Reklam Tasarım ve Uygulamaları — Ünite 3 Soru-Cevap

Reklam alanındaki yaratıcılık, reklamın yaratım ya da yayımlanma sürecinde yeni, özgün fikirler bulma ile ilişkilendirilebilir.

Torrance yaratıcılığı, "başkalarının izlediğinden farklı bir yol izleme, kalıpların dışına çıkma, bilinmeyene ilerlemekten çekinmeme, fikirler arasındaki ilişkilerde başkalarının göremediği noktaları görebilme, yeniliklere açık olma" gibi düşünce süreçleri ve kişilik özelliklerine vurgu yaparak tanımlamıştır.

En çok karşılaşılan yaratıcılık modeli 4P modelidir ve yaratıcılığı kişi, süreç, ürün ve yer çerçevesinde ele alır.

Smith ve Yang (2004) reklamda yaratıcılık bileşenlerini farklılık (divergence) ve uygunluk (relevance) olarak iki başlık altında toplamaktadır.

Yaratıcı düşünce düşünce sürecinin ilk aşamasında yer alırken, mantıksal düşünce düşünce sürecinin ikinci aşamasında yer alır

Yaratıcı bir fikrin ortaya çıkmasındaki temel süreçler hazırlık, kuluçka, aydınlanma ve doğrulama olarak dört evreden meydana gelmektedir.

Beyin fırtınası tekniği, yeni bir fikir üretiminde birden fazla insanın, grup hâlinde probleme çözüm üretmek için birden fazla fikri kısa bir sürede üretmesine dayanır.

Piramit Model yaratıcı fikir üretimini üç aşamada açıklamaktadır: bilgi toplama, çözümleme ve fikir oluşumu.

Zihin haritası tekniğinde merkeze bir düşünce yerleştirilir ve bu düşüncenin etrafına bağlantılı yeni düşüncelerin eklenmesi ile bir haritalama oluşturulur.

Reklamda yaratıcı strateji, reklamda ne söylendiğinden çok nasıl söylendiğidir ve temel amacı reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik etmek, ürün ya da hizmetin ne olduğunu, hedef kitle ve rakiplerin kimlerden oluştuğunu, ürünün hedef kitlenin hangi sorununa çözüm önerdiğini, sunulacak yararı ve bu yararın hangi vaatlerle destekleneceğini ortaya koymaktır.

Temel Satış Vaadi (USP) stratejisinin temelini oluşturan üç İngilizce kelime "unique (eşsiz), selling (satış) ve proposition (teklif/vaad)"dir. 

Marka İmajı stratejisine göre markalar, kendilerini farklılaştıracak kişilik özelliklerini kesin hatlarla tanımlamalı ve bunları reklamlarında net olarak yansıtmalıdır.

Yaratıcı reklamlarda kullanılan taktikler "aşırılık taktikleri" ve "birleştirme taktikleri" olmak üzere iki temel kategoriye ayrılmaktadır.

Aşırı sonuç taktiği söz konusu olan reklamlarda odak noktası ürünün kullanılmasından kaynaklanan olumlu sonuç ve doğrudan faydaya yönelik vaattir ve bu vaat abartılı bir şekilde hedef kitleye sunulmaktadır.

Ters yüz etme taktiği ile reklamlar tüketiciye, o ürünü almazlarsa başlarına ne geleceği gösterilir.

Birleştirme taktiğinde temel olarak mecranın farklı şekilde kullanımı söz konusudur.

Eksiltme taktiği, her yerde görülen ve artık aşınmış olan yaratıcı düşünme kalıplarının ve/veya görsel, metin gibi reklamda yer alan önemli ögelerin reklamdan çıkartılmasıyla reklam mesajını kuvvetlendirmeyi amaçlar.

Reklamda metafor kullanımı en temelinde bir görsel öge ya da metin yerine beklenmedik başka bir görsel ya da metnin kullanılmasıdır yani reklam mesajının başka bir şey üzerinden anlatılmasıdır.

Yaratıcılığın ölçülmesine yönelik üç farklı yöntem psikometrik testler, uzman görüşü ve biyometrik testlerdir.

Yaratıcı reklamın değerlendirilmesinde kullanılan psikometrik testlerden en sık kullanılanı Torrance Yaratıcı Düşünce Testi (TYDT)'dir ve akıcılık (toplam cevap sayısı), esneklik (farklı cevapların sayısı), orijinallik (cevapların eşsizliği) ve detaylandırma (cevapların detayı) olmak üzere dört boyuttan oluşmaktadır.