HİT203U-HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ
Ünite 2: Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler Yönetimi
Giriş
Planlama ve yaratıcı düşünme belki ilk bakışta birbirlerine ters kavramlar olarak algılanabilir fakat günümüzde stratejik bakış açısıyla halkla ilişkiler gibi yaratıcılık gerektiren faaliyetlerin planlanması gereği oldukça açık bir şekilde kendini göstermektedir. Artan rekabet, yaratıcılık ve planlamanın eş güdümlenmesini gerekli kılmaktadır. Ne yaratıcılık ne de planlama tek başına örgütlerin başarısını garanti altına almaktadır. Örgütsel amaçların yaratıcı çabalarla ilişkili kılınması gerekmektedir. Bu durum, örgütün iletişim işlevini gerçekleştiren tüm bileşenlerinin yaratıcı olmak yanında stratejik yönetim bakış açısıyla da donatılmalarının öneminin altını çizmektedir. Stratejik yönetim alanının temel sorunsalı, örgütsel performans farklılıklarının altında yatan nedenlerin anlaşılması olarak nitelendirilirse, bu performansın iletişim boyutunda halkla ilişkilerin önemli bir işleve sahip olduğu açıktır.
Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler
Çağdaş bağlamın dinamikleri gerek stratejik yönetimin gerekse de halkla ilişkilerin öneminin giderek güçlenmesi sonucunu doğurmaktadır. Örgütsel geleceği tasarlamak açısından yönetim olgusuna stratejik yönetim bakış açısıyla yaklaşmak önemli bir gerekliliktir. Yoğunlaşan rekabet koşullarında hayatta kalmak ve ortalamanın üzerinde getiri elde etmek için, örgütlerin iç ve dış paydaşlarıyla geliştirdikleri iletişim faaliyetleri oldukça belirleyici bir işlev üstlenmektedir. Sektörde rekabet üstünlüğü elde edebilmenin anahtarlarından birisi, örgütlerin sahip olduğu farklılaşabilme kapasitesidir. Bu kapasitenin yaratılması, geliştirilmesi ve sürdürülmesinde bir yönetim fonksiyonu olarak halkla ilişkilerin rolü oldukça önemlidir. İtibar, imaj ve kimlik yönetimi açısından halkla ilişkiler örgüt ile paydaşları arasında yönetsel bir köprü işlevi üstlenmektedir. Örgütün paydaşlarının zihnindeki imajının olumlu kılınması ve bunun sürdürülmesi örgütün rakiplerine göre farklılaşmasının temel bir gerekliliğidir. Halkla ilişkiler; örgütsel itibarın, kimliğin ve imajın stratejik amaçlar doğrultusunda inşasında temel bir işleve sahiptir. Bu nedenle stratejik yönetim ile halkla ilişkiler arasında karşılıklı bir etkileşimin varlığının altı çizilmelidir.
Stratejik yönetim süreci öncelikle analiz aşamasını gerçekleştirmeyi gerektirmektedir. Analiz için veri veya bilgi temel bir gereksinimdir. Halkla ilişkiler fonksiyonu kapsamında gerçekleştirilen iç ve dış paydaş etkileşimlerinden elde edilen bilgi stratejik yönetim sürecinin analiz aşamasında ihtiyaç duyulan veri tabanını oluşturabilir. Paydaşların beklenti ve talepleri bu şekilde anlaşılabilir ve sonraki aşamada daha etkili olacak stratejiler formüle edilebilir. Formüle edilip uygulanan stratejilere yönelik paydaşların tepkileri de yine halka ilişkiler fonksiyonu tarafından stratejik yönetim sürecine geri bildirim olarak eklenir.
Stratejik yönetimin neden halkla ilişkilerle yakından ilişkili bir kavram olduğu sorusunun yanıtı; strateji kavramını
betimleyen sekiz farklı boyut bağlamında açıklanabilir. Bu boyutlar; öngörebilme, karar verme, yöntem geliştirme, konumlandırma, anlam çerçevesi oluşturma, bakış açısı sağlama, söylem oluşturma ve çevre ile etkileşim sağlama şeklinde ifade edilmektedir.
Halkla İlişkilerin Stratejikleşen Rolü
Stratejik bir bakış açısıyla değerlendirildiğinde halkla ilişkiler, örgütlerle çevre arasında bir eşgüdüm mekanizması görevi üstlenmekte ve toplumsal refah ile örgütsel amaçlar arasında dengeleyici bir unsur işlevi görmektedir.
Halkla ilişkiler işlevinin tarihsel gelişimi, halkla ilişkilerin örgütler için giderek önemi artan stratejik bir yönetim işlevi olduğunu göstermektedir. Aşağıdaki konular, halkla ilişkiler ve stratejik yönetim birlikteliğinin gelişerek devam edeceğini göstermektedir:
• Dijitalleşme ve sosyal medya • Strateji ile iletişimin eş güdümlenmesi • Kurumsal yönetişim ve vatandaş aktivizmi • Güven yaratma ve sürdürme
Tench ve Waddington gelecekte halkla ilişkileri etkileyecek makro zorlukları iki temel başlıkta sınıflandırmaktadır. Bunlardan ilki dezenformasyon olgusudur. Dezenformasyon özellikle sosyal medya aracılığıyla hızlı bir şekilde oluşturulup yayılmakta ve kamusal söylemi pek çok açıdan etkileyebilmektedir. Diğer makro zorluk ise yapısal olarak ana akım medyanın yerini daha yoğun biçimde dijital mecraların almasıdır.
Halkla ilişkilerin stratejikleşmesinin önemi kamu yönetimi bağlamında da kendisini göstermektedir. Avrupa Komisyonu halkla ilişkileri de içerecek şekilde iletişim faaliyetlerine yön veren beş hedef tanımlamıştır. Bu hedefler;
• İkna etmek, • Bilgilendirmek, • Normlaştırmak, • Esinlendirmek ve • İlgili kılmak şeklinde sıralanmaktadır.
Stratejik İletişim
Stratejik iletişim; iletişim ajansının çeşitli kamusal alanlarda iletişim amacı güden, örgütün amaçlarını gerçekleştirmesi amacıyla önceden planlanmış ve amacı belli iletişim çabalarını ifade eden bir kavram olarak tanımlanmaktadır. Stratejik iletişimin kuramsal temelleri reklamcılık, halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişimi ve gazetecilik gibi iletişim alanına özgü disiplinlere ek olarak örgüt kuramı ve örgütsel iletişim gibi alanlara da dayanmaktadır.
Stratejik Yönetimi Öne Çıkaran Gelişmeler
Örgütsel başarının anahtarları arasında stratejik bilinç, uzun dönemli düşünebilme ve ortalamanın üzerinde getiri beklentisi yer almaktadır. Bu nedenle günümüzde
yönetimin stratejik bir bakış açısıyla ele alınması kaçınılmaz görünmektedir. Stratejik yönetimi öne çıkaran gelişmeler arasında müşteri tercihlerinde yaşanan değişim, teknolojik ilerlemeler, artan rekabet, maliyet liderliğinde özellikle Asya kıtasının öne çıkması, çevresel sürdürülebilirlik kaygılarının güçlenmesi, tüketici hukuku alanında yaşanan ilerlemeler, bilgi ve iletişim teknolojisi alanındaki yenilikler, küreselleşme ve son olarak çok uluslu işletmelerin ekonomik hacimlerinde yaşanan büyüme sıralanabilir. Daha yakın geçmişte yapılan bir başka değerlendirmede de ek olarak dijitalleşme, sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık ve tersine küreselleşmenin stratejik yönetimi etkilemesi beklenen güncel eğilimler olarak öne çıktığı belirtilmektedir.
Stratejik Yönetimin Kavramsal Çerçevesi
Strateji ve Stratejik Düşünme
Askerî bir terim olarak strateji, savaş ortamında daha önceden belirlenmiş hedeflere ulaşmak için var olan kaynakların etkili bir biçimde kullanılması sanatıdır. Strateji kavramının sosyal bilimler içinde 1930’lardan sonra kendisine yer bulduğu, işletme ve yönetim alanında ise 1950’lerden sonra kullanılmaya başlandığı belirtilmektedir. Bu bağlamda oldukça kabul gören bir tanıma göre strateji; bir örgüte ilişkin uzun dönemli amaçların belirlenmesi, bu amaçlara ulaşılması için gerekli olan hareket adımlarının planlanması ve kaynak tahsisinin yapılmasıdır.
Stratejiyi örgütsel amaçlara erişimin sağlanabilmesi konusunda bir yol olarak nitelendiren tanımların yanında, strateji kavramının rekabet alanının tanımlanması açısından da ele alınabildiği bilinmektedir. Bu noktada strateji, bir örgütün rakiplerine karşı nasıl rekabet edeceğine ilişkin geniş kapsamlı bir konumlandırma yaklaşımı olarak tanımlanmaktadır. Mintzberg, tüm bu tanımları bir arada ele almakta ve stratejinin;
• Bir plan olarak örgütsel amaçlara hangi yollarla erişilebileceğini tarif ettiğini, • Bir eylem kalıbı olarak örgütün geneline ilişkin bir uyum mekanizması görevi gördüğünü, • Piyasa bağlamında örgütün rakiplerinden farklı bir şekilde konumlandırılmasını sağladığını, • Bir bakış açısı olarak ise örgütün vizyonuna yön verdiğini belirtmektedir.
Peter Senge, üç farklı düşünme düzeyinden söz etmektedir. Bu düşünce düzeyleri; tabandan tavana doğru olaylar, davranış kalıpları veya eğilimler ve sistemler olarak adlandırılmaktadır. Düşünme düzeyi yükseldikçe olayları ve olguları öğrenme potansiyelinin ve açıklama yeteneğinin geliştiği belirtilmektedir. Olaylar düzeyinde düşünüldüğünde her bir olay birbirinden bağımsız olarak ele alınmakta ve bu olaylara tepkici (reaktif) bir bakış açısıyla yaklaşılmaktadır. Tepkici yaklaşım genelde günlük işlerde karşılaşılan sorunların çözümüne ilişkin olarak geliştirilmektedir. Bu düzeyde, sorunlarla karşılaşıldığı anda çözüm üretilmekte ve herhangi bir şekilde sorunlar
arasında nedensellik ilişkisi aranmamaktadır. Bu düzeyde olaylara ilişkin tepkisel bir yaklaşım yerine, önlem alıcı (proaktif) bir yaklaşım geliştirilmektedir.
Stratejik düşünmeyi düşünce boyutlarıyla ilişkilendirerek değerlendirdiğimizde stratejik düşüncenin daha çok sistemler düzeyinde bir düşünce olduğunu belirtmemiz oldukça yerinde olacaktır. Örgütsel olgulara ilişkin stratejik yaklaşım, örgütün geleceğini tasarlama konusunda hem yöneticilere hem de çalışanlara yol göstermektedir. Stratejik düşünme yeteneği gelişmiş örgütlerin sürdürülebilir bir gelişme eğilimi yakalayabilecekleri unutulmamalıdır.
Stratejik Yönetimin Tanımı
Örgütlerde var olan evrensel yönetim fonksiyonunu stratejik bir bakış açısıyla yeniden yorumlayan stratejik yönetim; örgütlerde stratejilerin geliştirilmesini (formülasyonunu), geliştirilen bu stratejilerin uygulanmasını ve değerlendirilmesini içeren yönetsel bir süreç olarak tanımlanabilir. Stratejik yönetim kavramı temel olarak planlama, örgütleme, yöneltme ve denetim şeklinde sıralayabileceğimiz yönetim fonksiyonlarını içermekte fakat stratejik yönetimin, yönetime ilişkin stratejik bakışı, bu paradigmayı yönetim ve organizasyon disiplini içerisinde farklılaştırmakta ve özel bir alt disiplin olarak ele alınmasını gerekli kılmaktadır. Yönetim olgusuna stratejik açıdan yaklaşmak;
• Sürdürülebilir rekabet avantajı yaratmayı hedeflemeyi, • Gelecek odaklı davranmayı, • Örgüte ilişkin bütüncül bir bakış açısı geliştirmeyi gerekli kılmaktadır.
Stratejik yönetimin cevap aradığı temel soru, neden bazı örgütler diğerlerine göre daha başarılı olmakta ve neden bir zamanların başarılı örgütlerinin sadece küçük bir bölümü bu başarılı konumlarını koruyabilmektedir şeklinde özetlenebilir. Bir örgütün rakiplerine oranla daha rekabetçi bir konum elde etmesi, strateji formülasyonu ve uygulamalarındaki başarısıyla doğru orantılıdır.
Stratejik yönetim analizi, kararları ve eylemleri içeren iç içe geçmiş bir süreci ifade etmektedir. Sürecin temel hedefi ise sürdürülebilir rekabet üstünlüğüdür.
Stratejik yönetim, örgüte ilişkin gelecek odaklı bir bakış açısı geliştirilmesini öngörmektedir. Stratejik yönetim, örgütün bugünkü durumundan hareketle gelecekte nerede olacağına ilişkin bir yönlendirme faaliyetidir. Bir başka ifadeyle, stratejik yönetim örgütsel geleceğin tasarlanması için çaba sarf etmek anlamına gelmektedir. Bu bağlamda rakiplerin ve çevrenin durumu, örgütün güçlü ve zayıf yönleri analiz konusu yapılmakta ve örgütün geleceği adeta planlanmaktadır. Stratejik yönetim sürecinin temel kavramları olan misyon, vizyon ve stratejik hedefler gibi kavramların tümü örgütün şimdi bulunduğu konumdan geleceğe taşınması ile ilgilidir.
Stratejik yönetim somut verilere dayalı olarak analizlerin yapıldığı ve çeşitli kararların alındığı bir süreçtir. Somut verilerin elverdiği ölçü genelde tahmin yapılabilen azami süreyi belirlemektedir. Ayrıca stratejik yönetim belli amaçlara erişmek için gerçekleştirilen yönetsel çabalar bütünüdür.
Stratejik yönetim örgüte ilişkin bütüncül bir bakış açısına sahip olunmasını öngörmektedir. Bu bütüncül bakış açısı, yöneticilerin tüm fonksiyonel birimlerin ve faaliyetlerin örgütün genel amaçlarına ulaştırılması çabalarına nasıl destek olduklarını görebilmelerini sağlamaktadır.
Stratejik yönetimin temel özellikleri konusunda değinilmesi gereken son nokta, stratejik yönetimin koşullar itibarıyla etkililik ve verimlilik arasında tercih yapılabilmesini olanaklı kılmasıdır. Bu tür bir gereklilik, örgütlerin faaliyetlerinde hem etkili hem de verimli olabilmeleri için oldukça önemlidir. Etkililikte amaç; sonuca ulaşmak, işi yapmak iken verimlilikte amaç; yapılacak işi en az girdiyle, en çabuk ve en az çaba harcayarak yapabilmektir.
Stratejik Yönetim Yaklaşımları
Konumlandırma Yaklaşımı
Bu yaklaşım, rekabet üstünlüğünün kaynağını örgütün faaliyet gösterdiği sektörle ilişkilendirmektedir. Faaliyet gösterilen sektörün çekiciliği ile örgütün sektördeki konumu sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün temel belirleyicileridir. Rakiplerden farklı olmak veya benzer işleri farklı süreçleri takip ederek gerçekleştirmek sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün temelini oluşturmaktadır.
Stratejik yönetim, bazı örgütlerin neden diğerlerine göre daha başarılı olduğu sorunsalına odaklanmaktadır. Konumlandırma yaklaşımı, bu sorunsalı örgütün faaliyet gösterdiği sektörün yapısı ile örgütün rekabet etmek için tercih ettiği strateji formülasyonuyla ilişkilendirerek açıklamaktadır. Michael E. Porter’ın Beş Güç Modeli, konumlandırma yaklaşımının temel düşüncesini betimleyebilmek için önemli bir çerçeve ortaya koymaktadır. Porter sektörel yapının beş temel güç tarafından şekillendirildiğini dile getirmektedir. Bu güçler;
• Sektör içi rekabetin yoğunluğu, • Alıcıların rekabet gücü, • Satıcıların rekabet gücü, • İkame ürünlerin rekabet etkisi ve • Yeni girişlerin rekabet etkisi şeklinde sıralanmaktadır.
Kaynaklara Dayalı Yaklaşım
Konumlandırma yaklaşımın aksine kaynaklara dayalı yaklaşım, rekabet üstünlüğünün kaynağını örgüt içi etkenlere bağlamaktadır. Bu yaklaşımda rekabet üstünlüğü, örgütün sahip olduğu kaynakların eşsizliğiyle ilişkilendirilmektedir. Kaynaklara dayalı yaklaşımın kuramsal altyapısını Edith Penrose’un “kaynak tabanlı firma görüşü/yaklaşımı” olarak adlandırılan görüşleri
oluşturmaktadır. Penrose’a göre her örgüt, birbirinden farklı kaynaklardan (insan, bilgi, iş yapma yeteneği, patent ve marka hakları vb.) meydana gelmiş bir yumak olarak değerlendirilmelidir. Örgütler; kaynak bileşimi, kaynaklara erişim imkânları ve kaynakları örgütleme konusundaki yetkinlikleri itibarıyla farklılaşmaktadır. Kaynaklara dayalı yaklaşıma göre kaynak yapısını olumlu yönde farklılaştırabilen örgütler, sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlama potansiyeline sahiptir.
Stratejik Yönetim Süreci
Stratejik yönetim süreci sürdürülebilir rekabet üstünlüğü ve ortalamanın üzerinde getiri elde edilmesi amacıyla örgütler tarafından girişilen tüm karar ve uygulamaları içermektedir. Stratejik yönetim süreci süreklilik arz eden dinamik bir süreçtir. Süreç; analiz, amaç belirleme, stratejilerin formülasyonu, uygulama ve sonuçların denetimi aşamaları ile geri bildirimden oluşmaktadır.
Stratejik Analiz
Stratejik analiz etkili bir strateji formülasyonu ve uygulaması için önemli bir gerekliliktir. Stratejik analizde temel amaç çevredeki fırsat ve tehditler ile örgütün güçlü ve zayıf yönlerinin tespit edilmesidir.
Dış Çevrenin Analizi: Yöneticiler, örgütün faaliyette bulunduğu çevreyi ve bu çevrede faaliyet gösteren diğer örgütleri yakından izlemelidirler. Örgütlerin dış çevresi genel çevre ve sektörel çevre olmak üzere temelde iki düzeyde analize konu edilmektedir. Stratejik yönetim sürecinin başlangıcında örgütün dış çevresi çeşitli bileşenleri ve örgütün stratejilerini etkileme potansiyelleri itibarıyla analiz edilmelidir.
İç Çevrenin Analizi: İç çevre analizi, örgütün güçlü ve zayıf yönlerini ortaya çıkarmak amacıyla yapılmaktadır. Bu aşamada yöneticilere yol gösteren önemli bir analiz yöntemi değer zinciri analizidir.
Örgütsel Amaçların Belirlenmesi
Bir örgütün vizyonu, misyonu ve stratejik hedefleri örgüt için ulaşılması gereken bir amaçlar hiyerarşisi meydana getirmektedir. Bu amaçlar örgütsel faaliyetlere yön veren önemli göstergelerdir.
Vizyon: Vizyon örgüt bünyesindeki bireyleri esinlendiren, kapsayıcı ve uzun dönemli bir örgütsel amaçtır. Vizyon varılması gereken uzaktaki bir amacı işaret etmekte ve hedef kitlede tutkulu bir inanış yaratmaktadır. Vizyon ifadesi örgütü değiştirme potansiyeli taşımalıdır.
Misyon: Misyon, örgütün vizyonuna nasıl ulaşılacağını göstermektedir. Misyon ifadeleri örgütlerin temel ve kapsayıcı amaçlarını ve rekabet stratejilerini ortaya koymaktadır. Misyonlar örgütlerin çalışma alanlarının, faaliyetlerinin, hizmet ettiği hedef kitleye olan sorumluluklarının, iş felsefesi ve değerlerinin ifade edildiği bildirgelerdir.
Stratejik hedefler: Stratejik hedefler örgütün vizyonuna ve misyonuna ulaşabilmesi için yol gösteren önemli
kılavuzlardır. Bu nedenle daha detaylandırılmış ve belli zaman dilimlerine yönelik olarak geliştirilmişlerdir. Stratejik hedefler belirleyebilmek için; ölçülebilirlik, özelleşmişlik, uyum, gerçeklik ve zaman konuları dikkate alınmalıdır.
Stratejilerin Formülasyonu
Stratejik yönetim sürecinde örgütler çeşitli örgütsel seviyelerde uygulanmak üzere stratejiler formüle etmektedir. Genel olarak bu stratejiler örgüt hiyerarşisinde yukarıdan aşağıya doğru; kurumsal, örgütsel (işletme) ve işlevsel stratejiler şeklinde sıralanmaktadır. Kurumsal stratejiler temel olarak üç noktaya odaklanmıştır:
• Hangi sektörlerde faaliyet göstereceğiz? • Kuruma (holdinge) bağlı iştiraklere nasıl katma değer sağlayabiliriz? • Yeni sektörlere girmemizin veya faaliyet gösterdiğimiz bir sektörde çeşitlenmeye gitmemizin diğer sektörlerdeki faaliyetlerimize ne gibi bir faydası olacaktır?
Örgüt veya işletme seviyesinde örgütsel veya işletme stratejilerinden söz edilmektedir. Michael E. Porter belli bir sektörde faaliyet gösteren örgütlerin sektörde rekabet üstünlüğü elde etmek amacıyla geliştirdikleri stratejileri rekabet stratejileri veya jenerik stratejiler olarak tanımlamaktadır. Jenerik stratejiler örgütün değer yaratma konusunda tercih ettiği yol olarak da tanımlanabilir.
Stratejilerin Uygulanması
Strateji formülasyonu ne yapılacağına karar verme sürecidir. Stratejilerin uygulanması ise formülasyon aşamasında ortaya konan stratejilerin hayata geçirilebilmesi için gerekli olan tüm faaliyetlerin yerine getirilmesidir.
Stratejik yönetimin uygulama aşaması aynı zamanda strateji yapmaya ve uygulamaya ilişkin iki anlayışın ele alınmasını zorunlu kılmaktadır. Bu anlayışlardan ilki planlama temelli olarak stratejik yönetime bilimsel bir açıdan yaklaşılması anlamına gelmektedir. Bilimsel yaklaşım çevreyi nesnel, analiz edilebilir ve öngörülebilir bir olgu şeklinde ele almaktadır. Diğer anlayış ise stratejik yönetimin sanat yönüne vurgu yapan sanatsal yaklaşımdır. Bu anlayışta çevre öngörülmesi mümkün olmayan bir hızla değişen bir olgu şeklinde nitelendirilmektedir.
Stratejik anlamda iyi uygulama; örgütün kaynaklarının ve yeteneklerinin iyi bir şekilde koordine edilmesi, uygun örgüt yapısının kurulması ve üst yönetimin sergilediği liderliğin başarı düzeyi ile oldukça yakından ilişkilidir.
Örgüt Yapısı: Örgüt yapısı, örgütlerde yetki ilişkilerini, mevkileri ve biçimsel iletişim kanallarını ortaya koyan yapı olarak tanımlanabilir. Başarılı olmak isteyen örgütlerin örgüt yapıları ile izledikleri strateji arasında uyumun varlığı oldukça önem taşımaktadır.
Liderlik: Etkili liderler örgüte rehberlik ederler. Örgütsel yapıyı tasarlar ve örgütün büyümesine ve başarılara giden
yeni yollar keşfetmesine ön ayak olurlar. Liderler stratejik yönetim bağlamında örgütün geneline, örgütün çevre içindeki konumuna ve örgütün bu çevre içinde rekabetçi bir üstünlük elde etmesine odaklanmaktadırlar.
Stratejik Girişimcilik: Girişimcilik faaliyetlerinin değer yaratabilmesi için fırsat, kaynak ve girişimci bileşiminin varlığı oldukça önemlidir. Fırsatların görülmesi ve değerlendirilmesinde ise stratejik yönetimin analiz süreci ile bu sürece veri sağlayan halka ilişkilerin eşgüdümlü bir şekilde çalışması gerekir.
Denetim
Bu aşama stratejik yönetim sürecinde sonuçların değerlendirildiği aşamadır. Örgütlerde stratejik yönetim sürecine ilişkin iki tür denetim yürütülmektedir. Birinci tür denetim, örgütün sürekli olarak çevresini izlemesi ve çevresel etkilerin yol açtığı fırsat ve tehditlere tepki göstermesi şeklindedir. İkinci tür denetim ise daha çok davranışlara yönelik olarak yürütülmektedir. Bu denetimde ödül, ceza ve çeşitli sınırlılıklar arasında uygun bir dengenin yaratılması söz konusudur. Stratejik yönetim sürecine daha genel bir bakış açısıyla yaklaşıldığında ise formüle edilen ve gerçekleştirilen stratejiler arasındaki açıklığa ilişkin bir denetimin varlığından söz edilebilir.
Stratejik Yönetim Sürecinin Başarısızlık Nedenleri
Stratejik yönetim sürecini başarısızlığa uğratması muhtemel nedenler arasında bilgi ve deneyim eksikliği, stratejik amaçlar ile ödüllendirme sistemleri arasındaki uyumsuzluk, süreklilik arz eden kriz ortamları, stratejik yönetim sürecinin zaman ve kaynak israfı şeklinde görülmesi, stratejik yönetim süreçlerine yönelik bireysel motivasyon düşüklüğü, sürekli başarı için sürekli çaba gösterme gereği konusundaki isteksizlik, geçmişte yaşanan olumsuz deneyimler, değişim olgusunun yarattığı gerginlik, belirsizlik kaygısı, olumsuz uygulamaların stratejik yönetime atfedilmesi nedeniyle oluşan direnç ve son olarak üst yönetimin yeterli düzeyde sürece destek olmaması sayılabilir.
Halkla İlişkiler ve Stratejik Yönetim Seviyeleri
Stratejik yönetim alanyazınında stratejik yönetim seviyelerinin genellikle kurumsal, örgütsel ve işlevsel olarak, üç basamaklı bir şekilde sınıflandırıldığı görülmektedir. Halkla ilişkiler alanyazınında ise stratejik yönetimin üç seviyeli sınıflandırmasına ek olarak, daha üst düzeyde, dördüncü bir boyut eklendiği ve bu boyuta da sosyal düzey adı verildiği görülmektedir. Halka ilişkiler, tüm stratejik yönetim seviyelerinde stratejilerin etkili bir şekilde geliştirilmesi ve uygulanmasında oldukça önemli bir işleve sahiptir ancak halkla ilişkilerin esas stratejik işlevinin sosyal düzeyde oluştuğu belirtilmektedir. Sosyal düzeyde geliştirilen stratejiler toplum odaklı olarak üst yönetim kademelerinde görevli yöneticiler ve kurumsal iletişim yöneticileri tarafından yürütülmektedir ve gelecekte sosyal düzey stratejilerinin kurumsal iletişim alanında oldukça öne çıkması beklenmektedir.