Reklam Tasarım ve Uygulamaları — Ünite 4 Soru-Cevap

Reklamcılık uygulamaları, görsel sanatlar, grafik tasarım, müzik, sinema ve daha yakın dönemde dijital sanatlarla son derece yakın bir ilişki içindedir.

Reklamcılık uygulamaları, görsel sanatlar, grafik tasarım, müzik, sinema ve daha yakın dönemde dijital sanatlarla son derece yakın bir ilişki içindedir. Günümüz insanının her geçen gün daha fazla reklama maruz kaldığı düşünüldüğünde, onları etkilemek amacında olan reklamın da sanata daha fazla yaklaşacağı, sanatla daha yakın ilişki içinde olacağı düşünülebilir. Ancak, dijital medya ile birlikte gelen veri odaklı dünyanın, reklamcılığı pek çok farklı alandan daha fazla etkilediği; geçmişte sanata çok daha yakın bir uğraş olarak tarif edilen reklamcılığın, günümüzde sanattan çok; veri, istatistik, yazılım ve mühendislik gibi alanlarla daha yakın temaslar kurduğunu belirtmek gerekir. Reklamcılığın değişmekte olan bu yapısı her ne kadar yaratıcılık ve sanat gibi kavramların eski önemi ve değerini sorgulatsa da hedef kitlenin dikkatini çekerek, bir mesaj iletmek amacında olan reklamın hâlâ yaratıcı fikre, sanata ve estetiğe ihtiyacı olduğu düşünülmektedir. Ek olarak günümüz insanının görsellik, imaj, tarz ve sembollerle kurduğu ilişkinin güçlenerek devam etmesi, reklamcılık uğraşında yaratıcılığın, sanatın ve tasarımın varlığını ve yerini korumasını da desteklemektedir.

Dijital medya ile birlikte gelen veri odaklı dünyanın, reklamcılığı pek çok farklı alandan daha fazla etkilediği; geçmişte sanata çok daha yakın bir uğraş olarak tarif edilen reklamcılığın, günümüzde sanattan çok; veri, istatistik, yazılım ve mühendislik gibi alanlarla daha yakın temaslar kurduğunu belirtmek gerekir. 

Richards ve Curran (2002: 64) reklamcılık tanımları üzerine yaptıkları kapsamlı derleme sonucunda, geleneksel anlamda reklamcılığı “kitle iletişim araçlarını kullanarak bir kitleyi ikna etmek veya etkilemek için belirli bir reklamveren tarafından yapılan ücretli, kişisel olmayan bir iletişim” şeklinde tanımlamışlardır. Bu tanımın ortaya çıkmasına kaynaklık eden önceki reklamcılık tanımları incelendiğinde ortaya çıkan anahtar kavramlar reklamın; ücretli, kişisel olmayan, yayımlayanı belli olan, kitlesel medyayı kullanan, ikna ve etkiyi amaçlayan bir iletişim biçimi olduğunu göstermektedir.

Amerikan Pazarlama Birliğinin güncel tanımı daha geniş ve esnek bir reklamcılık anlayışına karşılık gelmektedir. Bu tanıma göre reklamcılık “belirli bir hedef pazar veya kitlenin üyelerini ürünleri, hizmetleri, kuruluşları veya fikirleri hakkında bilgilendirmek ve/veya ikna etmek isteyen işletmeler, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, hükûmet kurumları ve bireyler tarafından duyuruların ve mesajların uygun zaman veya mekâna yerleştirilmesidir.”

İçerik pazarlaması; markaların, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerine uygun içerikler üreterek başta sosyal medya, blog, web sitesi gibi dijital varlıkları olmak üzere ilgili dijital
ortamlarda yayımlamalarına dayalı bir yaklaşımdır. Markalı içerikleri iletmenin reklama alternatif bir yolu olarak değerlendirilir.

Sanat kavramını tanımlamaya, sanatın tanımlanması en zor kavramlardan biri olduğunu belirterek başlamak gerekir. Sanatın ne olduğu kapsamı, amacı, neyin sanat olarak kabul edilmesi gerektiği, içinde bulunulan zamana, coğrafyaya ve hatta çoğu zaman kişilere göre farklılaşmaktadır. Bir sonraki ana başlıkta ele alınacak olan sanat akımlarının birbirlerinden farklılaşmasının sebebi de aslında sanata ve onun uygulanma biçime dair farklı bakış açılarıdır.

Ansiklopedi ve sözlük karşılıkları açısından sanatı olabildiğince geniş anlamda tanımlamak işlevsel olacaktır. Britannica’ya göre sanat, “başkalarıyla paylaşılabilecek estetik nesneler, ortamlar ya da deneyimler yaratmada, beceri veya hayal gücünü kullanan ifade biçimleridir” (http-2). Wikipedia gibi dijital ve katılımcı sözlüklerde, üzerinde uzlaşı sağlanmış gibi görünen tanıma göre ise sanat “genellikle teknik yeterlilik, güzellik, duygusal güç veya kavramsal fikirlerin ifadesi olan, yaratıcı veya hayal gücü yeteneğini içeren, çeşitli insan faaliyetleri ve bunların sonucunda ortaya çıkan üründür” (http-3). Bu tanımlarda; estetik, güzellik, beceri, yaratıcılık, hayal gücü gibi kavramlar dikkat çekmektedir. Ayrıca sanatın yalnızca bireysel bir eylem olmadığı, başkalarıyla paylaşılan bir insan faaliyeti olduğu ve bunun sonucunda ortaya çıkan ürünlere karşılık geldiği anlaşılmaktadır.

Reklamcılık, yaratıcılık gerektiren ve ticari kaygıların yanı sıra içinde estetik kaygı da barındıran bir uğraş olması sebebiyle sanata yaklaşırken; belirli iletişim sorunlarını çözmek üzere işe koşulan ve kimi zaman belirli mesleki rutin uygulamaları içeren bir uğraş olması sebebiyle ise zanaat ile ilişkilendirilebilir.

Pop Art’ın en önemli temsilcileri arasında gösterilen Andy Warhol ve iletişim kuramcısı Marshall McLuhan, reklam ve sanat arasındaki birlikteliğin, içinde yaşadığımız çağın gerçekliği olduğunu vurgularken; yazar ve sanat eleştirmeni John Berger ile sosyolog ve düşünür Jean Baudrillard, söz konusu ilişkiye daha eleştirel bir açıdan yaklaşmaktadır.

Konunun en önemli taraflarından biri olan reklamcılara döndüğümüzde ise Bill Bernbach’ın görüşlerine yer vermek gerekir. “Reklamcılık bilim değil, iknadır ve ikna etmek sanattır” diyen ve yaratıcılık devriminin öncüsü olarak anılan Bernbach’a göre reklamcıların işi araştırmalar yaparak reklamı bilimsel ve mekanik bir hâle getirmek değil, aksine bir sanatçı gibi hareket ederek yaratıcılığın peşinde koşmak olmalıdır. Öte yandan, reklamın ticari bir faaliyet olması nedeniyle sınırlamalara tabi olduğu; sanatın ise sınırlandırılamayacak bir olgu olduğu görüşü temel bir ayrım noktasına işaret etmektedir. Reklamcılık ancak, özünde yaratıcılık barındırması ve estetik algılara seslenmesi gibi nedenlerle sanata yaklaşmaktadır.

Tiyatro eleştirmeni ve yazar Martin Esslin Dram Sanatının Alanı adlı eserinde, televizyonda sunulan reklam ve benzeri pek çok içeriğin, dram sanatının kapsamı içinde değerlendirilmesi gerektiğini savunur; hatta tiyatro kuramcılarını ve sinema üzerine çalışanları, televizyondaki drama ile yeterince ilgilenmedikleri yönünde eleştirir. Rutherford da reklamları, özellikle televizyon reklamlarını “zamanımızın sanatı” olarak kabul eder ve bu iddiasını şu şekilde açıklar: “Reklamcılık, zorunluluktan doğmuş rastlantısal bir sanattır. Genellikle reklamverenler bir sanat yapıtını değil, bir pazarlama aracının yaratılmasını parasal açıdan desteklemek üzere yola çıkarlar. Fakat reklamlar, simgeler dünyası ile ürünler dünyası arasındaki köprüyü oluştururlar. Reklamlar bir ürüne özel anlamlar (ya da katma değer) yükleyerek mallardan markalar yaratmaya çalışır. Reklamcılık, hoş gelen imgeler yaratmak için hem görüntü hem de güzel söz araçlarını kullanarak büyüsünü gerçekleştirir.”

Reklam ve sanat ilişkisine dair en dikkat çekici tespitlerden biri Paul Rutherford’a aittir. Yazar, günümüzde yaşamın hemen her alanında karşımıza çıkan reklamlar ile Orta Çağ Avrupa’sında kilise duvarlarını süsleyen ikonalar arasında ilginç bir benzerlik kurar. Öncelikle hem reklamın hem ikonaların doğasında propaganda unsuru vardır. Her ikisi de kültürel gücün araçları olarak alıcılarını, aracısı oldukları popüler tutkuya (tüketime ya da inanca) yöneltmeye çabalar. İkonaların, Hristiyanlığın aracı olması gibi reklamlar da ticaretin aracıdır. Son derece stilize ve kozmopolit olan bu tasarımlar dil ve sınıf sınırlarını aşarak hedef kitleler ile basit bir iletişim kurar. İkonalar gibi reklamlar da bir kültürün kendine özgü tarzlarını ve anlatısını yansıtır. İkonalar, tinsel şeyleri yüceltmeyi amaçlayan azizlerin resimlerini, tapınma eylemlerini, şehitlerin hikâyelerini sergilerken; reklamlar, maddesel olan şeyleri yüceltmeyi amaçlayan ünlü kişilerin görüntülerini ve tüketim eylemlerini sergiler. Benzerlik listesi uzayıp gidecek olsa da yazar ilginç bir farklılığa dikkat çeker: ikonalar ibadet için kabul edilen nesneler olarak değerlendirilirken, reklamlar çoğu zaman hor görülmektedir.

Rutherford’a paralel bir yaklaşımla Turani önceleri tarım kültürlerinde kral ve din kurumlarının emrinde olan sanatın, daha sonra burjuvazinin ilgisi sayesinde yaşamını sürdürdüğünü, günümüzde ise büyük sermaye gücünün ve piyasanın talepleriyle ile karşı karşıya kaldığını belirtmektedir.

Absürt: 20. yüzyılın hemen başında yaşanan dünya savaşları ve sanayileşmenin getirdiği sorunlar gibi toplumsal durumlar karşısında, akılcılığa tepki olarak öncelikle Varoluşçu felsefede ortaya çıkıp daha sonra edebiyat ve sanatta karşılık bulan anlayıştır.

Benzerliklerin yanı sıra reklam ve sanat arasındaki farklara vurgu yapan ve konuya eleştirel açıdan
yaklaşan yazarlara ve çalışmalara da değinmek gerekir. Selim’e göre sanat eseri, alıcısını kendisi dışında bir nesneye ya da varlığa çağırmazken; reklam, kitlesini tüketim nesnelerine çekmektedir.
Reklam, belli bir üretici güce, bir tüketim nesnesine angaje olduğu için yansıttığı ya da ifade ettiği
gerçeklik dar ve tanıtımını yaptığı metanın methiyle sınırlıyken; sanat eseri belli bir aşkınlığın ve ideale duyulan özlemin yansımasıdır. Yazarın buradaki tarifine uygun sanat eseri örnekleri mevcut olmakla birlikte, bu tarifin tüm sanatsal üretimleri karşılamayacağını da belirtmek gerekir. Rutherford’un ikona örneğine geri dönersek, sanat eserinin kendisi dışında bir varlığa çağrı yapmaması, belli bir güce angaje olmaması gerektiği kriterini, ikonaların ya da bazıları dünya sanat tarihinin en değerli eserleri arasında gösterilen resim, heykel ve mimarlık gibi alanlarda verilen pek çok eserin dahi karşılaması mümkün görünmemektedir. En önemli fark olarak, sanat eseri için temelde ekonomik sebeplerin değil, sanatkârane bir ilhamın söz konusu olması gerektiğine dikkat çeken Selim’e göre, bu temel farklılıklara rağmen reklamlar, zaman zaman sanat eserleriyle özellikle yağlı boya tablolarla şaşırtıcı benzerlik ve ortaklıklara sahiptir.

John Berger de Görme Biçimleri adlı kitabında, reklam ve sanat ilişkisini eleştirel bir yaklaşımla değerlendirmekle birlikte, reklamlarda eski sanat yapıtlarına uzanan çizgiler görüldüğünü, hatta bazen bir reklam imgesinin tümünün çok ünlü bir resmin açık bir benzeri olduğu gözlemini de dile getirir. Yazara göre, reklamlarla söz konusu sanat eserleri arasındaki ilişki yalnızca bir tür alıntı yapılmasıyla da sınırlı değildir. Reklamcıların, resim sanatının inceliklerini pek çok sanat tarihçisinden daha iyi kavradığını belirten Berger, reklamlarda büyük ölçüde yağlı boya resim dilinin kullanıldığını gözlemlemektedir. Ancak yazara göre reklamı, Rönesans sonrası Avrupa görsel sanatının devamı olarak düşünmek yanlıştır; ona göre reklam, bu sanat türünün âdeta can çekişmesidir.

Alıcı’ya göre reklamda, reklamcının içten gelen özgür duygularının dışa vurumu ve sanatsal kaygılar öncelikli olmadığından reklam bir sanat değildir. Reklamcı, kapitalizm ve bağlı olduğu kişilerin hegemonyasında dönüşüme uğrattığı ve meta hâline getirdiği sanatı, sadece amaçlarına ulaşmada bir araç olarak kullanmaktadır. Sonuç olarak, belirli çevrelerce desteklenmesi ya da eleştirilmesinden bağımsız olarak reklamın sanata başvurması, bir biçimde sanatın reklam ile olan ilişkisini ortaya koymaktadır. 

Reklam ve sanatın bir diğer önemli kesişim noktası ise Pop Art akımıdır. Tüketim nesnelerini ve popüler kültür unsurlarını sanat alanına dahil eden Pop Art, bu yolla hem tüketim kültürü ve sanat arasında bir ilişki kurması hem de doğrudan reklamcılık alanına etki etmesi açısından önemlidir. Akımın en önemli temsilcileri arasında gösterilen Andy Warhol, sıradan ticari ürünleri alıp, onun imgesini ya da kendisini çalışmalarında kullanmıştır. Andy Warhol, reklam ve sanatın benzeşen yönlerini çağının tüketim kültürü ile yansıtarak ortak bir sanat dili oluşturmuştur. Her ne kadar çağının sanat eleştirmenleri tarafından acımasızca eleştirilmiş olsa da günümüzün sanat ve reklam ilişkisine dair ilk bilinçli pratiksel ve düşünsel zeminin onun tarafından oluşturulduğu söylenebilir. 

Sanat akımları, zamansal sıralamadan bağımsız olarak şu şekilde sınıflandırılabilir: 
• Görsel sanatlar içinde bir eğilim: Bu akımlar görsel sanatlara özgüdür ve pek çok farklı sanatçının yapıtları üzerinde etkili olan bir eğilime işaret eder. Örneğin; Perspektifçilik, Rönesans sanatçılarının çoğunun yapıtında kendini gösterir. Bu akımlara dair farklı örnekler olarak; Yanılsamacılık, Anıtsalcılık, Doğalcılık, Caravaggioculuk gibi akımlar sıralanabilir.

• Geniş bir kültürel eğilim: Bu akımlar, kültür üzerindeki genel etkilerinin bir parçası olarak sanatta kendilerini gösterirler. Pek çok sanatçının yapıtlarının bu boyutta bir akımla bağlantılı olarak tartışılmasının nedeni, söz konusu akımların genel olarak kültür içerisinde geniş bir etkiye sahip olmasıdır. Örneğin Romantizm, 19. yüzyılda kültürü ve politikayı etkilemiştir. Bazı sanatçılar kendilerini Romantikler olarak adlandırmış ya da Romantik değerlerle tanımlamışlardır. Klasikçilik, Rönesans, Sekülarizm, Hümanizm, İdealizm, Barok, Rokoko, Materyalizm, Modernizm, Post-Modernizm gibi akımlar bu kapsamda değerlendirilir.

• Sanatçı tanımlı akımlar: Bu akımlar, ortak amaçları ve değerleri paylaşan, tanımlayan, görece
kendi içine dönük sanatçı grupları ve hareketleri olarak başlayabilirler. Örneğin, Gerçekçilik gibi akımların temsilcileri, sanat anlayışlarının önemi ve anlamı, yüce amaçları, geçmişin ve geleceğin
sanatı ile ilişkileri (ya da ilişkisizlikleri) üzerine manifestolar yayımlamış, kamuoyuna açıklamalar
yapmışlardır. İzlenimcilik, Sezession, Dışavurumculuk, Kübizm, Dadacılık gibi akımlar için de benzer bir durum söz konusudur.

• Geriye dönük adlandırmalar: Bazı akımlar, sanatçıların kendileri tarafından ya da arka plandaki kültürel ortamdan hareketle değil, eleştirmenler ya da tarihçiler tarafından, kimi zaman ilgili dönem içinde ya da daha sonradan tanımlanmıştır. Bu akımlara dair örneklerde çoğu kez bunların anlamlarına ya da uygulanabilirliklerine karşı çıkılmıştır. Örneğin; Maniyerizm terimi, Maniyerist olarak adlandırılan sanatçılar tarafından bulunmamış, aksine onların yapıtlarına karşı olanların bir yakıştırması olarak, ilk başlarda küçük düşürücü bir terim olarak kullanılmış; daha sonra belirli bir dönemin sanatını ifade eden bir terime dönüşmüştür. Ard-İzlenimcilik, Presizyonizm, Sansasyonalizm gibi akımlar da bunlara örnek verilebilir.

Rönesans, gelişimi biraz daha öncesine dayansa da özellikle, 15. ve 16. yüzyıllarda, başta İtalya
olmak üzere Avrupa’da etkisini gösterir ve yayılır. Rönesans, sadece bir sanat akımı değil, Avrupa ve
Dünya tarihi ile düşünsel ortamı açısından önemli bir dönüm noktasıdır. Din olgusunun egemen
olduğu Orta Çağ sanatından, insanı merkeze alan Antik Çağ felsefesine bir tür geri dönüşe işaret eden Rönesans, “yeniden doğuş” anlamına gelir. Leonardo Da Vinci, Michelangelo Buonarroti, Raffaello Sanzio gibi sanatçıların öne çıktığı bu akımda; düzen, simetri, perspektif gibi anahtar kavramlardan söz edilebilir.

Gotik sanat, Orta Çağ Avrupa’sının en önemli sanatsal üsluplarından biridir. Perspektif kuramından
yoksun olan Gotik tarzda figürler ve nesneler genellikle, gerçek uzamda yer aldıkları izlenimi vermekten öte, süsleme etkisi yaratacak biçimde verilir. Hz. İsa ve Meryem ya da kral ve kraliçe gibi önemli figürleri büyük, önemsiz olanları daha küçük gösterme biçiminde boyut ve ölçekte çarpıtma yaygındır. Bunun bir türevi olarak, Gotik üsluptan doğarak Rönesans etkisinde gelişmiş olan Uluslararası Gotik üslupta ise dekoratif tasarım, zengin renk ve şiirsel anlatım, bol yaldız kullanımı gibi özellikler dikkat çeker.

Klasik kavramı, Antik Yunan ve Roma sanatına karşılık gelmektedir. Klasik dönem değerlerine duyulan ilginin arttığı Rönesans döneminde gelişen Klasikçilik (Klasizm) akımında, mitoloji ve tarihten alınan temalar ve Klasik eserlerden esinlenme söz konusudur. Oran, orantı, simetri, sentez gibi anahtar kavramların yanı sıra, tutarlı tasarım ilkeleriyle oluşturulmuş yapıtlar dikkat çekmektedir. Rönesans ana başlığı altında yer verilen; Sekülarizm, Anıtsalcılık, Hümanizm, Perspektifçilik, Yanılsamacılık gibi akımlar da Klasikçilik ile ilişkilidir.

Doğalcılık (Natüralizm) dünyanın en az soyutlama ya da bozulmaya uğratılmış biçimde sunumu, ışık ve yüzey dokusunun inandırıcı efektleri, duygular ve ruh hâllerinin ortaya çıkışı ile karakterizedir. Rönesans Doğalcılığı, doğal görünüme genel ve bütüncül bir sadakat biçiminde kendini gösterir.

Rokoko, karmaşık ve kıvrımlı biçimleri benimseyerek, Barok üsluba bağlı gelişmekle birlikte, hazzı esas alan, son derece şatafatlı ve süslemeci tarzda bir sanat akımıdır. Rokoko, süsleme ve hazzı tercih ederek sanatın, üzerindeki aşırı ciddiyeti terk etmesinin yolunu açmış; dünyayı, düşlenen zevkler ve eğlenceler için bir sahne olarak ele almıştır.

Maniyerizm, Rönesans Klasikçi anlayışına karşı bir ret ya da onu değiştirme çabası olarak ortaya çıkmıştır. Bu akımın temsilcileri, Yüksek Rönesans sanatçılarına göre uyumlu ve dengeli kompozisyonlara daha az önem vermişlerdir. Geliştirdikleri bu yeni üslup, ilk başlarda Rönesans’ın ulaştığı yüksek noktadan yapay bir çöküş olarak değerlendirilmiş ve “maniera” (biçim / stil / üslup)
kavramından hareketle Maniyerizm, söz konusu “üsluplu” eserleri betimlemek için kullanılmıştır. Rönesans’ın ustaları Leonardo, Michelangelo, Raffaello gibi sanatçıların eserleriyle kıyaslanarak, kimilerince onlara göre daha az yetenekli sanatçılar olarak değerlendirilen Maniyerist sanatçıların eserlerinde figürler, kasıtlı olarak sakar pozlarda, yarı hareket hâlinde ve bozuk oranlarda karşımıza çıkar.

Barok kavramı, genel olarak 17. yüzyıl kültürü ve sanatını adlandırırken kullanılır. Barok sanatçılar,
Rönesans öncüleri gibi, tasarımın ve yarattığı etkinin bütünlüklü birliğine önem vermişlerdir. Barok’u farklı kılan, özellikle insan bedenlerinde ve duygularda kendini gösteren hareket ve dönüşümdür. Barok, aynı zamanda Manyerizm’e karşı bir tepki olarak da değerlendirilir. Yanılsama yoluyla
inandırma, dönüştürme, aldatma gibi unsurlar Barok üslubun işaretleridir. Caravaggio ve Rembrandt dönemin önemli sanatçıları arasındadır. Bu iki isim özellikle görsel anlatı ve tasarım alanında hareket ve ışık unsurları açısından önemli katkılar sağlamışlardır. Hareketin tasvirinde büyük bir ustalık gösteren Caravaggio, pek çok sanatçıyı etkilemiş Caravaggioculuk olarak adlandırılan akıma da yol açmıştır. Rembrandt ise özellikle ışık-karanlık dengesini ve gölgeyi ustaca kullanarak öne çıkmıştır. Günümüzde fotoğrafçılıktan sinemaya ve grafik tasarıma kadar pek çok görsel alanda Rembrandt adıyla anılan aydınlatma tekniği kullanılmaktadır.

Romantizm; insan duygularını, güdülerini ve sezgilerini akılcı ve kurallara dayalı yaklaşımın üzerinde tutmuştur. En geniş tanımıyla “romantik” sözcüğü zihnin duygular, hâller ve sezgiler gibi öznel durumlarının baskın olduğu her türlü sanat yapıtını ifade eder.

Gerçekçilik (Realizm) akımının temsilcileri, dünyayı gördükleri gibi kayda almaya çalışmış; eserleri, bütünüyle konularına ve onun duygusal ve toplumsal önemine odaklanmıştır. Romantizm’den esinlenmiş olsalar da sanatçının kişisel duyguları üzerine yoğunlaşması fikrini reddetmişlerdir.

Little (2006: 70) 19. yüzyıl sanatını, dönemin en belirgin sanat hareketleri olarak öne çıkan Romantizm, Gerçekçilik ve İzlenimcilik açısından şu şekilde özetleyerek açıklamıştır: 19. yüzyıl sanat tarihi, ciddiyetin ve politik kararlılığın sanatı olan Yeni Klasikçilik’in egemenliğiyle ve Romantizm’in buna karşı açtığı savaşla başlar. Romantikler bireyin, tarihin ve ilerlemenin itici gücü olduğuna inanıyorlardı. Duygusal, akıldışı, mistik, sezgisel ve simgesel olanın, akılcı ve kurallarla belirlenmiş olan her şeyin üstünde olduğunu savundular. Gerçekçiler ise Akademilerin ideallerine ve kamuoyuna karşı sanatın ele aldığı konuların sınırlarını günlük yaşam sahnelerinden görüntüleri kapsayacak kadar genişleterek savaş açtı. İzlenimciler, doğal görünümü hacim kazandırılmış formlar olarak betimleme geleneğini terk ettiler. Çizgi ve formun yerine, nesnelerin hacimlerini değil, görünümlerinin izlenimlerini çağrıştıran renk parıltıları koydular. 

İzlenimcilik (Empresyonizm) akımının temsilcileri ise dünyayı betimlemede akademik gelenekleri reddettiler. Resimleri güneş ışığının, rengin ve gölgenin güçlü, ancak çoğu kez incelikli ve bilinçle
kavranabilecek izlenimlerini sunmuştur. Dünyayı nesnel olarak betimlemek yerine kendi öznel algılarını odağa almışlardır.

Simgecilik (Sembolizm) de 19. yüzyıl sanatı içerisinde değinilmesi gereken, kısa sürede büyük etki yaratan akımlardan biridir. Simgeci sanatçılar çevrelerindeki dünyayı değil, kendi duygularını ve ruh hâllerini öne çıkarmışlardır. Bu yaklaşımla, nesneler ve figürlerden çok onların simgesel, zihinsel karşılıkları görünür olmuşlardır.

Modernizm özellikle 20. yüzyılın ilk yarısında, sanata yenilik getiren akımları kapsayan büyük bir
hareket olarak değerlendirilmelidir. Modern akımlar, birbirleriyle kurdukları karşıtlıklar açısından
kendilerini tanımlasa da hemen hepsi deneysel sanatı destekleyerek Doğalcılık ve Akademizm’in egemenliğini reddetmişlerdir. Ortak yönelim, sanatın doğası ve insan yaşamı ile ilgili temel sorulara yanıt aramaktır. Bu doğrultuda modern akımlar sanatın duyguları ve zihin durumlarını (Dışavurumculuk), ruhsal düzeni (Yeni-Plastikçilik), toplumsal işlevi (Yapısalcılık), bilinçaltını (Gerçeküstücülük), temsilin doğasını (Kübizm), burjuva toplumu içindeki toplumsal rolünü (Dadaizm) araştırması gerekip gerekmediği konusunda birbirleriyle mücadeleye girmişlerdir (Little, 2006: 98).

Postmodernizm ise 20. yüzyılın son çeyreğine doğru gündeme gelmeye başlamıştır. Sanat açısından Postmodernizm; sanat ve gündelik hayat arasındaki sınırın belirsizleşmesi; yüksek kültür ile kitle kültürü (popüler kültür) arasındaki ayrımın kaybolması; parodi, pastiş, ironi, oyunculuk ve kültürün yüzeyselliği kavramlarının öne çıkması; sanat üreticisinin özgünlüğünün/dehasının gözden düşüşü ve sanatın ancak yinelemeden ibaret olabileceği varsayımı ile karakterizedir. 

Parodi, bir durumun ya da bir sanat eserinin, genellikle alay etme amacıyla taklit edilmesidir. Pastiş ise benzer bir taklit anlayışını içerse de amacı eseri eleştirmek, yermek ya da alay etmek değil; aksine çoğu zaman söz konusu eseri yüceltmektir.

Fovizm, “vahşi hayvanlar” anlamına gelen “fauve” kelimesinden türemiştir. Terim ilk kez 1905’te tutucu sanat eleştirmeni Louis Vauxalles tarafından bu türdeki eserleri aşağılamak için kullanılmıştı. Fovist sanatçılar, yoğun parlak renkleri içlerinden geldiği kullanıyorlardı. Resmettikleri şeyin gerçek
renginden öte, rengin doygunluğu sanatçıların duygusal durumlarını ifade ediyordu. Vahşi renk kullanımı ile eleştirilen bu sanatçılar, yaratıcı özgürlük anlayışlarının ilanı olarak bu terimi kendilerine mal ettiler.

Dışavurumculuk (ekspresyonizm), genellikle duyguların sergilenmesine öncelik tanıyan sanatı ve genel bir eğilimi tanımlar. Dünyayı doğalcı bir yaklaşımla değil, duyguların ve iç dünyanın dışavurumu biçiminde temsil etmeyi tercih eden sanatçılar güçlü renkleri, çarpıtılmış figürleri ve soyutlamayı kullanmışlardır.

Kübizm, modern sanatın en önemli isimlerinden Pablo Picasso ve Georges Braque tarafından geliştirilmiştir. Nesnelerin geometrilerini vurgulama ve farklı nesneleri aynı eserde nispeten farklı perspektiflerden resmetme sonucunda her şey geometrik motiflere ve küplere indirgeniyordu. Özellikle bu iki sanatçının dünyayı betimleyişleri giderek daha geometrik ve daha az gerçekçi bir hâl aldı. Nesneleri, her biri farklı perspektiflerden resmedilmiş çok sayıda keskin köşeli biçimlere (facet
adı verilir) parçalama sonucunda yapboza benzeyen tablolar ortaya çıkmıştır.

Dadacılık (Dadaizm), kasıtlı olarak saçma ve akıldışı yapıtlarla toplumsal, kültürel ve politik bir eleştiri olarak ortaya çıkmıştır. Modernizm’i yaratan aklın sonuç olarak büyük bir dünya savaşına da yol açmış olması kabul edilebilir bir durum değildi. Dadacılar kazanılmış bütün ahlaki, politik ve estetik değerlerin savaşla tahrip olduğunu ilan ettiler. Görsel olduğu kadar edebî bir akım da olan Dada hareketi; sanata karşı yıkıcı, saygısız ve özgürleştirici bir yaklaşımı savundu. Hazır nesneler,
gündelik ya da endüstriyel ürünler bu akım aracılığıyla sanata dahil edilmeye başlamıştır. Akımın en önemli temsilcilerinden Marcel Duchamp’ın, üzerinde hiçbir değişiklik yapmadığı hâlde bir pisuarı, sanki kendi yapmış gibi imzalayarak sergilemesi çok ilgi gören ve tartışma yaratan bir örnektir.

Gerçeküstücülük (Sürrealizm), Dadaizm’in irrasyonel ve yıkıcı olan şeyleri arayışını sürdüren, temel ilgi alanı bilinçaltı olan ve psikanalizden etkilenen sanatçılar tarafından ortaya çıkarılmıştır. Gerçeküstücüler, kültürü bilinçli mantık ve akıldan özgürleştirip bilinç dışı zihnin bastırılmış dünyasına erişmeye çalıştılar. Hayal ve rüya kavramlarının öne çıktığı akım, gerçeklik ve fantezi arasındaki sınırı belirsizleştirmiştir. Akımın en önemli temsilcilerinden olan Salvador Dali “elle yapılmış rüya
fotoğrafları” olarak adlandırdığı eserler üretmiş; beklenmedik şeylerin yan yana geldiği nesnelerle dolu halüsinasyon sahnelerini, gerçekçi ressamların ayrıntılara gösterdiği titizlikle birlikte resmetmiştir. Gerçeküstü imgelerin şiirsel niteliği zamanla çok popüler olmuş; sinema
ve moda gibi farklı alanları da etkilemiştir.

Kavramsalcılık (Kavramsal Sanat), sanat yapıtını kökten yeniden tanımlamıştır. Kavramsalcıların ortaya koyduğu nesneler herhangi bir estetik değerlendirmeye göre değil, fikirleri ne kadar başarıyla ilettiklerine göre değerlendirilir. Kavramsal sanatçıların ana iddiası sanatın maddi bir nesneden çok bir kavram olduğudur. Söz konusu kavramı ya da fikri en güçlü şekilde aktarmak amacıyla kimilerine göre estetik değeri tartışmalı nesneler, tipografi ya da hazır nesneler kullanılabilir.

Diaz ve Martin (2016) reklamlarda ya da daha geniş bir ifadeyle marka iletişiminin farklı uygulama alanlarında sanatın kullanım şekillerine dair bir sınıflama sunmuşlardır. Aşağıda bu sınıflama özet olarak sunulmuş; ardından örnekleriyle birlikte ayrıntılı olarak açıklanmıştır.
-Anlatım açısından sanatın kullanımı
• Metin unsurunda sanata referans verme
• Görsel unsurda sanata referans verme
-İçerik açısından sanatın kullanımı
• Ürünün bir parçasını sanatsallaştırma
• Ürünün kendisini sanatsallaştırma
• Reklamı sanatsal eyleme dönüştürme
• Markaya sanatsal deneyim ekleme