HİT104U-HALKLA İLİŞKİLERDE ETKİLİ İLETİŞİM
Ünite 6: İkna Edici İletişim
Giriş
İletişimin birçok çeşidinde ve düzeyinde ikna kavramına rastlamamız mümkündür. Ancak kavramın temelinde yer alan tutumlar ve onlara olan bağlılık düzeyimiz, iknaya karşı koyduğumuz direnci ortaya koyar. Bu nedenle tutum kavramını ikna kavramından önce ele almak gerekir. Tutum kavramından sonra ele alınan iletişim kavramı, Aristo tarafından “iknanın tüm anlamlı yolları” şeklinde tanımlanmıştır. Tanımın temelinde tutum bileşenlerinde oluşan değişimin varlığı yatar.
Etkili İletişimde Tutum Kavramı ve Bileşenleri
Tutumların oluşması, gelişmesi ve değişmesi kaçınılmazdır. Ancak bir tutum geliştirirken önemli olan tanımlayabildiğimiz olguya maruz kalmamızdır. Tanımlayabildiğimiz bu olguya psikolojik obje denir.
Psikolojik objenin insanlar üzerinde yarattığı bilişsel, duygusal ve davranışsal etkiye tutum diyebiliriz. Bizlerin geçmişinde ve biliş düzeyinde yer alan bilgi ve tecrübeler tutum değişimlerinde her zaman bize yardımcı olur. Bizlerin tanık olduğu ya da karşılaştığı psikolojik obje, bizde bir tutum yaratır ve bu tutumlar bizlerde bilişsel, duygusal veya davranışsal olarak olumlu (+), tarafsız (0) ya da olumsuz (-) yönde gelişir ancak sabit kalmazlar.
Düşünce, duygu ve davranış olarak belirttiğimiz tutum bileşenlerinin özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:
• Gücünün derecesi • Karmaşıklığı • Geliştirilmiş tutumlarla olan ilişkisi ve merkezîliği • Ögeler ile arasındaki tutarlılık • Diğer tutumlar ile tutarlılığı
Tutumların oluşum yolları ise şu şekilde gruplandırılmaktadır:
• Ailede ve toplumda yaşadığımız gelişme döneminde öğrenilen tepkiler • Yaşanmışlıklarla ortaya konan çıkarımlar, sonuçlar • Travmatik deneyimlerle oluşan tutumların, karşılaşılan yeni tutumla aynı şekilde değerlendirilmesi • Taklit ile yeni tutumu benimseme
İletişim Davranışlarının Oluşmasında Bilişsel Yaklaşımlar
Bireyin çevresi ile olan etkileşiminde bilişsel süreçler önem taşımaktadır. Algılama, hatırlama ve düşünme kavramlarından oluşan bu bilişsel yapı bireyin çevresinden, olaylardan ve bunlar arasındaki gelişmelerden etkilenir.
Bilişsel Şemalar
Şema kavramını, bireyin durumlar ve deneyimler karşısında elde ettiği çıkarımların örgütlenmiş bilgi olarak bilişsel sistemde yer alması, şeklinde tanımlayabiliriz.
Bilişsel şemaların oluşmasında bireyin duyguları, davranışları ve tecrübeleri önemli rol oynar. Ayrıca şemalar, bireyin karşılaştığı sorunları anlama, çözme ve başa çıkmada yardımcı yapılardır.
Bellek
Bellek kavramını iki temel boyutta incelemek gerekmektedir. Bu boyutlar belleğin kodlama, depolama ve ara-bul geri getir aşamalarını ifade eden birinci boyutu ve kısa ve uzun süreli olmak üzere belleğin türlerini ifade eden ikinci boyutudur. İletişim sürecinde iletinin kodlandığı-denetlendiği-yönlendirildiği bu sürece Gagne, bilişsel stratejiler adını vermektedir.
Algı Kavramı
Algı; insanların duyumsal uyarıları seçtikleri, örgütledikleri, yorumladıkları ve dünyanın anlamlı ve uyumlu görüntüsüne dönüştürdükleri süreç olarak tanımlanmaktadır. Uyarım/seçim/kategorileştirme, Seçici algı ve Seçici maruz kalma algı sistemiyle ilgili süreçlerdir. Ayrıca örgütleme aşamasında Yakınlık, benzerlik ve karşıtlık kriterlerine göre örgütleme, Şemalara göre örgütleme ve Yorumlama – Değerlendirme bilgilerin sınıflandırma ölçütleridir.
Bilişsel Gelişim Dönemleri
Her bir dönemin gelişim özelliklerinin bilinmesi bu dönem çocuk ve gençleri ile kurulan iletişim açısından önemlidir. Piaget Bilişsel gelişim dönemlerini dört grupta incelemektedir:
• Duyusal Motor (Devinim) Dönemi (0-2 yaş) • İşlem Öncesi Dönem (2-7 yaş) • Somut İşlemler Dönemi (7-11 yaş) • Soyut İşlemler Dönemi (11-20 yaş)
İletişimde Duyguların Kullanılması
Duyguyu bir his, bu hisse özgü belirli düşünceler, psikolojik ve biyolojik hâller ve bir dizi hareket eğilimi olarak tanımlamak mümkündür. Duygular kişiler arası ilişkiler boyutunda rehberlik rolünü üstlenen yapı taşlarıdır. İletişim davranışlarının oluşmasında bireylerin hisleri önemli bir yer teşkil etmektedir. İnsanlar duyguları, bulundukları ortamda diğer bireylerin yüz, beden, ses ipuçlarından bilinçsiz bir şekilde yakalarlar.
Duygunun Oluşum Süreci
Duygular birbirini izleyen adımlar şeklinde meydana gelmektedir. Birey olaylarla yüzleşmekte ve onları elindeki mevcut bilgiler doğrultusunda değerlendirmektedir. Değerlendirme sonucunda özel değerlendirme kalıpları duygusal tepkinin özünü oluşturan, eyleme hazır bulunma durumuna ve birbirine bağlı farklı fizyolojik değişikliklere yol açmaktadır.
İletişimde Davranışsal Yaklaşımlar
Bireyleri davranışa yönlendiren ve bireysel güdülenmeyi oluşturan faktörleri, yönelme, yoğunluk ve amaca ulaşmak için çabanın süreklilik olarak sıralamak mümkündür.
Etkili bir iletişim süreci uygun davranışların sergilenme sıklığını sağlama ve istenmeyen davranışların ortadan kaldırılması açısından temel unsurlar; olumlu pekiştirme, olumsuz pekiştirme, söndürme ve cezalandırmadır.
İkna Kavramı
Tutum bileşenlerini gözden geçirdiğimizde biliş, duygu ve davranış, ikna sürecinde değişime uğrar. Aristo’nun, iletişim tanımında “iknanın tüm anlamlı yolları” ifadesini kullanmasındaki temel neden budur. İletişimin ikna çabasında yarattığı ilk etkiler şu şekilde özetlenebilir:
• Alıcıda yaşanan bilgi değişimi • Alıcıda yaşanan duygu değişimi • Alıcıda yaşanan davranış değişimi
İletişimin bir sonraki aşamasında ise:
• Alıcıda bulunan tutumun pekişmesi • Alıcıda bulunan tutumun değişmesi • Alıcıda yeni bir tutum oluşması
amaçlanmaktadır.
İkna Sürecinin İzlediği Yol
İkna süreci iletişim süreci ile aynı şekilde karşımıza çıkmaktadır: Kaynak – İleti (Mesaj) – Kanal – Alıcı.
Kaynak
İletişim sürecinde olduğu gibi ikna sürecinde de mesajı kodlayan kesim kaynaktır. İkna sürecindeki alıcı, kaynağın önem derecesini belirler. İknacının, konu özelindeki bilgi düzeyi ile hedefin iknacıya olan saygınlığı doğru orantılıdır.
İleti (Mesaj)
İleti, bir duygunun, düşüncenin veya davranışın kaynağa sunumunun uygun hâlidir. İletiler kodlanarak alıcıya ulaştırılır. İletinin, alıcı açısından dikkat toplayıcı olmasındaki diğer faktör dikkat çekiciliğidir. Olumlu unsurların ikna sürecinde kullanıldığı görülmektedir.
Kanal
Kanal iletinin fiziksel biçimde iletilmesi görevini üstlenir. Duyu organlarımız veya kitle iletişim araçları bu fiziksel işlevi üstlenebilir.
Alıcı
Kaynak tarafından gönderilen iletiye hedef olan kesime alıcı denir. Araştırmalar kendine güveni az olan insanların daha kolay ikna olabileceklerini göstermiştir. İkna sürecinde cinsiyet farkına bakıldığında kadınların daha kolay ikna edildiği söylenebilir.
İknanın Tarihsel Gelişimi
İkna, propaganda ve manipülasyon kadar eski bir kavramdır ve temelleri milattan önceye kadar dayanır. Hatta Eski Ahit’te bile iknaya rastlanır. Bundan sonraki ikna çabalarının izleri “retorik” adı altında Antik Yunan’da görülür. Antik Yunan’dan Antik Roma’ya geçtiğimizde ise Cicero’nun retorik ile ilgili çalışmalarına
rastlarız. Rönesans İtalya’sında ise İtalyan diplomat Niccolo Machiavelli, siyasi iknayı amaç edinenler için The Prince adlı ikna etme el kitabını yazmıştır. Aristoteles yaptığı gözlemlerde iknacının kontrolünde olan ve ikna süreçlerinde yer alan yaratım ve yönetim özelliklerini barındıran “artistik kanıtlar” (artistic proofs) üzerinde durmuştur. İknacının kontrolünde bulunmayan özellikleri ise “artistik olmayan kanıtlar” (inartistic proofs) başlığı altında ele almıştır. Artistik kanıtlar 3 kategoride incelenmektedir:
1. Ethos - Fiziksel kanıtlar 2. Pathos - Fazilet-Erdem/Duygusal çekicilikler 3. Logos - Mantıksal çekicilikler
Ethos - Fiziksel Kanıtlar
Kültürel veya ahlaki farklı yapılarda ele alınan “ethos” kavramının temelinde yatan fikir, iknaya maruz kalan kişilerin zaman, yer ve kişi gibi faktörler bağlamında ikna içeriğine katılacağı yatmaktadır.
Pathos - Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler
İnsanlar hoşlarına giden tutkuların gerçekleşmesini ve isteklerinin karşılanması isterler. Pathos bu istek ve ihtiyaçların duygusal yollarla hedefe aktarılmasıdır. Fazilet yani Pathos kavramının içeriği Aristo yaklaşımına göre şu ögelerle açıklanır: adalet, sağduyu, cömertlik, cesaret, ölçülü olma, hoşgörü, nezaket ve akıllılık-bilgelik.
Logos - Mantıksal Çekicilikler
Logos, ikna sürecinde bulunan tarafların ikna içeriğinin mantık düzeylerine ve durumlara mantıkla bakmaları ile ilgilidir.
Halkla İlişkilerde İkna Teknikleri
Halkla ilişkiler çalışmalarında ikna etmek için kullanılan tekniklerden en etkili olan 5 tanesi şunlardır:
1. Zıtlık yasası: Her şey zıttıyla vardır. 2. Klişeler işe yarar: İnsanların, çevrelerindeki durumları anlamlandırırken, bilinen ve herkesçe kabul edilmiş klişelere göre hareket ettikleri ilkesidir. 3. Karşılıkta bulunma arzusu: Bize yapılan bir iyiliğin karşılığını vermek gibi içsel bir arzu, bir borçluluk hissi duyarız. 4. Tutarlılık yasası: İnsanlar; sözleri, inançları, düşünceleri ve davranışlarıyla tutarlı olmak ve böyle görünmek ihtiyacı duyarlar. 5. Hale etkisi: Bir kişinin olumlu bir karakteristiği, ona olan bakış açımızı olumlu yönde etkiler.
Propaganda
Propaganda, seçilmiş bir kitlenin düşünce ve davranışlarını şekillendirmek amacıyla tasarlanmış mesajlar bütünüdür. Amaç, seçilen kitleye etkileyici iletiler sunmaktır. Mesajın yönü ve dengesi olmayabilir. Genel olarak siyasette kullanılır ve siyasiler propaganda içeriklerini tasarlarlar. Propagandanın, politik ve iktidar
çıkarlarını gözetme bağlamındaki tanımı “çarptırılmış ve saptırılmış” bilgidir.
Propaganda Türleri
Kaynağına göre sınıflandırılan propaganda türleri şu şekilde özetlenebilir:
• Kaynağı belli olan (beyaz propaganda) • Kaynağı düşman olan (kara propaganda) • Tarafsız kaynaktan gibi görünen ancak karşı taraftan gelen (gri propaganda).
Propaganda Oluşturma Teknikleri
Stratejik bağlamda ele alınan propagandada kullanılan teknikler şu şekilde sıralanabilir: Korkuya başvurma, bir otoriteye referans, tren etkisi, kalabalığa katıl, kaçınılmaz zafer, doğrudan emir, reddin elde edilmesi, parıltılı genellemeler, rasyonalizasyon, kasıtlı muğlaklık, transfer, nedeni aşırı basitleştirmek, sokaktaki adam, tanıklık, damgalamak, günah keçisi, sloganlar ve ifade edilmemiş kabuller.
Propagandanın Yayılmasında Kullanılan Yöntemler
Propaganda görüşünün yayılmasında geleneksel ve geleneksel olmayan birçok yöntem kullanılmaktadır. Bu yöntemler şu şekilde sıralanabilir: İsim takmak, Genellemelerde bulunmak, Simge kullanmak, Ünlü kullanmak, Örnek olay anlatmak, Verileri abartma yad çarptırma, Fikrin herkesçe kabul gördüğünü belirtmek, Abartılı ve güçlü ifadeler kullanmak, Kutuplaşma yaratmak, Dost ve düşman yaratmak.
İkna Kuramları
İkna kuramları, iknanın kaynak, hedef kitle, mesaj ve araç olmak üzere farklı bileşenleri üzerinden sınıflandırılabilmektedir. Aşağıda bu yönde önemli bazı kuramlar açıklanmaktadır.
Öğrenme Kuramları
Davranışçı Yaklaşım
Skinner’in davranışçılık üzerine yaptığı çalışmalar, ikna kavramının birçok boyutunda kullanılabilmektedir. Bunlardan biri olan “pekiştireç yapılar” olumlu ya da olumsuz uyarıcıların (diğer deyişle ödül ya da ceza) gösterilmesi gerekliliğini ortaya koyar.
Sosyal Öğrenme Kuramı
Kuramın öncüsü olan Albert Bandura ikna kavramına Skinner’dan daha geniş bir perspektiften bakar. Bandura insanlardaki ikna değişiminin nasıl gerçekleştiğini anlamak için “kara kutu”nun içinde yer alan kavramları tanır, kabul eder.
“Tek Vuruş” Tutum Değişimi Kuramı ya da Sosyal Yargı Kuramı
Kuram, Yale İletişim ve Tutum Değişimi Programı bünyesinde gerçekleştirilen araştırma projesi sonucunda Sherif ve arkadaşları (1965) tarafından geliştirilmiştir. Kurama göre ikna beş aşamalı süreçten geçer:
1. Dikkat: İkna olmak için mesajın dikkat çekiciliği öncül koşuldur. 2. Anlama: Mesaj anlaşılmazsa ikna da gerçekleşmez. 3. Kabul: Dikkat çekici mesajın oluşması ve bunun anlaşılmasından sonra birey bunu reddederse ikna gerçekleşmez. 4. Zihinde tutma: Mesajın kabulünden sonra birey bunu aklında tutmaz ise ikna gerçekleşmez. Mesaj eyleme kadar zihinde tutulmalı ya da hatırlanmalıdır. 5. Eylem: Mesajda yer alan davranışsal değişim veya eylemin gerçekleşmesidir.
Tutarlılık ve Denge Kuramları
Uyumsuzluk Kaynakları
Bireyler farklı biçimlerde zihinsel dengesizlik durumuna geçerler. Uyumsuzluk yaratacak unsurlar uyumsuzluk yaratacak etkenin ortadan kaldırılmasıyla ya da bireye yapılan önerinin kabul edilmemesiyle oluşur. Uyumsuzluk yaratan nedenler şu şekilde sıralanabilir: Grup prestiji kaybı, ekonomik kayıp, kişisel saygınlığın yitirilmesi, bilinmezlik kuşkusu, suçluluk hissi yaratmak.
Uyum Kaynakları
Uyum kaynakları ya da çekicilikleri, uyumsuzluk kaynaklarına göre daha sık kullanılır. Bu kaynakları şu şekilde sıralayabiliriz: Güven yaratma, öngörü, ödül kullanımı.
Bilgi İşleme Kuramları
Öğrenmeyi bilişsel açıdan inceleyen kuramlardan biri olan bilgiyi işleme kuramı, insan öğrenmesinde öğrenme sürecini bilgisayara benzetmektedir. İnsan zihni bilgiyi alır, işler, biçim ve içeriğini değiştirir, depolar, gerektiği zaman geri getirir ve tepkiler üretir.
Bilişsel Tepki Kuramı
Bilişsel tepki kuramına göre mesajı alan bireyler kendi referans çerçevelerine göre bilgiyi işlerler. Diğer bir ifadeyle alıcı durumundaki kişilerin iletişime verdikleri geri beslemede kendi fikirleri ile ikna olmaları kadar iletilerle de ikna olurlar.
Bilişsel Tepki Kategorileri
Bilişsel tepki modeli esas olarak alıcının ürettiği düşüncelerle meşgul olduğu ve bu düşünceleri üçe ayırdığı (olumlu, olumsuz ve tarafsız düşünceler) için yön ve doğuş kriterlerinin işlediğini ifade etmiştir.
Detaylandırma Olasılığı (İnce Eleyip Sık Dokuma) Modeli
Petty ve Cacioppo tarafından geliştirilen detaylandırma olasılığı (ince eleyip sık dokuma) modeli (Elaboration Likelihood Model-ELM) bilişsel tepki kuramını temel almıştır. Belirtildiği gibi bilişsel tepki modeli ikna edilmek istenen bireyde tutum değişimini amaçlamaktaydı. Ancak Petty ve Cacioppo tarafından geliştirilen model göz ardı edilen iki sorunu ortaya koymaktadır: Alıcıların tembel
olması ve iletişimcilerin (alıcılara göre) daha fazla güdülenmiş olması. Detaylandırma Olasılığı Modeli ikna sürecindeki hedef bireyin bilişsel olarak vereceği tepkilerin belirli sayıda özellikler içerisindeki tepkiler olasılığını savunmaktadır. Bu modelde alıcılar ikna edici mesajlar ile karşılaştıklarında ne değişmez biçimde düşünen ne de evrensel olarak akılsız görülmüşlerdir; bunun yerine çeşitli faktörler ve faktörlerin kombinasyonu olarak argümanların ileri sürdüğü yararlar hakkında dikkatlice düşünmek için insanların motivasyon ve hünerlerini belirleyiciler olarak görülmüştür.
Öykü Kuramı
İkna edici iletişimde güçlü metafor, drama ve hikaye en güçlü uygulamalardan biridir. Öykü Kuramının öncülerinden Walter Fisher, rasyonel veya irrasyonel faktörlerin öykünün içinde örgütlendiğini ve içeriğinin öyküden oluştuğunu savunur. İkna amaçlı iletişim süreci bir öykü içerisinde işlenebilir ya da tasarlanabilir. Kuramın temeli göz önüne alındığında öykü aşağıda yer alan sorulara cevap vermelidir:
• Öyküdeki/Hikayedeki insanlar kim? • Bu kişilerin, öyküdeki işlevi nedir? • Bu kişileri, öyküde ne yapıyorlar? • Niçin yapıyorlar? • Sonuçlar ne?
Tür Kuramı
Fransızca bir kelime olan “genre” yani tür; özel bir grup, tip, çeşit, kategori, küme, sınıf anlamında kullanılmaktadır. Bu nedenle “generic criticism” iletişimde özel bir grup, tip, kategori ya da türün eleştirisi anlamında kullanılmaktadır. İkna edici iletişimde, “Tür (genre) kuramı, alıcıların, kaynağın, mesajın ya da iletişimdeki unsurlardan herhangi birinin, özel durumundan ötürü; söz konusu duruma/olguya yönelik yaklaşım geliştirmeyi ifade etmektedir.