HİT102U-HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 4: Halkla İlişkiler Süreci
Giriş
COVİD-19 sonrası dönemde yeni iletişim çalışmaları açısından doğru stratejileri uygulamak için halkla İlişkiler ve İletişim Modeli’ni öncelikle incelemek etkili ve başarılı bir kampanya süreci oluşturabilmek açısından önemlidir. Bu model, iletişim teorileri ve yapıları hakkındaki en güncel ve önemli araştırmaların çoğunu, örgütsel yaşamda başarılı planlama ve uygulama için etkili bir rehberlik sağlamaktadır.
2021 Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli
2021 Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli, kuruluşlar için farklılaşma, itibar, güven ve sosyal meşruiyet yaratılmasına katkıda bulunan halkla ilişkiler ve iletişim işlevlerinin yol haritasını ve yapı taşlarını tanımlar. Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli, iletişim ve maddi olmayan varlıkların stratejik yönetimi için yeni bir çerçeve önermektedir. Bu model günümüz dünyasında değer üreten ve koruyan 5 stratejik yapı taşı etrafında şekillendirilmiştir. Bunlar şöyle sıralanabilir:
1. Kurumsal amacı tanımlamak ve etkinleştirmek 2. Marka ve kurum kültürü oluşturmak 3. İtibarı ve itibar riskini yönetmek 4. İletişimi geliştirmek 5. Bilgiyi ve maddi olmayan kazançları birleştirmek
Halkla İlişkiler Süreci
Yıllar içerisinde literatüre ve uygulamaya bakıldığında halkla ilişkiler süreci için farklı kuruluşların ve farklı yazarların farklı kısaltmalar kullandığı görülür: ROPE (Research, Objectives, Programming, Evaluation): Araştırma, Hedefler, Programlama, Değerlendirme. RPIE (Research, Planning, Implementation, Evaluation): Araştırma, Planlama, Uygulama, Değerlendirme. RACE (Research, Action, Communication, Evaluation): Araştırma ve Planlama, Eylem, İletişim, Değerlendirme.
Halkla ilişkiler süreci için hangi kısaltma kullanılırsa kullanılsın, halkla ilişkiler planlaması şu dört konu üzerinde yürütülür:
• Durumun araştırılması/analizi • Planlama/hedef belirleme • Uygulama/yürütme/iletişim • Değerlendirme
RACE olarak bilinen dört adım şu şekilde özetlenebilir:
1. Resarch (Araştırma/Durum Analizi) 2. Action Planning (Eylem/Planlama) 3. Communication (İletişim) 4. Evaluation (Değerlendirme)
Gelin şimdi yukarıda ifade ettiğimiz her zaman geçerli olan ana süreci biraz revize ederek güncel yaklaşımlar doğrultusunda açıklayalım. Institute For Public Relations’ın 2021 yılında yayınladığı rapor da yer alan süreçleri şöyle özetleyebiliriz:
I. Çevresel Analiz: Hem kurum içi hem de kurum dışı ortamı incelemek ve değerlendirmek için birincil ve ikincil araştırmalar gerçekleştirilir. II. Hedef Belirlemek: İkinci aşamada hedef belirlerken anlamlı, makul ve ölçülebilir hedeflere öncelik vermek gerekir. III. Strateji Geliştirmek: Bu aşamada iletişim taktiklerinin ve kampanyaların paydaşları etkileme gücünü belirlemede ön testleri de içeren araştırmaya dayanan programı yürütme ifade edilmektedir. IV. Taktik Oluşturma ve Uygulama: Çalışanlar, hissedarlar, medya, müşteriler gibi grupları da içerenlere stratejik mesajların belirlenebilmesi için araştırmanın yorumlanmasıdır. V. Değerlendirme ve Sürekli Gelişme: Bu aşamada yürütülen iletişim programının araştırma temeline dayanan hedeflerine ne ölçüde ulaştığını değerlendirmede yine araştırmaya dayalı değerlendirmeden söz edilir.
Çevresel Analiz
Araştırma, bir halkla ilişkiler kampanyasının çevresel analizlerinden, hedef ve amaç belirlemeye, strateji geliştirme, taktik ve uygulama, değerlendirme ve sürekli iyileştirmeye kadar her adımı yönlendirdiği için son derece önemli bir aşamadır. Halkla ilişkilerde araştırma kurumsal iletişim çalışmalarını planlamak ve değerlendirmek için verilerin toplanmasını sağlayan araştırmanın her türünü ifade eder (Pritchitt, 1998). Kuşkusuz bu süreçte içsel ve dışsal faktörlerin etkisinden de söz etmekte yarar var.
İçsel Faktörler
İç faktörler, sorunla ilgili olarak kurumsal politikalar, prosedürler ve eylemlerle ilgilenir.
Dışsal Faktörler
Sorun durumunun örgütsel yönünün anlaşılmasına yardımcı olduktan sonra, bir diğer analiz de hem olumlu hem de olumsuz dış faktörlere odaklanır. Halkla ilişkiler araştırması başlığı altında yapılanların çoğu, paydaşlar hakkında bilgi toplamayı içerir.
Bu içsel ve dışsal faktörleri belirlemek durum analizi açısından değerlidir. Durum analizi halkla ilişkiler kampanyasının probleminin tanımlanması amacıyla gerçekleştirilen bir süreçtir. Durum analizi, kurumun içinde bulunduğu konuların derinlemesine incelendiği, analiz edildiği bu süreçte problemin arkasındaki tüm etkenler belirlenir. Durum analizi dendiğinde karşımıza çıkan en önemli araç SWOT analizidir. SWOT, iletişim açısından mevcut olan durumlar dikkate alınarak hazırlanır. SWOT, kurum veya bir kişinin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlendiği, fırsat ve tehditleri oluşturan etkenlerin sınıflandırıldığı bir analizdir.
Kuşkusuz durum analizi aşamasında halkla ilişkiler çalışmalarında doğru stratejiler üretebilmek için bilimsel yöntemlere dayalı araştırmalardan faydalanmak gerekir.
Araştırma, bir durumu tanımlamak ve anlamak, hedef kitle ve algılara ilişkin varsayımları kontrol etmek ve halkla ilişkiler sonuçlarını kontrol etmek için sistematik bilgi toplanmasıdır. Halkla ilişkiler uzmanları kampanya yaparken çeşitli araştırmalar gerçekleştirirler. Bu araştırmalar ve analiz sonuçlarını kampanyanın sorunu doğrultusunda çeşitli amaçlarla kullanırlar. Wilcox vd. (2007), araştırma ve analiz alanlarını şöyle özetlemektedir. Bunlar şöyle sıralanabilir:
• Hedef kitleyi daha iyi tanıyabilmek • Yönetimde güvenilirliği sağlamak • Doğru stratejileri oluşturabilmek • Mesajların etkisini ölçebilmek amacıyla • Krizlerden korumak • Rakiplerin yaptığı çalışmaları takip etmek • Hedef kitlenin veya genel kamuoyunun gündemini takip edebilmek
Halkla ilişkilerde kullanılan bu araştırma türlerini daha doğru ve etkili kullanabilmek açısından kısaca açıklamakta yarar vardır.
Niceliksel Araştırmalar: Nicel araştırma yöntemleri, etkileri gözlemler, ilişkileri test eder ve objektif olarak kabul edilen sayısal veriler üretir. Sonuçlar bilgisayarlı istatistiksel analiz yoluyla elde edilebilir ve doğru ve büyük bir örneklem kullanılırsa sonuçlar genele yansıtılabilir. Niceliksel araştırmalarda kullanılan araştırma teknikleri anketler, içerik analizi ve dijital analitiktir.
Niteliksel Araştırmalar: Nitel araştırma, kamuoyunu anlamak için derinlemesine, “kaliteli” veriler üretir. Araştırma bulgularının sayısal olarak ifadesi güç ya da imkânsız olduğu zamanlarda kullanılan niteliksel araştırmaların amacı araştırmaya konu olan hedef kitlenin zihnindekini keşfetmek ve bakış açısını, duygusunu, düşüncesini, niyetini ve davranışını belirlemektir. Halkla ilişkilerde niteliksel araştırmalar, derinlemesine görüşme, fokus grup, katılımcı gözlem ve örnek olay çalışmaları olarak sınıflandırılmaktadır.
Hedef Belirleme
Hedef belirleme planlama aşamasının en önemli adımlarından biridir. Hedefler, kurumların daha uzun vadeli, geniş, küresel ve gelecekteki yapılarını oluşturan ifadeleridir. Hedefler, bir kuruluşun temel hedef kitlelerinin zihninde etkili bir şekilde nasıl ayırt edildiğini içermektedir. Halkla ilişkiler çalışmalarının sistemli yürütülebilmesi için bir planlama sürecine ihtiyaç vardır. Halkla ilişkiler planlamasında dikkat edilmesi gereken bazı adımlar söz konusudur. Bu adım, aslında planın stratejik hale getirilmesi ve oluşturulmasıdır. SMART. (Specific-belirli, Measurable-ölçülebilir, Attaineble/ accepted-başarılabilir, Realistic-gerçekçi, Timely-zamanlı) araştırma ve analize dayalı bir program için hedefleri belirlemek için uygundur.
Halkla ilişkiler çalışmalarında ikna açısından iletişim hedefleri 3 aşamadan oluşur:
• Farkındalık Hedefleri: Bilgiye odaklı bu hedefler, mesajın yayılışında “dikkat, anlama ve hafızada tutma” seviyeleri ile ilgilidir. • Kabul Etme Hedefleri: Hedef kitlenin verilen mesaja nasıl bir tepki gösterdiği ile ilgilidir. Mesajın duygusal açıdan yarattığı etkilere odaklıdır. Bu hedefte kuruma veya kurumun hizmet/ürünlerine yönelik “ilgi duyma, tutuma sahip olma” seviyeleri belirlenir. • Harekete Geçirme Hedefleri: Mesaja verilen sözel ve fiziksel davranışı içeren hedeftir. Diğer bir deyişle mesajın davranışsal unsurunu ifade eder. Harekete geçirme hedefi kapsamında “görüş, davranış” seviyesinden söz edilir.
Hedef ve amaç yazmak halkla ilişkiler kampanyaları için hayati bir öneme sahiptir. Çünkü hedef ve amaç kampanyaların strateji, uygulama ve değerlendirmesi için bir yön, bir temel sağlamaktadır.
Strateji Geliştirmek
Halkla ilişkiler uzun vadeli bir süreçtir. Bu sürecin devamlılığının olması için kampanyaların bir strateji ile başlaması gerekir. Strateji, tüm halkla ilişkiler çalışmalarında geçerli olacak mesajlaşmanın ana hatlarını içermelidir. Strateji ve Taktikler; Halkla ilişkiler kampanyalarında strateji ve taktik planlar yer alır. Bir halkla ilişkiler uzmanı amaç ve hedef kelimeleri arasındaki farka hakim olmasının yanı sıra strateji ve taktik arasındaki farkı da iyi ayırt etmelidir. Strateji, genel bir planın yaklaşımıdır. Çoğu zaman belirlenmesi en zor olanıdır. Şirketinizin stratejisi, hedeflerinize ulaşmayı düşündüğünüz kapsayıcı yoldur. Taktikler ise, planın araçları veya eylem öğeleridir. Bir amaca ulaşmak için kullanılan araçlardır. Bir taktik, bazen bir çark üzerinde bir strateji olarak adlandırılır. Taktikler stratejik plan doğrultusunda alınan kısa vadeli kararlar ve uygulamaları içerir.
Hedef Kitlenin Belirlenmesi ve Analizi: Hedef kitle ya da kamular, planlanmış stratejik çalışmalar doğrultusunda mesajın ulaşması amaçlanan kişi, grup veya kitlelerdir. Hedef kitle denildiğinde kurum içi ve kurum dışı olmak üzere geniş bir grup düşünülür: Halkla ilişkilerde hedef kitleler; iç (kurum içerisinde çalışan elemanlar, yöneticiler, yatırımcılar, hissedarlar, direktörler vb.) ve dış hedef kitleler (kuruluşla doğrudan ilgisi olmayan müşteriler, rakipler, basın, kamuoyu önderleri (köşe yazarları, influencerlar vb.), tedarikçiler, eğitimciler, toplumsal çevre) olarak sınıflandırılır. Hedef kitleyi belirlerken; öncelikle kime ulaşılmaya çalışılıyor? Kurumun ürün ya da hizmetinden kimler faydalanacak? gibi sorulara cevap vermekte yarar vardır. Öte yandan belirlenen bu hedef kitle grubunun demografik, psikografik ve sosyolojik özellikleri, kampanyanın konusu çerçevesinde çok iyi analiz edilmesi gerekir. Doğru hedef
kitleye doğru analiz ve doğru araçlarla ulaşmak gerekir. Hedef ve amaçlar belirlenmeden, hedef kitle iyi analiz edilmeden yapılan kampanyalar yanılgılar yaratacağı için başarıya ulaşamaz.
Medya Analizi: Medya analizi, hangi medyanın daha güvenilir olduğu, hedef kitlenin beklentileriyle eşleştiği ve hedeflenen kitle içinde en yüksek etkileşimi teşvik edeceğini belirlemektedir. Halkla ilişkiler uzmanları kullanacakları mecralarda bazı konuların dengesine önem vermelidir.
• Mecranın hedef kitle için önemli olması • Mecranın büyük olasılıkla kuruma ilişkin haberlere yer verecek olması • Mecranın, rakiplerin çalışmalarını kapsama olasılığının düşük olması
Medya analizin yanı sıra bu aşamada medya ilişkileri de halkla ilişkiler programının ayrılmaz bir parçasıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, gazeteciler ve blog yazarları ile hem proaktif hem de reaktif olarak etkileşime girer. İyi medya ilişkilerinin genel amacı, muhabirler ve editörler ile ilişkiler kurmaktır. Bu ilişkiler, dostça, profesyonel ve işbirliğine dayalı olmalıdır. Medya ilişkilerinin amacı, kuruluşun bilgilerinin doğru, dengeli ve zamanında iletilmesine yardımcı olmasıdır.
Medya hedef kitleyi etkileme ve ikna gücüne sahiptir. Son yıllarda medya ilişkileri “influencer” ilişkileri olarak ifade edilmektedir. Dijital medyanın artık daha etkin hâle gelmesi ile kanaat önderlerinin değiştiğini ve medya ilişkilerinin dijital ortamlarda bu kanaat önderleri ile yürütülmektedir. Halkla ilişkiler çalışmaları sosyal medyada bu influencerlar aracılığı ile yürütülmekte, sanal basın odaları, e-mail, blogları da içeren dijital ortamlarda da yer almaktadır.
Halkla ilişkilerde kurum dışı hedef kitle için önemli olan araçlar aşağıda yer almaktadır (Study Guide, 2021. www.prsa.org):
• Gazeteler • Dergiler • Radyo kanalları • Televizyon kanalları • Kurumun Web sayfası • e-Posta • Bloglar • Sohbet odaları • Etkileşimli ağlar • Doğrudan postalar • Podcast’ler/videocast’ler • Çevrim içi sosyal ağlar
Mesaj Mühendisliği: Konumlandırma (positioning) veya mesajlaşma, tamamen yaratıcı bir çaba olarak görülmemektedir. Konumlandırma, markanın rakiplerinden ayırt edilebilmesi için pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler çabaları yoluyla hedef kitlenin zihninde
ürünle ilgili bir yer edinilmesi olarak tanımlanabilir. Araştırmaya dayalı “mesaj mühendisliği” hem bilim hem de yaratıcılığın bir araya geldiği etkili bir halkla ilişkiler çalışması ile sonuçlanmaktadır.
Kurumlar, halkla ilişkiler mesajlarının içerikleri aracılığıyla halkın bilgi tutum ve davranışlarını geliştirebilir. Birçok halkla ilişkiler uygulayıcısı, iletişimin etkisinin Domino etkisi yarattığına inanmak ister. Bu “Domino Teorisi” Mesaj, Bilgi, Tutum ve Davranışı içerir. Bu teori AIDA teorisi ile uyumludur. AIDA Attention (Dikkat), Interest (İlgi), Desire (İstek) ve Action (Eylem)
Dikkat; modelin ilk adımıdır ve hedef kitlenin ürün veya hizmet hakkında bilgi sahibi olduğu ilk aşamasıdır. Bu aşamada kurum hedef kitlesine neyi sunacağını göstererek dikkat çekmektedir.
İlgi; AIDA modelinin ikinci adımıdır ve bu adımda hedef kitle mesajı ayrıntılı bir şekilde anlamak ister. Bu aşamada tüketicilere ürünün/hizmetin özellikleri, faydası, üretim yeri, üretim şekli, rakiplerden farklı olan yönlerine ilişkin bilgiler verilmelidir.
İstek (Arzu yaratma): Bu aşama, hedef kitlenin ürün/hizmet veya kuruma ilişkin duygularının harekete geçme konusunda zorlandığı motivasyon aşamasını ifade eder. Hedef kitle üzerinde ürüne/hizmete yönelik bir ilgi oluşturulduktan sonra tüketicinin istek (arzu) duyması bu aşamada ortaya çıkar.
Eylem: Bu modelin son aşamasıdır. Modelin ilk aşamasında ürünün/hizmetin varlığından haberdar etmek için tüketicinin dikkati çekilir, ikinci aşamada fayda ve avantajlar gösterilerek ilgi duyması sağlanır, üçüncü aşamada ise ürün/hizmete istek yaratılır. Böylelikle son aşamaya artık ürün/hizmeti satın alması sağlanır.
Bilişsellikten davranışa doğru bir süreç izleyen AIDA Modeli, ürün ya da hizmete ilişkin yapılan özellikle ürün halkla ilişkilerinde oldukça etkilidir. Ayrıca kurum ya da markanın itibarına, tanıtımına ilişkin gerçekleştirilen her tür kampanyada etkili bir çalışmadır. AIDA Modelinin zenginleştirilmiş hali de NAIDAS modelidir. Bu modelde, modelin başına ihtiyaç (need) ve sonuna da tatmin (satisfaction)in ilave edilmesidir.
Taktikleri Oluşturmak ve Uygulamak
Taktikler, geri bildirimi olumlu olma olasılığına sahip hedef kitleye stratejik mesajların verilmesidir. Bu süreçte yine araştırmadan faydalanarak hangi iletişim araçlarının hedef kitleye ulaşmada başarılı olacağı belirlenir. Tabii bu araştırmaların da sıklıkla güncellenmesi gerekir. Dolayısıyla taktikler stratejiyi yansıtmalı kurumun hedeflerine ulaşmasına katkı sağlamalıdır.
Faaliyet Programının Hazırlanması: Halkla ilişkiler hedeflerine ulaşmak için bazı taktikler geliştirmek gerekir. Halkla ilişkiler sorunu doğrultusunda belirlenen hedefe ulaşmak için hedef kitlenin özelliğine göre amaçlara
ulaşmaya çalışıyoruz. Kısacası sorunu çözmek için ne tür faaliyetler yapmamız gerektiğini düşünmek gerekir.
Programın Değerlendirilmesi: Bu aşamada buraya kadar yapılanlar yine bir araştırma ile değerlendirilir. Planlamada yer alan her bir faaliyet adımı tek tek ele alınarak hedef ve amaçlarla uygunluğu yeniden kontrol edilir.
Sorumluların Atanması: Bir kampanya hazırlığında sorumluların atanması uygulama sırasında ortaya çıkabilecek her türlü sorunun üstesinden gelme açısından gereklidir. Aynı zamanda sorumlu atarken kişilerin bilgi ve becerileri dikkate alınmalıdır. Örneğin yazma becerisi iyi olan bir çalışan konuşma metinlerini, broşür, kitapçık gibi araçları hazırlamalıdır. Düzenli yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarında ise herkesin farklı bir sorumluluğu olmalıdır. Örneğin, müşteri ilişkileri veya şikayetleri sürekli takip edilip sonuca bağlanmaya çalışılmalıdır. Sosyal medya çalışmaları düzenli yürütülmeli ve bunun sorumluları da düzenli paylaşımlar yapmalıdır.
Uygulama Takviminin Hazırlanması: Tüm planlamalar yapıldıktan ve sorumlular atandıktan sonra uygulama takviminin hazırlanması gerekir. Yapılacak her adımın kim tarafından hangi zamanda yapılacağı belirlenmelidir. Etkinlik için önce izinlerin alınması ve sonra hazırlıkların yapılması doğrudur.
Bütçe Planlama: Halkla ilişkiler kampanyasının uygulama aşamasında belirlenen faaliyetleri gerçekleştirecek sorumlu kişi ve kuruluşların belirlenip, bütçe ve neyin ne zaman yapılacağı ile ilgili zaman programı hazırlandıktan sonra bütçenin planlanması gerekir. Halkla ilişkiler çalışmalarında bütçe oluşturmak; çalışmalarının genel bütçeye ne kadar bir yük getireceğinin hesaplanması, belirli bir bütçe ile nasıl bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek, hem belirlenmiş hem de ekstra harcamalar için bir disiplin oluşturmak ve kampanya sonunda sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlaması açısından önemlidir. Hazırlanan planın gerçekçi hedefler doğrultusunda uygulanabilir olup olmadığı bütçenin değerlendirilmesiyle netleşir. Bir halkla ilişkiler kampanya bütçesi hazırlanırken göz önünde bulundurulması gereken durumlar şöyle özetlenebilir:
• Personel maliyetleri • Yerleşim maliyetleri • Danışman/uzman maliyetleri • Araştırma maliyetleri • Tanıtım maliyetleri • Fotoğraf ve video kullanım maliyetleri • Reklam maliyetleri • Basılı materyallerin maliyetleri • Özel olay hazırlama maliyetleri • Seyahat maliyetleri • Diğer beklenmeyen maliyetler • Dijital ortamlara ilişkin maliyetler
Uygulama süreci, stratejik kararların, gerçekleştirilen planlamaların, hedef kitle ile buluşma aşamasını içerir. Kampanyanın her faaliyeti için belirlenen sorumlu kişilerin doğru bir sıralamayla kampanyayı uygulaması gerekir.
Değerlendirme ve Sürekli İyileştirme
Bir kampanya bittiğinde bunun başarılı olup olmadığını değerlendirmek yeterli değildir. Halkla ilişkiler programının değerlendirmesi, bir kampanyayı oluşturmak ve geliştirmek için araştırmaya dayalı içgörülerden yararlanılır. Bu da gerçek ve doğru zamanlı izleme gerektiren döngüsel bir süreci ifade etmektedir. Bu döngüsel süreçte bazı halkla ilişkiler modelleri değerlendirmeyi sürekli bir süreç olarak ifade eden ROPE;
• Research/Araştırma, • Objectives/Hedefler, • Programming/Programlama, • Evaluation/Değerlendirme
yerine EROPE;
• Evaluation/Değerlendirme, • Research/Araştırma, • Objectives/Hedefler, • Programming/Programlama, • Evaluation/Değerlendirme
kısaltmasının kullanıldığını belirtilir.
Halkla ilişkilerde kullanılan muhtemelen en popüler değerlendirme araçları çıktı hedeflerinin ölçümüdür. İletişim çıktısının etkinliğini ölçmenin en eski yöntemlerden biri kupürlerin (Gazete, dergi vb. yer alan haberlerin yani medyadaki yansımaların kesilerek veya kaydedilerek bir dosyada toparlanmasıdır.) sayımıdır. Kupürlerin toplanması için hizmeti kiralayabilir veya kendi kupürlerinizi toplayabilirsiniz. Önceden belirlenmiş bir süre sonunda elde edilen kupür sayısı incelenir. Bu ölçü, çıktıyı ölçmenin en basit ve kullanışlı yoludur ve medya kapsamını izlemenin bir yoludur. Aynı zamanda kupürlerin ne anlama geldiği bilinmediği için daha az bilgilendiricidir (çünkü sadece sayılırlar, değerlendirilmezler).
Değerlendirme ve ölçme sadece sürecin sonunda yapılmamalıdır. Mesajınızın insanların görebileceği şekilde mevcut olup olmadığını (reklamcıların “erişim” dediği, halkla ilişkiler profesyonellerinin “görme fırsatları” veya OTS (opportunities to see) dediği) belirlemek için medyayı sürekli olarak izlemelisiniz. Medya stratejisi çalışmıyorsa, kampanya süreci tamamlandıktan sonra değil, kampanyanın ortasında gerekli düzeltmelerin yapılması gerekir.