HİT203U-HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ
Ünite 5: Halkla İlişkilerde Stratejik Analiz
• Giriş
Bilgi, her zaman önemlidir. Stratejik kararlar almak • zorunda olduğumuzda, bilgiye ihtiyacımız olur. Halkla ilişkiler yönetiminde, bir dizi önemli karar alınır. Bu kararları alabilmek için hem şirket içi hem de şirket İç çevrenin analizi için kullanılabilecek bilgi kaynaklarını dışından bilgilere ihtiyacımız vardır. şu şekilde sıralayabiliriz (Austin ve Pinkleton, 2006):
Ancak sadece bilgi elde etmek yeterli değildir. Bu bilgileri • anlamamız, analiz etmemiz ve yorumlamamız gereklidir. • Bilgi toplama süreci, araştırma ile başlar. Bu araştırma, • halkla ilişkilerin temelini oluşturur. Yaratıcı taktikler • geliştirebilirsiniz, ancak bunlar etkili olmadan önce, doğru bir araştırma ve analiz süreci gereklidir. • Şirketin içinde bulunduğu durumu ve dış paydaşların • beklentilerini anlamadan, hedef kitlenin gereksinimlerini • çözmeden ilerlemek, etkili bir iş yapmanın önündeki engel • gibidir. •
Halkla ilişkiler profesyonelleri, ikincil verilerden elde Paydaş Analizi
edilen bilgileri ve kendi araştırmalarını yaparak birincil Paydaş, kurum ile ilişki içinde olan ve kuru verileri toplarlar. Bu bilgiler, öncelikle şirketin mevcut amaçları üzerinde potansiyel etkisi olan kitledir. durumu hakkında bilgi sağlar. Daha sonra paydaşların hissedarlar, çalışanlar, tedarikçiler, finansçılar, tüke şirket hakkındaki düşüncelerini ve beklentilerini anlarlar. hükümet ve sivil toplum örgütleri Son olarak, hedef kitlenin temel özellikleri hakkında bilgi grupta toplayabiliriz (Dess, Lumpkin ve Eisner; 2008). edinirler. Paydaş analizi sürecinde aşağıdaki sorulara ce Durum, Paydaş ve Halk Analizi • Durum Analizi •
Durum analizi genellikle çözülmesi gereken bir halkla • ilişkiler problem ifadesinin ortaya konulması ile başlar. • Durum analizi kurumun içinde bulunduğu koşullara bağlı • olarak “fırsatların” ve “tehditlerin” incelenmesidir (Austin • ve Pinkleton, 2006).
Durum analizi sürecinde SWOT analizi adı verilen bir araç • kullanılır. SWOT analizi, İngilizce strenghts, weaknesses, opportunities, threats kelimelerinin baş harflerini ifade • etmektedir.
SWOT analizi; kurumun iyi yaptığı, başarılı olduğu Paydaş analizde konuların (güçlü yönler), zayıf olduğu ya da kötü yaptığı (Şatır, Sümer ve Demir; 2015). konuların (zayıf yönler), değerlendirilip problemin çözüme ulaşmak için önemlidir. Kaynaklara kim sahip, kaynaklara katkı sağlayacak, kolaylaştıracak faktörlerin (fırsatlar) ve ulaşıma kim engel oluyor, kaynaklara ulaşımda kim ile problemin çözümünü zorlaştıracak faktörlerin (tehditler) rekabet edilecek gibi soruların cevapları verile tanımlanmasıdır. stratejik belirlenmeli SWOT analizinde güçlü ve zayıf yönler kurumun iç analizidir. Fırsat ve tehditler kurumun dış çevresinin Paydaşların eyleminden ya da niyetinden meydana gelen analizidir. sonuç, örgütün paydaş ortamını segmente et ölçüt olarak kullanılabilir Dış çevre ile ilgili konularda bilgi toplamak ve gündemi tespit edebilmek için aşağıdaki bilgi kaynaklarında Halkla ilişkiler faydalanılabilir. (Austin ve Pinkleton, 2006): sosyal ağ analizi ağ analizinde • Sektörel dergiler ilişkilerinin düzeyi ve yoğunluğu analiz edilir. • Sektörel internet siteleri • Sivil toplum örgütlerinin faaliyet raporları Halk Analizi
• Medya takip kurumlarınca sağlanan bilgiler “Halk”; • Sektörle ilgili önemli toplantıların kayıtları problem ve amaçları ortak ilgi alan grup topluluktur (Lat
Hükümetin sektörle ilgili yasal düzenlemelerine ilişkin yayınlar Bölgesel, ulusal ve uluslararası düzeyde yapılan tüketici ile ilgili araştırma sonuçları
Vizyon-misyon ifadelerinin yazılı olduğu belgeler Örgüt şeması Yıllık bilançolar İşletme politikaları ve prosedürlerine ilişkin kayıtlar Yıllık faaliyet raporları Çalışanlara yönelik yapılan araştırma sonuçları Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel kayıtlar Satış raporları Çalışanlara ilişkin kayıtlar
mun misyon ve Paydaşları ticiler, olmak üzere yedi temel
vaplar aranır:
Paydaşlar kimdir? Paydaşlar kurum hakkında ne düşünmektedir? Paydaşların etki düzeyi nedir? Paydaşlar ile nasıl ilişki kurulacak? Paydaşlar nasıl bilgilendirilecek? Paydaşlar ile kurulan iletişimin sürekliliği nasıl sağlanacak İletişim sürecinde ne tür beklenmedik durumlar ile karşılaşılabilir? Bu beklenmedik durumlara yönelik hangi stratejik önlemler alınacak?
sonuç ve kaynak kavramları kullanılabilir Kaynak kurumsal hedeflere
rek kimin bir tehdit, kimin stratejik fırsat olacağı dir.
mek için temel
uygulamacısı paydaş analizi yaparken adı verilen bir yöntem kullanabilir. Sosyal paydaşların birbirleri ve kurumla olan
paylaşılan ortak problemleri ve amaçları olan, bu ları olarak kabul eden bir timore vd, 2004, s. 104). Geleneksel
olarak halk, üç ana kategoriye ayrılabilir. Bunlar; henüz harekete geçmemiş halk, bilinçli halk ve aktif halktır. (Cutlip, Center ve Broom, 1994, s. 360).
Halk, beş karakteristik özelliğe sahiptir (Smith, 2013). Bunlar; ayırt edilebilirlik, homojenlik, önem, önemli olacak kadar geniş olmak ve erişilebilirlik.
Stratejik halkla ilişkiler yönetiminde, etkin iletişim için yukarıda açıkladığımız karakteristik özellikleri göz önüne alınarak iletişime geçilecek halkın tanımlanması gerekmektedir. Bir kurumun iletişime geçebileceği dört farklı halk türünden bahsedebiliriz (Smith, 2005). Bunlar tüketiciler, üreticiler, kısıtlayıcılar ve imkan sağlayıcılardır.
Analiz Sürecinde Birincil Araştırma
Halkla ilişkiler uygulamacısının doğrudan kendisinin tasarlayıp uyguladığı araştırmalara birincil araştırmalar adı verilmektedir. Birincil araştırmalarda kullanılabilecek iki ana tür araştırma yöntemi vardır. Bunlar nicel araştırma yöntemi ve nitel araştırma yöntemidir.
Nicel araştırmalar olgu ve olayları nesnelleştirerek gözlemlenebilir, ölçülebilir ve sayısal olarak ifade edilebilir bir şekilde ortaya koyan pozitivist felsefeye dayanan bir araştırma türüdür.
Nicel araştırmaların temel hedeflerinden biri, değişkenler arasındaki ilişkinin derecesini açıklamaktır.
Aralarındaki ilişkilere göre değişkenleri bağımsız değişken ve bağımlı değişken olarak sınıflandırabiliriz. Bağımsız değişken, neden sonuç ilişkisine bağlı olarak sonuç üzerinde etkide bulunan değişkendir. Bağımlı değişken ise bağımsız değişken tarafından etkilenen değişkendir. (Neuman, 2000, s. 127). Diğer bir deyişle bağımlı değişken etkilenen, bağımsız değişken ise etkileyen değişkendir.
Değişkenlerin bir diğer sınıflandırması aldıkları değerlere göre yapılan sınıflandırmadır. Değişkenler ölçüm düzeylerine bağlı olarak sürekli ve süreksiz değişkenler olarak iki grupta incelenir. Sürekli değişkenler sınırsız sayıda değerler alabilirler. Yani ara değerler alabilen değişkenlerdir. Yaş, gelir, boy gibi değişkenler sürekli değişken örneklerindendir. Süreksiz değişkenler ise ara değerler alamayan, ayrı kategoriler içeren, göreli olarak sabit değerlere sahip değişkenlerdir. Cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum gibi değişkenler süreksiz değişkenlerdir (Kuş, 2007, s. 36).
Nitel araştırmalar çoğunlukla yorumlayıcı eleştirel sosyal bilime dayanır. Nitel araştırmalarda araştırmacının deneyimlerinden kaynaklanan gayri resmi bir bilgelik vardır.
Nitel araştırmaların amacı, doğal ortamı kullanarak insan deneyimlerine ilişkin bir anlayış kazandırmaktır. Post pozitivist felsefeye dayanan, öznel, esnek, tümevarımcı yapıdadır. Nasıl ve niçin sorularının cevabını biçimsel olmayan bir dille arar.
Birincil Araştırmalarda Veri Toplama
Anketler
Anketler nicel ve tarama araştırmalarında, geniş bir örneklemden bilgi toplama gerektiğinde sıklıkla kullanılır. Bir ankette ölçülmek istenen olgulara göre altı tip soru kullanılabilir. Bu sorular şunlardır (Tekindal, 2021): Demografik sorular, bilgi soruları, davranış veya tecrübe soruları, değerler ile ilgili sorular, duygu soruları, duyusal sorular.
Anket soruları yazılırken şu ilkeleri göz önünde bulundurmakta fayda vardır (Neuman, 2000): Jargon ve kısaltmalardan; belirsizlik, karmaşa ve birden çok anlamlılıktan; çift temalı sorulardan, yönlendirici sorulardan; yanıtlayıcıların bilgi ve becerilerinin ötesine geçen sorulardan; uzak gelecekle ilgili sorulardan, çifte olumsuz cümle yapılarından; birbirinin içine geçen cevap şıklarından kaçının. Sözcüklerin açık anlamları yanında örtük anlamları olduğunu göz önünde bulundurun.
Ölçme ve Ölçekler
Ölçekler, ölçme göstergeleridir. Sınıflama (nominal) ölçeği, sıralama (ordinal) ölçeği, aralıklı (interval) ölçek ve oranlı (ratio) ölçek olmak üzere nicel araştırmalarda kullanılan dört tür ölçek vardır. Bir olgunun ölçümünde aralıklı ve oran ölçeği kullanıldığında yukarıda açıklanan sürekli değişken statüsü kazanır. Sınıflama ve sıralama ölçeği kullanıldığında ise süreksiz değişken olur.
Sınıflama ölçeği: Sınıflama ölçeği ile olgu “evet” ya da “hayır” gibi kesinlikle karşılaştırılabilen ayrı kategorilere ayrılır. Cinsiyet, meslek, medeni durum, göz rengi gibi değişkenler sınıflama ölçeği ile ölçülebilir. Kişi ya kadındır ya erkek. Ya evlidir ya bekar ya da dul (Karasar, 1991, s. 143).
Sıralama ölçeği: Ölçülen olgu belli bir ölçüte göre sıraya dizilir. Azlık ya da çokluk göreceli olsa da sayılar sıralama özelliğine sahip oldukları için bir olgunun özelliğinin diğer bir olgunun özelliğinden az, çok ya da eşit olabildiğini söyleyebilme imkânı doğar. Yöneticilik kademesi, akademik unvan, öğrenim durumu, alışveriş sıklığı gibi sorular sıralama ölçeğindedir.
Aralıklı ölçek: Aralıklı ölçeğe ile ölçülen değişkenlerin aldığı değerler miktar belirtir. Termometre örneğinde olduğu gibi herhangi bir değer başlangıç noktası ya da orta nokta olarak alınır. Bu noktanın üzerinde veya altında kalan değerlerin aralıkları eşit kabul edilir. (Ural ve Kılıç, 2005, s. 53). Sıfır derece ile bir derece, bir ile iki derece arasında aralık eşittir. Birer derece fark vardır. Bu ölçek tutum, inanç ve davranış türlerini belirleme çalışmalarında genel marka değerlendirmelerinde sıklıkla kullanılır.
Oran ölçeği: Yaş, aylık gelir, uzunluk, hız, çalışma süresi, aylık mutfak harcaması gibi soruların cevapları sayısaldır. Bu sorular açık uçlu sorulduğunda ve sayısal olarak cevaplandığında soru oran ölçeği ile yapılandırılmış anlamına gelir.
Özel olarak oluşturulmuş ölçekler de bulunmaktadır:
Likert ölçeği: Ölçekte yer alan her ifade karşısında “Kesinlikle katılıyorum.” dan başlayan “Kesinlikle katılmıyorum.” a kadar devam eden beş dereceli bir ölçek bulunmaktadır.
Semantik farklılıklar ölçeği: Bu ölçek çoğunlukla ürün ve hizmet, marka, kurum imajı unsurlarını ölçmek için kullanılır. Ölçülmek istenen olguya ait çeşitli özellikleri nitelemek için olumlu ve olumsuz sıfat ifadeleri sol ve sağ kutuplara tesadüfi olarak dağıtılır. Cevaplayıcılar bu iki kutuplu sıfat çiftleri dizisine 1 ile 7 puan arasında bir puan verir (Altunışık vd. 2005).
Görüşme
Belli bir konu hakkında görüşmeci ile görüşülen arasında soru cevap şeklinde gelişen veri toplama yöntemidir.
Görüşme yönteminin avantajlarını şu şekilde sıralayabiliriz (Yıldırım ve Şimşek, 2011): Görüşmeciye esneklik sağlar, yanıt oranı yükselir, sözel olmayan iletişime (mimikler, yüz ifadesi gibi) ilişkin bilgi de toplanır, görüşme ortamı üzerinde kontrol sağlanır, soruların sırası değişebilir, anlık cevaplar alınabilir, veri kaynağı teyit edilir, derinlemesine bilgi toplanır.
Görüşme yönteminin dezavantajları ise şunlardır (Yıldırım ve Şimşek, 2011): Diğer veri toplama yöntemlerine göre pahalıdır, zaman alıcı bir yöntemdir, görüşmeci yanlılığı söz konusu olabilir. Sadece görüşülen kişinin anımsadıkları veridir. Görüşme sırasında hatırlamadıkları kayıp veridir. Görüşülen kişinin zamanın kısıtlı olması, gizliliğin sınırlı olması, standart soruların olmaması, görüşülecek kişilere ulaşma zorluğu da bunlar arasındadır.
Araştırmanın amacı; toplanmak istenen verilerin özellikleri, ekonomik kaynaklar, görüşülen kişilerin demografik özellikleri ve ulaşılabilirliğine göre üç farklı görüşme türünden biri uygulanabilir. Bu görüşme türleri şunlardır: Yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış görüşme.
Yapılandırılmış Görüşme: Bu görüşme yönteminde önceden hazırlanmış ve belli bir sıraya konulmuş sorular sorulur. Aynı tür bilginin görüşülen kişilerden standart şekilde alınması amacıyla bu yöntem kullanılır. Görüşmecinin serbestliği yoktur. Bu yaklaşım bazı insanlardan daha derin bazı insanlar yüzeysel bilgi alınmasına neden olan görüşmeci yanlılığını ve öznelliğini engeller (Yıldırım ve Şimşek, 2011). Bu yöntem, birden çok görüşmecinin kullanıldığı geniş örneklemli araştırmalarda standart bilginin elde edilmesini kolaylaştırır.
Yarı Yapılandırılmış Görüşme: Bu görüşme yönteminde üzerinde konuşulacak konular ve ana sorular bellidir. Görüşmeci önceden hazırlanan ana sorulara sadık kalarak görüşmeyi yapar ancak görüşmenin gidişatına bağlı olarak ek sorular sorma serbestliğine sahiptir. Görüşme sırasında soruların sorulma biçiminin ve sırasının değiştirilmesi mümkündür.
Yapılandırılmamış Görüşme: Bu görüşme yönteminde belirlenmiş sorular yoktur. Sadece üzerinde görüşülecek konu bellidir. Sohbet şeklinde gerçekleştirilir. Sorular, sohbetin akışı içinde kendiliğinden gelişir. Görüşmecinin en esnek olduğu görüşme yöntemidir. Bu yöntemde her görüşülen kişi için farklı sorular söz konusu olacağı için elde edilen bilgiyi yorumlamak ve özetlemek zordur.
Odak Grup Görüşmeleri: Odak grup görüşmeleri de nitel araştırmalarda kullanılan bir veri toplama yöntemidir. Odak grup görüşmesi araştırmacı tarafından seçilen 4 ila 8 katılımcının bir araya geldiği ve araştırma konusuna ilişkin görüşlerini bir moderatörün yönlendirmesi ile dile getirdikleri toplantılardır. Odak grup görüşmelerindeki anahtar kelime “etkileşim” ‘dir. Etkileşim, grup içinde daha derin bilgilerin toplanabileceği tartışmaları tetikleyebilir, katılımcıları düşüncelerini söylemeleri konusunda cesaretlendirir, farklı konularda farklı görüşlerin ortaya çıkmasına yol açabilir. Odak grup görüşmeleri reklam ve halkla ilişkiler alanında sıklıkla kullanılmaktadır.
Birincil Araştırmalarda Örneklem
Nicel araştırmaların önemli konularından biri evren ve örneklem konularıdır. Araştırma sonuçlarının genellenmek istendiği elemanlar bütünü evren olarak tanımlanır. Evrenin içinden belli kurallara göre seçilen ve seçildiği evreni temsil ettiği kabul edilen birimlerden oluşan alt topluluğa örneklem denir. Evren içinden örneklem seçme işlemine ise örnekleme denir.
Olasılığa dayalı örneklem yöntemleri ve olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemleri olmak üzere iki ana tür örneklem yöntemi vardır.
Olasılığa Dayalı Örnekleme
Olasılığa dayalı örnekleme yöntemlerinde, evrende yer alan her elemanın örnekte yer alma şansı (olasılığı) bilinir ve bu şans her eleman için eşittir. Tanımlanan evrenin gerçek değeri ile hesaplanan örneklem değeri arasındaki fark örneklem hatası olarak adlandırılır.
Basit Tesadüfi Örnekleme: Evreni oluşturan tüm birimlere örnekleme girmek için eşit şans verildiğinde basit tesadüfi örnekleme yapılmış olur. Örneğin; 300 kişilik bir örneklem büyüklüğü belirlendiyse tesadüfi bir örneklem seçmek amacıyla kutudan arka arkaya rastgele kâğıtlar seçilerek örnekleme girecek 300 öğrenci belirlenir.
Sistematik Örnekleme Yöntemi: Örneklem çerçevesinde yer alan evreni oluşturan birimlerin belli bir düzende listelenmiş olması (örneğin soyadına göre alfabetik sıra) gerekir. Bu yöntemde, örneklem birimleri bu belirli düzene sıralanmış listeden belirlenmiş eşit aralıklarla seçilir.
Örneğin kurum çalışanlarından oluşan 45.000 birimlik bir evrenden 150 birimlik bir örneklem seçilmesi gereksin. Öncelikle evrendeki birimlerin sayısı örneklem büyüklüğüne bölünerek bir atlama katsayısı hesaplanır: 45.000/150=300. Sonra, ilk 300 birim arasından tesadüfi olarak bir tanesi seçilir. Diyelim ki listedeki 235. kişi seçilmiş olsun. Seçilen bu 235. birim, ilk örnek birimidir.
Bundan sonra 235. birimden başlayarak liste bitene kadar her 300. terim örneğe dahil edilir. Böylece 150 birimlik örneklem elde edilene kadar işleme devam edilir.
Tabakalı Örneklem Yöntemi: Eğer evreni oluşturan birimlerin belli özellikleri arasında önemli farklılıklar varsa tabakalı örneklem yöntemi kullanılmaktadır. Evrenin %40’ı kadınlardan, %60’ı erkeklerden oluşuyor ise örnekleminde %40 kadınlardan %60’ı erkeklerden oluşmalıdır. 500 kişilik bir örneklem büyüklüğü için 200 kadın (500’ün yüzde 40’ı) 300 erkek (500’ün yüzde 60’ı) örneklemde yer alır. Daha sonra örneklem çerçevesi kullanılarak ya basit tesadüfi yöntem ya da sistematik tesadüfi yöntem ile örneklemde yer alacaklar seçilir.
Küme Örnekleme Yöntemi: Evren farklı coğrafi gruplara, kümelere ayrılır. Önemli olan kümelerin farklı özellikler sahip olması, küme içindeki birimleri ise benzer özellikler sahip olmasıdır. Bu teknikte seçim; birimler arasından değil, birimlerin dahil oldukları kümeler arasından yapılır ve kümelerin tesadüfi seçilmesi gerekir. Seçilen örnek kü- melerdeki birimlerin tamamından veri toplanabileceği gibi bu kümelerden basit tesadüfi örnekleme ile yeniden alt kümeler oluşturulabilir.
Olasılığa Dayalı Olmayan Örnekleme
Araştırmacı; örnekleme girecek birimleri kendisine göre, araştırmanın amacına göre, tesadüfi olmayan bir biçimde seçer. Bu nedenle örneklem hatasını kesin olarak belirlemek mümkün değildir. Araştırmanın amacı sonuçları evrene genellemek ise olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemleri kullanılamaz.
Kolayda Örnekleme: Adı üzerinde örnekleme girecek birimler, araştırmacının kolayına nasıl gelirse o şekliyle seçilmesidir. Kolayda örnekleme hızlı ve ucuz yoldan veri elde edilmesini sağlar. Örneğin öğrencilerin reklamlara yönelik tutumlarını ölçmek isteyen araştırmacı bir gün içinde kantinleri dolaşarak o anda kantinde bulunan öğrencilerden veri toplar ise kolayda örnekleme yapmış olur.
Yargısal Örnekleme: Bu yöntemin uygulanabilmesi için araştırmacının tecrübeli olması ve evren hakkında bazı bilgilere sahip olması gerekir. Lüks marka tüketimi hakkında bir araştırma yapan araştırmacı, lüks marka tüketicisi olabileceğine inandığı kişileri örneklem içine alması yargısal örneklemedir.
Kota Örnekleme: Tabakalı örneklemede verdiğimiz örneği bu yönteme uyarlarsak; 500 kişilik bir örneklem büyüklüğü için 200 kadın, 300 erkek deneğe ulaşılıncaya kadar kolayda örnekleme ile denekler ile görüşülür.
Kar Topu Örnekleme: Örneklem içine girecek birimler tam olarak belirlenemediği durumlarda uygulanır. Bu örnekleme yönteminde, örnekleme girecek birimlere aşama aşama ulaşılmaktadır. Öncelikle araştırmacı araştırmanın amacına uygun bir kişiyi bulur. Onunla araştırmasını gerçekleştirir. Daha sonra bulduğu kişiden, araştırmasına
katılabilecek uygun kişilerin isimlerini alır ve bu devam eder bu şekilde istediği sayıya ulaşana kadar.
Analiz Sürecinde İkincil Araştırma
İkincil veri kaynakları incelenen konu hakkında birilerinin araştırma yapıp yayınladığı veri ve bilgilerdir (Nakip, 2006). İkincil veri türleri, kurum içi kaynaklar ve kurum dışı kaynaklar olmak üzere iki grupta toplanabilir (Practor, 2003). Kurum içi kaynaklar dört ana kategoride incelenebilir: Satış raporları, müşteri veri tabanları, daha önce yapılan birincil araştırma raporları, daha önceki yıllara ait reklam harcama raporlar. Kurum dışından elde edilen her türlü veriler kurum dışı kaynakları oluşturmaktadır ve bunlar çok fazla veri içermekte ve karmaşıktırlar (Kurum dışı kaynakların sınıflandırılması Şekil 5.5’te görülmektedir kitapta sf.127’ye bakınız.).
Araştırma şirketleri tarafından yürütülen ve ticari amaçla satılan birçok veri bulunmaktadır. Bu tür araştırmalar “özel amaçlı araştırmalar-syndicated research” olarak adlandırılmaktadır. Özel amaçlı araştırmaları dört kategoride toplayabiliriz (Burns ve Bush, 1998): Tüketici tutumlarının ölçülmesi, pazar dilimlerinin tanımlanması, pazardaki gelişmelerin izlenmesi, okuyucu-izleyici- dinleyici ölçümleri.
İkincil Veri Kaynaklarının Güçlü ve Zayıf Yönleri
İkincil verilerin güçlü yönleri şöyle sıralanabilir (McQuarrie, 2006). İkincil verilerin en güçlü yönü uygun maliyetle çabuk elde edilebilir olmalarıdır. İkincil verilerin güçlü tarafları yanında bazı zayıf yönleri bulunmaktadır. Öncelikle ikincil veriler başka kişiler tarafından farklı amaçlar için toplanmıştır bu yüzden bu veriler kurumun problemi ile tam olarak uyuşmayabilirler ve kalite sorunudur yaşanabilir. İkincil veriler mutlaka verinin güvenilirliği ve kalitesi açısından değerlemeye tabi tutulmalıdır. Araştırmayı yapan kim, ne tür veri toplanmış, veri neden toplanmış, veri ne zaman toplanmış, veri nerede toplanmış, veri nasıl toplanmış sorularına cevap verilmelidir (Kitaptan sf.128 ‘de Tablo 5.4 İkincil Verileri Değerlerken Sorulan Sorular kısmına bakınız).