HİT102U-HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 3: Uygulamada Halkla İlişkiler ve İlişkili Olduğu Alanlar
Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar
Kurumsal Kimlik Kavramı
Kurumsal kimlik bir kurumun kendini ifade ediş biçimi olarak, kim ve ne olduğu ile ilgili stratejik olarak oluşturulmuş görsel gösterge ve kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurumsal tasarımı içeren yansımaların tamamıdır.
Kurum Kimliği ve Kurum İmajı İlişkisi
Kurum kimliği ve kurum imajı kavramları her ne kadar farklı anlamlar içerseler de her iki kavramda kurumun tanımlanmasıyla ilgilidir. Bundan dolayı etkileşim içerisindedirler. Bir başka deyişle kurum kimliği kurumun kendini tanımlama ve ifade biçimini ortaya koyarken, kurumsal imaj ise kurumsal olarak hedef kitlenin zihninde yerleşik resmî oluşturmaktadır.
Kimlik Çeşitleri
Kimlik kavramı Jefkins tarafından bireysel, kolektif ve kurumsal kimlik olarak üç başlık altında ele alınabileceği belirtilmektedir. Bu bağlamda bireysel kimlik her bireyi birbirinden ayıran yaşam biçimlerinin yansıması olarak, kolektif kimlik belirli bir çerçevede toplanmış grupların bakış açılarının yansıması olarak kurumsal kimlik ise kurumu kurum yapan tüm değerlerin yansıması olarak tanımlanabilir. Bernstein’na göre ise kurumsal kimlik; bir kurumun iletişim kurarken yaptıklarının belirteci olarak tanımlanmaktadır. Pelsmacker, vd. ve Olins’e göre kurum kimliğini üç türde açıklamak olanaklıdır. Bu türler monolithic kimlik (bütüncül kimlik), onaylanan (desteklenmiş kimlik) ve marka kimliği başlıkları ile sınıflandırılmaktadır. Monolithic kimlik (bütüncül kimlik), isminden de anlaşılacağı üzere, bütüncül ve tekli yaklaşımın benimsendiği, kurumun tüm faaliyet alanlarında tek ve ortak göstergelerin kullanıldığı yapısal özelliğe sahiptir. Onaylanan (desteklenmiş kimlik) ana kurumun varlığına bağlı ve hissedilebilir olarak kurumların, kendilerine ait kimliklerini bir bütünün parçası olarak ortaya koymalarına yönelik kurumsal kimlik türüne girmektedir. Marka kimliği ise, kurumun altında yer alan her birimin hatta her ürünün kendine ait, diğerleri ile ilişkisinin hiçbir şekilde hissedilmediği, bağımsız bir kurumsal kimlik yapısıdır.
İmaj Kavramı
Kurum imajı genel olarak mevcut literatür kapsamında bakıldığında, kişilerin bir kurum, durum, kişi ya da marka hakkındaki görüşlerinin toplamı olarak açıklanabilmektedir. Bu bağlamda imajın kendiliğinden oluşmaması, kurum kimliği ile uyumlu bir imajın oluşturulması ve yönetilmesi gerekir. Balta Peltekoğlu’na göre imaj bir kurum için fiziksel görüntü, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışı, kişi için ise dış görünüm beden dili, seçilen sözcükler, içinde bulunulan ortam ve davranış biçimine kadar geniş bir yelpazeyi içermektedir.
İmaj Çeşitleri
İmaj kavramı Kennedy tarafından iki temel unsur çerçevesinde değerlendirilmektedir. Bu unsurlar işlevsellik ve duygusallık unsurlarıdır. İşlevsel yapıdaki unsurların somut olarak gözlemlenebileceğinden bahsedilirken duygusallık unsurlarının ise bireylere veya kurumlara yönelik duygu ve tutumların toplamı olduğu ifade edilmektedir. Huber’e göre imaj çeşitleri on farklı kategoride gözlemlenebilmektedir. Bu çeşitler; şemsiye imaj, kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imaj, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif imaj, negatif imaj ve transfer imajdır.
Kurumsal İmajı Etkileyen Unsurlar
Duygusal bağ oluşumunun kurulması ve nihayetinde güçlü bir imajı oluşması için gerekli unsurlar; iyi alt yapının oluşturulması, kurum içi imajın oluşturulması, kurum dışı imajın oluşturulması ve soyut imajın oluşturulması biçimindedir. Kurumların bazı zamanlarda hedef kitlelerine iletmek istedikleri mesajların farklı kişi ve gruplar tarafından farklı anlamlandırılabileceğinin altını çizen Marziliano’ya göre kurum imajının oluşturulurken dış ve iç hedef kitlelerin beklentilerine kulak vererek kurumunun kendi kimliği ile uyumlu imajın oluşturulmasına ışık tutmaktadır. Jefkins’e göre ise kurum imajını etkileyen unsurlar on farklı kategoride değerlendirilebilmektedir. Bu unsurlar; çalışanlar, lider, müşteri memnuniyeti, satış sonrası hizmet, reklamlar, endüstriyel ilişkiler, ambalaj, borsanın etkisi, fiziksel görüntü ve kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleridir. Kurumsal itibar kavramı Gotsi ve Wilson’a göre ‘‘paydaşlar gözünde bir kurumla ilgili olarak zaman içerisinde ortaya çıkan değerlendirmelerin toplamıdır”.
İtibar Mıknatısı
Fombrun ve Cees’e göre itibar kavramının olarak ortaya koyulduğu “itibar mıknatısı” modelinde itibarlı kurumlar, hedef kitlelerin olumlu algı ve bunun yansımalarıyla nitelikli iş gücünü, yatırımcıların ve medyanın desteğini mıknatıs gibi çekerek kurumun nihai olarak ekonomik değerini de arttıracaktır. Modele göre kurumlarda, itibar ile çalışanlar, tüketicileri, yatırımcılar, medya ve yatırım uzmanları arasında oluşan çekici güç, peşinden çalışan motivasyonu, tüketici bağlılığı, yeni yatırımlar, daha fazla medya yansıması ve yatırım önerilerinin etkilenmesi gibi olumlu birçok unsuru ortaya çıkarmaktadır.
İtibarın Oluşturulması, Sürdürülmesi, Onarılması
Fombrun ve Cees’e göre itibarın oluşturulması, korunması ve sürdürülmesinin yolu kurumların eşsiz bir kimlik ve de tutarlı bir imaj sahibi olmalarından geçmektedir. Bu bağlamda gerçekleştirilmesi gereken uygulamalar şu şekildedir:
• Sadece ürün veya marka kapsamında değil, kurumun bir bütün olarak düşünüldüğü reklam kampanyaları ortaya koymak, • Tüketicinin mutluluğunu temel alan projeler üreterek, bu durumu ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerine yansıtmak,
• Çalışanların itibara etkisi göz önünde bulundurmak, • Halkla ilişkiler birimi ve halkla ilişkiler ajansları kanalıyla medya ile iletişim içerisinde olmak, • Sadece sosyal sorumluluk katılımcısı olarak görünmek değil, bir pazarlama politikası olarak çevreye duyarlı davranmak, • İyi bir kurumsal vatandaş olmak.
İmaj ve İtibar İlişkisi
Mevcut araştırma sonuçları kurum itibarının kurumun imajını pozitif olarak etkilediğini göstermektedir. Markwick ve Fill’e göre kurumsal itibar, kurumun uzun vadedeki uygulamaları doğrultusunda biçimlenirken, kurumsal imaj ise örgütsel değişimler ve uygulanan iletişim programları sonucunda da değişebilmektedir, ancak her iki kavramda birbirini etkileyen unsurlar taşır. İtibar aynı zamanda olumlu imajların sonucunda kuruma duyulan güven, kurumsal tutarlılıktan yansıyan itimattır. Bu bağlamda imaj ve itibar arasında karşılıklı etkileşim söz konusudur.
Kriz İletişimi
Türk Dil Kurumuna göre kriz, “bir ülkede veya ülkeler arasında, toplumun veya bir kuruluşun yaşamında görülen güç dönem, bunalım, buhran” olarak tanımlanmaktadır. Durumun kriz olarak tanımlanabilmesi için; kurumun itibarının sarsılması, sorunun çözümlenmesi için kısıtlı bir sürenin olması ve kuruluş tarafından beklenmeyen bir zamanda ortaya çıkması gerekmektedir. Kurumlar için olası krizler için kriz yönetim ve iletişim süreçlerinin oluşturulmasının kriz sürecinin daha az zararla açısından önemli olduğu yorumu yapılabilir.
Kriz Yönetimi ve Kriz İletişimi
Günümüzde kurumların halkla ilişkiler birimlerinin en temel fonksiyonlarından birinin kriz yönetim ve kriz iletişim süreçlerini hayata geçirmek olduğu söylenebilir. Halkla ilişkiler uzmanları kriz yönetimi sürecinde krizin nasıl atlatılacağı, nedenleri ve çözüm yolları üzerine yoğunlaşırken, kriz iletişim sürecinde ise kriz dönemlerinde izlenecek iletişim stratejisi ve taktikler ile ilgilenirler. Bu bağlamda “olası krizlerin yaşanmaması için önlemler alınması, krize neden olabilecek unsurların ortadan kaldırılması, çözümler üretilmesi kriz yönetiminin, çözümlerin ve gelişmelerin hedef kitleyle paylaşımı ise kriz iletişimin konusunu oluşturmaktadır”.
Kriz Çeşitleri
Krizlerin genel olarak dört temel kriz türüne işaret ettiği bu türlerin doğal afetlerden dolayı oluşan krizler, mekanik sorunların ortaya çıkardığı krizler, insan hatasından kaynaklanan krizler ve kurumsal hatalardan kaynaklı krizler olarak genel başlıklar altında toplandığı görülmektedir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kavramsal Olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kurumsal sosyal sorumluluk işletmelerin kendi çıkarları yanında varlıklarını borçlu oldukları toplumun yararını gözetmeleri için gerek kendi sürdürülebilirliklerini gerekse toplumsal sürdürülebilirliğini sağlanması için bir zorunluluktur.
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Gelişimi
I. ve II. Dünya Savaşları sonrasında gerek siyasal, gerek ekonomik, gerek toplumsal olarak gelinen nokta, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının işletmeler tarafından benimsenmesi gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Frederick tarafından Dünya savaşları sonrasında 1960’lı yıllar itibarıyla savaşlara karşı gelişen protesto hareketleri ile birlikte ortaya çıkan sivil hareketlerin yayılmaya başlamış olduğu belirtilmektedir. Kotler’e göre 1970’li yıllarda yenilenemeyen sınırlı bir kaynak olan petrol, dünya için ekonomik olarak ciddi sorunlar yaratmakta, alternatif enerji formları için işletmelerin arayışları ortaya çıkmaktaydı. 2000’li yıllar itibarıyla Dünya üzerindeki şirket sayısının çok fazla artması, sürdürülebilirliğin sağlanabilmesi açısından sağlık, çevre, etik vb. konularının çok ciddi şekilde düşünülmesi, kurumlara da önemli sorumluluklar yüklemiştir.
Birleşmiş Milletler Bin Yıl Kalkınma Hedefleri ve KSS
2000 yılında kabul edilmiş olan söz konusu “Bin Yıl Kalkınma Hedefleri” aşağıdaki gibidir:
• Aşırı yoksulluğu ve açlığı ortadan kaldırmak • Herkes için evrensel ilköğretim sağlamak • Cinsiyet eşitliği ve kadının güçlendirilmesi • Çocuk ölümlerini azaltmak • Anne sağlığını iyileştirmek • HIV/AIDS, sıtma ve diğer hastalıklarla mücadele • Çevresel sürdürülebilirliği sağlamak
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Teorileri
Enstrümantal teoriler: İşletmenin ekonomik açıdan zenginlik yaratmak için bir araç olduğunu ve ekonomik hedefleri gerçekleştirmek için sosyal sorumluluğun olmazsa olmaz olduğunu varsayarlar.
Politik teoriler: Söz konusu teoriler, işletmenin toplumla olan ilişkilerinde politik açıdan sosyal gücün altını çizerler.
Bütünleştirici teoriler: İşletmenin sosyal sistemlerle bütünleşmesi gerektiğinin altı çizilmektedir.
Etik teoriler: İşletme ve toplum arasındaki ilişkinin etik boyutunu altını çizerler.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla İlişkiler ile İlişkili Kavramlar
Kurumsal Kimlik, İmaj ve İtibar Yönetimi
Kurumdan yansıyan her türlü ileti kurumsal imajı dolayısıyla itibarı etkilediği için, kurumdan yansıyan her türlü ileti ise halkla ilişkiler tarafından yönetildiği için imaj,
itibar, kurumsal sosyal sorumluluk ve halkla ilişkiler arasındaki etkileşim vardır.
Kurum Kültürü
Kurum kültürü bir kurumun tüm çalışanlarına pusula görevi gören, kurumun olaylara bakış açısı olarak tanımlanabilir. a kurum kültürü kurumun yazılı ya da yazılı olmayan, tüm çalışanlar tarafından içselleştirilmiş değerleridir. Kültür öğrenilir, dolayısıyla kurumun kültürünün benimsenmesi, içselleştirilmesi de kurum içi iletişimin yani halkla ilişkilerin görev alanındadır.
Güvenilirlik Kavramı
Güven oluşturmanın kurumun stratejik iletişim felsefesinin merkezinde yer aldığı söylenebilir. Bu bağlamda hedef kitleler ve kurum arasında sürdürülebilir bir güven inşası edilebilmesi için tutarlı iletişim yönetimine gerek vardır. Halkla ilişkiler kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurumsal tasarım ile söz konusu unsurlar arasında tutarlılığın sürdürülebilir biçimde yönetilmesinden sorumludur.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi
Caroll’a göre “Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, kurumun iyi bir vatandaş olarak hareket ettiği anlamına gelmektedir”. Caroll’ın bu görüş doğrultusunda ortaya koymuş olduğu “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi”ne bakıldığında karşımıza 4 temel sorumluluk basamağı çıkmaktadır:
• Ekonomik sorumluluklar • Yasal sorumluluklar • Ahlaki sorumluluklar • Sosyal sorumluluklar (Hayırseverlik/Gönüllülük) projeleri
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Hedef Kitlelere Yönelik Sorumluluk Alanları
Sorumluluk alanlarına bakıldığında kurumsal sosyal sorumluluğa yönelik halkla ilişkiler uygulamalarının kurumların sürdürülebilir gelecekleri için önemi ortaya çıkmaktadır. Bunlar:
• Çevreye karşı sorumluluk • Tüketicilere karşı sorumluluk • Topluma ve toplumsal gereksinimlere karşı sorumluluk • Siyasal otoritelerle ilişkilerde sorumluluk • Kurum çalışanlarına karşı sorumluluk • Kurum ortaklarına karşı sorumluluk • Ülke ekonomisine karşı sorumluluk
Sponsorluk ve Halkla İlişkiler
Sponsorluk, sponsorluğu yapılan ile sponsor arasında karşılıklı alma vermeye dayalıdır. Bir sözleşme üzerine kurulu olan sponsorluk çerçevesinde gerçekleştirilen uygulamalar, kurumun kültürü ve kimliği ile uyumlu olmalıdır. Gerçekleştirilen sponsorluk kurumdan yansıyan ileti olarak kurumun imajını etkileyecektir.
Tarihsel Gelişim
Sponsorluk tarihine bakıldığında ilk olarak mesenlik kavramı karşımıza çıkmaktadır. İnsanlık tarihi kadar eski olduğu söylenebilecek olan mesenlik kavramının en belirgin örnekleri olarak İtalya’nın Floransa şehrinde köklü bir yere sahip olan Medici Ailesi’nin sanatçılara verdikleri destekler gösterilmektedir.
Sponsorluğun Amaçları
Kurumların sponsorluk anlaşması yapması bağlamında değer görülen olgular Griswold tarafından altı ana amaca yönelik unsura dayandırılmaktadır. Bu unsurlar şu şekildedir;
• Çift yönlü iletişim kurma açısından kolaylık, • İşletmelerin açık davranmak zorunda kalması, • İşletmelerin hedef kitleleri gözünde iyi bir kurumsal algı oluşturarak, profesyonel mesajların iletilmesine kapı aralaması, • İşletmeler için oluşturduğu şeffaf ve net görüntü, • İşletmeler için en ince ayrıntıya kadar açık olunması, • Sponsorluk uygulamasının yazılı bir anlaşmaya bağlı olarak hayata geçirilmesinden dolayı oluşabilecek tehlikelerin minimize edilmesinin sağlanması.
Sponsorluk Çeşitleri
Halkla ilişkiler literatüründe daha çok etkinlik sponsorluklarını kapsayan beş ana başlık dikkat çekmektedir:
• Spor sponsorluğu • Sanat ve kültür sponsorluğu • Çevre sponsorluğu • Sosyal sponsorluk • Yayın sponsorluğu
Etkinlikler
Etkinlikler sosyal, kültürel veya kurumsal amaçlara hizmet eden, tüm ayrıntıları planlanarak gerçekleştirilen ritüelleri, sunum, performans veya kutlamaları kapsamaktadır. Etkinliklerin planlanması, gerçekleştirilmesi ve değerlendirilmesi ise etkinlik yönetim sürecini açıklamaktadır. Shone ve Parry’e göre etkinlik, “Kişilerin günlük yaşamlarında yaptıkları olağan ve rutin faaliyetlerin dışında, kültürel kapsamlı, kutlama amaçlı, kişisel ve/ veya kurumsal olabilen, bireyleri eğlendirmek, bilgi vermek ve deneyim yaşatmak amacıyla gerçekleştirilen olaylardır”. Shone ve Perry yaptıkları etkinlik tanımının temel karakteristiğini “eşsiz ve rutin olmamak” biçiminde tanımlamakta ve bir etkinliğin temel özelliklerini de aşağıdaki biçimde almaktadırlar:
• Eşsiz (Benzersiz) ve özgün olma (Uniqueness) • Etkinliğin tüketilebilir/geçici olması (Perishability • Soyut olma (Intangibility) • Ritüel ve tören (Ritual & ceremony) • Ortam ve hizmet (Ambiance & service)
• Kişisel temas ve etkileşim (Personal contact & Lobicilik, Kamu Diplomasisi ve Siyasal Halkla interaction) İlişkiler • Yoğun Emek (Labour-intensiveness) Lobicilik Kavramı • Süre planlaması (Fixed timescale) Lobicilik kavramı, “belirli bir çıkar grubunun isteklerini, Etkinlik Çeşitleri siyasal Amaçları açısından etkinlik sosyal etkinlikler, hayır amaçlı doğrultusunda etkilemek” olarak açıklanmakta etkinlikler ve kurumsal etkinlikler olarak sınıflandırmak kararları ve düzenleyici maddeleri etkilemek için doğrudan olanaklıdır. Temaları açısından etkinlik kavramının devlet nezdinde yapılan etki denemeleridir”.
çeşitleri ise; kültürel kutlama etkinlikleri, sanat etkinlikleri, Kamu Diplomasisi Kavramı iş ve ticaret etkinlikleri, spor etkinlikleri, eğitim ve bilim Günümüz yaklaşımıyla ise, kamu diplomasisi daha çok bir etkinlikleri, rekreasyon etkinlikleri, politik etkinlikler, ülkenin bir başka ülke halkıyla kendi ulusal politikaların kişisel etkinlikler olarak sınıflandırma yapmak olanaklıdır. destek arayışı amacıyla gerçekleştirdiği ilişki ve iletişimi Nedenleri açısından etkinlik kavramının çeşitleri; boş açıklamak amacıyla kullanılmaktadır. zamanları değerlendirme için yapılan, kültürel kazanım için yapılan, kurum için yapılan ve kişisel olarak yapılan Siyasal Halkla ilişkiler Kavramı etkinlikler biçiminde sınıflandırılmaktadır. Heenan ise Genel olarak mevcut literatür kapsamında siyasal halkla etkinlik biçimlerini katılan kişileri ve organize edenleri göz ilişkiler, kavramına stratejik iletişim yönetiminin siyasal önüne alarak üç kategoride sınıflandırmaktadır. Söz konusu amaçlar kategoriler; olarak ifade edilebilir.
1. Yerel halkın hedef kitle olduğu ve bu hedef kitle Lobicilik, Kamu Diplomasisi ve Siyasal Halkla İlişkiler tarafından benimsendiği etkinlikler, Kavramları Gelişim Süreçleri 2. Yerel kültüre ve geleneklere göre biçimlendirilmiş ancak hedef kitlesinin bölge dışından kişilerin de Howe ve Trott’a göre lobicilik dünyanın en eski ikinci katıldığı aynı zamanda iş gücü ve finans mesleği olarak tanımlanmaktadır (Howe ve Tr kaynaklarının da bölge dışından temin edildiği 20). Günümüzde birçok kaynak tarafından ABD lobiciliğin etkinlikler, ana vatanın olarak görülmekte ve Washington’da yirmi bini 3. Daha önce gerçekleştirilmiş etkinliklerin olumlu aşkın lobicinin faaliyette bulunduğu bilinmektedir
yönlerinin birleştirilmesiyle ortaya çıkarılan Kamu diplomasisi kavramı mevcut literatüre göre her ne etkinlikler. kadar 1900’lerde hayatım Etkinlik Planlaması göre kavrama etimolojik açıdan bakıldığında kökeni çok eski tarihlere kadar uzanır (Cull, 2008: 31). Nye’a göre Balta Peltekoğlu’na göre bir etkinliğin uygulanmasındaki Dünya nüfusunun, yirmi birinci yüzyıla gelindiğinde eğitim başarı iyi bir planlamaya bağlıdır. Başarılı bir etkinliğin seviyesi yükselmiştir, dolayısıyla tek yönlü iletiş planlama aşamaları ise şu şekilde sıralanmaktadır: uygulamalar (propaganda vb.) eskisi kadar geçerliliğe sahip
• Yapılacak işi ortaya koyan temel planların değildir. İnsanlar bu tarz iletişim faaliyetlerine karşı daha oluşturulması tedbirli ve duyarlı hâle gelmiştir. Uluslararası ilişkilerde • Bütçe planının kalem, kalem oluşturulması itibar • Yapılacak işler için bir kontrol listesinin kazanmış, oluşturulması (Nye, 2005: 106). Bu nedenle kamu diplomasisi ve siyasal halkla ilişkiler kavramlarının daha da önemli hâle geldiği • Program akışının belirlenmesi söylenebilir. • Konukların davet edilmesi • Medyanın davet edilmesi Lobicilik, • Konuşmaların hazırlanması kavramlarına halkla il • Basın ilanlarının verilmesi kavramın da halkla ilişkiler uygulamaları ile içe içe geçmiş • Medya takibinin sağlanması olan özelliklerinin olduğu görülmektedir.
• Basın kitlerinin hazırlanması • Etkinlik görev alacak ekiplere brief verilmesi • Etkinliğin gerekli görülen bölümleri için prova yapılması • Medyaya servis (etkinliğe dahil olmayan veya olamayan) • Raporlama (etkinlik çerçevesinde değerlendirme, görseller vb.)
organlara kabul ettirmek, onları kendi dır. “Hukuki
a
la ve/veya siyasal platformda vücut bulmuş hâli
ott, 1978:
.
ıza girmiş gibi görünse de Cull’a
ime dayalı
ve güvenilirlik eskisinde çok daha fazla önem siyasetin rekabet unsuru güvenilirlik olmuştur
kamu diplomasisi ve siyasal halkla ilişkiler işkiler gözlüğü ile bakıldığında üç