HİT102U-HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 8: Halkla İlişkiler ve Etik
Giriş
Yönetim fonksiyonu olarak kurumların işleyişinde önemli bir role sahip olan halkla ilişkiler, kurumların tüm sosyal paydaşlarıyla karşılıklı anlayış ve iyi niyete dayanan ilişki kurmaları ve bu ilişkiyi sürdürmelerine yönelik gerçekleştirilen tüm planlı çabaları kapsar.
Halkla ilişkiler, işletmelerden kamu kuruluşlarına, sivil toplum kuruluşlarından siyasal partilere kadar hemen her kurumun yararlandığı iletişim yönetimidir. Bu yönüyle halkla ilişkiler, faaliyet gösterdiği alana bağlı olarak toplumun geniş kesimlerini kapsayabilen, hedef kitlelerin tutum ve davranışları üzerinde etkili olabilen, geleceği biçimlendirme gücü olan bir disiplin ve uygulama alanıdır. Bu nedenle kurumların paydaşlarıyla iletişimlerinde gerçek ve doğru bilginin paylaşılması, evrensel ahlak ilkelerine bağlı kalınması, manipülatif davranışlardan kaçınılması ve toplumsal yararın gözetilmesi özellikle gelecekteki etkileri açısından önemlidir.
Halkla ilişkiler ve etik arasındaki ilişki, 20. yüzyılın başlarından itibaren tartışılmaktadır. 19. yy.ın sonlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde özellikle tanıtım alanında yaptığı dikkat çekici fakat çoğunlukla abartılı içerikleri olan çalışmaları nedeniyle ün kazanan P. T. Barnum (Phineas Taylor Barnum), bu anlamda en çok tartışılan isimler arasında yer almaktadır.
Ahlak ve Etik Kavramlarının Tanımı
Ahlak Nedir?
Ahlak, Türk Dil Kurumu (TDK) tarafından “kişilerin huyları, herhangi bir toplum içinde herkesin uyması gereken davranışlar ve kurallar” olarak tanımlanmıştır. Ahlak, bireysel değerlerdir. En genel tanımıyla ahlak, iyi ve doğru yaşamak olarak tanımlanmaktadır. Ahlak hem felsefeden bağımsız bir alandır hem de etiğin temelini oluşturur. Ahlak, insanların davranışlarını ve birbirleriyle olan ilişkilerini düzenlemek amacıyla oluşturulmuş eylem kuralları, normlar ve değerler sistemi olarak tanımlanmaktadır.
Ahlak kuralları, bireylerin sosyal hayat içerisindeki ilişkilerini düzenlemektedir. Başka bir ifadeyle ahlak, bir toplumda kısmen doğal bir biçimde oluşmuş, kısmen uzlaşma ile belirlenmiş ve gelenek yoluyla aktarılmış kural ve normlardan oluşan bir yapı olarak ilgili toplumda düzeni oluşturur.
Antik Yunan filozofu Sokrates, ahlakı alışkanlıklara, törelere ve geleneklere indirgememiş, ahlakı erdemli olmakla ilişkilendirmiştir. Ahlak, bir bireyin, topluluk ya da cemaatin hayatla ilişki içinde geliştirmiş olduğu değerler ve kurallar dizisini, yaşama bilgeliğini ifade eder. Bu noktadan hareketle, ahlakın olgusal ve tarihsel olarak yaşanan belli bir pratik olduğu söylenebilmektedir. Ahlak, bireylere bir anlam dünyası sunarak kimlik ve değer bilinci verir.
Etik Nedir?
Özellikle ahlak ile çok karıştırılan etik, felsefenin ahlaklılıkla, ahlaki değerle ilgili olan disiplinidir. Öymen’e göre felsefenin bir alt dalı olarak etik (Ahlak Felsefesi), dinlerin dışında bir ahlak ve erdem anlayışının da geliştirilebileceğini gösteren en önemli alandır. Antik Yunan filozofları Platon ve Aristoteles, buna dair en önemli örnekler arasında yer alır.
Türk Dil Kurumu, etik sözcüğünü, “çeşitli meslek kolları arasında tarafların uyması veya kaçınması gereken davranışlar bütünü” olarak tanımlamaktadır.
Evrensel nitelik taşıyan etik kurallar, farklı mesleklerde doğru ve yanlış davranışların belirlendiği sistematik bir çerçeve sunmaktadır. Etiğin en temel özelliği, onun genelliği, kuramsal ve sistematik doğası, argümantatif yapısı ve iddialarını kanıtlayıp temellendirme çabasıdır (Cevizci, 2021: 21). Etik, kendini ahlaki eylemin bilimi olarak tanımlar.
Temel Etik Teoriler
Etiği klasik etik, analitik etik ve eleştirel etik olarak üç ana başlık altında inceleyen Cevizci, klasik etik anlayışını ise betimleyici etik, normatif etik yaklaşımlarıyla açıklamakta, normatif etik teorilerini kendi içinde teleolojik etik, deontolojik etik ve erdem etiği olarak ele almaktadır.
Günümüzde etik, klasik etik ve uygulamalı etik olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Yaklaşık iki bin beş yüz yıllık bir geçmişi olan ve filozoflar tarafından geliştirilen klasik etik, teorik etik olarak da adlandırılmakta olup, kuramsal ve genel olma özelliklerini barındırır. Uygulamalı etik ise yirminci yüzyılın son çeyreğinde, dünyada hayatın her alanında giderek artan somut ahlaki problemlerin bir sonucu olarak ortaya çıkmış olan bir etik türünü ifade etmektedir. Uygulamalı etik kapsamında ele alınan problemlerin önemli bir bölümü teknolojinin sonucu olarak meydana gelmektedir. İş etiği, medya etiği, tıp etiği, çevre etiği gibi farklı alt dallara ayrılan uygulamalı etik, teorik etikte elde edilen birikimin çeşitli alanlara uygulanması sonucunda problem çözmeyi amaçlamaktadır.
Etik tarihinin özünü oluşturan klasik etik, normatif etik ve betimleyici etik olmak üzere temelde ikiye ayrılmaktadır: Normatif etik, olması gerekenle veya değerle ilgili bir etik türüdür. Betimleyici etik ise olması gereken yerine olanla veya olguyla ilgili olmak durumundadır. Normatif etik, doğruyu, ödevi, adaleti, iyiyi tanımlayan ahlaki ilkeler ortaya koyarak bunlarla ilgili normlar getirir.
Normatif etik teoriler, sonuçlar, ahlaki doğruluk veya yükümlülük ve ahlaki karakter ya da erdemler üzerinde yoğunlaşacak şekilde üç ana kategoride toplanmaktadır.
Teleolojik Etik ve Faydacılık
Etikte mutluluk kavramının önemli bir rolü vardır:
• İnsan mutlu olmaya çalışmalı mı? • Mutlu olmak ne demektir?
Bu sorulara ahlak filozofları tarafından farklı yanıtlar verilmiştir. Bir yanda hazcı, yararcı etik savunucuları, insanın mutlu olma çabasını yaşam pratiğinin anlamı olarak görerek mutluluk ilkesini en üst normatif ilke olarak tanımlarken; Platon, Spinoza ve Kant, erdem, ahlakilik ve akılcılığa ulaşmayı mutluluğa ulaşmaktan daha önemli görerek görev ilkesini mutluluk ilkesinin önüne koymaktadır.
Yararcı öğretileri hazırlayan filozof olarak Francis Bacon’ın adı geçmektedir. Kendisi bir etik teori geliştirmeyen Bacon, yararcılığa giden yolu hazırlamış, yararcı öğreti ise Hutcheson, Bentham ve özellikle John Stuart Mill tarafından geliştirilmiştir.
Yararcılığın ilk büyük düşünürü olan Bentham, ahlaki eylemlerimizi genelin çıkarıyla ilgili sonuçlarına göre inceler. Bentham, kendi mutluluğumuza dönük ilgiyi başkalarının iyiliğini ya da mutluluğunu gözeten bir ilgiyle tamamlamayı zorunlu olarak değerlendirmiş, hukukun ve politikanın da ancak bu şekilde sağlam bir temele oturtulup bilimsel bir değer kazanabileceğini ifade etmiştir.
Mill, paternalizmin (birini kendi iyiliği için bir şey yapmaya zorlamak) bir çocuğa uygulanmasının iyi olabileceğini ancak uygar toplumlarda yetişkinlere yönelik bir paternalizmin uygulanamayacağını dile getirmektedir. Mill’e göre paternalizmin tek kısıtı ise başkasına zarar vermek olabilir, bu nedenle her yetişkin kendisini mutlu edecek şekilde yaşama özgürlüğüne sahip olmalıdır. Bireysel özgürlüğün artmasının kısıtlanmasından daha fazla mutluluk yaratacağına inandığı için bu fikir Mill’in faydacı yaklaşımıyla örtüşmektedir.
Deontolojik Etik Yaklaşımı ve Immanuel Kant
Kökenini Yunancada görev anlamına gelen “Dentos” sözcüğünden alan deontoloji, yükümlülükler, ilkeler ve haklar üzerine odaklanan görev odaklı etik yaklaşım olarak açıklanmaktadır. Bu bağlamda deontolojik yaklaşım Kant’ın “ödev ahlakı” yaklaşımı ile yakından ilişkilidir. Kant’a göre, etiğin temelinde herkes için aynı olan, herkes için geçerliliği bulunan bir temelin, yasanın bulunması gerekir. Özetle, etik, ancak genel geçer bir yasaya dayandığı takdirde biricik ve evrensel bir etik olabilir.
Kant’a göre ahlak sadece ne yaptığınız değil, onu neden yaptığımızla da ilişkilidir. Kant ahlakla duyguların karıştırılmaması gerektiğini düşünür. O’na göre duygulara sahip olmamız ya da olmamamız büyük ölçüde şansa bağlıdır, kimileri merhamet duyar, kimileri zalimdir. Ama iyi olmak her aklını kullanan insanın kendi seçimleri aracılığıyla ulaşılabilir olmalıdır. Kant’ a göre herhangi bir davranış ödev olduğunun bilinciyle yapıldığında ahlaki ve herkes için doğru olan bir eylemdir.
Kant, bir kişinin, bir topluluğun, kendi uyacağı yasayı kendisini koyması olarak tanımlanan “otonomi” (özgür irade, özerklik) sahibi olmayı, ahlaklılığın önemli bir koşulu olarak görmektedir. Immanuel Kant’ın “ödev etiği” adı da verilen deontolojik etik yaklaşımı, doğru ile yanlış
davranışın birbirinden kesin çizgilerle ayrıldığını savunmaktadır.
Erdem Etiği Sokrates, Platon ve Aristoteles
Klasik etik teorilerinden Sokratik Eudaimonizm, Platon’un kendini gerçekleştirme etiği ve Aristoteles’in erdem etiği insanların ne tür insanlar olmaları gerektiği üzerine odaklanmaktadır.
Ölçülülüğü etik felsefesinin önemli bir kriteri olarak ele alan Aristoteles, yapılan eylemin insanın mutluluğu ile ilgili sorulara odaklanmasına vurgu yaparak mutluluğu kısa süreli haz değil, erdemle ilişkilendirir.
Klasik Etik, Uygulamalı Etik ve Halkla İlişkiler
Her şey gibi düşünce de karşılaşılan problemler, teknolojik gelişmeler ve değişen yaşam dinamikleriyle etkileşmekte ve evrilmektedir. Cevizci’ye göre etik, çağlarının ruhu olan, insanın hangi amaçlar peşinde koşması, hangi değerleri cisimleştirmesi gerektiğini soruşturan filozoflar tarafından oluşturulmuştur. Bu yaklaşımla daha iyi ve daha yaşanası bir dünya için filozofların temel sorunsalı olan ahlaklılık ve felsefenin bir alt kolu olarak etikle ilgili yaklaşımlarının, yeni sorularla desteklenmesinde çağlar boyunca eklenen yeni problemlerin etkili olduğu yorumu yapılabilir.
Antik Çağ’dan bu yana filozofların ahlaklı davranış yaratmak için düşünsel çabaları ile gelişen klasik etik teorilerinin bugün sadece bireysel değil, kurumsal yaşama dair etik kodların oluşturulmasında da anahtar rolü üstlendiği ifade edilebilir. Bu bağlamda geleceği biçimlendirmek, hedef kitlelerin ve/veya paydaşlarının (tüketici, çalışan ve/veya seçmen vb. gibi) davranışları üzerinde etkili olmak gibi bir güce sahip olması nedeniyle halkla ilişkilerin etikle ilişkisi önem taşımaktadır. Bu nedenle hedef kitle ve/veya paydaşlarla “gerçek ve eksiksiz bilginin” paylaşılması etik açıdan çok önemli olup manipülasyon ve rıza üretiminin önündeki en büyük engellerden bir tanesidir.
Halkla İlişkiler ve Etik Arasındaki İlişki
Kurumların etik ile ilişkisi ise ancak ahlaklı bir bakış açısının ve etik kodların içselleştirildiği bir yönetim anlayışı ve kurum kültürüyle olanaklıdır. Bu yaklaşım ise kurumların halkla ilişkiler stratejilerini belirleyecektir. Bir başka ifadeyle etik ve kurum kültürü arasındaki ilişki kurumun hedef kitleleri ve /veya paydaşlarıyla olan ilişki ve iletişimlerine yansıyacaktır.
Halkla ilişkiler alanında çalışanların kurumun iletişim stratejisini uygulayan bir pratisyen olmak yerine stratejiyi oluşturma yetkinliğine sahip bir uzman olması ise halkla ilişkilerin yönetsel boyutunu ve yönetimle ilişkisini ortaya koymaktadır. Halkla ilişkilerin söz konusu yönetsel niteliği ise halkla ilişkilerin hedef kitleler üzerinde davranış değişikliği yaratabilme potansiyeliyle birlikte düşünüldüğünde halkla ilişkilerin etik ile ilişkisi daha da açık hâle gelmektedir.
İletişim etiği ya da halkla ilişkiler mesleğinin etik kodları uygulamalı etik içinde tartışılmakla birlikte klasik etik hem kurumun etikle ilişkisini doğru yorumlayabilmek için hem de halkla ilişkiler alanında çalışanlar açısından etiğin önemini göstermesi bakımından önemlidir.
Halkla ilişkiler ve etik arasındaki ilişkinin diğer boyutu da halkla ilişkiler mesleğinin kendi itibarının artmasında etik kodların önemli rolünün bulunmasıdır. Mesleğin hem ülkemizde hem de tüm dünyada daha fazla gelişmesi ve itibar kazanabilmesi için alanda karşılaşılan etik konu ve sorunlar ele alınmalı, evrensel etik kodlar yaygın bir şekilde uygulanmalı ve uygulanmadığı durumlarda yaptırımlar söz konusu olmalıdır.
Halkla ilişkiler ve etik ilişkisinde, kurumların amaçları üzerine yapılanan iletişim stratejilerinde toplumsal yararın gözetilip gözetilmediği, tutum ve davranış değişikliği yaratma çabasının hangi amaç üzerine yapılandırıldığı gibi soruların dikkate alınması gerekir. Bu nedenle, sadece işletmelerin çıkarlarını ve tecimsel kaygılarını önceleyerek oluşturulan iletişim stratejileri ele alınarak, halkla ilişkiler disiplinine yöneltilen eleştirilerin en azından eksik değerlendirme olduğu söylenebilir.
Halkla ilişkilerin meslek olarak gelişmesi ve tüm toplumun güvenini kazanabilmesi için halkla ilişkiler profesyonellerinin hiç kimseye zarar vermeden kendi kurumunun ya da müşterisinin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacağına güven duyulması gerekmektedir. Bir mesleğin etik olduğunun savunulabilmesi ve ona karşı güven oluşabilmesi için müşteri yararını elde etme amacı taşısa bile mesleğin toplumdaki rolü üzerine odaklanmalıdır.
Halkla İlişkilerde Etik
Halkla ilişkilerde etik sorunların tartışılmaya başlaması, basın ajansı/tanıtım modelinin erken dönem çalışmalarının doğruluk barındırmayan, abartılı, sansasyonel olmasından kaynaklanmıştır. Ivy L. Lee tarafından 1906 yılında yayınlanan ilkeler bildirgesinin halkla ilişkiler anlayışında bir dönüm noktası olmakla birlikte, halkla ilişkilerin etikle ilişkisini ortaya koyan ilk belgelerden olma niteliğine sahip olduğu da söylenebilir. Yeni bir halkla ilişkiler anlayışının da bir başlangıcı olan İlkeler Deklarasyonu’nun hem bir önceki halkla ilişkiler anlayışına tepki hem de araştırmacı gazetecilerin işletmelere yönelik eleştirilerine yanıt verme çabası olarak yorumlanabilir.
Bir kurumun iç ve dış paydaşlarıyla olan tüm ilişki ve iletişimini yöneten halkla ilişkiler profesyonelleri, bu durumun bir sonucu olarak paydaşların görüş, düşünce ve değerlerini kuruma; kurumun görüş, düşünce ve değerlerini de paydaşlara iletebilmektedir.
Halkla ilişkilerin temel değerlerinden biri de diyalogdur. Bir felsefe olarak diyalog, Antik Yunan’da, Aristoteles, Platon ve Sokrates’in tartışmalarından doğmuştur. Doğası gereği etik özellikler barındıran diyalog kavramı, bu özelliği nedeniyle halkla ilişkilerde etik konusu
incelendiğinde en çok üzerinde durulan konular arasında yer almaktadır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik İlişkisi
Kurumsal sosyal sorumluluk, en genel tanımıyla bir kurumun, tüm sosyal paydaşları ve topluma yönelik sorumlulukları olarak ifade edilmektedir. Kurumlar, verdikleri tüm kararların sosyal paydaşları ve toplum üzerinde yaratacağı etkiyi göz önünde bulundurarak sorumluluklarının bilincinde olmalıdır.
Kurumların varlıklarını sürdürebilmeleri için paydaşlarının onayını almaya ihtiyaçları vardır. Kurumların, çalışanları, yatırımcıları, tüketici ve müşterileri, tedarikçileri, yakın çevresi, medya temsilcileri, devlet kuruluşları gibi birbirinden farklı paydaş gruplarına yönelik çeşitli sorumlulukları bulunmaktadır.
Yasal sorumluluklarını yerine getiren kurumlar, iyi, doğru ve adil olan davranışları göstererek etik sorumluluklarını da gerçekleştirmelidir. Günümüzde, kurumların yalnızca yasal sorumluluklarını yerine getirmesi yeterli değildir. Yasal düzenlemelere uygun davranmanın yanı sıra paydaşlar, kurumların topluma zarar vermemesini ve kendi haklarını savunmaları için gerekli olan ahlak kuralları ve etik kodlara uygun hareket etmesini beklemektedir.
Kurumların toplumsal sorunlara çare üretme çabaları kapsamında katkıda bulundukları kurumsal sosyal sorumluluk projelerini, özellikle etiğin önemli bir ölçütü olan bir standart ve kriter bağlamında geliştirilmiş olmaları önemlidir. Bir başka ifadeyle kurumun desteklediği projelerde sorunun doğru tespit edilmiş olması, toplumsal gelişmeye ve bireysel gelişime katkı sağlaması, desteğin ve katkının doğru kişilere ulaşması gibi koşullarla gerçekleştirdikleri ve/veya katkıda bulundukları kurumsal sosyal sorumluluk projeler etikle ilişkilendirilebilir.
Etik Karar Verme Modelleri
Halkla ilişkiler ve etik ilişkisi, halkla ilişkiler profesyonelleri bağlamında ele alındığında; bu alanda çalışanların profesyonel yetkinliklerinin, kurum içindeki konumlarının ve bireysel erdemlerinin, kurumun iletişim stratejisi üzerinde etkisinin olabileceği söylenebilir. Sadece uygulayıcı konumunda olan, karar mekanizmalarında yer almayan halkla ilişkiler görevlilerinin ise etik ihlallerle mücadele etme güçlerinin yeterli olamayacağı ifade edilebilir. Çünkü kurumda yönetsel bir işlevi bulunmayan ya da yönetime danışmanlık gibi bir rolü olmayan halkla ilişkiler profesyonelleri ancak kendilerine söylenenleri yapmak ve kendileri dışında belirlenmiş iletişim stratejilerini uygulamak gibi bir role sahip olabilirler.
Halkla ilişkiler uygulamalarında etik kodlara uygun davranılması, paydaşlarla ilişkiler bağlamında olduğu kadar, mesleğin itibarı açısından da önem taşımaktadır. Nitekim, Türkiye’nin ilk halkla ilişkiler ajansı A&B’den sonra kurulan ikinci büyük ajans olarak IMAGE Halkla İlişkilerin ortağı Bengiserp, “Halkla ilişkilerin teknik ve etik kavramları içselleştirmekle gelişebileceğini, halkla
ilişkilerde işini ciddiye alan uzmanların da bunu hak ettiğini dile getirmektedir.
Halkla İlişkilerde Meslek Ahlak İlkeleri
Meslek etiğine yönelik karşı karşıya kalınan sorular, belirli bir mesleği icra ederken, kişinin genel olarak ne yapması veya ne yapmaması gerektiğine ilişkin sorulardır. Bu soruların yanıtları, uluslararası bildirgeler, sözleşmeler ve meslek ahlak kodları olarak karşımıza çıkarlar.
IPRA Atina Kuralları
1952 yılında üzerinde çalışılmaya başlanan ve 1965 yılında tamamlanan Atina Kurallarının büyük bir bölümünü yazan Fransız halkla ilişkiler duayeni Lucien Matrat, söz konusu kuralların yaygınlaşmasında da önemli rol oynamıştır. Matrat’ın hazırladığı Atina Kuralları, 1948 yılında kabul edilen Birleşmiş Milletler İlkeler Deklarasyonu’nu temel almaktaydı. Matrat, evrensel düzeyde geçerli olması hedeflenen bu kodların, halkla ilişkiler mesleğinin, ikna temeline dayanan diğer iletişim çabalarından ayrılmasında önemli rol oynayacağını düşünmekteydi.
IPRA Davranış Kuralları
IPRA’nın 2020 yılında tekrar gözden geçirilen etik kodlarını tüm dünyada halkla ilişkiler mesleğini yürüten profesyonellerin benimsemesi yönünde bir tavsiyesi bulunmaktadır (IPRA, 2021). IPRA Davranış Kuralları, linki verilen web sitesinde yayımlanmaktadır (IPRA Codes, Erişim Tarihi 04.07.2021). Bu kurallar aşağıda sıralanmıştır. (http://www.tuhid.org/pdf/IPRA-Davranis- Kurallari_1454936522.pdf, Erişim Tarihi 20.09.2021).
Kurumların tüm paydaşları ile iletişimlerinde doğruluk, dürüstlük, şeffaflık ilkelerini benimseyerek karşılıklı diyaloğa dayalı çift yönlü iletişim kurmaları halkla ilişkiler uygulayıcılarının en önemli sorumlulukları arasında yer almaktadır. Bunun yanı sıra, paydaşlar ile olan ilişkilerde her türlü çıkar çatışmasının engellenmesi, herhangi bir çıkar çatışması olması durumunda tüm tarafların bilgilendirilerek mevcut çatışmanın ortadan kaldırılması için gerekli çalışmalar yapılmalıdır.