz anında ilk tepkiler bilgilendirici (ne olduğu, paydaşları nasıl etkileyebileceği ve ne yapılması gerektiği) ve düzenleyici (krizin tekrar yaşanmaması için alınan önlemler) bilgi vermekle ilgilidir. Daha sonra, itibar kaybını önlemek ya da kayıp yaşandıysa en aza indirmek ve itibarı onarmak için aşağıda açıklanan stratejilerden yararlanılabilir.
Reddetme Stratejisi: Bu stratejiyi uygulayan kurumlar ya krizin varlığını ya da krizin sorumluluğunu reddeder.
Suçlayana saldırma: Kriz olduğunu iddia eden tarafla karşı karşıya gelinir. Karşı tarafın ortaya attığı durumun yanlış olduğu iddia edilerek bu kişi ya da kurumların haksız çıkarılması için çaba gösterilir. Hatta bazen karşı taraf dava açmakla tehdit edilir.
Reddetme: Kurum krizin varlığını kabul etmez.
Günah keçisi gösterme: Kurumun dışındaki üçüncü taraflar krizden sorumlu tutulur; örneğin, tedarikçi, dağıtım şirketi gibi.
Hafifletme Stratejisi
Gerekçe gösterme: Kurum, krizle ilgili kendisine atfedilen sorumlulukları en aza indirmek için krize neden olan olaylarla ilgili bir kontrolünün olmadığını belirtir. Özellikle doğal afetlerde ya da ürünlerin kötü niyetli kişiler tarafından bozulduğu durumlarda sıklıkla kullanılan bir stratejidir.
Meşrulaştırma: Ciddi bir hasar veya yaralanma olmadığı ifade edilerek kriz hafifletilmeye çalışılır. Bazen de olumsuz olayın mağdurların hatasından kaynaklandığı ifade edilir.
Anlaşma/İlgilenme Stratejisi
Minnettar hissettirme: Krizden etkilenen gruplara kurumun geçmişteki iyi işleri hatırlatılarak bu gruplar sakinleştirmeye çalışılır.
Endişe: Krizden etkilenen mağdurlar için duyulan endişe dile getirilir.
Şefkat gösterme: Mağdurlara para ya da benzeri maddi yardımlar/hediyeler sunulur.
Pişmanlık: Kurum kriz dolayısıyla kötü hissettiğini belirtir.
Özür dilemek: Kurum sorumluluğunu kabul ederek özür diler. Sorumluluğu kabul etmek, özür dilemenin en önemli kısmı olmakla birlikte mali açıdan da en pahalı seçeneklerden biridir çünkü çoğu zaman özür dilemenin ve üzüntüyü bildirmenin yanı sıra tazminat ödenir.
Halkla İlişkilerde Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi
Etkili bir mesaj stratejisi ancak hedef kitlenin bilişsel ve duygusal özellikleri göz önünde bulundurularak belirlenebilir. Hedef kitleyi anlamak, hem karar verme sürecinde hangi yolu takip ettiklerini anlamanın zorluğu hem de zevklerindeki ve duygularındaki sürekli değişim nedeniyle oldukça karmaşık bir süreçtir (kitapta sf. 147’de şekil .2 ye bakınız.).
Ana Mesaj
Ana mesaj, hedef kitleye söylenecek ana tezi ya da ana motifi içerir. Mesajın yapısı ve nasıl sunulduğu, başarı için kritik bir noktadır. En ikna edici mesajlar doğrudan ve basitçe ifade edilir ve yalnızca bir ana fikir içerir.
Mantıksal Mesaj Stratejileri
Mesajın rasyonel çekiciliği olarak da adlandırılabilecek bu stratejide nesnel olgusal bilgi, doğrudan sunulur.
Tek taraflı mesajlar, konuyu yalnızca bir bakış açısından ele alırken çift taraflı mesajlar karşı argümanları da sunar. Eğer hedef kitle ilk başta öne sürdüğünüz fikre yakınsa mesajınızda tek bir bakış açısı vermek etkilidir ancak hedef kitle fikrin aksi yönde bir görüşe sahipse ve eğitim seviyesi yüksekse mesajı çift taraflı tasarlamak etkili olacaktır (Faison, 1961).
Duygusal Mesaj Stratejileri
Duygularla ilgili geniş literatüre bakıldığında, duyguların bilişsel, fizyolojik ve davranışsal unsurlar içerdiği görülmektedir (Bradley ve Lang, 2000). İkna çalışmalarında duygular genellikle bilişsel yönüyle ele alınır (Nabi, 2002). Duygular, mesajın hedef kitleyle alakalı olma düzeyini artırarak mesajın çekiciliğini artırma potansiyeline sahiptir.
Olumsuz Duygusal Çekicilikler
İletişim kampanyalarında en çok kullanılan olumsuz duygular arasında korku ve suçluluk duyguları sayılabilir.
Korku çekiciliğinin altında yatan temel mantık, mesaj alıcılarında korku ya da gerilim yaratarak alıcının sorunu çözmek için bir adım atmaya yönelmesini sağlamaktır.
Olumlu Duygusal Çekicilikler
Olumlu duygular; olumlu çağrışımlar yaratarak bireylerin kendisini ürün, hizmet, marka ya da kurum hakkında iyi hissetmesini sağlar.
Olumlu çekiciliklerin temelinde sevgi, mutluluk ve neşe duyguları yer alır. Romantik ilişkiler, aile bağları, ana-baba-çocuk ilişkisi, duyarlılık, nostalji, doğa sevgisi gibi çok geniş bir perspektifi kapsar.
Halkla İlişkiler Taktikleri
Stratejik ve Taktiksel Karar Verme
Halkla ilişkiler taktikleri olmadan oluşturulan stratejilerin istenilen amaç ve hedeflere ulaşması mümkün değildir. Stratejiler üst düzey, geniş ve belirli bir yönelime sahipken taktikler kapsayıcı stratejileri tetikleyen belirgin ve geçici faaliyetlerdir. Bu doğrultuda taktikler amaca giden araçları temsil etmektedir.
Taktikler; stratejiyi uygulamak için kullanılan gerçek olayları, medyayı ve yöntemleri ifade eder. Halkla ilişkiler uzmanı ve danışmanı John Beardsley farkı şu şekilde özetlemiştir: “Strateji, bir hedefe giden merdivendir. Taktik, merdivendeki basamaklardır.” (Beardsley, 2007, s. 50). Taktiksel planlamada aşağıda yer alan kılavuz bilgileri dikkate almak yararlı olabilir (Weiner, 2021):
• Geçmişte belirlediğiniz ve kullandığınız hedef ve stratejilerinizin kayıtlarını tutun; aksi takdirde işinizi şansa bırakmış olursunuz. • Tüm taktikleri arzu edilen amaç ve hedefleri gerçekleştirme açısından tüm çıktılar ve iş sonuçları da dahil olacak şekilde değerlendirin. • Tüm taktiklerinizde hedeflerinizi tasarlarken kullandığınız şu sorulara yanıt arayın: kim, ne, ne zaman ve ne kadar. Bu sorular, taktikleri zaman çerçevesine, hedef kitleye ve istenen sonuçlara göre ayırmanıza yardımcı olacaktır. • Ekibinizin işi zamanında ve kaliteli bir şekilde yürüttüğünden emin olun. • Beklentileri karşıladığınızdan veya aştığınızdan emin olmak için taktiksel performansınızı takip edin. • Yürütülecek taktikleri düşünürken bölgesel faktörlerin yanı sıra paydaş gruplarınızın her biriyle (yatırımcılar, çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler vb.) farklı şekillerde iletişim kurmanız gerektiğini aklınızda bulundurun.
Stratejiye Uygun Taktikler Seçme
Halkla ilişkiler süreçlerinde kullanılabilecek sayısız taktikten söz edilebilir. En kritik nokta, uygun maliyette ve doğru bir zaman diliminde, yeteri kadar sayıda hedef kitleye ulaşabilen ve hedefleri gerçekleştirmek için doğru etkiyi yaratabilecek taktikleri seçmektir. Taktikleri
kullanılan medya türlerine, kurumla olan ilişkisine ya da paydaşların özelliklerine göre sınıflandırmak mümkündür. En genel hatlarıyla medya ilişkilerinde kullanılabilecek taktikler şunlardır: Basın konferansları, basın bültenleri, makaleler, toplantılar, röportajlar, fotoğraflar, editöre mektuplar, haber fikirleri, duyurumlar (advertorial), konuk editörler, medya rehberleri, multimedya içeren haber bültenleri, web siteleri, e-Postalar.
İç paydaşlar söz konusu olduğunda en yaygın kullanılan taktikler videolar, toplantılar, haber bültenleri, raporlar, CD/DVD, e-Posta, intranet, kurumsal televizyonlar, yüz yüze görüşmeler olabilir.
Diğer dış paydaşlar için ise dergiler, gazeteler, web siteleri, televizyon, radyo, açık hava reklamları, dijital ve sosyal medya, yıllık raporlar, broşürler/el ilanları, müşteri raporları, mektuplar, sergiler (ticari ya da genel), sponsorluklar, kurumsal kimlik (logo, bina, markalama, giyim, antetli kağıt, yayınlar vb.), doğrudan posta (yıllık raporlar, broşürler, mektuplar vb.), toplantılar, brifingler, konferanslar, özel etkinlikler (fuarlar, festivaller, fon toplama etkinlikleri vb.) gibi taktiklerden söz edilebilir.