HİT201U-HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMA TEKNİKLERİ
Ünite 3: Halkla İlişkilerde Görsel-İşitsel Araçlarda İçerik Tasarımı
Giriş
Halkla ilişkiler kurum içi (çalışanlar, hissedarlar, sendikalar vb.) ve kurum dışı (müşteriler, üreticiler, bayiler vb.) olmak üzere son derece geniş bir yelpazede gerçekleştirilen stratejik bir iletişim sürecidir. İster geleneksel ister dijital halkla ilişkiler olsun bu süreçte kullanılan araçlarda üretilen içerikler hemen hemen aynı aşamalardan geçer. Tabii ki kurumların gerçekleştirdiği kampanyaların içeriği, stratejileri, amaçları ve hedef kitleleri doğrultusunda geleneksel ve dijital halkla ilişkiler araçlarının kullanımı değişiklik gösterebilir. Ancak genellikle bugünün halkla ilişkiler dünyasında kampanyalar geleneksel ve dijital araçlarla eş zamanlı olarak yürütülür. Her aracın avantajları ve dezavantajları vardır. Örneğin geleneksel araçlarla daha geniş kitlelere ulaşım mümkünken dijital araçlarla daha sınırlı kitlelere ulaşılır, buna karşın geleneksel araçların etkilerini ölçmek dijital araçlara göre daha zordur. Ancak ister geleneksel ister dijital araçlar kullanılsın üretilen içeriğin özü çok değişiklik göstermez.
Tasarım Kavramı
Tasarım kelimesi Latince kökenli olup, İngilizce ve Fransızcadaki “design” kelimesinin karşılığıdır. Daha çok “bir binanın, giysinin veya başka bir nesnenin yapılmadan önceki görünümünü ve işlevini veya işleyişini göstermek için üretilmiş bir plan veya çizim” olarak tanımlansa da Latince’deki designare kelimesi “keşfetmek; dikkat çekmek; seçmek; sınırlarını çizmek; atamak” eylemlerinin tümünü içerecek şekilde “biçimlendirmek” anlamına gelir. Dolayısıyla bir ürün, bir bina, bir sanat eseri ya da bir içerik ortaya çıkarmak için bir düşüncenin zihinde keşfedilmesinden uygulama aşamasına kadar olan süreçleri kapsar. Tasarım süreci beş aşamada gerçekleşir:
1. Problemin tanımlanması 2. Araştırma ve bilgi toplama 3. Yaratıcılık ve buluş 4. Çözüm bulma 5. Uygulama
Tasarım sürecinin halkla ilişkiler alanında gerçekleştirilmesi tasarım sürecini değiştirmemekle birlikte alanın kendine ait gereksinimlerine bağlı olarak süreçlerin tanımları ve içerikleri açısından değişiklik gösterebilir. Örneğin bir sanat eseri için kritik önemdeki sanatçının özgür alanındaki yaratıcılık süreci, halkla ilişkiler içerik tasarımlarında amaç, hedef kitle ve mesaja bağlı olarak sınırlandırılmış, hatta yaratıcılıktan çok yenilikçi (inovatif) bir süreç olarak görülebilir. İster geleneksel medya ister yeni medya olsun görsel-işitsel içeriğin hareket öğesi içermesi, sürekli ilgiyi tutabilme kapasitesi, öyküleme olanaklarıyla mesajları çekici hâle getirmesi, heyecan katması ve eğlendirici ögelere sahip olması kurumun hedef kitleyle kolay iletişim kurabilmesine olanak sağlar. Halkla ilişkiler uygulamalarında organizasyon faaliyetinin parçalarından biri olan görsel-işitsel içeriğin hazırlanması üç aşamada gerçekleşir:
1. İçeriğin tasarlandığı ve uygulama sürecinin hazırlıklarının yapıldığı yapım öncesi aşama 2. Tasarlanan içeriğin görsel ve işitsel kayıtlarının yapıldığı yapım aşaması 3. Görsel-işitsel kayıtların düzenlenip bir araya getirilmesiyle tamamlanan içeriğin hedef kitleyle buluşmasına kadar devam eden yapım sonrası aşama.
Görsel-İşitsel Araçlarda Yapım Öncesi Aşamada Araştırma Süreci
Bütün yapım aşamaları içerisinde en uzun zamanlı iş akışına sahip olması gereken yapım öncesi aşama bir fikrin ortaya çıkışından uygulama aşamasına kadar geçen süreci kapsar. Yapım aşamaları içerisinde en uzun zamanı almasının sebebi bu aşamanın proje için en merkezi ve hayati noktada yer almasıdır. En merkez noktadadır çünkü tüm proje bulunacak fikir ve bu fikir etrafında şekillenecek amacın, hedef kitlenin ve mesajın doğru tespit edilebilmesine bağlıdır. Dolayısıyla doğru bir araştırma süreci ve detaylı bir çalışmaya ihtiyaç vardır. En hayati noktadadır çünkü ayrıntılı yapılacak çalışma yapım süresinden ve bütçeden tasarruf etmek anlamına gelir. Görsel-işitsel içerik üretiminin ana karakteri yapımcıdır. Yapımcı fikri bulan, geliştiren, uygulama aşamasına getiren, gerektiğinde yönetmen görevini de üstlenip yapımı gerçekleştiren ve projeyi yayın aşamasına kadar getiren kişidir. Fikri bulması ve geliştirmesi anlamında bir halkla ilişkiler yazarıyla benzerlik göstermesine karşın ondan farklılığı fikrin görse-işitsel malzemeyle birlikte nasıl bir uygulama projesine dönüşmesi gerektiği konusundaki uzmanlığıdır. Halkla ilişkiler alanında yapımcı alan dışından bir profesyonel olabileceği gibi yapımcılık vasıfları olan bir halka ilişkiler uzmanı da olabilir. Eğer yapımcı halkla ilişkiler alanı dışından birisi ise bu gibi yapımlarda uzmanlaşmış bir içerik üreticisi olması beklenir ya da uzmanlığı yoksa yapımcının kurum içerisindeki iletişim teknisyenleri, uzman reçeteci, iletişim uzmanı ve sorun çözme uzmanı olarak yönetici rolündeki halkla ilişkiler uzmanlarıyla birlikte çalışması gerekir.
Problemin Tanımlanması
Halkla ilişkilerde görsel-işitsel içerik üretimi kurum tarafından hazırlanan halkla ilişkiler kampanyasının bir uzantısıdır. Dolayısıyla problem olarak tanımlanan şey kurum tarafından belirlenmiş ya da halkla ilişkiler profesyonellerine hazırlatılmış bir kampanyanın başlangıç noktasıdır. Kurum, kurum içi ya da kurum dışı (kamusal) kampanya sürecinin başlangıç noktasında “şu an ne oluyor?” sorusunun cevabı olarak yaptığı durum analizi ile problem ya da problemleri tanımlar. Tanımlanan problem neticesinde kampanya sürecinin ikinci aşaması olan, “neyi, neden yapmalı ve söylemeliyiz?” sorusunun cevabı bir “stratejik planlama ve programlama” ile sonuçlandırılır. Problemin tanımlanma aşamasında elde edilen veriler bu aşamada hedef kitlenin ve amaçların belirlenmesini sağlar. Dolayısıyla görselişitsel içerik üreticisi olacak yapımcı bu aşamadan sonra devreye girer. Kampanyanın uygulama
aşaması olarak da tanımlanan üçüncü aşamada, görsel- işitsel içerik tasarımı “nasıl ve ne zaman yapmalı ve ne söylemeliyiz?” sorusunun cevabıdır. Bu aşamada yapımcı için önemli olan problemin net olarak anlaşılmasıdır. Oluşturulacak içerik bu problemin çözümüne yönelik olacaktır. Dolayısıyla durum analizi raporu yapımcının çalışmasının başlangıç noktasıdır.
Araştırma, Bilgi Toplama ve Analiz
Yapımcı ortaya çıkan problemin toplumsal ve bireysel kaynaklarını bilmek durumundadır. Dolayısıyla kurumun kampanyanın başlangıç sürecinde yaptığı araştırma ve durum analizi yapımcı için de kaynak niteliğindedir. Kurum tarafından yapılmış olan “tutum ve kamuoyu, motivasyon, sosyal ya da ekonomik eğilim, pazarlama, metin ve izleyici/okur araştırmaları” içerik tasarlama sürecindeki temel veri deposudur. Yapımcı bu veri deposunu kullanarak içerikte kullanması gerekenleri belirleyecek, hedef kitleyi analiz edebilecek ve senaryosunu oluşturabilecektir. Ancak yapımcı kurum dışından bir profesyonel ise bir takım ek araştırma verilerine de ihtiyaç duyar. Bunlardan biri “çalışacağı kurum ve endüstriyel alan” hakkındaki verilerdir. Bunlara “iç faktörler” denir ve bu iç faktörler kurumun misyonu, tarihi, kaynakları, politikaları, paydaşları, medyayla ilişkileri ve mevcut planlarından oluşur. Kurum ve endüstri hakkında tüm bilgileri içeren “bilgi dosyası”, istatistikler, tarihçe, kurumun yayınları, konuşmalar, haber metinleri, gazete kupürleri, durum raporları, pozisyon raporları, biyografiler, görsel malzemelerden oluşmalıdır. Ayrıca bunla ilgili yapımcının kurum yönetici ve çalışanlarıyla mülakat ve görüşmeler yapması da önemlidir. Bir diğeri ise belirlenen hedef kitle üzerine yapılacak araştırmadır. Özellikle kampanyanın tasarımı esnasında tanımlanmış hedef kitlenin izleyici davranışını anlamak önemlidir. Ne tür içerikleri, nasıl ve ne zaman izlediklerine dair soruların cevapları görsel-işitsel içeriğin yapısal özelliklerinin inşasında kullanılacaktır.
Amaç Belirleme
Halkla ilişkilerde amaç ya da amaçlar kurumun misyon ve vizyonu doğrultusunda geliştirilmiş ifadelerdir. Bunlar kurumsal kimlik ve algı ile ilgili itibar yönetimi amaçları olabileceği gibi, kurumun iç ve dış paydaşları ile nasıl iletişim kuracağını belirleyen amaçlar ve belirli şeylerin yapılmasına yönelik görev yönetim amaçlarıdır. Ancak bunlar kurumun genel amaçlarıdır ve yapılacak çalışmalara ve kampanyalara yol gösterir. Bir kampanya dahilinde belirlenen problemin çözümüne yönelik nihai hedef kampanyanın ana amacıdır. Oluşturulacak görsel-işitsel içerik bu ana amacın çerçevesinde tasarlanabileceği gibi kampanyanın stratejik planına göre belirlenmiş alt amaçlardan biri de olabilir. Yapımcının burada dikkat etmesi gereken şey görsel-işitsel içeriğe ait belirlenecek amaç cümlesi yapımcının kendisinin, kurumun ya da organizasyonun amacı değil içeriğin izlenmesi sonunda hedef kitledeki davranış değişikliğini ifade etmektir. Genellikle bu bir kafa karışıklığı yaratmakla birlikte,
kurumun ana amaçları ya da kampanyanın özel amaçlarına tek bir görsel-işitsel içerikle ulaşmanın mümkün olamayacağı bilinmelidir. Unutulmamalıdır ki halkla ilişkiler bir süreçtir ve görsel-işitsel içerik kampanyanın sadece araçlarından biridir ancak diğer araç ve uygulamalarla bir araya geldiğinde ana hedefe ulaşılabilir. Ayrıca içerik alt amaçlardan biri ile sınırlandırılsa da tek bir içerikle istenen amacın tüm hedef kitle üzerinde başarılı olması beklenmemelidir.
Hedef Kitle Analizi
Halkla ilişkilerde görsel-işitsel içerik aracılığıyla etkili bir iletişim kurulabilmesi hedef kitlenin doğru analizine bağlıdır. Başarılı bir analiz hedef kitle için en etkili yapısal özelliklere sahip içeriğin, en uygun mecra ile en uygun zamanda buluşmasını sağlar. Hedef kitle kurum ya da kurum adına halkla ilişkiler kampanyasını tasarlayanlar tarafından tespit edilmiş, özellikleri belirlenmiş, kitleye ait kapsamlı veri toplanmış ve analiz edilmiştir. Bu halkla ilişkiler uygulamalarının tanıma boyutudur. Ancak görsel- işitsel içerik yapımcısı için bu analiz yeterli değildir. O ayrıca hedef kitlenin medyadan beklentilerini, izleme davranışlarını ve medyaya karşı tutumlarını da bilmek durumundadır. Çünkü farklı grupların medyaya yüklediği anlam, medyayla gereksinimlerini karşılama biçimleri, medya içeriklerini izleme alışkanlıkları, ne tür formatlara eğilim gösterdikleri, izlemenin nasıl gerçekleştiği gibi “neden” ve “nasıl” sorularına odaklanan izleyici araştırmalarına ihtiyaç vardır. Böylece görsel-işitsel içeriğin tasarımı aşamasında birçok yapısal unsurun ne olabileceği belirlenmiş olur. İçeriğin etkili ve ikna edici olabilmesi bu analiz çalışmasına bağlıdır.
Görsel-İşitsel Araçlarda Yapım Öncesi Aşamada Tasarım Sürecinin Özellikleri
Tasarım aşaması belirlenen ve üzerinde çalışılan problemin çözümüne görsel-işitsel yanıtların nasıl verileceğinin belirlenmesidir. Bu aşama aynı zamanda yaratıcı ve yenilikçi özellikler taşımalıdır. Ünitenin giriş bölümünde bahsedildiği gibi burada beklenen sanatsal bir yaratıcılık ve yenilikçilik değildir. Daha çok dikkat çekebilen, ilgi ve arzu uyandıran bir tasarım gerçekleştirmektir. Mesajın önüne geçebilecek ya da anlaşılmasını güçleştirecek bir tasarım yaratıcı kabul edilse dahi bir halkla ilişkiler içeriği için uygun değildir. Bu nedenle halkla ilişkilerde görsel-işitsel içerik tasarımında göz önünde tutulması gereken ana unsur verilmek istenen mesajın en anlaşılır biçimde hedef kitleye ulaştırılmasıdır. Dolayısıyla tasarım en uygun ve doğru yolu bulmaya çalışmaktır.
Çerçeve Boyutu ve Oranı
Videoda oran kavramı çerçevenin sınırlılıkları anlamına gelir ve çerçevenin eninin boyuna olan oranını ifade eder. Standard Tanımlamalı televizyon (SD-Standard Definition) için bu oran 4:3 iken Yüksek Tanımlamalı televizyon (HD- High Definition) için 16:9 oranındadır. Bu oranlar yayıncılık faaliyetinin standardizasyonu açısından değişmezdir. Tasarım açısından 16:9 oranın yatayda daha
geniş bir çerçeve oluşturması çerçevenin düzenlenmesi kadar konunun anlatım biçimini de etkileyecektir. Bu izleyici açısından daha çok bakacağı alan demektir ve izleyicinin algılama süresini de etkiler. Bugün neredeyse tamamen HD yayıncılık faaliyetinin olması bu oranı gelenekselleştirmiştir. Ancak yeni medya için durum farklılık göstermektedir. 16:9 çerçeve oranı yeni medyada da baskın olmakla birlikte 1:1 ya da 3:2 oranları da farklı ihtiyaçlar için kullanılmaktadır. Ancak bugün telefonların dikey kullanımı ile birlikte oldukça yaygın hâle gelen 9:16 oranı çerçeve düzenlemesinin radikal değişimine yol açtığı gibi, konunun aktarılmasında farklı tasarımlara fırsat vermektedir. Bu oranda mekân ağırlıklı tasarımlar yerine insan merkezli tasarımların ağırlık kazandığı görülür.
Yapısal Analiz
Yapısal analiz, bir yapı ya da sistemdeki bileşenlerin, etkileşimlerinin ve ilişkilerinin belirlenmesidir. Bu, yapıdaki her bir bileşenin ne olduğuna karar verilmesi ile başlar. Sonrasında bu bileşenlerin önem sırası belirlenir ve birbirleriyle hem işlevsel hem de biçimsel ilişkiler kurularak etkileşiminin ne olacağı belirlenmeye çalışılır. Bu doğru bir yapının kurulması ve belirlenen amaçlara ulaşmak için önemli bir aşamadır. Halkla ilişkiler uygulamalarında görsel-işitsel içerik tasarımı elde edilen tüm verilerin amaç ve hedef kitle doğrultusunda gerçekleştirilecek olan yapısal analizi ile başlar. Yapı, olayların ve olguların kronolojik sıralamasıdır.
Format Seçimi
Halkla ilişkiler uygulamalarında görsel-işitsel içeriğinin hangi mecra üzerinden yayınlanacağı ya da paylaşılacağı yapımcının belirlediği bir şey değildir. Ancak kampanya tasarımcıları tarafından seçilen mecra yapımcının tasarımını etkileyecektir. Hem mecranın özellikleri hem de mecranın hedef kitle tarafından izleme davranışına bağlı olarak hangi içerik biçimlerinin işlevsel ve etkili olacağı tasarım için önemli olacaktır. Yapımcının ilk belirlemesi gereken şey görsel-işitsel içeriğin hangi yapısal format ya da formatlarla inşa edileceğidir. Format, içeriğin nasıl bir biçimle ortaya konulacağıdır.
Geliştirim Senaryosu
Geliştirim senaryosu (tretman), görsel-işitsel içeriğin nasıl ilerleyeceğine dair genel bir açıklamadır. Bu metin temelde, ne anlatılacağı ve ne gösterileceği soruları çerçevesinde olayın ya da hikâyenin genel çerçevesi, mekânların ne olduğu, karakterlerin kimler oldukları ve anlatı öğelerinin görsel karşılıkları tanımlanır.
Senaryo ve Çekim Senaryosu
Prodüksiyonun ana metni senaryo ve çekim senaryosudur. Geliştirim senaryosu, daha çok yapımcının tasarımını kurum yöneticileri ve kampanya tasarımcılarına anlatmak için kullandığı bir metindir. Dolayısıyla bir onay metnidir. Onaylanan geliştirim senaryosu sonrasında ayrıntılı yazılacak senaryo ve çekim senaryosu prodüksiyonun merkezidir. Çünkü tüm hazırlık bu çalışmaya göre yapılacağı gibi bütçenin belirlenmesi de buna bağlıdır.
Çekim senaryosunda yer alması gereken temel sinematografik ögeler şunlardır: Çekim ölçekleri, çekim açıları, kamera hareketleri, kullanılacak objektifler (gerekli görülürse) ile görsel geçişler ve efektler.
Çekim Ölçekleri
İngilizcede “camera distance (kamera uzaklığı)” olarak da tanımlanan çekim ölçeği kameranın fiziksel uzaklığını değil konuya olan mesafesini tanımlar. Burada ölçeklendirmeyi belirleyen üç değişken vardır: mekân, konu ve karakter. Yani bu üç değişkenin çerçeve içerisinde kapladığı yer ve birbirlerine oranları ölçeklendirmeyi oluşturur. Kullanılan üç temel çekim ölçeği vardır: Genel çekim (uzak çekim), orta çekim ve yakın çekim.
Çekim Açıları
Çekim açısı kameranın konumlandırılmasını ifade eder. Bu konumlandırma ile çekimin nesnesine belirli bir açıyla bakılır. Üç çekim açısı vardır: Göz seviyesi, alt açı ve üst açı.
Kamera Hareketleri
Senaryoda belirtilmesi gereken sinematografik özelliklerden biri de kamera hareketleridir. İki boyutlu bir yüzeyde üç boyut algısının güçlendirilmesi, mekân algısının kuvvetlendirilmesi, ritim duygusunun yaratılması, konu ve figür takibi, ilgi alanlarının değişimi, yön duygusunun oluşturulması, zaman algısının korunması gibi birçok nedenle kullanılan kamera hareketleri dört temel grupta tanımlanır: Çevrinme hareketleri, kaydırma hareketleri, yükselme-alçalma hareketleri ve optik hareket.
Objektifler
Objektif seçimleri genellikle çekim senaryolarında belirtilmez. Yapım esnasında yönetmenin ve/veya görüntü yönetmeninin tercihine bırakılır. Özellikle dramatik yapımlarda buna gerek duyulmaz. Çünkü yönetmen yapım sırasında ya da öncesinde kafasındaki görüntünün ne olacağına, görüntü yönetmeni ile birlikte, karar vermesi nedeniyle çekim senaryosunda objektif tercihlerini yazma gereği duymaz. Ancak set öncesinde çok ayrıntılı bir biçimde üzerinde çalışılması ve ona göre hazırlığın yapılması gerekiyorsa belirtebilir. Televizyon çalışmalarında ya da farklı mecralara görsel-işitsel içerik üretimlerinde projenin asıl sahibi olan yapımcı yönetmenlik yapmayabilir. İşin profesyoneli bir yönetmenle çalışabilir. Bu gibi durumlarda kafasında hayal ettiği görselliği tanımlamak amacıyla objektif seçimini belirtebilir. Çünkü objektif, yarattığı optik yanılsamalarla hem anlamı hem de çerçevenin görsel mimarisini doğrudan etkiler.
Yapım Planlaması ve Bütçe
Senaryo tamamlanıp onay aldıktan sonra yapım hazırlıkları başlar. Bir taraftan ihtiyaç duyulan ekip ve ekipmanlar belirlenirken diğer taraftan ayrıntılı bir yapım planlaması hazırlanır ve kesin bütçe belirlenir. Yapım planlamasının ilk aşaması çekim senaryosuna göre hazırlanması gereken günlük çekim planlarıdır. Bu planlara göre yapılması düşünülen çekimler mekânlar, karakterler ve teknik
sınırlılıklara göre günlere bölüştürülür. Günlük çekim planları hangi çekimlerin, hangi mekânlarda, hangi karakterlerle, hangi teknik ekip ve ekipmanla, hangi sırayla çekileceğinin planlanmasıdır. Bu tamamlandıktan sonra çekim takvimi ortaya çıkar. Yapım planlaması sadece yapım aşamasını değil yapım sonrası aşamayı da içine almalıdır. Yapım sonrası aşamada yer alan kurgu, renk düzenleme, görüntü efektleri, ses miksajı ve düzenlemeleri gibi işlemlerin süreçleri ve süreleri de yapım planlamasına dahil edilir. Çünkü bütün bu planlamaların sonunda yapım bütçesi net olarak belirlenebilir. Doğru ve ayrıntılı yapılan bir planlama bütçeden ve zamandan tasarruf etmek anlamına gelir.