HİT203U-HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ
Ünite 3: Halkla İlişkilerin Sorumlulukları, Rolleri ve Organizasyonu
Giriş
Halkla ilişkiler daha önceleri daha spesifik sorumluluk listesine, rol dağılımına ve belirgin organizasyon yapısına sahipken günümüzde daha farklı ve geniş kapsamlı görevleri yerine getirebilecek şekilde örgütlenebilmektedir. Kurum içi (halkla ilişkiler müdürlükleri veya birimleri) ve kurum dışı (halkla ilişkiler ajansları) yapılarla örgütlenebilen halkla ilişkiler, yönetim iletişimini kurumsal dil ve toplumsal sorumluluk bilinciyle birleştirmeye çalışmaktadır.
Halkla ilişkilerin sorumlulukları, rolleri ve organizasyonel yapısı güncellense de söz konusu varoluş mantığı geçerliliğini sürdürmektedir. Bu söylem ve ön bilgi eşliğinde ünitede önce halkla ilişkilerin güncel sorumluluklarına değinilmekte, ardından yönetsel rolleri ve örgütlenme anlayışı (organizasyonel yapısı) açıklanmaktadır.
Halkla İlişkilerin Sorumlulukları ve Rolleri
Öz itibarıyla halkla ilişkiler biriminin ve o birimin yöneticisinin temel görevi; hedef kitle hakkında bilgi toplamak ve bu bilgileri yönetime bir kamuoyu yoklaması şeklinde raporlayarak sunmaktır.
Cutlip, Center ve Broom (1985)’a göre halkla ilişkiler uzmanlarının mesleki anlamdaki temel görevleri “metin yazarlığı”, “editörlük”, “sunuculuk”, “yayın işleri”, “araştırma”, “kurum için özel faaliyetler organize etme”, “programlama ve danışmanlık”, “eğitim”, “yönetim”, “kitle iletişim araçlarıyla ilişki kurma ve sürdürme” şeklinde sıralanabilecek başlıklardan oluşmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları söz konusu görevleri yerine getirebilmek adına şu tür vasıflara/niteliklere sahip olmalıdır (Sabuncuoğlu, 2010, s. 116; Asna, 2012, s. 134; Gunning, 2019, s. 7-9):
• Halkla ilişkiler, basın yayın ve iletişim alanlarında eğitim veren bir yüksekokuldan mezun olmuş, • Etkili yazma ve ikna edici konuşma/sunum becerisi, • İnsan ve toplum psikolojisi, sosyoloji, genel işletme, yönetim, ekonomi, finansman alanlarında bilgili, • Medya ve işleyişi hakkında bilgili ve tecrübeli, • Yayın ve raporlama konularında bilgili, • En az bir yabancı dil bilen, • Görgü ve protokol kuralları anlamında titiz ve bilgili, • İnisiyatif kullanma, sorun çözme ve sorumluluk alabilme anlamında yetenekli, • İyi bir dinleyici olması ve kendine özgü bir üslup geliştirmesi, • Zaman yönetimi ve eleştirel düşünme becerisine sahip olması, • Günceli ve dünyayı takip etmesi; ticari dünyayı; gerçekliği anlama becerisi, • Tutarlı ve sağduyulu olması, insanlarla iyi geçinebilen toleranslı, yaratıcı ve araştırmacı bir kişiliğe sahip olması.
Özel girişimciliği aşılama, finansal güçlenme, kurumu koruma, saygınlık sağlama, endüstri ilişkilerini geliştirme, işgören bulma ve satışları arttırmaya destek olma gibi temel beklentilere hizmet eden kurum içi halkla ilişkiler birimleri; halkla ilişkilerin toplumsal amaçlarını kurumsal çerçevede uygulamaya dönüştürmektedir. Halkı aydınlatma, halkın taleplerini ilgililere iletme, sorunların çözümüne yardımcı olma, hedef kitlelere organizasyon yeteneği aşılama gibi toplumsal varoluş amaçları bulunan halkla ilişkiler; iki yönlü (simetrik) iletişim temelinde çalışan bir alandır. İnandırıcılık, doğru bilgi, sabırlı çalışma, toplumsal sorumluluk, açıklık, yineleme ve süreklilik ilkelerine bağlı çalışan halkla ilişkiler; karşılıklı anlayış ve işbirliğine odaklanan bir işletme fonksiyonudur (Sabuncuoğlu, 2010, s. 71-77). Bu bağlamda (ideal) bir yönetim fonksiyonu olarak halkla ilişkiler organizasyonu şu ilkeler zemininde çalışmaktadır (Seçim, 2002, s. 4; Smith, 2013, s. 4):
• Karşılıklı iletişime odaklanıp tutum ve davranış değişikliği yaratmaya çabalamaktadır. • Yeni, yapıcı ve sürekli ilişkiler geliştirmeye odaklanmaktadır. • Faaliyetleri ve politikaları gözden geçirmekte; kamu politikasını etkilemeye yönelik kurumsal çalışmaları planlayıp uygulamaktadır. • Yönetim ve danışmanlık politikası oluşturarak güncel çözümler geliştirmektedir. Bu doğrultuda sürekli araştırma ve değerlendirme yaparak iletişim programları geliştirmektedir. • Organizasyon; kurum ile iç ve dış çevreleri arasındaki ilişkileri ilgilendirmektedir. • Kurum üst yönetimi tarafından yürütülen uzun vadeli, planlı ve sürekli bir programa bağlı kalmaktadır. • İletişimi oluşturan kişi ve kurumların tutum ve davranışlarını takip etmektedir. • Örgütsel politikaların ve faaliyetlerin ilgili kamular üzerindeki etkilerini incelemekte ve raporlamaktadır.
Halkla ilişkiler sorumlulukları çerçevesindeki görev listesini sahip olduğu yetkiler doğrultusunda hayata geçirmektedir. Yönetim iletişimde geçerli olan üç yetki türü (komuta yetkisi, fonksiyonel yetki ve kurmay yetki) halkla ilişkiler için de geçerlidir.
Dijital dünyanın getirdiği yeni nesil ölçek kapsamında uygulama sahası ve pratikleri sürekli güncellenen halkla ilişkiler, güncel ve kapsamlı bir değerlendirmeyle 22 başlıkta özetlenebilecek sorumluluk listesine sahiptir (Broom&Sha, 2013; Onclusive, 2021):
1. Kazanılan (Earned) Medya ve Medya İlişkileri 2. Sahip Olunan (Owned) Medya ve İçerik Stratejisi 3. Medya (Monitoring) İzleme ve Medya Analizi 4. Kurumsal İletişim 5. Pazarlama İletişimi ve Marka Konumlandırma 6. Kurum İçi (Dahili) İletişim 7. Medya Eğitimi
8. Düşünce/Öngörü Liderliği 9. Halkla İlişkiler Varlıklarının Yazılması ve Düzenlenmesi 10. Kriz İletişimi 11. Halkla İlişkiler Raporlaması 12. Medya Ölçümü 13. Kişisel Görüşmeler ve Konuşma/Kürsü Görevleri 14. Çoklu Ortam (Multimedya) Geliştirme ve Görsel Hikâye Anlatımı 15. Etkinlik Tasarımı ve Deneyimsel Pazarlama 16. Etkileyen (Influencer) Pazarlaması ve Blogger İlişkileri 17. Sosyal Medya ve Topluluk Yönetimi 18. Halkla İlişkiler Ajanslarını Yönetmek 19. Veri Gazeteciliği 20. Trend Tespiti 21. İtibar Yönetimi 22. Toplum İlişkileri ve Toplumsal Fayda
Halkla İlişkilerin Rolleri
Mintzberg (1973) tarafından sıralanan yönetsel roller, yönetimin başat işlevlerini yerine getirmesi adına kullandığı temel rolleri ifade etmektedir. Yöneticilerin sorumluluklarıyla ilgili organize edilmiş bir dizi davranışı betimleyen söz konusu roller, on başlıktan oluşmakta ve her yönetim fonksiyonu için geçerli ortak rolleri açıkla- maktadır. Halkla ilişkiler organizasyonları için de yorumlanabilecek bu roller, “kişiler arası”, “bilgi sağlama” ve “karar verme” boyutlarından oluşmaktadır.
Temel uygulama alanları bağlamında söz konusu işlevini yerine getirmeye çalışan halkla ilişkiler, aşağıdaki “yönetim” rollerine sahiptir (Agility, 2022):
• İletişim “Yönetimi” • Kriz “Yönetimi” • Sorun “Yönetimi” • İlişki “Yönetimi” • İtibar “Yönetimi” • Kaynak “Yönetimi” • Risk “Yönetimi” • Stratejik “Yönetim”
Halkla ilişkilerin güncel anlamdaki rollerini ve görevlerini anlamlandırmak adına Türkiye’nin son yıllardaki en başarılı ajanslarından biri olarak görülen TÜHİD üyesi Excel’in internet sitesindeki (excel.com. tr) manifestoyu inceleyebiliriz. “Bütünsel bakış açısı, stratejik yaratıcılık ve tutkulu iş yapış kültürüyle tüm paydaşlarımızı sürekli başarıya taşımayı misyon edindik.” diyen ajans, halkla ilişkiler alanındaki görevlerini “algı yönetimi” başlığı altında dile getirmektedir. Ajans; kurumsal iletişim, sponsorluk yönetimi, yaratıcı çözümler, kamu ilişkileri, kurum içi iletişim, dijital iletişim, etkileyen pazarlaması, kurumsal sosyal sorumluluk yönetimi, konu ve gündem yönetimi, kriz iletişimi, medya iletişimi ve pazarlama iletişimi bileşenleri çerçevesinde sorumluluk ve hizmet beyanında bulunmaktadır
Halkla İlişkilerin Organizasyonu
Halkla ilişkiler birimleri de bir organizasyon olarak kendi organogram şemalarına sahiptir. Bir organizasyonun yapısının grafiksel bir temsili olan “organogram (organi- zasyon şeması)”, üst yönetim ile ona rapor veren kişiler ve departmanlar arasındaki hiyerarşik ilişkileri göstermektedir. Kuruluşların biçimsel iletişim yapılarını anlamaya yardımcı olan organogramlar, kuruluş içindeki resmi görevler ve ilişkiler ile iş tanımlarını anlamaya yardımcı olmaktadır. Kuruluştaki başlıca mevkileri, birimleri ve unvanları görmeye yardımcı olan bu şemalar; kimin kime bağlı olduğunu anlamak, iletişim kanallarının ve yapısının nasıl şekillendirildiğini okumak adına fırsat sunmaktadır.
Günümüzde kuruluş organizasyonlarının vazgeçilmez bir parçası hâline gelen halkla ilişkiler; kurum içi yapılanmalar, kurum dışı ajanslar/şirketler ve hibrit çözümler eşliğinde kurumların iletişim politikalarına yön verebilmektedir.
Kurum İçi Yapılanma
Kurumda çalışan her bir çalışanın “fahri” bir halkla ilişkiler temsilcisi veya çalışanı olduğu düşünülse de iletişim çalışmalarını sistematik bir şekilde yürütebilmek adına halkla ilişkiler konusunda uzman ve sorumluluğu olan birime, ekibe ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bağlamda halkla ilişkiler, kurum içi örgütlenmede üç temel iletişim yaklaşımı çerçevesinde yapılandırılmaktadır. İletişim akışı bağlamında dikey (hiyerarşik), yatay (simetrik) ve çapraz (diyagonal) şeklinde örgütlenebilen halkla ilişkiler birimleri; üst yönetime yakın şekilde pozisyon almaktadır.
Kurum içinde, halkla ilişkiler uzmanlarından oluşan bu birimlerin örgüt yapısı; kuruluşun bulunduğu sektöre, sunduğu hizmete, büyüklüğüne, amaç ve iletişim politikalarına göre değişiklik gösterebilmektedir. KOBİ olarak nitelendirilen küçük ve orta ölçekli kuruluşlar, birkaç kişilik halkla ilişkiler uzmanı istihdam ederken daha büyük çaptaki kuruluşlar doğrudan üst yönetime bağlı olarak çalışan -ast üst hiyerarşisinden bağımsız- kurum içi halkla ilişkiler birimleri kurabilmektedir.
Kurum içindeki halkla ilişkiler departmanının iç organizasyonu “yapım (işitsel/görsel iletişim)”, “etkin- likler”, “enformasyon”, “medya ile ilişkiler”, “bütçe”, “araştırma” gibi alt birimler çerçevesinde yapılandı- rılmaktadır. Bu bağlamda işletme içerisinde konumlanan halkla ilişkiler birimlerindeki yöneticinin makro anlamdaki temel görevlerini şu maddeler oluşturmaktadır (Geylan, 2002, s. 59-60):
• Kurumun paydaşlar üzerinde gerçeklere dayanan, olumlu bir imaj elde etmesini sağlamak ve bu imajı tutarlı bir şekilde sürdürmek, • Hedef kitlenin kurum hakkındaki düşüncelerini tespit etmek ve bu bilgileri yönetime çözüm öne- rileri eşliğinde raporlamak,
• İletişim sorunlarını tanımlayarak bu sorunların çözüm yolları ve iletişim teknikleri hakkında yönetimi bilgilendirmek; cesaretlendirmek, • Hedef kitleye kurumun değerleri, politikaları, ürünleri, hizmetleri, etkinlikleri ve personeli hakkında doğru ve yeterli bilgi sunmak.
Kurum Dışı Örgütlenme
Bütçe, donanım ve insan kaynağı gibi organizasyonel kaygılar düşünüldüğünde halkla ilişkileri kurum içinde yapılandırmak maliyetli görünebilmektedir. Bu nedenle kurumların halkla ilişkiler ihtiyaçlarını kurum dışı kaynaklar aracılığıyla karşıladığı gözlemlenmektedir. Halkla ilişkiler şirketleri ya da ajansları şeklinde hayata geçen kurum dışı örgütlenme, halkla ilişkilerin mesleğinin daha profesyonel ve bağımsız yapılanması adına önem taşıyabilmektedir. Niş alanlarda uzmanlaşan, kitlesel pazarlarda daha güçlü olan, sosyal ağı gelişmiş halkla ilişkiler ajansları, kurum içi departmanların erişemediği (insan kaynağı, teknoloji, bilgi birikimi ve deneyim gibi) imkanlara sahip olabilmektedir. Bu nedenle örgüt içinde halkla ilişkiler departmanı olmasına rağmen serbest ve bağımsız çalışan halkla ilişkiler şirketlerinden belirli bir ücret karşılığında hizmet satın alan kuruluşlar da bulunmaktadır.
Dünyanın en büyük halkla ilişkiler ajanslarına bakıldığında söz konusu değişkenlik daha net anlaşılabilir. Bu bağlamda Edelman, Weber Shandwick, BCW, FleishmanHillard, Ketchum, Brunswick, Real Chemistry, Finsbury Glover Hering, MSL, Hill+Knowlton Strategies gibi en yüksek gelire sahip halkla ilişkiler ajansları, sahip oldukları organizasyon yapıları ve gelirleri itibarıyla farklı yaklaşımlar ortaya koyabilmektedir.
Dünyanın en büyük ajanslarının yanı sıra Türkiye’nin en büyük ve başarılı kabul edilen halkla ilişkiler ajansları da benzer şekilde kendine has yapılanmalara ve önceliklere sahiptir. MediaCat tarafından yayınlanan “The Cat Report 2021” incelendiğinde yılın en başarılı bulunan (en yüksek puan alan) ulusal halkla ilişkiler ajanslarının; Excel, Mese İletişim Danışmanlığı, Essance İstanbul, PR House, Sobraz İletişim ve ÜNİTE Edelman şeklinde sıralandığı görülmektedir.
Ulusal ve uluslararası halkla ilişkiler ajanslarının web siteleri üzerinden paylaştıkları faaliyetleri ve hizmet alanları incelendiğinde halkla ilişkilerin güncel sorumluluk çerçevesi daha net anlaşılabilir. Pazarlama iletişimi, itibar yönetimi, finansal halkla ilişkiler, medya ilişkileri, etkinlik yönetimi, lobicilik, kriz iletişimi, sorun yönetimi, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), sponsorluk gibi alanlarda hizmet sunan ajansların, çok yönlü hizmet dilini benimsediği gözlemlenmektedir.
Halkla ilişkiler firmaları/ajansları ile çalışmak kurumlara temel düzeyde şu tür avantajlar sağlamaktadır (Broom&Sha, 2013, s. 86; Wilcox vd., 2015, s. 141-143; Crenshaw, 2022):
• Güvenilirlik • Objektiflik • Kapsamlı kaynaklar • Ulusal ve uluslararası çapta ofisler • Çeşitli beceriler ve uzmanlıklar • Özel problemleri çözme becerileri • Maliyet çıktısı • Müşterinin kendine özgü sorunlarının yüzeysel olarak kavranması • Tam zamanlı taahhüt eksikliği • Brifing (bilgi verme) süresi ihtiyacı • Dahili halkla ilişkiler/iletişim personelin küskünlüğü
Kurum içi, kurum dışı ve melez yapılanmalarla örgütlenen ve faaliyetlerini gerçekleştiren halkla ilişkiler organizasyonu; çeşitli -kimi zaman kafa karıştıran- unvanlarla anılmaktadır. Birbirleriyle hiyerarşik ilişkisi olan halkla ilişkiler unvanları, kurumsal yapılanma ve öncelikler ile çeviriden kaynaklı nedenler çerçevesinde, çok farklı şekillerde ifade edilebilmektedir. Bu bağlamda yol gösterici olan halkla ilişkiler unvan hiyerarşisi, halkla ilişkiler mesleğinin güncel titr listesini resmetmektedir (Şekil 3.12). Söz konusu hiyerarşik piramitte en üst düzey unvanı Halkla İlişkiler Başkanı, CEO gibi unvanlar oluştururken; asistan, stajyer gibi unvanlar giriş seviyesi işlere karşılık gelmektedir (Ongig, 2022).
Türkiye’de yapılan bir araştırmada sektörde çalışan halkla ilişkiler uygulayıcılarının; “Basın ve Halkla İlişkiler Sorumlusu”, “Halkla İlişkiler Uzmanı”, “Kurumsal İletişim Direktörü”, “İletişim Danışmanı”, “Müşteri İlişkileri ve Proje Yönetmeni”, “İletişim Koordinatörü”, “Halkla İlişkiler Yöneticisi”, “İdari İşler Koordinatörü”, “Pazarlama Yöneticisi”, “Medya Koordinatörü”, “Kurumsal İletişim Asistanı”, “Teknisyen”, “Reklam ve Halkla İlişkiler Sorumlusu”, “Organizasyon Direktörü”, “Marka ve Reklam Sorumlusu”, “Halkla İlişkiler Müşteri Asistanı”, “Sosyal Medya Sorumlusu” gibi ünvanları tercih ettiği görülmektedir (Akar, 2011, s. 103).