Halkla İlişkiler Uygulama Teknikleri — Ünite 3 Soru-Cevap

Tasarım kelimesi Latince kökenli olup, İngilizce ve Fransızcadaki “design” kelimesinin karşılığıdır. Daha çok “bir binanın, giysinin veya başka bir nesnenin yapılmadan önceki görünümünü ve işlevini veya işleyişini göstermek için üretilmiş bir plan veya çizim” olarak tanımlansa da Latince’deki designare kelimesi “keşfetmek; dikkat çekmek; seçmek; sınırlarını çizmek; atamak” eylemlerinin tümünü içerecek şekilde “biçimlendirmek” anlamına gelir. Dolayısıyla bir ürün, bir bina, bir sanat eseri ya da bir içerik ortaya çıkarmak için bir düşüncenin zihinde keşfedilmesinden uygulama aşamasına kadar olan süreçleri kapsar.

Tasarım süreci beş aşamada gerçekleşir:

1. Problemin tanımlanması

2. Araştırma ve bilgi toplama

3. Yaratıcılık ve buluş

4. Çözüm bulma

5. Uygulama

Halkla ilişkiler uygulamaları bir hedef kitle ile bir kurum arasındaki iş birliğini sağlama ve güçlendirme amacına yöneliktir. Dolayısıyla halkla ilişkiler uygulamaları bir organizasyon faaliyetidir.

Halkla ilişkiler uygulamalarında organizasyon faaliyetinin parçalarından biri olan görsel-işitsel içeriğin hazırlanması üç aşamada gerçekleşir: 1. İçeriğin tasarlandığı ve uygulama sürecinin hazırlıklarının yapıldığı yapım öncesi aşama 2. Tasarlanan içeriğin görsel ve işitsel kayıtlarının yapıldığı yapım aşaması 3. Görsel-işitsel kayıtların düzenlenip bir araya getirilmesiyle tamamlanan içeriğin hedef kitleyle buluşmasına kadar devam eden yapım sonrası aşama

Bütün yapım aşamaları içerisinde en uzun zamanlı iş akışına sahip olması gereken yapım öncesi aşama bir fikrin ortaya çıkışından uygulama aşamasına kadar geçen süreci kapsar. Yapım aşamaları içerisinde en uzun zamanı almasının sebebi bu aşamanın proje için en merkezi ve hayati noktada yer almasıdır. En merkez noktadadır çünkü tüm proje bulunacak fikir ve bu fikir etrafında şekillenecek amacın, hedef kitlenin ve mesajın doğru tespit edilebilmesine bağlıdır. Dolayısıyla doğru bir araştırma süreci ve detaylı bir çalışmaya ihtiyaç vardır. En hayati noktadadır çünkü ayrıntılı yapılacak çalışma yapım süresinden ve bütçeden tasarruf etmek anlamına gelir.

Görsel-işitsel içerik üretiminin ana karakteri yapımcıdır. Yapımcı fikri bulan, geliştiren, uygulama aşamasına getiren, gerektiğinde yönetmen görevini de üstlenip yapımı gerçekleştiren ve projeyi yayın aşamasına kadar getiren kişidir. Fikri bulması ve geliştirmesi anlamında bir halkla ilişkiler yazarıyla benzerlik göstermesine karşın ondan farklılığı fikrin görse-işitsel malzemeyle birlikte nasıl bir uygulama projesine dönüşmesi gerektiği konusundaki uzmanlığıdır.

İyi bir yapımcı her şeyden önce, halkla ilişkilerin “inandırıcılık, dürüstlük, sorumluluk, açıklık” gibi temel ilkelerini benimseyerek “etik ve ahlaki değerleri” göz önünde tutmalıdır. Bu değerlerin ihlalinin hem kendisi hem de kurumu için onarılması güç sonuçlar yaratacağı unutulmamalıdır. Bunun yanında iyi bir araştırma formasyonuna sahip olması gereken yapımcı içeriğe ait veri kaynaklarına ulaşmak, elde ettiği verileri analiz etmek ve bunları görsel-işitsel dilin kurallarına uyarak bir içerik tasarımı oluşturacak beceri ve teknik bilgiye sahip olmalıdır. Aynı zamanda görsel-işitsel içerik üretiminin geniş ekiplere ihtiyaç duyması, yapımcının da bu ekipleri organize ve idare edecek yönetim ve organizasyon kabiliyetine sahip olmasını gerektirir. Bu süreçte çalışacak ekiplerin ve teknik araç-gereçlerin belirlenmesi, yapım süreçlerinin planlanması, yapım bütçesinin hesaplanması yapımcının sorumluluğundadır.

Halkla ilişkilerde görsel-işitsel içerik üretimi kurum tarafından hazırlanan halkla ilişkiler kampanyasının bir uzantısıdır. Dolayısıyla problem olarak tanımlanan şey kurum tarafından belirlenmiş ya da halkla ilişkiler profesyonellerine hazırlatılmış bir kampanyanın başlangıç noktasıdır. Kurum, kurum içi ya da kurum dışı (kamusal) kampanya sürecinin başlangıç noktasında “şu an ne oluyor?” sorusunun cevabı olarak yaptığı durum analizi ile problem ya da problemleri tanımlar.

Kampanyanın uygulama aşaması olarak da tanımlanan üçüncü aşamada, görsel-işitsel içerik tasarımı “nasıl ve ne zaman yapmalı, ve ne söylemeliyiz?” sorusunun cevabıdır. Bu aşamada yapımcı için önemli olan problemin net olarak anlaşılmasıdır. Oluşturulacak içerik bu problemin çözümüne yönelik olacaktır. Dolayısıyla durum analizi raporu yapımcının çalışmasının başlangıç noktasıdır.

Bir görsel-işitsel içerik için hedef kitlede davranış değişikliği yaratacak üç ana amaç vardır:

• Bilişsel amaçlar

• Motivasyonel amaçlar

• Davranışsal (psikomotor) amaçlar

Hedef kitleyi belli bir konu hakkında bilgilendirme ve eğitme amacını ifade eder. Halkla ilişkiler uygulamalarında bu genellikle kurum, marka ve ürünler hakkında farkındalık yaratmak, bilgi sağlamak ve belirli bir amaca yönelik eğitmek anlamına gelir.

Hedef kitleyi harekete geçirecek şekilde isteklendirmek amacını ifade eder. İkna etmek, motive etmek, pekiştirmek, tetiklemek gibi fiillerle kullanılır. Halkla ilişkilerde hedef kitle için kuruma bağlılık varsa kuruma bağlılığı kuvvetlendirmek, ürün ya da hizmet için isteklendirmek, mevcut tutum, kanaat ve davranış biçimlerini pekiştirmek biçiminde motivasyonel amaçlar belirlenebileceği gibi eğer kuruma bir bağlılık yoksa ya da negatif bir tutum varsa hedef kitleyi davranışlarını değiştirmeye yönelik olarak tetiklemek veya tutum ve kanaatleri değiştirmek olarak da belirlenebilir.

Hedef kitlede doğrudan bir davranış değişikliğini hedefleyen amaçları ifade eder. Burada ikili bir düzey vardır. Birincil düzeyde hedef kitle istenen davranış değişikliğinin “ne ve nasıl olacağına” dair araştırma eylemine başlar. İkincil ve son düzeyde ise yeni bir davranış biçimi için harekete geçer.

Halkla ilişkilerde amaç ya da amaçlar kurumun misyon ve vizyonu doğrultusunda geliştirilmiş ifadelerdir. Bunlar kurumsal kimlik ve algı ile ilgili itibar yönetimi amaçları olabileceği gibi, kurumun iç ve dış paydaşları ile nasıl iletişim kuracağını belirleyen amaçlar ve belirli şeylerin yapılmasına yönelik görev yönetim amaçlarıdır. Ancak bunlar kurumun genel amaçlarıdır ve yapılacak çalışmalara ve kampanyalara yol gösterir. Bir kampanya dahilinde belirlenen problemin çözümüne yönelik nihai hedef kampanyanın ana amacıdır. Oluşturulacak görsel-işitsel içerik bu ana amacın çerçevesinde tasarlanabileceği gibi kampanyanın stratejik planına göre belirlenmiş alt amaçlardan biri de olabilir.

 Hedef kitleye ilişkin özellikler üç kategoride sınıflandırılır:

• Demografik özellikler: Cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, meslek, gelir düzeyi, coğrafi yerleşim

• Psikolojik özellikler: Gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlar

• Sosyolojik özellikler: Kültür, sosyal sınıf, sosyal grup

Tasarım aşaması belirlenen ve üzerinde çalışılan problemin çözümüne görsel-işitsel yanıtların nasıl verileceğinin belirlenmesidir. Bu aşama aynı zamanda yaratıcı ve yenilikçi özellikler taşımalıdır. Ünitenin giriş bölümünde bahsedildiği gibi burada beklenen sanatsal bir yaratıcılık ve yenilikçilik değildir. Daha çok dikkat çekebilen, ilgi ve arzu uyandıran bir tasarım gerçekleştirmektir. Mesajın önüne geçebilecek ya da anlaşılmasını güçleştirecek bir tasarım yaratıcı kabul edilse dahi bir halkla ilişkiler içeriği için uygun değildir. Bu nedenle halkla ilişkilerde görsel-işitsel içerik tasarımında göz önünde tutulması gereken ana unsur verilmek istenen mesajın en anlaşılır biçimde hedef kitleye ulaştırılmasıdır. Dolayısıyla tasarım en uygun ve doğru yolu bulmaya çalışmaktır.

Yapısal analiz aşaması izleyicinin neyi izleyeceğinin, dolayısıyla hangi veriler ve olgularla karşılaşması gerektiğinin belirlenmesidir. Bunun neye göre yapılacağı öncelikle aşağıdaki unsurlar tarafından belirlenir:

• Görsel-işitsel içeriğe dair belirlenen amaçlar

• Hedef kitle analizinin sonuçları

• Verilerin izleyiciye ulaştırılması için belirlenen mecra

 Format, içeriğin nasıl bir biçimle ortaya konulacağıdır. Yayın araçlarında kullanılan temel formatlar şunlardır:

• Konuşan kafalar

• Aksesuarlı konuşan kafalar

• Röportaj ve görüşmeler

• Görseller ve işitseller

• Dramatizasyon

• Animasyon

• Gerçeklik programları (reality show)

• Karışık formatlar

Geliştirim senaryosu (tretman), görsel-işitsel içeriğin nasıl ilerleyeceğine dair genel bir açıklamadır. Bu metin temelde iki soruyu yanıtlamaya yöneliktir:

• Ne anlatılacak?

• Ne gösterilecek?

Geliştirim senaryosu yazımının ana hatları şu şekildedir:

• Başlangıçta hangi amaçla, ne yapılacağı birkaç cümle ile kısaca özetlenmelidir.

• Belirlenen içeriğe ait verilerin ne olacağı ve nasıl gösterileceği kronolojik sıra ile bölümler hâlinde yazılmalıdır.

• Her bölüm bir paragraftan oluşmalıdır. Böylece görsel-işitsel içeriğin kaç bölümden oluştuğu ilk bakışta bile anlaşılabilir.

• Her bir paragraf başlangıcında o bölümde “ne anlatılacağı” kısaca açıklanmalıdır.

• Her bir bölümde kullanılacak görsel ve işitsel ögeler genel olarak tanımlanmalıdır.

• Bölümlerde kullanılacak mekânlar var ise genel hatlarıyla tanımlanmalıdır.

• Karakterlerin (oyuncu, sunucu, uzman vb.) kim oldukları belirtilmeli ve ne amaçla yer alacakları açıklanmalıdır.

• Set, dekor, grafikler, animasyonlar ve özel efektler genel hatlarıyla tanımlanmalıdır.

• Bölümler arası geçişler tanımlanmalı ve bağlantılar kurulmalıdır.