Reklam Tasarım ve Uygulamaları — Ünite 5 Soru-Cevap

Bir mecrayı değerli kılan ve diğer mecralardan ayrışmasını sağlayan temel unsur, mecranın kendine özgü ruhu ve teknik özellikleridir. Her mecranın, tüketicilere ulaşma ve markanın mesajını iletme konusunda birbirinden farklılaşan boyut, format, çözünürlük ve renk modeli gibi teknik özelliklerinin yanında, kullanıcıların mecrayı nasıl, ne zaman ve ne şekilde kullandığını içeren kendine özgü bir ruhu vardır.

 Basılı reklamcılık (print advertising), tüketiciler tarafından okunabilecek basılı mecralarda gerçekleştirilen reklam uygulamalarıdır. Geleneksel (konvansiyonel) reklam formatlarından biri olan basılı reklamcılık, tüketicilere, müşterilere ve potansiyel müşterilere ulaşmak için dergiler ve gazeteler gibi fiziksel olarak basılı medyayı kullanan bir reklam biçimidir. Dijitalleşmenin etkisiyle gücünü kaybetmekte olsa da, halen kullanılmakta ve reklam yaratıcılığında önemli bir kategori olarak değerlendirilmektedir.

Gazete ve dergi tirajlarının düşmesinin temel nedenleri, internet ve sosyal medyanın hayatımıza girmesi ve markaların tüketicilere bu mecralar üzerinden çok daha az maliyetle ulaşabilmesidir. Dijitalleşmenin artmasıyla birlikte tüketiciler, basılı mecralar yerine dijital platformlara yönelmiştir. Bu durum, markaların basılı reklamcılığa olan ilgisinin azalmasına sebep olmuştur.

Basılı reklamlar sadece yaratıcılık açısından değil bir çok farklı noktada da tüketici davranışlarını etkilemektedir. Bunları; dikkat çekmek, marka farkındalığı yaratmak, ikna etmek, duygusal çekicilik, harekete geçirme olarak sıralayabiliriz. Bu başlıkları kısaca özetleyecek olursak;

• Dikkat çekmek: Cesur renkler, resimler ve ilginç başlıklar kullanarak tüketicinin dikkatini çeker.
• Marka farkındalığı: Logolar, sloganlar, renk ve tipografi gibi ögeleri öne çıkararak tüketicinin zihninde markanın yer edinmesini sağlar.
• İkna: Ürün veya hizmetin faydalarını ve özelliklerini vurgulayarak tüketicileri satın almaya ikna eder.
• Duygusal çekicilik: Tüketicilerle duygusal bağ kurarak kalıcı bir izlenim oluşturabilir.
• Harekete geçirme: Tüketiciyi belirli bir eylemi gerçekleştirmeye teşvik eden açık ve net mesajlar içerir.

Gelişmeleri kaçırma korkusu, yani kısaca FOMO, literatürde iki temel bileşeni içerecek şekilde tanımlanmıştır. Bunlardan ilki, başkalarının, kendisinde olmayan bir şekilde ödüllendirici deneyimler yaşadığına dair endişedir. İkincisi ise kişinin sosyal ağlarındaki insanlarla bağlantıda kalma konusundaki ısrarlı arzusudur. İlk bileşen kaygının bilişsel yönünü, ikinci bileşen ise bu tür kaygıyı hafifletmeyi amaçlayan davranışsal bir stratejiyi içerir.

Basılı reklamların diğer mecralardan farklılaşan özellikleri şöyledir:

• Kalıcılık: Gazete ve dergi gibi basılı mecralarda reklamlar kalıcıdır, saklanabilir ve arşivlenebilir.
• Geniş boyutlu mesaj verme: Ürünün özellikleri detaylı ve geniş biçimde anlatılabilir.
• Hedef kitleyi belirleme kolaylığı: Dergi ve gazete gibi basılı mecraların belirli okur kitleleri olduğundan hedef kitleyi belirlemek kolaydır.
• Ekonomik oluşu: Televizyon reklamcılığına göre daha ekonomiktir. Ancak dijital mecralarla karşılaştırıldığında genellikle daha maliyetli olabilir.

Basılı reklamlar ihtiyaca ve medya planına göre birden çok basın ortamında kullanılabilir. Aynı ilan gazetede, dergide, afiş panolarında, el ilanlarında ve broşürlerde yer alabilir. Hatta, aynı reklamlar, dijital içerik pazarlaması anlamında markanın resmî sosyal medya hesaplarında da paylaşılabilir. Bu da reklam verenlere, tüketiciye ulaşma imkânını geniş alana yayma gibi bir avantaj sağlar.

Geleneksel dijital reklamcılık yöntemlerinin aksine, medya satın alma, yani reklam alanı satın alma süreci için otomasyona dayalı teknolojinin kullanılmasıdır. Programatik reklamcılık, reklamları doğru kullanıcıya doğru zamanda ve doğru fiyata sunmak için veriden ve algoritmalardan yararlanır. Dijital mecralarda karşımıza kişiselleştirilmiş reklamların çıkması programatik reklamcılık sayesinde olmaktadır.

Basılı reklamcılık, yerel markalar için hedef kitleye doğrudan ulaşma imkânı sunduğu için önemlidir. Yerel gazetelerde reklam yayımlayarak veya şehir içindeki açık hava reklam araçlarını kullanarak, yerel markalar hedef kitlenin dikkatini çekebilir. Televizyon gibi yüksek maliyetli mecralara kıyasla daha uygun bir alternatif sunar ve sosyal medya ile internet reklamcılığına benzer şekilde uygun maliyetle tüketiciye ulaşma fırsatı verir. Bu da KOBİ’ler için rekabetin demokratikleşmesine katkı sağlar.

Temel basılı reklamcılık araçları; gazete, dergi, katalog, broşür, afiş ve el ilanlarıdır. Bu araçlar, reklam mesajlarını yazı, fotoğraf, grafik ve illüstrasyon gibi görsel unsurlarla hedef kitleye ulaştırmayı ve hedef kitlede tutum ve/veya davranış değişikliği yaratmayı amaçlar. Her biri yaratıcı şekillerde markalar ve reklam ajansları tarafından etkili bir şekilde kullanılmaktadır.

• Görsel (display) reklamlar: Başlık, gövde metni, tipografi, görsel tasarım ve logo gibi temel unsurları içerir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir parçası olabilir veya bağımsız kullanılabilir.
• Seri ilanlar: Genellikle tipografi ya da grafik tasarım içermeyen, kısa ve basit metinlerden oluşan reklamlardır.
• Kamu duyuruları: Kamu kurumları tarafından verilen, toplumu bilgilendirmeyi amaçlayan yasal zorunluluk içeren reklamlardır.
• İlaveler ya da ekler (insert): Gazeteden bağımsız olarak basılan ve gazetenin içine eklenen reklamlardır.

• Çeyrek sayfa reklamları: Yaklaşık 16x25 cm boyutlarındadır ve gazete sayfasının dörtte birini kaplar. Ekonomik ve yaygın bir reklam biçimidir.
• Yarım sayfa reklamları: Sayfanın yarısını kaplar. Dikey yarım sayfa yaklaşık 16 cm genişliğinde ve 52 cm uzunluğunda; yatay yarım sayfa ise yaklaşık 33 cm genişliğinde ve 25 cm uzunluğundadır.
• Tam sayfa reklamlar: Gazete sayfasının tamamını kapsar. Yaklaşık 33 cm genişliğinde ve 52 cm uzunluğundadır.
• Özel boyutlu reklamlar: Belirli bir ismi olmayan, reklamverenin tercihi doğrultusunda belirlenen özgün boyutlardaki reklamlardır.

Dergi reklamları hedef kitle açısından iki önemli avantaja sahiptir:

1. Hedef kitle kalitesi: Dergiler, hemen her hedef kitle grubuna hitap eden yayınlara sahiptir. Ancak genel olarak dergi okurları, üst pazar bölümünde yer alan ve yüksek sosyoekonomik statüdeki bireylerden oluşur.
2. Hedef kitle ilişkisi: Dergi okurları, içeriklere televizyon izleyicisi veya radyo dinleyicisine göre daha fazla ilgi gösterir. Bu durum, dergilerdeki reklamlara da daha fazla dikkat edilmesini sağlar.

Dergi reklamlarında kullanılan başlıca sayfa formatları şunlardır:

• Tam sayfa dergi reklamları: Dergi sayfasının tamamını kaplar, bu nedenle görülme olasılığı yüksektir.
• Yarım sayfa dergi reklamları: Sayfanın yatay ya da dikey olarak yarısını kaplar; fiyat açısından daha uygundur ancak dikkat çekiciliği daha düşüktür.
• Arka kapak içi reklamları: Derginin arka kapağından hemen önce yer alır ve okuyucuyu harekete geçirmeyi amaçlar.
• Ön kapak içi reklamları: Derginin ön kapağının iç kısmında yer alır ve ilk karşılaşılan reklam olması açısından dikkat çekicidir.
• İlaveler ya da ekler (insertler): Dergiden ayrı basılır, sayfalar arasına yerleştirilir.
• Katlanan sayfalı reklamlar: Dergi boyutunun dışına taşan ve okurun dikkatini çeken reklamlardır.
• Çoklu sayfalı reklamlar: Birden fazla sayfanın reklam amacıyla kullanıldığı reklamlardır.

Reklam kirliliği bir mecradaki reklamların yoğun tekrarı ve medya içeriğine maruz kalmada izleyici ya da okuyucuda kesinti oluşturmasının bir ifadesidir. Çok sayıda reklama maruz kalan tüketicide olumsuz bir etki yaratabilir. Reklam kirliliği, medya içeriğine maruz kalmada okuyucuda dikkat dağınıklığı ve bıkkınlık oluşturabilir.

Kataloglar, bir markanın sunduğu ürün veya hizmetleri bir arada sunarak hedef kitlede marka kimliği, imajı ve çağrışımı oluşturmayı amaçlayan görsel olarak çekici basılı kitapçıklardır. Doğrudan satış mesajı içermezler ve broşür ya da el ilanından daha ayrıntılı bilgi sunarlar. Tasarım sürecinde, kataloğun hazırlanma amacı ve hedef kitlesi belirlenmeli; tasarım dili ve içerik bu hedef kitleye uygun olarak oluşturulmalıdır. B2B pazarlar ile son tüketiciye yönelik katalogların içeriği farklı olmalıdır.

Broşürler, bir markanın ürün, hizmet veya kendisi hakkında bilgi veren basılı reklam dokümanlarıdır. Genellikle tek bir konuya odaklanarak hedef kitleyi bilgilendirmek ve harekete geçirmek amacıyla hazırlanırlar. Kataloglara kıyasla daha az ayrıntı içerirler. Kısa sürede tüketilen materyaller olduğu için mesajın zamanında ve doğru biçimde iletilmesi önemlidir. Genellikle ikiye katlanmış (ortadan kırımlı) veya üçe katlanmış (üç kırımlı) şekilde tasarlanır ve fuarlar, mağazalar, oteller gibi yerlerde hedef kitleye sunulur.

El ilanı (flyer), tek sayfa kâğıt üzerine, tek yönlü veya çift yönlü baskıyla sunulan, hedef kitlenin markaya, ürüne veya hizmete ilgisini çekmeyi ve bilgilendirmeyi amaçlayan basılı reklam aracıdır. Broşürden daha az bilgi içerir. Genellikle dönemsel satış tutundurma uygulamaları, etkinlik duyuruları veya kısa ürün/hizmet bilgileri yer alır. A4, A5 ya da A6 boyutlarında tasarlanır ve genellikle halka açık alanlarda dağıtılır.

Bir basılı reklamda yer alan temel unsurlar şunlardır:

• Başlık (Headline)
• Gövde metni (Body copy)
• Tipografi
• Görsel
• Logo

Bu unsurların tamamı her reklamda bulunmak zorunda değildir. Kullanılacak unsurlar, reklamın fikrine ve yaratıcı yaklaşımına göre belirlenir. Örneğin bazı reklamlarda yalnızca tipografi kullanılabilirken, bazılarında görsel ya da logo yer almayabilir.

Açık hava reklamcılığı (Out-Of-Home Advertising – OOH), hedef kitleye ev dışında ulaşmak amacıyla kullanılan reklamcılık türüdür. İnsanların günlük yaşamlarında hareket hâlindeyken karşılarına çıkan billboard, otobüs durağı, araç giydirme, CLP gibi mecralar aracılığıyla gerçekleştirilir. Durağan ya da hareketli görsellerle desteklenerek tüketicide farkındalık yaratmayı ve harekete geçirmeyi amaçlar. Açık hava reklamları, kamusal alanlarda yüksek görünürlük sağladığı için etkilidir.

Açık hava reklamcılığı, geniş kitlelere ulaşma, yüksek görünürlük ve sürekli maruz kalma gibi avantajlara sahiptir. Kamusal alanlarda yer aldığı için hedef kitlenin dikkatini çekme olasılığı yüksektir. Günlük yaşamın doğal akışı içinde tüketiciyle karşılaşan bu reklamlar, mesajın sürekli tekrarı yoluyla marka farkındalığını artırır. Ayrıca dijital ekranlar gibi teknolojik olanaklarla desteklendiğinde hareketli ve dikkat çekici içerikler sunabilir.

Billboardlar, araç ve yaya trafiğinin yoğun olduğu yerlerde büyük ebatlarda ve dikkat çekici biçimde tasarlanan görsel ögelerin açık hava reklamları olarak sunulduğu panolardır. Çok uzun yıllardan beri açık hava reklam aracı olarak kullanılan billboardlar, en yaygın kullanılan açık hava reklamı aracıdır.

Köken olarak İngilizce “billing board” kelimelerinden türeyen billboard kelimesi, Türkçeye “afiş panosu” olarak çevrilebilir. Billboard reklam panosu için 340 x 190 cm ölçülerinin standart olarak kabul edildiği söylenebilir. Ancak panonun bulunduğu konuma göre birtakım farklı billboard boyutlarıyla karşılaşmak da olasıdır. Bu anlamda özellikle baskıya verilmeden önce tasarım ebatlarının pano ile uyumlu olup olmadığı kontrol edilmeli, billboard ölçüleri ile tasarım ebatları arasında fark olması hâlinde baskıya başlamadan tasarım ebatları düzeltilmelidir.